品牌理论的发展研究
国外关于品牌创建理论的综述
国外关于品牌创建理论的综述（一）关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、发展着。
但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。
本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。
这是综述（一），还有综述（二）。
一、利用广告进行品牌创建的理论正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。
所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。
主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。
（一） USP理论USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。
1961年在他出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique Selling Proposition）理论。
他在书中对USP做了如下阐述：1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。
他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。
要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。
2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。
它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。
3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。
所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。
正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。
他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。
品牌理论研究综述
品牌理论研究综述品牌理论研究综述随着市场的竞争日趋激烈，品牌对于企业发展的重要性日益凸显。
品牌不仅能够提高企业的产品或服务的知名度，还能够增加消费者的信任和忠诚度，从而提高企业的收益。
因此，品牌理论的研究日益深入，越来越多的学者对品牌理论进行探讨和解读。
本文将在此基础上，以五个维度展开分析，并列举五个案例进行深入探讨。
一、品牌基础理论品牌的定义包括两个方面，一是品牌是企业的标志；二是品牌是消费者对于企业产品或服务的认知。
品牌认知是指消费者对于品牌的印象、信任和忠诚度等认知和情感心理。
建立品牌需要考虑品牌名称、品牌标志、品牌形象等因素。
针对这些因素的研究和探讨是品牌理论的基础。
二、品牌竞争理论品牌竞争是企业之间的竞争，各家企业有自己独特的产品和品牌战略。
品牌竞争需要从品牌的核心竞争力、品牌的扩展方式、品牌的生命周期等角度来进行探讨和研究。
品牌的核心竞争力是指品牌在市场上的独特性和竞争优势，能够提高产品或服务的附加值。
