现代广告学全
第一编现代广告学教程电子教案精品PPT课件
广告的历史与发展
2024/1/25
广告的起源
广告的起源可以追溯到古代社会，当时人们已经开始使用各种手段来宣传自己的商品或 服务。例如，古希腊和古罗马时期的商人们就已经开始使用招牌、叫卖等手段来吸引顾
客。
广告的发展
随着社会的不断进步和商品经济的不断发展，广告的形式和手段也不断更新和丰富。例 如，印刷术的发明使得报纸和杂志成为广告的重要传播媒介；电子技术的发展使得电视 、广播和网络成为广告的新宠。同时，广告的内容和形式也不断创新，从最初的简单叫
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媒介计划与购买策略
媒介计划的内容
包括目标受众的确定、媒介目标的制定、媒 介策略的选择、媒介预算的制定等。
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媒介购买的方式
包括直接购买、代理购买、合作购买等，不同的购 买方式有不同的优缺点，需要根据实际情况进行选 择。
媒介投放的策略
包括连续式投放、集中式投放、脉冲式投放 等，不同的投放策略适用于不同的广告目标 和预算。
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广告创意的内涵与原则
广告创意的定义
广告创意是指在广告策划过程中，通过创新思维和独特的表现手法，将产品或品牌信息以富有吸引力和感染力的形式 传递给目标受众的过程。
广告创意的原则
包括创新性、针对性、简洁性、可理解性、差异性和感染力等原则。
广告创意的表现手法
包括比喻、拟人、夸张、对比、悬念和反复等手法。
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广告法规与伦理道德
Chapter
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广告法规概述
广告法规的体系结构
包括广告法、广告管理条例、广告审查标准等 。
广告法规的核心内容
保护消费者合法权益，维护公平竞争秩序，规 范广告活动。
《现代广告学》课程教案
《现代广告学》课程教案第一篇：《现代广告学》课程教案2011 ～2012 学年第二学期教师授课进度表课程名称：现代广告学专业年级：任课教师：第一章广告学概述（8课时）教学要求：（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。
教学时数： 8学时教学内容：第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
二、广告的构成（一）广告主体（二）广告媒体（三）广告信息第二节广告功能一、广告的社会功能（一）信息传播功能（二）说服功能（三）广告的虚假现象（四）广告中的低格调（五）广告与儿童（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象（七）提供娱乐和话题的功能二、广告的经济功能（一）广告与经济增长（二）企业竞争与广告（三）广告刺激需求的功能第三节广告的产生与发展一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。
（一）古代巴比伦、古代埃及的广告（二）古希腊、古罗马的广告（三）日本的广告（四）广告在中国的起源和发展二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。
报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。
此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。
三、现代广告现代广告相对于传统广告而言。
从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。
广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。
现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。
而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。
现代广告学概论pdf
现代广告学概论pdf
现代广告学概论
一、定义
1、现代广告学：它是研究广告创作过程、编辑技巧以及与其他市场营销策略相关的所有内容的学科。
2、广告技术：它是使用集中性、专业化的技术来更好地推广广告语言，也比较注重印刷技术和多媒体技术的利用。
二、传播路径
1、社会传播：它主要是指媒介社会关系，通过媒介传播信息，例如：报纸、广播、电视、网络广告等。
