中国彩电价格大战
中国的彩电国际价格战
中国的彩电国际价格战随着全球化的加深，中国的彩电产业也不断地与世界接轨，融入了国际市场。
然而在国际化的浪潮下，中国的彩电企业也随之遭遇了国际价格战的压力，这直接影响了中国彩电行业的竞争力和发展前景。
本文将探讨中国的彩电国际价格战所带来的影响和应对策略。
一、彩电国际价格战带来的影响1.市场份额下降在全球市场中，中国的彩电企业常常不得不以低于市场价的价格来销售产品，以此谋求市场份额的扩大。
随之带来的，就是出现低价竞争，严重地冲击了中国企业的市场份额。
日本、韩国、欧美等国家的彩电企业都进行着价格战，以降低成本，抢占更多的市场份额。
而中国的彩电产品在市场上的占比也随之下降。
2.压缩利润价格战的最终影响之一，就是企业的利润被压缩。
以低于市场的价格销售产品，往往不能保证企业的盈利。
市场份额的扩大虽然可以带来一定的规模效应，但是毛利润的下降却是不可避免的。
部分企业甚至面临到了亏损的风险。
3.技术创新的阻碍中国的彩电企业在技术研发上面领先世界，但是价格战给企业带来的巨大压力，却使得企业缺少了足够的资金用于技术创新上。
在激烈的市场竞争中，只有持续不断的技术创新，才能够确保企业的生存和发展。
然而，价格战下的彩电企业却无暇顾及技术创新，这使得品牌积累和企业的形象也大打折扣。
二、彩电国际价格战的应对策略1.定位高端市场价格战导致中国的彩电产品在市场上的定位一落千丈，来自韩国、日本等地的品牌一直以高品质、高端定位闻名。
中国的彩电企业应该重视产品的品质和服务质量，努力开创高端市场。
企业应该增加产品附加值，推出与众不同的产品功能和服务，打造品牌形象，并通过高端路线来重塑产品的形象和市场价值。
2.突破国际技术壁垒很多企业在面对技术壁垒时，不知道如何进行突破。
在创新研发上，企业应该加强研发投入和人才培养，突破技术壁垒，寻找新的发展机会。
同时，通过技术合作、引进海外先进技术等途径，提高整个行业的技术水平，助力中国彩电行业的转型升级。
彩电大战案例
案例：彩电价格大战彩电价格大战背景:2000年6月,国内九大彩电巨头召开峰会,形成彩电价格联盟。
8月彩电市场的价格大战开始，并愈演愈烈，价格联盟彻底瓦解……彩电市场硝烟四起2000年6月，九大彩电骨干企业在深圳成立企业峰会，一时间“加强行业自律，规范市场，防止过度竞争”成为共同的呼声。
彩电峰会宣布了各规格彩电的最低限价，这一举动使市场对彩电价格持续下跌的预期发生了一定程度的逆转。
然而峰会结束的第二天，熊猫彩电就突破了峰会的限价，其2999纯平彩电在南京卖到3680元，低于限价600多元。
7月初，TCL集团也做出惊人举动：TCL王牌29英寸数字高清晰度彩电跌破5000元，比原售价降低3000元，比纯平彩电的售价也只高出300至500元。
就在南京、北京的彩电市场硝烟四起的时候，7月13日武汉三家平价店同时推出“极限价”，“高路华”2198彩电为799元。
彩电峰会不但没有促成彩电价格的回升，反倒成了彩电降价的催化剂。
7月22日，在北京大中电器城，29英寸D2925F金星彩电卖到了1888元，同时，在天津华联商厦，乐华29英寸彩电也以1980元的低价售出。
随即，康佳、TCL王牌、海信、厦华等相继大降价，彩电峰会成员企业也都卷入了价格战中。
对于这次彩电行业的价格竞争，几乎所有商家和厂家都在尽力避开“价格战”字眼，作为不同的利益主体，他们也有自己的苦衷。
大多数厂家都声称自己无辜。
自己的产品已经被商家买断，卖多少钱是商家的事情，与厂家无关。
至于商家由于庆祝活动而降价大酬宾，厂家更是管不着。
