服务营销知识点整理_南邮

服务营销知识点整理

服务的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足；服务是可被独立识别的和无形的，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。

服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。

商品与服务的特征1、无形性问题的对策2、不可分离性问题的对策

解决办法3、异质性问题的对策解决异质性问题的对策4、不可储存性问题的对策

第一层次服务业：流通服务业第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主，部分兼顾营利性第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察。

1、顾客参与程度分类：高接触性服务如心理咨询、娱乐场所、理发、餐馆、学校中接触性服务如电影院、公共交通、超市低接触性服务如信息中心、互联网等

2、根据服务活动的本质作用于人的有形服务；作用于物的有形服务；作用于人的无形服务；作用于物的无形服务。一、服务营销的与市场营销的联系与区别市场营销理论于20世纪初诞生于美国。

服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。

服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求，手段是一系列整合的营销策略，目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。

2、服务与产品的区别有形产品与无形服务从本质上来讲是相同的，都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品。

菲利浦.科特勒按照服务与有形产品中大致所占的比重把市场上的产品分为五种：

1纯粹有形产品2伴随服务的有形产品（汽车、计算机）3有形商品和服务的混合餐馆）4主要服务伴随小物品和小服务（航班）5纯粹服务（法律咨询、心理

服务营销与市场营销的联系与区别

联系1、服务营销是市场营销的一个新领域，是从市场营销中独立出来的一门新学科。2、都是以顾客为终点，以顾客为起点。3、最终目的都是为了获取利润。

区别1、产品特点不同；2、顾客对生产过程的参与不同；3、人是产品的一部分不同；4、质量控制问题不同；5、产品贮存不同；6、分销特点不同

服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。

1974年，拉斯摩所著的论述服务市场营销的专著出版标志着服务市场营销学的产生。

自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段：第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段——第一阶段主要是界定服务的基本特征第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段——提出了7P理论。

服务营销组合，是指服务企业对可控制的各种市场营销手段的综合运用。4P’s

服务营销组合（7PS）

人指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客

服务人员的分类：接触者，改善者，影响者，隔离者

服务营销组合（7PS）有形展示或有形实据服务环境的装修服务环境的色彩和氛围服务环境的布置服务环境防噪音水平服务设施和用品服务过程(process) 服务过程对顾客参与的规定服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。

4Ps营销组合、交互式营销和内部营销有机结合而成的服务营销是一种动态的关系营销，竞争的关键在于提供优质的服务、提高顾客满意与忠诚，并于顾客建立和保持长期的关系。

顾客满意与顾客忠诚可用顾客保留（Retention）、相关产品销售（Related Sales）和顾客推荐（Referrals）这三个标志来表示。这三个因素与4PS一起构成了（3RS+4PS）服务营销组合。（3RS+4PS）服务营销组合理论是以顾客满意为导向，以4P为手段的营销新模式。

顾客保留关键在于如何让顾客满意，顾客满意是维系与顾客长期关系的基础，是建立顾客忠诚的先决条件。

顾客的满意和保留，有助于企业新开发产品的销售，企业的新产品推广费用将大大降低，老顾客在接受企业新产品时对价格也不太敏感。不仅能提高相关你产品的销售，而且能增加销售利润率。满意的顾客是企业的最好资源，是企业的最好广告。消费者的推荐和口碑的传播将对企业潜在顾客产生深刻的影响。

消费者服务购买过程购前阶段问题确认信息搜集方案评价决策阶段

购买服务的相关决策理论风险承担论心理控制论多重属性论风险承担论:消费者在购买服务的过程中可能会产生他所不能预测的结果，较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。

消费者作为风险承担者主要面临4个方面的风险：

财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。

绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。

物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。

社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位（例如，担心自己的伙伴会采取反对态度——“谁买了这个？”）。

风险承担论认为，购买服务的风险大于购买商品的风险，其基本原因出于服务的无形性、同时性、变异性等基本特征。

无形；非标准化；购买时缺乏保证和担保；

对于具有高度技术性或专业性的服务，消费者在消费服务后也难以评价。

因此，减少顾客在服务购买中的感知风险。如：服务保证。服务提供的标准化。

雇员培训。真实不夸大的信息。市场形象：优质服务教育顾客：评估服务水平。

要求顾客交换信息：了解顾客期望，并使顾客产生被重视感。心理控制论（感受－控制论）

如果顾客对消费毫无控制能力，他们就会感到不满足。——贝德森

这种观点的基本假设是：在服务过程中消费者感受到对状况的控制程度越高，他们对服务的满意度也就越高。

现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。

这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。行为控制表现为一种对实际发生结果的控制能力。

感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态,它可以看着是综合了某个人的服务感受的整体性指标.

