新可口可乐的失败

新可口可乐的失败可口可乐经典的广告：永远是可口可乐 1993这是可口可乐 1995要爽由自己2000Life tastes good 2001从上述可口可乐经典的广告语中我们可以看出，可口可乐一直致力于发展自身特色，为广大消费者提供一个印象深刻，展现自身价值的商品。

的确，可口可乐可以说是饮料界的王牌，可乐中的翘楚，所以他的广告语中也时时体现着王牌老大的地位。

可是，谁都有犯错的时候，就连这样一个几乎战无不胜的强者也有过迷失。

下面我就针对新口味可口可乐失败的案例进行下自己简单的分析。

可口可乐的由来相信许多人都喜欢享受可口可乐带给我们的快感，当我们在烈日炎炎的午后酣畅淋漓的喝一口冰镇可乐，那种滋味绝对就像广告中说的：“要爽由自己！”其实，可口可乐的历史真的算是悠久了，世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生在美国。

1885年，美国的潘伯顿医生发明了一种深色的糖浆，成为潘伯顿法国酒可乐。

1886年他在自己发明的提神饮料中加入了糖浆和水，其助手不小心在其中加入了碳酸水，这就成为了可乐的原型。

可口可乐饮料就是可口可乐糖浆和碳酸水混合物，从此风靡全球。

可口可乐的合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分古柯（Caco）和卡拉（Kola）中得到灵感，为这种液体取名为可口可乐。

为了使该名字更美观对称，Kola也更改为Cola。

说到这里，我想起来Coca-Cola在中国的译名“可口可乐”，据说本来的翻译是“蝌蚪啃喇”，接受度非常低，可口可乐的公司悬赏征集新名，教授蒋彝以“可口可乐”四个字击败所有敌手，拿走奖金。

1919年9月5日，可口可乐公司成立。

可口可乐公司是美国最大的软饮料、糖浆、果汁及咖啡、茶叶生产企业之一。

其前身可追溯到1886年创立的一家饮料企业。

1919年，可口可乐正式注册，并组成该公司。

可口可乐的对手——百事可乐爱喝可乐的人都知道，全球两大可乐公司无时无刻不在进行着明争暗斗，这两大可乐公司就是可口可乐与百事可乐。

百事可乐和可口可乐一样诞生于美国，不过却比他晚了12年问世，他的口味与配方绝密的可口可乐相近，便借可口可乐之势取名为百事可乐。

如何在可口可乐拥有世界饮料60%占有率的劣势下，成功挤占市场占有率呢？可口可乐以百事可乐为镜，迅速成长，他的策略是：“永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比他多一点陈列空间，永远比可口可乐低5美分……”为了摆脱自成立就在可口可乐的阴影这下，百事可乐也不甘落于人后，积极采取三大战略：价格战略，广告战略和营销战略。

也许是出于一种不得以的选择，百事可乐的价格也确实比可口可乐低一些，但是在20世纪30年代的美国经济大萧条中赢得了更多消费者的青睐，从而迅速抢占了部分可口可乐的客户，取得了战略性的经营成果。

在广告战略方面，因为配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数的消费者根本喝不出二者的区别，所以百事可乐在质量上也无法胜出，百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化，他抛弃了可口可乐部分男女老少“全面覆盖”的策略，而从80年代出现的年轻人这一新消费人群入手，对可口实施了侧翼攻击。

并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，“百事新一代”深入人心，并暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事还在营销上加大宣传力度，进行“百事挑战”电视直播顾客口感实验的方式，他将百事可乐与其他品牌的可乐放在一起，让消费者品尝其口感的区别与不同，选择自己喜欢的一款。

直播结果如百事所愿，百事可乐的口味赞誉远远高于可口可乐。

因为百事的口感偏甜一些，非常受广大消费者，尤其是年轻人的喜欢，更是抢占了可口可乐的市场占有率。

可乐的PK百事可乐在1934年推出了12盎司，5美分装的瓶子（可口可乐是6.5盎司，5美分），并用电台广告大力宣传“同样价格、双倍享受”的利益点，他成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，通常年轻人是只重量不重质的。

1954年可口可乐的销售量降低了3%，百事可乐上升了12%。

1955年可口可乐不得不发动了反击，同时推出10盎司、12盎司以及16盎司的新包装，但已经为时已晚。

可口可乐从50年代以5:1的悬殊销售比领先百事可乐，到60年代百事可乐已经将比例缩小到一半。

面对挑战，可口可乐公司急忙进行大胆的广告、传播反击，试图通过类似的方式扭转市场中的被动局面。

在1970年后，可口可乐公司的宣传重点从“清凉顺畅、心旷神怡”的软性诉求，转向“只有可口可乐，才是真正的可乐”的防御策略。

提醒消费者可口可乐才是真正的创始者，其他都是仿冒品。

可口可乐还进行了类似的口味调研，但结果却适得其反，每次实验结果都显示百事可乐的口味胜过可口可乐。

在这个情况下，可口可乐公司紧急决定，要改变传统可口可乐的口味，推出新口感可口可乐，即新可口可乐。

可口可乐的市场调查可口可乐公司一直在分析占有率下降的原因，市场调研部经理罗伊·斯托特首先提出了分析结论：我们的售货机比对手多一倍，主宰了冷饮柜台，货架比对手多，广告投入也更多，价格也具有竞争力，那为什么我们的占有率在下降呢？图标和数据表明，口味是可口可乐销售止步的唯一实际原因。