但据业内人士称，这种理由根本站不住脚，产品大幅降价不可能是商家一方说了算，企业只害怕背上“出尔反尔”的骂名，所以把责任推到商家头上。
实际上，商家也处境困难。
家电产品利润很薄，而且目前国内彩电市场趋于饱和，销售本来就不景气，加上各个商家在服务、品牌、资金等方面都不相伯仲，竞争激烈，如果产品再降价，利益就更微乎其微了。
外界众说纷纭，即使彩电峰会内部企业之间也是矛盾重重。
长虹之殇——价格大战精品PPT课件
4 长虹价格战失败的原因
Two separated factors
客观原因
主观原因
Text 4
Objective factors
1、彩电行业已从产品生命周期成长期 进入成熟期
产品成 长期
在产品的成长期，进行价 格战比较容易产生积极的 效果
产品成熟 期
当产品处于成熟期的时候，如 果没有自己核心的技术，进行 价格战往往会导致恶性的行业 竞争，造成各败俱伤的结果
组员：08陈瑶
09 陈豪
09 芦冠宇
08李鑫 07陈彦型
09李洋洋
案例背景 —“彩电大王”的滑铁卢战役
①1998年，对于长虹而言，确是一个转折点, 长 虹为遏制竞争对手，大量购进显彩管，存货投 资巨额增加；“郑百文事件”的爆发，反射其 营销渠道的问题。
在这样的背景下，1998年上半年长虹的销售费 用由1997年同期的1.98亿上升至3.46亿，增 加了14.75％，而销售收入却下降了14.2％。
1992年跻身中国电视五 大品牌行列
1993年至1998年，“长 虹牌”彩电成功地登上 “中国彩电大王”的宝 座。
1998年长虹提出“世界 品牌，百年长虹”的战 略目标，以走向全球市 场为新起点。同年 彩管 囤积之战，经此一役， 长虹元气大伤
2
The price war
价格战的含义
长虹价格“ 三级降”简史
企业形象严重受损，多方受
敌，四面响起楚歌声
长虹在郑百文事件上的大户政策 已经引起过众多零售商的不满。而 1998年的长虹企图通过垄断彩管以控 制市场的“彩管事件”则更是将自己 摆在了几乎所有同行的对立面，之后 的价格战也就遭到了大家的联合抵制。 另外，长虹多年以来一直进行价格战， 消费者、经销商、供应商甚至包括地 方政府等各方都被牵连其中，对彩虹 的这种不顾行业利益的做法也是怨声 载道。
(完整word版)产业经济学案例分析题(带答案)
五、案例分析题（1题，15分）材料1：美国烟草业的掠夺性定价行为在19世纪末至20世纪初，美国烟草托拉斯通过掠夺性定价来逼迫它的竞争对手以低价将公司卖给它。
例如，1901年，烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫“美国丽人”，它与北卡罗来纳州的威尔斯白头烟草公司的类似产品相竞争。
“美国丽人”的价格是每千支1.50美元，恰与要求缴纳的税金一样多，可见这个价格是明显低于生产成本的。
不过烟草托拉斯声称低价是产品导入期的优惠措施。
在1903年，烟草托拉斯就顺利收购了无法与其竞争的威尔斯白头烟草公司。
问题：结合材料，分析掠夺性定价的含义、特征及其后果。
材料2：加成定价法美国许多行业中的巨人都采用加成定价法。
几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的税后利润为预定目标的。
公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后得到的价格就是所谓的标准价格。
在20世纪60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。