研究表明，感知上的、认识上的控制是非常重要的。

当消费者感受到是处于他们的控制之中时，或者至少可以预见所发生的结果时，也就能达到行为控制的同样效果。

因此，可以说，重要的是对控制的感受，而不是实际的控制。所以，为了强化消费者拥有控制权，并知道即将发生事情的感觉，在服务过程中可以向消费者传达信息的价值。

例如：宾馆提供客房送餐和“请勿打扰”牌，使顾客觉得能控制服务人员的行为；电信局提供不同交费方案和优惠政策供顾客选择，医院门诊部张贴主治医生基本情况和特长供顾客选择，使顾客觉得自己有决策控制权。

医院住院部每天向患者提供当日住院开销的金额和清单，并要求主治医生认真回答患者或其家属关于治疗方案、项目、用药的疑惑，使病人感觉自己对住院的花销有认识控制权。机场使用电视屏幕，显示班机起飞时间和登机口，可增加顾客感觉中的认识控制权。

多重属性论:消费者把一种服务视为包含一定利益或满足的一组多重属性。并根据各服务供应者在这些属性上的表现做出选择。

对于消费者的选择过程而言，某种服务属性可能包括明显性属性、重要性属性和决定性属性，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。

明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性，消费者马上会想起的那些属性。

重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性（但不一定是决定性因素）。

决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。

如旅馆的多重属性有：明显性属性：店址、店名、建筑特征等；重要性特征：安全、服务质量、客房设备设施、价格、店址、建筑风格等；决定性属性：服务质量、环境、安全、客房特点、声誉等。

其中，决定性属性不一定是最重要属性，但它是决定消费者选择结果的那些最主要的属性，与消费者偏爱和实际购买决策关系最为密切。

在消费者决策过程中，对服务的选择就是依据多重属性论对服务属性的综合考察而得出的最佳选择，从而建立多重属性模型。

多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合能力或服务质量。

其基本思路是：顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。

2.3 消费者购后评价是一个比较复杂的过程，在顾客作出购买决策的瞬间就开始了，并延续至整个消费过程，也即消费者在消费阶段以及购后阶段经历服务过程时都会进行评价。因此，从营销者的观点来看，就提出了一种能直接影响评价的方法。

2.4 理解顾客之间的差异

一、服务S：Smile（微笑）E：Excellent（出色）R：Ready （准备好）V：Viewing（看待）I：Inviting（邀请）C：Creating （创造）E:Ｅｙｅ（目光）

二、服务质量指服务满足规定的或者客户潜在需要的特征和特性的总和。

Juran博士提出了“适用性”的概念，定义服务质量为客户对服务适用性的满意程度。

服务质量，通常用客户满意度来衡量，它是由客户感知质量与与期望质量的差距来体现。服务质量既是客户感知的反应，又是服务本身的特性与特征的总和。因此，服务质量由技术质量、功能质量、形象质量和真实瞬间构成。

1 、服务质量的涵义

技术质量：服务过程的产出。对于技术质量，客户易于感知，便于评价。

功能质量：服务推广过程中，客户所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给客户带来的利益和享受。功能质量完全取决于客户的主观感受，难以客观的评价。

技术质量和功能质量构成了感知服务质量的基本内容。形象质量，客户企业在社会公众心目中形成的总体印象，包括企业的整体形象和企业所在地区的形象。

企业形象质量是客户感知服务质量的过滤器。

真实瞬间，是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这一过程是在特定的时间和地点企业向客户展现自己服务质量的有限时机。它是服务质量构成的特殊因素。