2、直接传播：它是指不经过媒介，直接从广告主到消费者，可以通过展厅、展览、企业微信、传单等手段来进行传播。
三、广告分析
1、目标市场分析：这是指基于市场营销的定位、目标客户群体的分
析，围绕着客户群体的特点，确定客户对我们的品牌的需求及期望。
2、媒介分析：这是指根据广告投放的目标市场基本特征，选择合适的传播管道并把握媒介的特点，分析媒介传播的特点，确定广告投放的效果。
四、广告策划
1、目的策划：在这一步，会根据广告的目的，分析目标市场，设计适当的广告内容等来策划广告，以确保广告效果更加有力。
2、实施阶段：在这一步，需要进行广告的拍摄、制作和发布，确保广告的质量，及时发布，以达到预期的效果。
五、现代广告学的未来发展
1、数字化时代：在数字化时代，广告企业需要结合移动互联网、大数据和机器学习等新技术，进行更加深入和精准的数字广告营销，以应对新兴潮流。
2、商业智能时代：在商业智能时代，企业需要利用人工智能技术来改变其商业模式，广泛运用机器学习、图像识别、大数据分析等技术来提升广告的效果。
也就是说，现代广告学随着全媒体及科技的发展，对广告的影响越来越大，企业需要更加灵活的响应市场的变化，以及更为详尽的分析市场，进而制定出更好的广告策略，发挥现代广告学的作用。
现代广告学
• 2、不真实性广告 • 虽然广告主或制作单位主观上无故意， 但是客观上有违事实或者具有欺骗效果。 • 广告媒体限制不严； • 广告主缺乏调查，过于自信； • 理解上差异； • 广告主忽略给消费者可能带来的损害；
• 广告主或制作者缺少商品知识； •ห้องสมุดไป่ตู้广告主的许诺在客观条件发生变化下不 可能实现； • 广告中使用国家级等造成错觉； • 低水平的广告制作使广告失真。
中国近代广告概况
• 1、广告媒体的发展 • 2、广告业的发展
•
3、广告的研究和管理
• • • • •
我国第一份报纸； 广告； 广播广告； 广告的研究和管理； 建国以后：
• １９７９年，广州东方宾馆开设了国内 第一家音乐茶座，成为新中国文化市场 兴起的标志。 • 广告经营恢复后，成为一个独立的文化 服务行业，并且日趋成熟。
• 根据广播传播媒体 • 印刷品广告 电波广告 交通工具广告 珍惜品（礼品）广告
• 根据广告进行的地点 户外广告 销售现场广告（point of purchase advertising，简称POP广告）。 非销售现场广告
• 根据广告传播范围 国际性广告 全国性广告 地区性广告 区域性广告 针对某一具体单位甚至个人的广告
• 3、广告行业的自律制度 广告行业应该自我约束，承担责任，保 证发布的广告奉公守法； • 4、广告的道德管理 • 广告道德是指 有特定社会关系所决定的， 在广告活动中发生的人与人之间的行为 准则和规范的总和。 • 5、广告的宏观管理方法 • 包括行政、法律、经济等方法。
• 比较广告的问题： • 《欧盟比较广告议案》： • 任何广告，无论以何种形式，或直截了 当，或以某种暗指的手段，涉及自己的 竞争对手，或提及其产品和所提供的服 务项目，即构成了比较广告。 • 优点：使企业科学分析市场；
现代广告学知识讲义
将广告内容与媒体环境相融合，以更自然的方式呈现给用户的广告 形式。例如，在文章中嵌入品牌故事或在视频中插入产品介绍。
程序化购买广告
通过算法和自动化技术，在数字平台上实时购买并展示广告。这种方 式可以实现精准投放和高效资源利用。
数据驱动的广告策略
用户画像
通过收集和分析用户数据，形成细致入微的用户画像，以 更好地了解目标受众的兴趣、需求和行为特点。
A/B测试
通过同时测试多个广告版本，根据数据反馈选择最佳版本 进行投放。这种方式可以帮助广告主优化广告创意和策略 ，提升广告效果。
精准定向
利用数据技术，将广告准确推送给目标受众，提高广告的 触达率和转化率。例如，基于用户兴趣、地理位置、设备 等维度进行定向。
数据监控与优化
实时监测广告投放过程中的关键数据，如展现量、点击率 、转化率等，并根据数据进行广告优化调整，以实现更好 的广告效果。
行业培训与教育
加强广告行业培训与教育，提高从业 者素质，增强行业整体的自律意识。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
当代广告特点：数字化、互动化 、跨界合作等成为当代广告的重 要特点，广告形式和内容更加丰 富多样。
古代广告起源：自古以来，人们 通过口头传播、标识牌等方式进 行广告宣传。
20世纪广告飞速发展：随着广播 、电视等大众媒体的普及，广告 业迎来了飞速发展。
以上即为现代广告学知识讲义的 部分内容，希望能够帮助您更好 地了解广告学的基本概念和发展 历程。
促销推广：广告激发消费者的购买欲望 ，提高销售量和市场份额。
功能
信息传递：广告向消费者传递商品或服 务的信息，帮助其了解和选择。
广告学的研究对象与任务
第四编现代广告学教程精品PPT课件
第十三章 全球化背景 下现代广告的发展