在可口可乐公司研制新可乐之前，他曾秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动。

它出动了2000多名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：“可口可乐配方中将增加一种新成份使它喝更柔和，你愿意吗？”“和可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？”以及“你想试试一种新饮料吗？”调查结果表明只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。

在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%-2%，这就意味着多增加2-4亿的销售额。

这样形势大好的情况下，可口可乐非常认定该换口味是可口可乐走出当时困境的最佳方案。

修改可口可乐秘方的“堪萨斯项目”于1983年开始启动。

其实，可口可乐技术部门的化学家们对配方修修改改已经四年，市场调研部则拿源源不断收到的实验糖浆，请消费者进行口味测试。

在项目启动后，进度得到加快，经过一年的捣鼓后，可口可乐的新配方在实验室取得成功。

但是为了确保万无一失，可口可乐公司倾资400万美元进行了再一次规模更大的口味测试，这可不是请几组消费者稍稍品味一下而已，13个最大城市的超过19万名顾客参加了测试，参加者来自各个年龄组。

其结果主要有：1、在口味测试中可口可乐以10到15落后于百事可乐，而新可口可乐以6到8点优势击败百事可乐。

2、盲目结果表明，消费者对新可口可乐的满意度超过老可口可乐十点，为55%对45%。

3、在允许消费者看到商标的情况下，对新可口可乐的满意更高了，为61%对39%。

因而而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐，改变口味已经成为迫在眉睫的事情了。

新可口可乐的失败新可口可乐即将投产了，可是目前却面临了一个严峻的问题：“是为‘新可乐’增加生产线呢？还是彻底地全面取代传统的可口可乐呢？”可口可乐的决策层认为，新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶装商的反对，不利于新可口可乐在瓶装商方面的沟通发展。

1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定，公司最后决定让“新可乐”全面取代传统可口可乐、停止传统可口可乐的生产和销售。

这样的决定潜藏危害，成为日后可口可乐公司危机的主要原因。

在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。

然而在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。

有的顾客称可口可乐是美国的象征、有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品、更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织在发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。

面市后两个月，“新可乐”的销量远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。

公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。

“新可乐”面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。

最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”其商标为新可乐。

但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额创伤。

在不到3个月的时间内,即1985年4―7月,尽管公司曾花费了400万美元,进行了长达2年的调查,但最终还是彻底失算了!新可口可乐失败的原因分析可口可乐公司“新可乐”的事件中，整个的决策过程似乎没有不当之处，而且整个过程可口可乐公司也显得相当的谨慎，在新产品的研制前和投产前都进行了广泛的市场调查，并且是在市场调查结果表示明确支持上进行的，但最终还是失败了。

在这里，我简单介绍几点新可口可乐分析的失败原因：1、失败在于在决策过于迷信市场调查的结果而忽视了其它因素的存在，尤其是忽视了传统可口可乐品牌的形象和忽视了消费者对传统可口可乐的忠诚度。

顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神,而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现,放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。

2、我们有没有想过可口可乐究竟是什么？它的品牌核心是什么？可口可乐在美国，在当时意味着什么？意味了一种美国文化，是一种快乐。

而新可乐的推出，它又意味了什么？意味着，放弃自己的品牌核心，意味着，放弃自身的品牌优势，意味着，在百事可乐制定的市场游戏规则下，与市场优势主导者竞争。

3、从战略的角度分析，可口可乐公司在新口味推出的同时，就已经陷入了百事可乐竞争规则下的被动，就已经注定“未战先败”。

可口可乐在新的竞争格局中，首先打倒的不是百事可乐，而是打倒了自己的品牌核心4、否定自身的品牌核心，这是任何一个品牌都不敢轻易尝试的事。

品牌核心既无，品牌何在？可口可乐违背了这个道理，轻信了口味调研，姑且不论它的调研是否真实，即便是真实愿意沟通的结果，“听”的意义也在于——“用“真实的结果”来支持企业的决策，一个品牌往往依据调研后的分析，听取市场的声音，从而决定品牌的改变。

变与不变之间，仍然需要企业在品牌核心与“真实的结果”之中权衡把握。