市场营销学 中央财经大学 6 第六单元市场细分战略 (6.1.1) 第六单元课件
目标市场营销战略分析(doc 16页)
当前文档修改密码：8362839第六章目标市场营销战略市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。
企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。
第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生和发展市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。
1.大量营销阶段（Mass Marketing）。
早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。
在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。
2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。
在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。
3.目标营销阶段（Target Marketing）。
20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。
于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。
《市场营销学》课件 第六章 市场细分与目标市场定位
●
细 分 因 素 A
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● ● ● ● ●● ● ●● ●●
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● ●●● ● ● ●● ● ● ●● ● ● ● ●●●
细分因素B
细分因素B
细分因素B
a) 同质偏好
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b) 扩散性偏好
c) 集群偏好
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二、市场细分的作用
1.有利于了解市场 2.有利于企业确定经营方向 3.有利于企业发现最佳的市场机会 4.有利于中小企业占领市场 5.有利于提高企业的经济效益
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第六章 市场细分与目标市场定位
第一节 第二节 第三节 市场细分 目标市场选择 市场定位
本章结构提示
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目标市场的3个基本步骤
市场细分 1、 市 场 细 分 因 素 和 细分市场 2、 勾 勒 细 分 市 场 轮 廓
目标市场 3、 评 估 每 个 细 分 市 场的吸引力 4、 选 择 目 标 市 场
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零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［1］
营销视野1
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食 品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公 司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。 本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方 式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料 和膨化食品。
市场定位 5、 为 每 个 细 分 市 场 确定可能的定 位概念 6、 选 择 、 发 展 和 沟
Segment
Targeting
目 标 市 场 （ STP） 营 销 步 骤
市场营销学_中央财经大学中国大学mooc课后章节答案期末考试题库2023年
市场营销学_中央财经大学中国大学mooc课后章节答案期末考试题库2023年1.行为脚本的观点认为整个购买过程，所有人都是______答案:表演者2.________采用完全随机化的方式进行分组，排除外部干扰因素的影响答案:真实验3.对零售商选址的研究属于________答案:分销调研4.在我国，诸如服装、化妆品、理发等行业的企业长期以来按照_______细分市场。
答案:性别5.在_______中，组织购买者会向所有能接触到的、熟悉的或不熟悉的供应商询问价格，衡量好坏，最后再选择最优的与其进行合作。
答案:最优化战略6.企业在营销决策之前，要确定具体的服务对象，即选定。
答案:目标市场7.按照消费需求与购买行为的差异划分消费者群的过程称为答案:市场细分8.日本的丰田汽车强调其“耗油少、使用成本低、使用便利”，美国别克则强调其“动力性和安全性”，德国的大众则强调其“严谨的设计和先进的技术”。
这些属于_______答案:功效定位9.以下不属于促销方式的是______答案:产品定位10.“酒香不怕巷子深”已经不能适应当今时代，最主要是因为它忽视了______答案:推销观念11.通常，市场营销计划的时效是答案:一年12.下列属于营销方案的是答案:产品或服务策略13.20世纪30年代以前的企业以______作为指导思想。