品牌的扩展方式包括线上线下等品牌推广渠道的选择，品牌的生命周期则是指品牌在市场上的生死存亡问题。
三、品牌建设理论品牌建设是企业进行品牌推广和品牌营销的重要手段。
品牌建设需要从品牌形象、品牌传播、品牌传承等方面来进行研究。
品牌的形象包括品牌颜色、品牌声音、品牌文字等品牌元素，品牌的传播包括品牌的广告、宣传、推广等方式，品牌的传承则是指企业品牌文化、品牌价值观等方面的传承。
四、品牌维护理论品牌的维护是企业进行品牌管理的重要环节，品牌维护需要关注企业的售后服务和品牌形象的维护等方面。
品牌维护的关键是建立良好的消费者关系，提高消费者对品牌的信任和忠诚度。
五、品牌扩展理论品牌扩展是企业进行品牌建设和发展的重要手段。
品牌扩展的方式包括品牌转型、品牌联盟等多种方式。
品牌扩展需要关注企业的市场定位、消费者需求等多种因素。
案例分析：1.苹果公司苹果公司是全球知名的科技公司，其旗下品牌iPhone和iPad等产品成为全球消费者的追逐称号。
品牌关系的理论研究
除 了关 系 的 内 涵 和 发 展 外 ， 系 的 类 型 也 是 学 者 们 探 讨 的 关
重点 。ｃｌｋ Ｍｉ １ ８ ）将 关系的类型分为亲 密关 系（ ｍ— ａ 、 ｌ ９９ ｒ ｌ ｓ（ Ｃｏ
ｍｕ ａ ｒ ａｏ ｓｉ） 交换 关系（ ｘｈｎ ｅｒｌｉｎｈｐ 两种 。亲 ｎｌ ｅ ｔ ｎｈ 与 ｌ ｉ ｐ Ｅ ｃ ａｇ ｅ ｔ ｓ ） ａｏ ｉ 密关 系是紧 密的个人关 系 ， 如朋友 、 庭成 员 、 情侣 ； 交换 家 或 而 关系则是类似企业伙伴等关系。有学者 同意品牌关系的类型区 分就 是亲密关 系与交换 关 系 （ ｇａｗ ｌ ＧＵ ２ ０ ｔｒ Ａ ｇｒ ａ、 Ｍｃ ｉ，０ １ ｏＫｏｌ ｅ （９ ２ 提 出五 种关 系类型 ， １９ ） 它们 的水平 由低 至高分 别是 ： 贫乏 的（ ａ ｂ ｎ ｓ、 ｂｒ ｏ ｅ）相关的 （ｅ ｔ ｅ 、 ｅ ｒ ａｖ ）问责 的（ｃｏ ｎａｌ）持续 的兴 ｌ ｉ ａｃ ｕ ｔ ｅ 、 ｂ 趣 （ｏ ｔ ｕ ｄ ｉｔ ｅ ） 真 实伙 伴 （ ｕ ａ ｎｒ ｐ 。 Ｆ ｕ ｅ ｃｎ ｎ ｅ ｎｅ ｓ 及 ｉ ｒｔ ｔ ｅ ｐｒ ｅｓ ） ｏ ｍｉｒ ｒ ｔ ｈ ｉ （ ９ ８将 品牌关系型态区分 为 ： １９ ） 朋友 关系 、 婚姻关 系、 情绪性 关
成的功能 。
有学者从品牌体验的角度研究关系的形成 。张立品 （０ ２ ２０ ） 的研 究指 出感 官体验 、 思考 体验 、 行动 体验和 关 系体 验对品 牌 关系均产生显著 的正面影响 ， 而情感体验 则不产生显著 的正 面 影响 。Ｃ ａｇ Ｃ ｅ ｇ２ ０ ） ｈ ｎ 、 ｈ ｎ （ ０ ６ 的研究结果显示个人体验和共享体 ｉ
２ 品 牌 个性 与 品 牌 关 系的 形 成 、
西方品牌理论与品牌本土化发展之探究
感受 而 滋生 的信 任 、 性 与意 义 的总和 。 相关 ８ Ｄ ｖ ｒｏｄ认 为 ， ． ａｉ Ａ ｎ ｌ ｄ 品牌 就是 一种 类似 成 见 的 偏见 ， 功 的品牌 是 长 期 持续 的 建 立产 品定 位 及 个 成 性 的结果 ， 费者对 其有 较 高 的认 同 Ｊ 消 。
ｄ ｉ １ ． ９ ９ ｊｉ ｎ １ ７ —６ ６ ． ０ ０ ０ ． ０ ｏ ：０ ３ ６ ／ ．ｓ ． ６ ３ ０ ０ ２ １ ． ３ ０ ６ ｓ
西 方 品牌 理论 与 品牌 本 土化 发 展 之探 究
范诗基 ， 范 峥， 鲁 璐
（ 亚洲【 门】 澳 国际公开大学 ， 中国 澳门 ９９ ７ ） ９０ ８