这些价格一旦宣布，一般是整整一年内不发生变化。
问题：结合材料，分析成本加成定价的步骤及其优势。
材料3：波音公司收购麦道公司1996年12月15日，世界航空制造业排名第一的美国波音公司宣布收购世界航空制造业排名第三的美国麦道公司。
波音公司和麦道公司合并之后，在资源、资金、研究与开发等方面都占有优势。
此外，波音和麦道都生产军用产品，能够在一定程度上把军用生产技术应用于民用产品的生产，加速民用产品的更新换代。
波音公司和麦道公司合并之后，新波音公司的资产总额达500亿美元，净负债为10亿美元，员工总数为20万人，成为目前世界上最大的民用和军用飞机制造企业。
这场不寻常的并购使得波音公司在世界市场上的占有率提高到65%，牢牢站稳市场领导者地位。
当前我国彩电业价格大战之我见
当前我国彩电业价格大战之我见00基地钞小静摘要］：价格大战是价格的信号、调节和配置功能发挥作用的一个过程。
一方面，价格竞争是市场竞争最直接最有效的手段。
另一方面，价格竞争是产业集中和产业技术进步的必要手段。
所以，价格大战可以使得企业不断发展，消费者获得实惠，整个社会效益增加，它是市场经济发展的必然。
［关键词］：价格竞争，市场竞争，产业集中，产业技术进步我国当前的市场状况，不言降价，只说让利的汽车价格战，沸沸扬扬的彩电价格战，伴随空调消费旺季而来的空调价格战，进入冬季的保暖内衣价格战，还有商场一年到头不断进行的打折让利活动，让人应接不暇。
其中尤受关注的是彩电价格战。
彩电在连续几次降价之后，去年年中九大厂家在深圳召开同盟会议，宣布限价。
8月10日，康佳突破最低限价率先宣布全面降价，之后长虹、创维等诸多晶牌迅速跟进，价格联盟最终宣告破产，从而新一轮的价格大战又激烈的展开。
价格竞争事实上是价格的信号、调节、配置功能发挥作用的过程。
彩电业的价格大战之所以存在并且愈演愈烈，主要由两个方面决定。
一方面，价格竞争是市场竞争最直接最有效的手段。
这是价格大战得以存在的最为根本的原因。
人是理性的，成本－－收益比较是每个人的正常思维模式。
我们知道，购买能力相对个人购买欲望总是稀缺的，因此消费者总是企盼着能在市场上用最少的货币支付购买到最大的使用价值；市场占有率大则总收益高，因此生产者就必然要求降低价格以获得消费者的"货币选票"，扩大其市场份额。
出于这一根本原因，价格竞争必然是企业竞争中最重要的竞争手段之一，是企业扩大市场占有率的最为重要的武器。
具体有以下几点：一、存在降价空间商品的价值即凝结在商品中的抽象人类劳动构成交换实体，它是商品价格的最终基础。
经历了几十年的发展，我国彩电业在产出积累增加过程中不断"学习"，使得它已经拥有了足够规模的显像管生产设备、低成本设计、自动装配线、分摊研究开发费用等，单位彩电的价值不断下降，它为彩电降价奠定了基础。
囚徒困境典型案例：彩电价格战
囚徒困境典型案例：彩电价格战彩电价格和彩电“价格峰会”第一波：1988年在国内彩电市场仍处于供不应求的状态下，长虹以高于国家牌价，低于黑市价的手段，作价卖给四川工商银行一批17英寸彩电作为奖品开展有奖储蓄活动。
到1989年初，国家对彩电征收特别消费税，彩电市场一下陷入低迷，彩电企业产品普遍积压，资金短缺。
长虹敏锐捕捉到商机，从8月9日起，每台彩电降价350元，向消费者让利销售。
可以说，这是中国彩电第一次降价，而长虹是唯一的赢家。
第二波：1996年3月26曰，当时中国最大的电视机生产厂家四川长虹电器股份有限公司宣布大幅度降低其主导产品彩电的销售价格，其规格由43cin至74cm共76个品种，降价幅度从8％至18％，降价额由100元至850元。