2 、服务质量的构成要素

Parasuraman等人在研究中，将服务质量感知的决定要素归结为5项：

（1）可靠性（2）保证性（assurance）员工的知识、礼貌和传达信任的能力。（3）有形性（tangibility）物质设施、设备及人员的外表。（4）移情性（empathy）对顾客的关心和个别化关注。

（5）响应性（responsiveness）提供快捷的服务和帮助顾客的愿望。

3.3 服务质量差距模型5GAP

服务质量差距模型说明了服务质量的形成过程。模型的上半部分涉及与客户有关的现象。客户对服务的期望是客户的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。

服务质量差距模型说明了分析和设计服务质量时必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。在客户和服务提供者之间存在着与服务质量相关的五个差距，即质量差距。其中差距5是客户期望与客户感知之间的差距，也即客户满意度。而差距1-4是服务机构本身的不足。这样，差距1-4最终可归结为差距5。质量差距是由质量管理前后不一致造成的。五个差距以及其造成的结果和产生的原因如下：

供应商差距1：不了解顾客的期望

供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准

供应商差距3：未按标准提供服务

供应商差距4：供应商未能履行承诺

第四章服务维持

在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。

总顾客价值(total customer value)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。

总顾客成本(total customer cost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。

顾客让渡价值的决定因素

让渡价值最大化分析框架的管理学含义

营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者服务进行比较，从而清楚自己的服务在顾客心目中的相对位置。

让渡价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。

顾客满意

顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。代表：一种态度：对产品、组织的依附感。如球迷一种行为：重复购买、增加关系的行为。

测算顾客忠诚度的方法RFM法即：新近购物时间、购物频率、消费额。但仅仅依据顾客的购买行为（action）来判断他的忠诚度，这是不可靠的，还要考虑他们的态度（attitude），他们对公司的信任程度，认可程度。

忠诚顾客的特征规律地重复购买；愿意购买供应商多种产品和服务（交叉购买）；经常向其他人推荐；对竞争对手地拉拢和诱惑具有免疫力；能够忍受供应商偶尔地失误，而不会发生流失或叛逃。

衡量顾客忠诚的指标(设计问卷参考)：重复购买的次数购买时挑选商品的时间对待竞争产品的态度对产品价格的敏感程度对产品质量事故的宽容度客户生命周期顾客满意度顾客保持率顾客流失率

客户满意：心理感受，对应于一次交易，短期考虑；

客户忠诚：行为维度（重复购买）、态度维度（心理倾向性）两个维度，对应于多次交易，长期考虑；

影响顾客满意向顾客忠诚转化的因素(1) 竞争程度。替代品数量影响顾客竞争状况的因素：一：政府限制竞争的法律二：专有技术。三：市场上产品的供求关系

(2) 转换成本。(3) 有效的常客奖励计划。(4) 顾客对产品和服务质量的敏感状况

顾客满意是顾客忠诚的前提，没有满意的顾客便不会有顾客对企业的绝对忠诚，满意的顾客不一定是忠诚的顾客，而绝对忠诚的顾客一定是满意的顾客。

实现客户忠诚的策略1.提升客户满意度2.奖励忠诚3.加强结构性联系4.增进沟通5.增加情感负担6.把最好的条件留给老客户7.塑造良好的品牌形象

企业绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够保留

住多少客户。

客户流失是指是指购买意图和行为都发生了转换的客户。

客户流失的原因及对策，过失流失的因素：（1）产品质量与价格（2）对客户不闻不问（3）对员工置之不理（4）不注重企业形象（5）思想消极，故步自封

1、采用关系投资赢回策略所针对的客户为：看重客户信任、客户情感的流失客户；

2、通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商越信任、情感越深，则做出情感性承诺的可能性就越大；

3、情感性承诺能引起客户真正忠诚行为和潜在忠诚行为。1、采用价格促销赢回策略所针对的客户为：价格敏感型的流失客户；2、通过价格促销赢回的顾客，对价格越敏感，则做出计算性承诺的可能性就越大；3、计算性承诺能引起客户表面忠诚行为和不忠诚行为。