答案:生产观念14.以下哪一项不是营销控制的作用______答案:解决问题，得到反馈15.以下哪一项不是市场营销控制_____答案:营销过程控制16.可以从以下哪几个方面理解市场营销的定义______答案:产品生产前和生产后企业活动的全过程宏观和微观方面企业整体的角度和战略高度17.企业在进行生活方式细分时，可以借助消费者市场分析中的AIO模型来测量消费者的生活方式，AIO即是指______答案:兴趣活动意见18.影响企业定位的主要因素有产品属性、产品的性价比______答案:产品功能使用者竞争者产品类别19.营销计划的结果是营销计划书（marketing plan），它是在实现企业的营销目标和财务目标的过程中，总结的书面文件。
市场营销学06(细分)
具体标准有：购买时机、寻求利益、使用 情况、购买频率、品牌忠诚、购买阶段。
（1）购买时机
根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买
或节假日购买等购买时机性进行市场细分。
企业应注重“节日市场”营销，不仅重视国庆节、
劳动节、春节、中秋节等这些中国传统节日市场， 对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也 应重视。
第一节 市场细分
一 二 三 四 市场细分的基本原理 市场细分的理论依据 市场细分标准 市场细分的程序和方法
一、 市场细分的基本原理
（一）市场细分的含义 所谓市场细分就是企业根据自身条件和 营销意图，以需求的某些特征或变量为依 据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
（二）市场细分概念的把握
1、市场细分通常是因为总体市场通常太大以致企业 很难为之服务 2、市场细分的实质是辨别不同消费群体需求的差异 性，每一个消费者群就是一个细分市场，俗称“子 市 场”。 3、不同细分市场之间存在较多的差异性，同一个细 分市场内存在着较多的共同性。 4、市场细分是企业通过对消费者需求的差异性调查 分析的基础上完成的。
第6章国际营销的战略思考
重新定位
公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然 开始定位得当，但市场发生变化时，就应该重新考虑。 例子：万宝路香烟
第2节 国际营销战略
标准化 适应化
麦当劳快餐无论在哪一市场，都使用相同的标 记、相同情调的餐厅格局和相同的口味，以保持自 己的美国风格；万宝路无论在哪一国家都使用相同 的广告画面：西部牛仔和西部风光，以维护统一形 象。高度标准化的营销策略造就了一批“美国味” 十足的世界级名牌，它们就象美国企业的战旗，插 到哪里，哪里就是它们的版图。“可口可乐”、 “麦当劳”、“万宝路”将美国文化带到了世界， 悄然改变着人们的生活方式，来自美国的香烟、牛 仔裤、口香糖还有西式快餐等形式 组装 合同制造 许可贸易 （四）国际战略联盟 两家或两家以上企业为了相互需要、分担风 险并实现共同目的而建立的一种合作关系。 案例：“三剑客”的战略联盟
二、国际市场进入方法选择的决策标准
市场数量 营销控制 边际营销成本 可获利性 投资要求 管理和人员要求 国际营销的经验 市场反馈的要求 进入方式的弹性 国外环境的挑战 风险
二、细分市场的评估和目标市场的选择
企业通过市场细分，被企业所选定的、准 备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜 在的需求的那一个或几个细分市场。
目标市场选择的图示
目标市场
细分市场
市场
细分市场
目标市场
选择一个或几个细分市场作为服务对象
目标市场选择与营销战略模式
根据是否进行市场细分和选择细分市场数量 的多少而分成三种目标市场营销模式：
多变量细分
有时候我们采取的是多变量细分，，国家是按照他们 的文化、宗教和政治特点等因素相互联系起来，所以， 在做国际营销细分时所有这些因素都应该考虑，而不仅 仅考虑地理位置是否接近或者经济情况是否相同。
高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第六章
（三）价格情况
价格情况包括竞争对手的总体价格水平，各个细分产品的不同价格标准，价格定位，价格调整频率与 力度，进货价、零售价与结算价是多少，价格优惠政策如何，有无销售返利及返利高低，等等。
（四）渠道情况
竞争对手的渠道政策
竞争对手渠道政策调整 的频率和力度
竞争对手新建渠道、维 护渠道的举措
利基（Niche）市场指通常为市场领先者忽略的细分市场，该市场的主体 企业以专业化为核心，经过市场细分选择产品。
第二节 竞争战略选择
二、不同市场地位的企业竞争战略选择
第二节 竞争战略选择
二、不同市场地位的企业竞争战略选择
（一）企业市场地位分析
1 市 场 领 先 者 该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。
2 市场挑战者 3 市场跟随者 4 市场利基者
该主体通常是行业中位居第二或第三的公司。
市场跟随者的市场份额远远小于市场领先者，它没有实力与市场领先者抗 衡，也不愿与市场挑战者抗衡，只求在共处的状态下保持住现有的市场份 额，获取尽可能多的收益。
（4）实行差异化战略，有时要放弃获得高市场占有率的目标。
第二节 竞争战略选择
一、企业在行业中的竞争战略选择
（三）目标集中战略 所谓目标集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上，集中企业 的主要资源来建立企业的竞争优势及其市场地位。
1. 目标集中战略的适用条件
目标集中战略所依据的前提是，企业能比在广泛领域进行竞争的对手更有效地为自己相 对狭窄的战略目标服务。企业由于更好地满足了其特定目标的需要而取得产品差异，或 在为该目标服务中降低了生产经营成本，或两者兼而有之，从而建立了自己在特定市场 上的竞争优势。
市场营销管理中央财大6
营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经 营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标 的过程。