１美 国市 场 营销协 会 （ ＭＡ）９０年 出版 的 《 ． Ａ １６ 营 销学词典》 把品牌定义为 ： 标识一个或一群产品的名 称、 术语 、 象征 、 号 ， 区别 其他 竞争 者 的产 品 。 记 以 ２凯 勒在 《 略 品牌 管 理 》 提 出 了基 于 产 品 ． 战 中 视角 的定 义 ： 品牌就 是产 品 ， 但他 是加 上 了其 他 各 种 特性 的产 品 。这些 特性使 他 以某 种形 式 区别 于 其他 用来 满足 同样需 求 的产 品 Ｊ 。 ３ Ｌｎ ． ｐｈｗ在 《 造 品 牌 特 征 》中认 为 ， ． ｙｎＢ ｕｓａ 塑
一
、
品牌 的概念
服 务 的承诺 和质 量 的保 证 。 ６ 奥美 公 司认为 ， ． 品牌 是 消费 者 与产 品 的关 系 ， 的总 和 。奥美 的创 始 人 大 卫 ・ 格威 在 １５ 奥 ９ ５年 给 品牌 定 义 ： 品牌是 一种 错综 复杂 的象 征 。它 是 品牌 “
品牌理论研究现状与发展展望
０ Ｍ 僵 Ｒ Ｌ Ｅ Ｏ ｏ Ｃ Ｅ ＩＷ Ｏ Ｅ Ｃ Ｃ Ｎ ＭＩ ＳＲ Ｖ Ｅ
商业经济文荟
２ ０ 篁 生 塑
品牌 理 论研 究 现 状 与 发 展 展 望
潘 国锦
（ 广东外语 外贸大学 管理学 院，广东 广州 ５￣２ ） １ ０
就像每一个人 都有 自己独 特 的个 性 、人 格特 点 ，使 得每
一
个人都具有与别人 不 同的个性 特征 一样 ，产品 品牌 也具有 独特的人格 特点 。按照美 国学者 Ｄａｉ Ａ ｋ ｖ Ａ． ａ ｅ的理论 ，品牌 ｄ
产者形 象 ，即企业 形象 ； （ ）使用 者形 象 （ ）产 品／艮 本 ｂ ｃ 甘务 身 的形 象。但 是这三者 的重要 性会 因产 品类别 和具体 品牌 而
一
人化的 品牌 ； ｉ 认 为品牌人格是 消费者偏 好和 习惯 的核心驱 Ｂｅ ｌ
力 ；Ｋｅｅ 认为品牌人格倾 向于提供一个象征性 的或 自我表 达 ｌｒ ｌ
的功 能 。 个精明的 源自年男子或老头 ，年 龄大约在 ４ Ｏ岁或 ６ ０岁左 右 ，
戴金丝边 眼 镜 ，穿 西 装 ，干净 利 落 ，作 风 严 谨 ，工 作 苦 干 ，
三个方 面：
一
了一套品牌人格结构 的理 论框 架 ，她使 用 主成份 因素分 析法
得到消费者所认知到 的品牌有 五个 明显 的人 格维度 ，分别 是 ： 真诚 （￣ｎｅｉ 、兴奋 （ ｘ ｔ ｍｔ） ｃｒｙ） ｔ Ｅ ｄ￣ 、能力 （ Ｃ ｅｅｃ Ｃ 釉ｐｔｎｅ ） 、精致 （０ Ｋ ｔ ａｏ ）和强韧 （ ｕ ｇｄ ￣ ） Ｓ ｐ ｓｉ ｔ ｎ ｃｉ Ｒ ｇｅｎ 。
摘
要 ：基于近十年来 国内外品牌理论研 究文献的回顾与分析 ，本文从若 干方面概括 了品牌理论研 究的主要脉 络和结
品牌建设的理论与实践
品牌建设的理论与实践品牌是一个企业最重要的资产之一，它是企业形象的表现，代表了企业的价值、信任和声誉。
良好的品牌能够提高企业的市场竞争力，增强消费者对企业的认知和信任，为企业带来巨大的商业价值。
品牌建设是一个长期的过程，需要企业具有深刻的市场洞察力和全面的市场分析能力。
在品牌建设的过程中，企业需要根据市场情况和企业发展战略来制定品牌战略和推行品牌营销策略，从而不断提升品牌价值和品牌形象。
一、品牌建设的理论1.品牌价值品牌价值是指品牌对顾客和企业的经济效益以及品牌形象和声誉对企业的长期利益的贡献。
品牌价值可以通过品牌力（品牌知名度、品牌认知度、品牌好感度、品牌忠诚度等）和品牌资产（商标、专利、版权等）的综合评估来衡量。
2.品牌定位品牌定位是指企业为自己的品牌所设立的目标市场、目标消费者、品牌属性和品牌个性等，旨在使品牌在竞争激烈的市场中具有差异化和独特性，提高品牌的辨识度和认知度。
