第九章 促销策略

第五节、 第五节、公共关系
一、公共关系的含义
公共关系也叫公众关系, 公共关系也叫公众关系,是指企业或组织为 了适应环境,争取社会公众的了解、信任、 了适应环境,争取社会公众的了解、信任、支持 和合作, 和合作,以树立企业良好的形象和信誉而采取的 有计划的行动。 有计划的行动。
二、主要的营销公关工具
复习思考题
如何对销售人员进行评价和激励？ 如何对销售人员进行评价和激励？ 在什么情况下应加大促销投入？ 在什么情况下应加大促销投入？ 为什么要对销售人员进行严格考核？ 为什么要对销售人员进行严格考核？
广告目标
是指在一个特定时期内, 是指在一个特定时期内,对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。
二、促销的作用
提供产品信息, 提供产品信息,沟通产销联系 引起购买欲望, 引起购买欲望,扩大产品需求 突出产品特点, 突出产品特点,建立产品形象 扩大市场份额, 扩大市场份额,巩固企业地位
三、体育赞助与促销工具
（一）我国体育赞助的发展 （二）我国体育赞助存在的问题 （三）我国体育赞助的努力方向 1、转变营销观念，变被动赞助为积极参与 转变营销观念， 2、有长远计划，明确赞助目的 有长远计划， 3、有敏锐的洞察力，抓住体育热点，产生轰动效应 有敏锐的洞察力，抓住体育热点，
缺点
保存性差,复制质量低, 保存性差,复制质量低,传阅者少
电视
优点
综合视觉、听觉和动作,富有感染力, 综合视觉、听觉和动作,富有感染力,能引 起高度注意, 起高度注意,触及面广
缺点
成本高,干扰多,瞬间即逝, 成本高,干扰多,瞬间即逝,观众选择性少
直接邮寄
优点
接受者有选择性,灵活, 接受者有选择性,灵活,在同一媒体内没有广 告竞争, 告竞争,人情味较重
五、影响促销组合战略的因素
（一）产品的类型 （二）推式与拉式战略 （三）促销目标 （四）产品所处的生命周期 （五）企业能力 （六）经济前景
六、促销方式优缺点比较
促销方 式 人员推 销 广告 公共关 系 营业推 广 服务促 销 优点 面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的 面对面，利于沟通， 各种问题， 各种问题，促成及时成交 辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特 辐射面广，可重复多次宣传， 点和消费者的分布状况灵活地选择广告媒介 获得公众信任，建立形象和信誉 获得公众信任， 刺激快，吸引力大，能改变消费者的飞快购 刺激快，吸引力大， 买习惯 利于解除用户的后顾之忧，并反馈产品使用 利于解除用户的后顾之忧， 信息 缺点 成本高， 成本高，对推销人员 的素质要求高 购买行为滞后，信息 购买行为滞后， 量有限， 量有限，说服力较小 见效较慢 短期刺激，可能导致 短期刺激， 消费者顾虑和不信任 在购买之后
四、促销投入的分配
（一）其他营销组合因素之间的分配 （二）何时需加大促销投入 1、当竞争产品相似，市场主导者有意在顾客 当竞争产品相似， 心理上造成差异印象时。 心理上造成差异印象时。 2、在产品生命周期的介绍期。 在产品生命周期的介绍期。 3、以邮购方式销售的产品。 以邮购方式销售的产品。 4、用自动售货机销售的商品
第九章
促销策略
马歇尔（公元86年） 马歇尔（
礼物犹如圈套
本章重点
影响促销组合的主要因素 确定广告预算的主要方法 推销人员的职责与技能 销售促进的实施过程
第一节、促销组合策略 第一节、
一、促销组合的构成
促销组合是指企业根据促销的需要， 促销组合是指企业根据促销的需要， 对广告、销售促进、宣传与人员推销等 对广告、销售促进、 各种促销方式进行的适当选择和综合统 配。
三、人员推销过程的步骤
探寻和评估 准备 接近顾客 展示商品
克服疑问
商定价格
续访
四、推销人员的选拔招聘
1、机敏干练、善于应对 机敏干练、 2、态度、仪表、修养好 态度、仪表、 3、有进取心，不怕困难 有进取心，
4、对企业和工作忠心耿耿 5、善于收集和分析情报 6、有较广的对外联系 7、遵守法规 8、具备一定的业务知识和推销技巧
缺点
缺乏灵活性，周期长，发行量有限和读者面窄。 缺乏灵活性，周期长，发行量有限和读者面窄。
户外广告
优点
灵活,广告展露时间长,费用低, 灵活,广告展露时间长,费用低,竞争少
缺点
观众没有选择, 观众没有选择,缺乏创新
样品 主 要 优惠券 的 消
现金折款
光顾奖励
免费试用
费
产品保证
者 特价包 品 具 奖品
缺点
相对来说成本较高,可能造成滥寄“ 相对来说成本较高,可能造成滥寄“三等邮件 ”的印象
广 播
优点
大众化宣传, 大众化宣传,地理和人口方面的选择性较 强,成本低
缺点
只有声音,不如电视那样引人注意, 只有声音,不如电视那样引人注意,展露瞬 息即逝
杂 志
优点
大众化宣传,地理和人口方面的选择性较强, 大众化宣传,地理和人口方面的选择性较强,成本 低
广告
广告
广告
四、广告策划程序
广告
营 销 分 析
广 告 目 标
广 告 预 算
广告
广 告 实 施
效 果 评 定