讨论：三个营销人员对非洲鞋市场的认识
A呆了一个星期,发回电报:非洲天气炎热，人们不 习惯穿鞋，都赤着脚，因此，不存在鞋市场。
B呆了一个星期,发回电报:非洲人目前大多数人都 没有穿鞋，是一个巨大的鞋市场。
C呆了三个星期,发回电报:这里的人有脚病,需要鞋, 但现在生产的鞋太瘦,须生产肥一些的鞋，酋长可 能不让卖,须向其进贡。因此,非洲将是一个潜力巨 大的鞋市场。目前市场的拓展费用将比较大,约1.5 万美元。年销量将达到2万双,投资收益率可望达到 15%。
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
• 市场就是“特定的人” 消费者群体
• 市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和 • 市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客 • 市场不是笼统的“消费者” • 市场就是“需求”
一、市场的三要素 （二）市场的产生
需要
欲望
需求
1、需要（need ） ： 没有得到某些基本满足的感受状态。
日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上， 研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活 动就是营销。
二、市场营销的定义
从这些定义中可以归纳出以下几点： (1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业
经营活动全过程。 (2) 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营
福特T型车？--- 于1908年10月1日推出 ，是全世界 第一辆普通百姓买得起的汽车。
生产观念特点
市场营销学(财经版)电子教案：6.1 市场细分战略.doc
第六章STP战略
第一节市场细分战略
一市场细分概述
1 市场细分的产生与发展
(1) 大量营销阶段:早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,以买方市场为主导.
(2) 产品差异化营销阶段: 20世纪30年代发生了资本主义经济危机,西方企业出现产品严重过剩的情况,市场迫使企业转变经营观念,导致营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变.
(3)目标营销阶段:20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅提高,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的营销方式不能解决企业所面临的市场问题.
2 市场细分的原理与理论依据
二市场细分变量
消费者市场的主要细分变量
三市场细分原则
1 可衡量性
表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算.
2 可实现性
即企业所选择的目标市场是否易于进入.
3 可盈利性
即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润.
4 可区分性
指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分.。
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羊皮卷之六：
我是自然界最伟大的奇迹！
市场营销学主讲人: 张云起教授/博导
市场细分、目标市场与市场定位
（STP战略）
企业为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；
企业经营的择优性（追求目标）；
市场需求的差异性（可行条件）。
目标市场营销三部曲（STP 战略）
市场细分Segmenting 目标市场
选择
Targeting
市场定位
Positioning
第六单元市场细分战略
第19讲市场细分概述
一、市场细分的概念
市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。
理解这一概念从三个角度：
第一，市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性。
第二，市场细分的对象是对某一产品有现实和潜在需求的消费者群体，而不是产品。
第三，若干个消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分。
根据需求差异程度，市场可以分为同质市场和异质
市场。
1.同质市场：是指消费者对产品的需求差异性很小，而且对企业同一营销策略的反应也十分地相似。
2.异质市场：是指消费者对产品的价格、质量、款式上需求的差异性。
市场细分的理论依据
✓消费需求存在绝对差异性
——形成市场细分的必要性；
二、市场细分的重要性✓消费需求存在相对同质性
——形成市场细分的可能性。
二、市场细分的重要性
✓ 1.有助于企业发掘市场机会;
✓ 2.有利于企业形成独特优势;
✓ 3.有利于企业制定最佳营销组合策略;✓ 4.有利于提高企业的经济效益。
三、市场细分的过程、原则和方法
1.市场细分的过程
细分前的准备（P）
确认细分指标（A）
采集客户数据（D）
客户聚类（A）
描述客户特征（D）
选定价值客户（P）
2.市场细分的原则
(1)可衡量性
(2)可进入性
(3)足量性
(4)可实施性
3.市场细分的方法
（1）单一变量法
（2）主导因素排列法（3）综合因素细分法（4）系列因素细分法
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产品（需求）/ 市场矩阵（综合因素）
市场
青年
