中国近代报刊广告的兴起及其社会功能r——以《申报》为例
中国近现代报刊广告的社会功能
再次,批判旧有的社会制度。无论是北方重镇天津的《大公报》还是南方重要商埠上海的《申报》都刊登过大量的社会广告。这些社会广告从内容来看,应归属于时下报刊所常见的“热点话题”、“社会广角镜”之类栏目。如《大公报》刊登一则名为“有冤难伸”的广告,具体内容如下:“沧州南乡有冯幼泉者身实微贱,然稍通洋文,与余相识有年。去冬伊父因殴毙邻庄崔姓被控,洲主将其杖责,罚钱百串。伊弟倩余作保回家措款,至期未交。余为洲主所比,将钱代伊垫出,延至今春。伊弟给余送一骡以抵此账。孰料冯幼泉人面兽心,恩将仇报,见洲主自称系督署委员,控称余诓伊骡头,洲主被其蒙混,遂将余传案,一言未容分诉,辄摘去顶帽,杖责数百余。因冤极诉府道各宪亦未蒙伸理……”⑤从字字血泪的控诉中可以看到,广告主控诉的已不仅仅是与此案相关的官员,而是将控诉指向了整个官僚体系的腐败。这种批判性很强的社会广告在《申报》中也屡见不鲜。自由、平等是西方公民意识中的两大组成部分,中国老百姓在几千年的王朝更迭中已习惯了制度的腐败和等级的森严,报刊中的社会广告作为新兴的事物实际上给中国老百姓提供了一个呼吁、控诉旧制度的平台,在控诉中老百姓的公民意识也在不断地觉醒。
中国近现代报刊广告的社会功能
在风云变幻的近现代中国,近现代报刊广告作为通俗文化的一个细流并不引人关注,然而正是这不起眼的细流,却道尽了中国社会变迁的方方面面,从日益普及的西学、近代教育的普及、民族实业的发展,无一没有近现代报刊广告的鼎力相助。
从广告语看近代的国货运动——以1912~1919年《申报》广告语研究为例
业语 言 ”， “ 它 至少应包括 ：广告语言 、店 名 、商标 名、
段的开始 以１ ９ １ １ 年１ ２ 月中华国货维持会的成立 为其标志 ，国
店 堂 橱 窗 的宣 传 语 、营 业 员 用 语 等 。 ” 【 ｌ 』 （ ” ｓ 在 商 业 活 动 货运 动 以 比较完 整 的形 态 正 式 出现 ， 民族 资产 阶级 开 始 有 组
词 ，亦 是 如 此 ，它 伴 随着 社 会 发 展而 不 断 地演 化 着 。广 告 对 便成为推销商品的诉求点 。 于 社 会 的 作 用 和 影 响 ， 也 随 着 社 会 的 发 展 而 逐 渐 增 强 。 因 此 ，通 过 对 广 告词 的 研 究 ，可 以探 寻 当 时的 社 会面 貌 。 １ ９ １ ２ 年１ 月１ 日， 上海 服 装 店 在 《 申报 》刊 登 的广 告 中 出 现 “ 国货 ”二字 ，这 是 《 申报 》 中最 早 出现 的 国货广 告① 。广
的影响力 。笔者拟通过对 １ ９ １ ２ ～１ ９ １ ９ 年 《 申报 》 广 告 语 的 利 益 ， 抵制 外 来 各 货 ”，如 果 “ 能 畅 销一 份 国货 ， 即 能抵 制 研 究来 探 究 近 代 的 国货 运 动 。 二 、１ ９ １ ２ ～１ ９ １ ９ 年 《 申报 》 广告 语 与 国 货运 动
年 ，从 中华 民国成立到五四运动 ，在 爱国主义情绪极 其高涨和国货运动蓬勃发展的背景下 ，国货广告应运 而生 ，其产生和
发展都折射 出当时的社会风貌。本文以 申报 广告语 为例 ，探究近代这 场影响深远的国货运动。 关键词：国货运动 申报 国货 广告语
一
、
引 言
年 。进 入 民国 后 ，这 一 运 动 在 民族 资 产 阶 级 的积 极 倡 导 下 不 口号 ， 高举 “ 爱 国主 义 ”的旗 帜 。本 文论 述 的 １ ９ １ ２ ￣１ ９ １ ９ 年