虽然长虹声称此举是针对4月1日开始的大幅度降低进口关税而作出的重大举措，但是，人们几乎未看到进口彩电有何反应，倒是其他国内彩电企业纷纷闻风而动――TCL彩电宣布：以拥抱春天为题自4月份到奥运会结束期间让利5％；康佳则以迎奥运五环大奖回报消费者为口号，大搞产品促销活动――由此引发了自1989年以来彩电市场的又一次降价风潮。
如果说自上一次彩电降价后，几年来彩电市场的竞争还是比较温文尔雅的话，那么，此次长虹又一次率先大规模降价，则使竞争局面变得表面化，白热化。
有资料显示，在长虹降价后的一个月内，北京彩电市场的国产彩电销售格局发生重大变化，像长虹、康佳、TCL王牌等主动参与此次降价风潮的企业在北京的市场销售均有大幅度提高，尤其是长虹的销售几夺榜首，那些在生产规模、技术水平、资金实力方面有诸多不足的企业则明显大受影响。
第三波：然而，降价并未停止。
继长虹降价之后，康佳集团紧随其后，掀起了更大规模的降价浪潮。
1996年6月上旬，在中国几大新闻媒体《经济日报》、《中国电子报》等报刊上同时刊出一份深圳康佳电子集团的“宣言”，称康佳要“领先国内，赶超世界”，其广告词称：“谁升起，谁就是太阳”，矛头直指“长虹”，摆出了一决雌雄的架势。
案例1中国彩电业价格联盟
中国彩电业价格联盟案例主体动态竞争环境下中国彩电企业价格联盟战略的失败我国的家电行业是国家最早放开管制的行业之一，国内的家电行业因此经历了残酷的市场竞争的洗礼，这其中有成功的案例，也有失败的教训。
彩电业的价格大战最为轰轰烈烈，彩电企业在面对急速变化的外部环境中，主要采取了以降价为核心的战略，但价格大战给彩电企业带来的却主要是失败的教训，下面我们就以彩电业价格联盟的失败为案例来分析和总结彩电厂商在动态的竞争环境中采取降价战略失败的深层次原因。
1 彩电行业简介我国的彩电行业（含配件厂）从1980年开始大规模建厂，1980年我国彩电年产量仅为3.2万台，经过二十年的发展，已形成相当规模。
截止1998年底，彩电整机生产能力4830万台，居世界第一，同期产量为3300万台左右，生产能力利用率为68.3%，占98年全球彩电产量1.35亿台的24.4%。
与此同时，彩电生产集中度不断提高，企业规模逐渐形成，1998年产量超过100万台的企业有10家，生产彩电2250万台，占总产量的61.8％，其中排在首位的长虹电子集团公司的生产量为934.8万台。
九十年代以来，随着市场竞争日趋激烈，一部分生产规模大、经济实力强的企业在市场竞争中脱颖而出，保持快速发展。
如长虹、康佳、TCL等名牌企业都保持了高速增长。
在市场竞争中，优势彩电企业也形成了各自的特色：长虹以生产规模取胜；康佳、海信、西湖等以科技优势占领市场制高点；高路华等以财务费用低，进而具有价格优势参与市场竞争；部分后来进入彩电业的企业依托科技、规模、市场的综合实力，取得了企业的快速发展，如TCL以市场销售网络为先导、以新品研究开发为依托、以生产规模扩展为支撑，保持了企业的快速发展势头。
由于生产能力远超过需求，90年代以来，彩电业先后进行了6次价格大战，６次“价格大战”之后，国产彩电基本取代了进口彩电，并使国内的彩电行业实现了初步的集中，彩电企业由当初的几百家变成了如今的十余家，基本形成了寡头垄断的竞争局面。
案例分析-价格策略-长虹价格战
虹主营利润由1998年的31.6亿元下降到1999年的15.7亿元，净资产收益率仅
4.06%， 19格战