品牌定位需要以市场调研和消费者洞察为基础，结合企业自身的发展战略和竞争优势来确定。
3.品牌沟通品牌沟通是企业向外界传递品牌形象和品牌价值的过程，包括品牌广告、公关、线上宣传等多种形式的品牌营销活动。
品牌沟通需要遵循品牌定位和品牌形象的要求，以切实有效地传递品牌理念和品牌文化为目的。
4.品牌保护品牌保护是指为了维护品牌形象和品牌价值，企业对其品牌资产（商标、专利等）进行保护和监管的过程。
品牌保护需要遵守知识产权法律法规和规范，明确品牌资产的产权和权益，并灵活应对市场风险和竞争挑战。
二、品牌建设的实践1.突出品牌特色企业需要寻找自身的特色和差异化，从而打造独特的品牌形象和品牌文化。
比如，上海的“老吉士”以其特有的“生活百搭”的风格吸引了众多年轻消费者，成为一款备受追捧的时尚品牌。
2.注重品牌沟通企业需要通过多种渠道不断传递品牌形象和品牌价值，让消费者深入了解和认知品牌。
如今，随着互联网的普及，企业可以更多地利用线上平台（微信、微博、抖音等）来进行品牌传播。
中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势
中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势随着中国经济的快速发展，在世界舞台上，越来越多的中国大陆品牌开始崭露头角。
品牌管理对于一个企业在市场中的竞争力起着至关重要的作用。
因此，中国大陆品牌管理的研究也越来越受到关注。
本文将从研究现状和发展趋势两个方面进行分析和讨论。
一、研究现状目前，中国大陆品牌管理的研究已取得了一定的成果。
主要表现在以下几个方面：1.品牌价值研究：品牌价值是一个品牌能够为企业创造的经济效益和社会效益的综合体现。
研究者通过比较不同品牌的市场表现、消费者调查和企业财务数据等，对品牌价值进行评估和分析。
2.品牌定位研究：品牌定位是企业在市场中塑造自己独特形象的过程。
研究者通过分析企业的定位策略、目标市场以及竞争对手等，帮助企业找到适合自己的品牌定位，从而提高品牌价值和市场竞争力。
3.品牌传播研究：品牌传播是品牌与消费者之间进行信息交流和传递的过程。
研究者通过分析企业的广告、公关、促销等市场传播活动，研究品牌传播对于品牌形象和消费者行为的影响。
4.品牌管理模型研究：品牌管理模型是指帮助企业制定和实施品牌策略的框架和指导原则。
研究者通过梳理企业成功品牌案例，总结出不同行业和不同发展阶段企业适用的品牌管理模型。
以上研究成果为中国大陆品牌管理的发展提供了理论基础和实践参考。
然而，也存在一些问题和挑战，如研究数据的稀缺性、研究方法的不完善等，需要进一步加强。
二、发展趋势1.品牌创新：随着市场竞争的加剧，品牌在产品同质化的情况下需要更加注重创新。
未来的研究将更加关注品牌创新的策略和实践。
2.品牌体验：消费者购买决策不再仅仅依赖于产品本身，而更加注重品牌给予的体验。
品牌管理将更加关注构建优质的消费者体验，提高品牌忠诚度。
3.品牌数字化：随着互联网和移动互联网的快速普及，品牌传播将更加数字化和个性化。
未来的研究将更加关注品牌数字化传播的策略和效果评估。
4.跨国品牌管理：中国企业在国际市场中的竞争力不断提高，跨国品牌管理将成为一个重要的研究方向。
城市品牌理论研究综述
摘要：随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈，塑造城市品牌已成为各国城市实现可持续发展的关键。