[本章导读]现代广告的当下语境之一就是全球化，经济全 球化与传播全球化是其基本内容。在全球化的背景下，现 代广告必须做出改变。广告运作必须纳入全球的总体框架 中来思考，是采用一体化策略还是采用本土化策略，抑或 采用一体化与本土化兼顾的全球本土化策略，是广告公司 必须做出的抉择。
二、广告全球运作的一体化策略和 本土化策略
1.一体化策略与本土化策略之争 一体化策略派：该派的理论基础是人类具有共同的生理需求和文化
内容，文化在全球化背景下日渐趋同。 本土化策略派：该派的理论基础是不同国家和民族有着不同的文化
特点，由于地理、历史、习俗、语言、经济生活、价值观念、伦理 道德以及制度等因素的差异，不同国家有着不同的文化特点。
一、广告市场的全球化发展
3．广告媒介的全球化 由于技术和资本的推动，媒介日益全球化，这为广告全球
传播提供了条件。全球性电子媒介、全球性印刷媒介出现。 互联网的快速发展为全球性新媒介的出现奠定基础。
一、广告市场的全球化发展
在广告主、广告公司、广告媒介的全球化潮流推 动下，一个全球化的广告市场已经形成，不同国 家和地区的广告活动紧密地联系在一起。
[关键词]整合营销传播；整合；营销；4 P理论；营销传播；营销组 合；营销传播组合；泛专业化；组织结构；运作模式；数据库
第一节 整合营销传播的兴起
一、“整合营销传播”概念的提出及其理论发展 1．“整合营销传播”的诞生背景 整合营销传播诞生的历史背景是营销环境和传播环境发生巨大变迁。 一方面，20世纪的营销思想发生了数次变迁，从生产导向到产品导向、到推
销导向，再到市场导向。随着产品和服务同质化现象日趋严重，市场由卖方 市场进入买方市场。 另一方面，另一方面，传播环境也发生了剧烈的变化。由于社会分层和受众 群体细分化，媒介“碎片化”（fragmentation）加剧，使得媒介种类和数 量持续增加。而数字技术的推广使用，使传播媒介的数量、传播形态发生革 命性变化。
（完整版）现代广告学复习资料
（完整版）现代广告学复习资料第一章导论1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。
3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购买；(4)树立形象，塑造名牌。
4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告。
(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。
(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
(4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。
(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。
5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。
随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。
到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。
改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。
也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。
6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、广告宣传柔性化。
第二章广告组织1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。
其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。
其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。
其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。
2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。
现代广告学
广告市场
广告媒介 消费者
一、广告主（The host of advertisement) 广告主（ 概念： 概念： 1、确定广告运做方式(各种方式的优缺点） 确定广告运做方式(各种方式的优缺点） 广告运做方式 （1）自制广告（2）委托广告公司（3）混合方式 自制广告（ 委托广告公司（ 2、寻找广告代理 寻找广告代理 3、调控广告业务 调控广告业务
（4） ）