国内彩电市场2000年销量为2000万台，而生产能力却超过了4000万台，重复建 设导致的过度竞争，逼使产品同质化的企业为了生存，只有不断举起价格利刃 展开肉搏。2000年伊始国内彩电业便笼罩在全行业亏损147亿浓重的阴影中。 为了避免发生1999年惨烈的价格战，2000年6月9日，9大彩电企业在深圳召开 的“中国彩电企业峰会”上，签下了彩电销售最低价协约。在不到一个月后，
最根本的是战略，一味的遵循以往成功的战略， 没有审时度势的关注市场的变化，是导致长虹第 三次价格战失败的根本原因 价格战需要技术上的支持，否则只是泡沫竞争， 可能在市场环境好的情况下可以发挥作用，但最 终还是要以技术为砥柱
第三次价格战失败--主观原因
最佳的商业战略模式是先于需求建立起强大的生产 能力然后以比所以竞争者都低的价格出售产品。但 是，这一战略需要有出色的技术做保障
长虹价格战
第四次（2002年至今），开创国产彩电主导高端之路。1998年，我国 背投电视销量为4795台，2000年超过10万台，2001 年则达到了35万 台，连续四年超过300％的增幅。2001年1月1日，中国首台精密显像 电视——长虹精显彩电诞生，从而一举打破了彩电高端核心技术一直 由跨国彩电巨头垄断的局面。同年7月，领先世界水平的第三代60赫 兹数字变频逐行扫描背投彩电在长虹诞生，至此，中国彩电业在高端 核心技术上全面受制于人已经成为历史。2002年初长虹研制出领先世 界水平的第三代75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电。在长虹产品投放 市场以前，彩电高端产品一直是日韩企业的天下。出于技术、利润周 期的考虑，日韩企业在背投市场上采用区别对待策略：在发达国家市 场投放第三、四代背投，而在中国市场则主要投放第一、二代背投， 从而用普通背投延长自己在中国市场的利润赚取时间。
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中国彩电价格大战
——从产业经济学角度分析产业的进入条件是影响市场运行绩效的重要因素，在一个高额利润的产业中，如果不存在新企业进入的障碍，这些超额利润就会吸引更多的企业进入，在生产技术和需求不变的条件下，该产业内所有企业的利润水平将会下降，趋向平均利润。
所以进入壁垒（barriers to entry）是决定产业内企业数量和企业规模分布以及产业长期利润水平的重要因素。
下面将以一个案例，进一步来分析进入及退出壁垒对企业的影响。
案例名称：中国彩电价格大战
关于：行业进、退壁垒
来源：武汉晨报，2001年4月18日
武汉晨报报道：一石激起千层浪。
长虹13日在汉大幅下调，引来意料中的彩电大战。
昨日一大早，武商、徐东平价、中南等各大家电卖场就传来一股火药味。
从昨起，19款29英寸康佳超平彩电全线下调，最高降幅达到1400元，一般降幅都在400元—500元。
康佳武汉分公司市场部经理栗波介绍，因康佳已无多少库存旧机型，只得忍痛拿出2000型超平彩电投放市场。
TCL彩电一负责人说，尽管TCL不主张降价，可长虹降价对TCL有相当冲击，TCL近日也将会采取相应对策。
武商家电城有关人士则称，高路华、创维、厦华等多家彩电已频频与商场接触，大有出击势头。
从各大卖场传来的消息是，长虹降价以来销售一路飙升，已对其他品牌形成强烈冲击。
长虹降价3天来，中商集团下属的各大卖场长虹销售已突破2000台，武商家电城一个卖场就卖出了250多台。
康佳首日降价，效果立现，武商、徐东平价等卖场围满了消费者，一扫两天来的冷清场面。
在这场彩电大战中，武汉已成了各大品牌抢驻的“要点”。
据可靠消息，4月22日和5月1日，康佳、长虹将分别会有一位重量级的人物来汉，为彩电大战“助兴”。