五、广告媒体
（一）广告媒体的类型
报纸 杂志 广播 电视 直接邮寄 户外广告
（二）媒体的选择
1、目标沟通对象的媒体习惯 2、产品特性 3、信息类型 4、成本
六、网络广告
（一）网络广告的优势 1、网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客 进行分类，分别传递不同的广告信息。 进行分类，分别传递不同的广告信息。 2、网络广告是互动的。 网络广告是互动的。 3、网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来 达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。 达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。 4、网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资 的因素。 的因素。
品
促 销 工
交易促销工具
价格折扣 折展览会和集会 销售竞赛 纪念品广告
美国市场营销协会
二、广告的作用
（一）传递信息、沟通产需 传递信息、 （二）刺激需求、促进销售 刺激需求、 （三）改善服务、加强竞争 改善服务、 （四）介绍知识、指导消费 介绍知识、 （五）树立企业信誉和产品形象 （六）为业务联系提供方便和支持
三、广告的分类
按 广 告 的 直 接 目 的
广告
广告
广告
知名度
广
提高知名度
告 目 标
理解率
确信率 提高品牌好感 市场占有率
确定广告预算的主要方法
量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
广告表现
词
基 本 设 想
主 题 选 定
编 制 程
( ( 汇 和 图 序 像 ) )
报纸
优点
灵活,及时,本地市场覆盖面大, 灵活,及时,本地市场覆盖面大,能广泛 地被接受, 地被接受,可信性强
第二节、人员推销 第二节、
一、人员推销的特点 直接性 灵活性 选择性 完整性 公关作用
二、销售人员的工作任务
（一）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在的顾客。 积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在的顾客。 （二）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜 在的顾客。 在的顾客。 （三）运用推销技术，千方百计推销产品。 运用推销技术，千方百计推销产品。 （四）向顾客提供各种服务。 向顾客提供各种服务。 （五）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调 经常向企业报告访问推销活动情况， 查和收集市场情报。 查和收集市场情报。
（二）网络广告的局限
1、从目前来看，网络广告的范围还比较狭 从目前来看， 窄，大多数投入来自计算机行业自身。 大多数投入来自计算机行业自身。 2、制约网络广告发展的另一个因素是价格 问题。 问题。
七、广告创作的原则
吸引注意原则 通俗易懂原则 信任原则 号召力原则
八、广告效果评估
（一）沟通效果
预测沟通效果 后测沟通效果
公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务活动 形象识别媒体
三、公共关系的活动方式
赞助和支持社会各项公益活动 新闻宣传 听取和处理公众意见 建立与有关机构的友好联系 积极参加社会活动 建立企业内部有益的员工关系
本章小结
促销是指企业为控制其在市场上的形象，设计并传播有关 促销是指企业为控制其在市场上的形象， 的外观、物色、 的外观、物色、购买条件以及产品给顾客带来的利益等方面的 信息而进行的各种活动。而促销组合则是指企业根据促销的需 信息而进行的各种活动。 要对广告、销售促进、 要对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的 适当选择和综合编配。 适当选择和综合编配。企业确定广告预算的主要方法涉及量力 而行法、销售百分比法、 而行法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法等 。在现 代企业市场营销和社会经济发展中， 代企业市场营销和社会经济发展中，人员推销起着十分重要的 作用。人员推销战略可分为两种：一是战略决策， 作用。人员推销战略可分为两种：一是战略决策，包括销售队 伍的大小、区域设计和访问计划等；二是管理决策， 伍的大小、区域设计和访问计划等；二是管理决策，包括对销 售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。 售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。
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