4、通过产品从右侧飞入， 通过产品从右侧飞入， 显示了广告所要表达商品的 名称
（5） ） 5、通过连根拔起，暗示正 通过连根拔起， 确的治疗方法， 确的治疗方法，和本药品 的功效 （6） ） 6、通过草的变化，表明 通过草的变化， 了脚气这种病的病理，以 了脚气这种病的病理， 及本产品对症下药的特点 7、最后在次出现产品，给 最后在次出现产品， 观众增加印象的同时， 观众增加印象的同时，提 出了产品口号
二、广告公司(The company of advertisement) 广告公司 提供广告讯息 1、为广告主提供广告讯息 为广告主提供 2、沟通广告媒介和广告主相互关系。 沟通广告媒介和广告主相互关系。 广告媒介和广告主相互关系
广告公司
CCTV
广告媒介
广告主
三、广告媒介(The advertisement media) 广告媒介 1、印刷媒介（报纸、杂志、手册、宣传 印刷媒介（报纸、杂志、手册、 等） 2、电子媒介（电台、电视台等） 电子媒介（电台、电视台等） 3、数字互联媒介（网络） 数字互联媒介（网络） 4、户外广告及其它形式广告。（路牌， 户外广告及其它形式广告。（路牌， 。（路牌 候车厅记分牌） 候车厅记分牌） 5、直邮广告。 直邮广告。
我的广告的一天
现代广告学(第五版)第11章
思考题
1. 描述广告公司的经营过程，并思考广告
主在哪些环节上将与广告公司接触？ 2. 结合你自身的情况，谈谈你对优秀广告 人所具备的素质的理解
广告公司的经营机制是指广告公司经营
活动的内在机理，是广告公司在一定的 经营环境下生存和发展的内在机能及其 运行方式。在市场经济条件下，广告公 司的经营机制就是指广告代理制度。 在我国实施广告代理制，是我过传统广 告业经营机制改革的一项重大举措。
一、我国广告代理制度的历史
(一) 我过广告代理制度的初期探索
广告公司的经营管理的理论与方法，可
借鉴企业经营管理的相关讨论。
美国 BBDO广告公司经营管理方式
1．认清你的主要潜在顾客的问题
（1）情况分析。 （ 2）行销资料分析。 （ 3）离层分析。 （4）广告竞争情况咨询服务。 （ 5）新产品及样品资料服务。
2．认清你的主要潜在顾客的问题
一阶段：列出潜在问题。 第 二阶段：分析和研究问题。 第
3．认清你的商品
．突破创作障碍 4
BBDO公司认为制作广告的两大致命障碍是：
（1）为创作而创 ；（2）根本谈不上创作。 作
第4节 广告人才培养
奥格威对广告创作人员提出了以下要求：
（1）创意者具有特别敏锐的观察力，能比他人更正确地观察 事 。 物 （ 2）他们对事物的感受力与常人相同，同时又异乎常人。 （ ）他们头脑发达，能在一瞬间把握住多种观念，并进行比 3 较。 （ 4）他们的世界比较复杂，所以通常生活也较他人复杂。 （5）他们比常人更能接触飘渺虚无的东西，那就是幻境、梦 幻、 想。 幻 （6）他们具有强劲的活力，这使他们的智力、体力较他人更 出色。
现代广告学全套课件265p
1.3 广告的类别 按广告的诉求对象分类 按广告的诉求地区分类 按广告的诉求目的分类 按广告的诉求方式分类 按广告的传播媒体分类(分众传媒)
2. 广告的功能和作用 2.1 广告的功能 2.2 广告的作用 2.3 广告作用的两重性
2.1 广告的功能
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基本功能: 信息传递
现代广告学
广告学的研究范围
1
广告学属于经济管理类范畴
传播与艺术表达
实现经济功能
手段
目的
广告学的知识体系
2
美学 广告心理学 传播学、社会学 消费者心理学 计算机技术
文学、艺术 心理学
广告学
经济学、营销学 经济学、营销学 ……… ………
课程内容结构
3
●广告基础
广告的基本概念 广告的运做框架和基本要素
1.1 广告的定义
中华人民共和国广告法规定：
广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直 接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。
本教材定义 P5
1.2 广告的性质
1.广告有明确的广告主 2.广告是付费传播 3.广告是非人际传播 4.广告具有特定的信息内容
5.广告采用说服方式
●广告环境
广告主 广告受众 广告媒体
●广告实务
广告策划、创意设计 广告发布与广告效果分析
第一章 广告导论
1. 广告概念 2. 广告的功能和作用 3. 广告的运做框架及要素
1. 广告的概念 1.1 广告的定义 1.2 广告的性质
1.3 广告的类别
1.1 广告的定义
对广告的不同理解 1.菲力普· 科特勒教授在其所著的《营销学原理》(第6版)一书中说：“广 告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员的方式，推广其观念商 品和劳务的行为。”