近年来，一些学者和实践者开始关注城市品牌问题，取得大量研究成果。
对这些研究进行整理，初步归纳出城市品牌理论研究的内部品牌观、受众观、营销观、形象观、文化观等分支领域，以期对未来研究有所启发。
关键词：城市品牌；内部品牌；利益相关者；城市营销；城市形象；城市文化编辑。
一、城市品牌理论研究的内部品牌观城市内部品牌是指该城市所拥有的产品品牌、服务品牌、个人品牌、组织品牌（企业品牌、政府品牌、非盈利性组织品牌，如大学品牌、国际性组织、领事馆等）、文化品牌、产业品牌（矿藏品牌、旅游品牌、工业品牌、商业品牌、教育品牌等）、地理环境品牌、典故事迹品牌等。
城市内部品牌多数都可以成为“城市名片”。
由于内部品牌对城市品牌塑造具有很强的带动效应，能大幅提升城市品牌的知名度。
因此，内部品牌培育成为城市品牌塑造的重要内容之一。
主要研究有：二、城市品牌理论研究的受众观真正的城市品牌是存在于城市受众（或利益相关者）的内心和想法当中，即城市品牌的最终形成是由城市内部利益相关者（如政府、投资者、居住者、工作者、创业者和求学者等）的满意度和城市外部利益相关者（如旅游者、潜在的消费者、经济学家、城市品牌竞争者、上级政府部门和观者等）的积极感知所驱动[11]。
主要研究有：张鸿雁（2002）提出，城市品牌建设主要应强调城市存在的责任、城市存在的道德意义与历史使命，从更完整的意义上说，城市发展是一个社会整体满意的体系，即城市市民满意、城市游客满意、投资者满意、环境满意、管理者满意、社区满意，以及在城市品牌经营中的个体差异满意、城市理念满意、行为满意和视觉满意等[9]。
余明阳等（2004）以美国城市管理为例，初步介绍了美国城市政府如何吸引城市利益相关者参与城市建设和管理的经验[12]。
聂清凯（2004）认为，企业家是城市的天然产物，企业家精神与城市品牌之间存在着内部的互动关系，两者相互影响、相互促进[13]。
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③品牌生命周期原理
• 传统的品牌理论强调品牌是产品的识别标志。
一个品牌＝一个产品＝一个目的 这种对等关系使得随着产品生命周期等同品牌生命周期。 品牌只有独立于产品，拥有自己的生命，才能经历几代产品的延续，也就是品 牌存在扇形生命周期。见下面图示：
三、品牌生命周期与PLC的联系
图一产品生命ຫໍສະໝຸດ 期曲线3品牌竞争理论 传统的竞争策略是顾客导向的，竞争优势来源于比对手更 好、更快、更廉价的满足顾客。随着技术和市场的更快演进， 产品的市场寿命越来越短，顾客面临大量陌生的产品，于是 竞争策略转向市场导向型，即引导顾客购买需求的策略。这 是一种基于由顾客认知而产生的市场竞争的理论。
4品牌精神理论
由品牌与顾客的关系派生的品牌精神模型，认为品牌分为 产品、概念化品牌、公司理念（与一个整体运作完全一致 和和谐的公司相融合的品牌）、品牌文化和品牌精神五个 层次，其中品牌精神为品牌等级中的最高层次。此项研究 类似于马斯洛的需求层次论。
（二）从对象来看，品牌理论发展的新趋势：
1.服务品牌 2.雇主品牌 3.媒体品牌
三、总结
综上所述，随着消费者需求的变化、市场竞争的 加剧、高新技术的进步，现代品牌理论不断向纵深发 展。从纵向看，越来越注重对品牌构成的复杂性、丰 富性和整合性等特质进行深层次挖掘，从横向看，研 究对象越来越广泛和全面，除产品品牌外，涵盖了服 务品牌、雇主品牌、媒体品牌等，将有力地推动品牌
图2 数码成像技术的相关品牌关系