中年
老年
产品（需求）
高档
中档低档
皮鞋市场系列细分因素图
4.有效细分的原则
•可区分原则——市场差异明显；
•可进入原则——企业资源吻合；
•可盈利原则——经营有利可图。
5.有效细分市场应注意的问题
•动态性
•实用性
•组合性
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第20讲消费者市场细分的方法
地理变量：地区、政区、人口密度、气候条件、地形地貌
人口统计变量：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、
职业、教育程度、宗教、种族、国籍
心理变量：消费理念、生活方式、个性特点、购买动机
行为变量：购买时机、利益诉求、使用者状况、使用频率和数量、品牌忠诚度
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市场细分的依据（细分变量）
地理因素行政区划经济形态人口密度气候条件地形地貌
人文因素年龄性别家庭收入教育信仰国籍
心理因素消费理念生活方式个性特征购买动机
行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实
第21讲组织市场细分的方法一、两阶段细分法
美国著名营销学家乔飞和瑞林提出了著名的组织市场细分方法——两阶段细分法。
1.宏观市场细分:细分变量包括组织的行业特性、规模、
组织所在地、组织购买类型。
2.微观市场细分：微观细分变量有关键的采购标准、采购战略、
采购的重要性、组织的革新性。
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产业市场细分：
用户行业
所需产品
用户规模
受益强调
电力钢铁化工
洗精煤原煤无烟煤
小客户
价格质量服务
某公司
二、“筑巢”细分法或内嵌法
美国本森·夏皮罗（Benson P. Shapiro）和托马斯·布洛马（Thomas V. Bonoma）两位学者提出了“筑巢”细分法或内嵌法。
✓人口统计
✓经营变量
✓采购方式
✓情境因素
✓个性特征
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筑巢细分法•个性
特征
情景因素
采购方式
经济变量
人口统计
人文变量
1、行业：企业应该把营销的重点放在购买这种产品的哪些行业？
2、公司规模：企业应该把目标市场重点放在多大规模的公司？
3、区域：企业应该把重点放在哪些区域的公司？
经营变量
4、技术：企业应该把重点放在哪些顾客重视的技术？
5、使用者/非使用者情况：企业应该把重点放在大量、适量、少量使用者，还是非使
用者？
6、顾客能力：企业应把重点放在需要很多服务的公司，还是只需要很少服务的顾客？
采购方法
7、采购职能组织：企业应该把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？
8、权力结构：企业应该把重点放在工程导向的公司，财务导向的公司，还是其他类型的公司？
9、现有关系的性质：企业应该把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？
10、总采购政策：企业应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？
11、购买标准：企业应该把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？
情境因素
12、紧急：企业是否应该把重点放在那些要求迅速和突然交货或服务的公司？
13、特别用途：企业是否应该把重点放在那些对我们的产品有特别用途而不是一般泛泛用途的公司？
14、订货量：企业应该把重点放在大宗订货，还是少量订货？
个性特征
15、购销双方的相似点：企业是否应该把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？
16、对待风险的态度：企业应该把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？
17、忠诚度：企业是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？
三、市场细分方法
确定细分变量
初级细分
二级细分
三级细分
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第22讲从大数据中寻求客户细分的依据一、大数据的概念
企业界和学术界目前尚未形成公认的准确定义。
研究机构Gartner将大数据定义为：“需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产”。
美国国家科学基金会（NSF）则将大数据定义为：“由科学仪器、传感设备、互联网、电子邮件、音视频软件、网络点击流等各种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”。
尽管存在不同的表述，但一个普遍的观点是:大数据与“海量数据”和“大规模数据”的概念是一脉相承，但其在数据体量、数据复杂性和产生速度三个方面均大大超出了传统的数据形态，也超出了现有技术手段的处理能力，并带来了巨大的产业创新的机遇。
二、大数据背景下客户细分的方法——聚类集成
客户细分是指按照己知目标属性将一个大客户群
体划分成若干区分群的过程，同属一个区分群的客户
彼此相似，而不同区分群的客户被视为不同类别。
Punj和Stewart指出：聚类分析已成为营销研究和客户
细分研究中最常用的工具。
最常见的客户细分研究思
路是使用数据挖掘中的聚类方法对客户进行细分。
(1)
λ(H λ数据集X 聚类算法1
聚类算法H 聚类算法2共识函数(1)
λ*
λ(1)
λ聚类集成示意图
τ1.聚类集成步骤
(2)λ
2.简易数据分析流程
明确目的——获取数据——数据探索——数据分析——提交报告。