可以预见的是，长虹、康佳、TCL一线品牌的大幅下调，势必会带来一场全行业的价格大战。
业内人士担心：去年彩电行业全面亏损，如这次价格大战持续下去，对二三线品牌来说，不啻是一场血光之灾。
待到秋后算账之时，难免哀鸿遍野。
相关理论
一．我国彩电行业的进入壁垒
所谓进入壁垒，就是使进入者难以成功地进入一个产业，而使在位者能够持续地获得超额利润，并能使整个产业保持高集中度的因素。
其判断标准是：ⅰ超额利润—吸引新企业进入某一产业的唯一因素
ⅱ高集中度—若一个产业中企业数量很多，集中度很低，则意味着几乎不存在限制企业进入的结构性因素，同时由于产业中企业之间的竞争以及大量企业的存在，使得单个企业很难通过策略性行为来阻止新企业的进入。
反之，若一个产业长期存在高集中度，高利润，则必然存在进入壁垒。
主要分为结构性进入壁垒和策略性进入壁垒。
⑴结构性壁垒
1．规模经济壁垒：在有限的市场容量下，且已达到规模经济，若新进入企业以与在位企业相同的产量进入，则所有企业亏损。
2.绝对成本优势壁垒：在位企业在任意产量水平下的平均成本都低于潜在进
入者。
导致绝对成本优势的可能因素：
①技术优势
②控制了高质量或低成本投入物的供应渠道
③控制产品销售渠道
④拥有特殊经营及其他技术人才
⑤进入企业需支付更高的资本成本。
3.必要资本量壁垒：新企业难筹集到大量资本或融资成本高于在位企业。
4.网络效应壁垒：在位者已存在一定用户基数的前提下，新企业很难获得消
费者和用户的支持，需要投入很高的培训及学习成本。
5.产品差异化壁垒：产业内部相互竞争的厂商生产的产品间替代程度的不完
全性，取决于消费者长期的偏好。
6.政策法律制度壁垒：政府为避免过多企业进入引起的过度竞争，政府就会
实行许可证制度来限制新企业的进入。
二．策略性进入壁垒
1.过度生产能力投资：在位企业利用其边际成本优势，利用闲置生产能力扩大产出、进行价格战所得的利润大于新进入者，从而使新进入者因为利润太低而退出市场。
2.干中学：在位企业利用其先进入市场的优势，以其丰富积累的生产经验及高学习效应，在市场竞争中享有成本优势。
3.提高竞争对手的成本：在位者以提高新进入者的成本来降低其可能获得的利润。
方式：①垂直一体化
②政府管制
③利用产品的互补性和配件生产
④提高工资和其他投入品的价格
案例分析
跟据以上理论内容，结合我国现今彩电行业发展现状，可以得出：
①我国彩电行业的技术优势不明显。
彩电整机的生产主要就是电子元件的
组装，不存在工艺以及技术方面的要求，也就没有对特殊经营及技术人才的需求。
②新进入企业所需支付的成本不高。
低额的配件及可向银行贷款，新进入
企业不难筹措到进入资本。
③产品差异化不大。
我国现今的彩电企业，虽然已经有了各自的品牌，但
生产彩电的技术及生产材料存在着趋同性，产品质量大多也存在着相同性，故而有着强替代性。
④政府管制不高
⑤我国彩电行业处于数量多、集中度低的阶段：市场上出现越来越多的彩
电品牌，如TCL、康佳、长虹、夏新、海信、康佳等，根据进入壁垒的判断标准，该产业存在大量的企业竞争，所以单个企业很难采取策略性行为，几乎不存在进入壁垒。
综上可以得出，我国彩电行业的进入壁垒很低甚至不存在，随着越来越多的彩电品牌（如TCL、康佳、长虹、海信、厦华、创维等）进驻市场，使得现今的彩电市场上出现供过于求的状况，且由于彩电生产的差异化程度不高，
使得消费者很难在质量上和偏好上选择，在位企业为了在微薄的利润中再分一份羹，就采取降价的促销方式来吸引消费者的青睐，从而达到“薄利多销”的目的，而这个行为又会引起该产业内部同行的竞相模仿，这就是该案例中引发彩电价格大战的主要原因。