2品牌生态理论 品牌经营需摒弃“一股独大的思维，”而倡导协同进化的思想，品牌生态理 论日益成为解决目前品牌运营中新的复杂性问题的工具。 将品牌发展视为一个生命历程，具有类似于生命体的基因、细胞、器官等各个 组织结构，经历出生到死亡的过程。具体来说，分为以下几个研究方面：
① 品牌生态系统
经济环境
制 度 文 化 环 境
资源供应 商
品牌企 业
分销商
顾客/消 费者
科 技 环 境
政府、金融、媒体、利益相关方、竞争者 自然环境
图3品牌生态系统图
• ②生态位原理 举例 在西单近1000米的大街上，排列着十几家服装商场或店铺，这些店 铺生意都不错，这是因为他们都形成了自己的特色，彼此之间错开生 态位。所以，不同品牌要生存就有一个生态位的选择和生态位改变的 问题。 生态位现象对所有生物而言是具有普遍性的一般原理， 同样适 用于品牌。企业在总结品牌成功与失败的经验时，往往喜欢从资金、 产品、市场来寻找原因，而很少从生态位的角度来寻找原因。所谓品 牌生态位，一是品牌的所处的生态环境；一是品牌所需要的生态环境。 竞争的品牌双方都乐意利用尚未有对手竞争的资源转移到不与其它物 种发生重叠的生态位去，或尽量在少重叠的生态位中生存发展。
微热公 司
英特尔
买公司
维塔里亚技 术公司
洛桑软 件
施乐公司 安达信咨询 公司
资料方法公 司
夸克运动 公司
英科特 姆
贝贝中心 公司
IBM
纳科比特网 络公司 勒科诺公 司
美国互动网 络公司
查里斯施瓦 布公司
微调公 司
图5 信息产业品牌与环境的关系
• 物竞天择、适者生存，品牌的发展不仅仅要处理好与直接消费者的关 系，而且还要处理好与品牌的整个外部环境的关系。品牌环境包括制 度环境、经济环境、技术环境宏观环境以及产业环境、金融环境、市 场环境、消费环境，交易环境等微观环境。 • 如图5所示信息产业部分品牌企业与产业环境关系：信息产业的微软、 康柏、思科、太阳微、英特尔和IBM这六大世界知名IT品牌通过彼此 商业环境交织成网状，形成了无数个节点，彼此联系、相互作用，共 荣共生。
品牌理论的发展研究
报告人：王仕卿 2006年6月27日
一、传统品牌理论发展综述
理 论 的 演 化
品牌关系理论
品牌资产理论 定位理论 品牌形象理论 品牌概念 品牌观念 18世纪 19世纪末20世纪初 60′s 80′s 90′s 21世纪初
时间
图1品牌理论的演化模型
传统品牌发展演化的几个阶段
：
1. 2. 3. 4. 5. 6.
18—19世纪初，品牌观念时代； 19世纪初—20世纪中期，品牌概念的形成； 60年代，品牌形象理论； 80年代，品牌定位理论； 90年代初，品牌资产理论； 90年代末至今，品牌关系理论
二、品牌理论发展的新趋势 （一）从纵深来看：
1新的品牌关系理论
微软软件
惠普打印技术
数码成像
美能达尼康相机
摄像手机
理论的演化。
图二
品牌生命周期与产品生命周期关系图
从模型上来看，用一条平滑的曲线连接产品生命周期曲线 各顶点所构成的即是品牌生命周期曲线，即品牌生命周期 曲线该是产品生命周期曲线的包洛线。
④品牌与环境的演化关系
皮沃特 软件公司 ISS集团 伊伯公 司 科特通信 公司 计算机协 会 主显节公 司 因福太空 公司 吉姆普拉斯 公司 索尼公司 布隆伯格 公司 台湾半导体 制造公司 托沃公司
微软
纳格纳特 公司 风水系 统
皇家飞利浦电子 公司
康柏
亚马逊书 店 埃克索达 斯通信公 司 雅虎公 司 时代华纳 ARM控股 公司 SAS研究 所 微技术集 团 新纪元公 司 网万法公 司
韵律设计系统 公司
太阳微
美国在线
珀格纳公 司 因特沃思 公司 微网公司
思科
阿技术公 司 宽带公 司 埃特思科公 司 得克萨斯仪 器公司