试论《申报》在中国近代新闻史上的贡献
试论《申报》在中国近代新闻史上的贡献【摘要】《申报》作为一份在近代中国发行时间最久，具有广泛社会影响的报纸，具备着很高的人文社科价值。
本文将从史学、新闻学和经济学三个方面角度来分析《申报》在中国近代新闻史上的贡献。
【关键词】《申报》；历史回顾；业务改革；经营创新《申报》创刊于1872年4月30日。
创办人为英国商人安纳斯脱？美查，后转卖给民族资本家并几经易主，抗战初期一度停刊。
1938年10月在上海复刊，直至1949年5月27日上海解放，几经波折，历时78年，共出版25600期。
《申报》作为中国现代的报纸开端和标志，在中国近代新闻史上有着里程碑的意义。
一、史学价值《申报》保存了大量的政治，经济，文化，教育，科技资料。
特别是记录了上海当地及全国乃至世界的重大事件，再现了当时军阀、地方势力、中共和其他党派及人民群众的活动。
（一）报道全国性重大事件《申报》曾对五四运动进行了全方位的报道，包括学界如何反对割让领土、拒绝对德合约；惩办卖国贼曹汝霖、章宗祥、陆宗舆并迫使他们辞职的报道，学生罢课与学生被捕情况的详细记录。
更加珍贵的是，保存了罕见的五四运动的历史照片，将五四运动的全貌更直观的呈现给后人。
（二）报道地区性史实1872—1929年，《申报》对苏沪等地进行了长达80年的持续报道。
内容涉及政治、经济、文化各个方面，报道区域也精确到具体县市。
《申报》通过这些鲜活的新闻，对江南地区人民生活方式，社会生产方式，社会风貌形成以及社会变动轨迹进行了持续而广泛的报道。
这些细节性的事实在一定程度上避免了近代中国史研究的空泛，使史的研究更“有血有肉”，栩栩如生。
二、新闻价值《申报》无论是从办报宗旨，报道角度的拓宽还是新闻业务的改革，都值得后来人学习借鉴。
（一）办报宗旨它始终都在追求新闻独立自由、客观公正、及时准确、为大众服务的理念，注重新闻的真实性和时效性。
美查称，“利”和“义”并不完全对立，办报为了盈利，并不排斥在必要时仗义执言，报纸的言论要“上关皇朝经济之需，下知小民嫁穑之苦”。
申报发展历程
我国近代著名民营大报《申报》的发展历程《申报》，上海的第二家中文商业报纸，创刊于1872年，由英商美查等四人集资创办，目的完全为盈利，因而十分重视办报质量。
在外国人所办报刊中，申报为第一家一直由中国人主持笔政的。
初创时期特点：重视新闻报道，重视猎奇性、趣味性强的社会新闻。
在其他城市聘请特约记者，以报道当地新闻注重新闻的真实性，派记者实地采访，不断拓宽新闻报道面，大量报道社会新闻。
如报道杨乃武与葛华氏通奸一案，最早刊登旅行通信等。
为提高实效性，在国内报纸中最早使用电报传送新闻稿。
如刊出第一条国内报纸的电报新闻，第一条国内新闻电讯，第一次用电报传递有关科举考试的消息，在国内报纸中最早发布号外。
为迎合中国读者，从办报人员到风格都尽量中国化。
报纸版式采用中国传统书册式。
加强报纸言论工作，声称“利”与“义”不完全对立。
重视发表副刊性文字也是其一大创举。
在发行、广告等报业经营业务上，《申报》也有不少成功的经验。
采用廉价销售的营销策略，雇用报童在街头叫卖报纸，请人给各商号上门送报，同时加强外埠发行工作。
大力招刊广告。
申报馆除了出版《申报》外，还利用其人力物力资源优势经营其他出版事业，出版文艺副刊和实事画报，经营书局。
①出版发行各类期刊包括我国最早的文艺期刊《瀛寰琐记》；在国内率先出版以图画为主的刊物《瀛寰画报》；发行我国最早使用白话文和标点符号的报纸《民报》。
②兼营书籍出版业务。
影响：申报的创办与飞速发展，标志我国中文商业报纸发展到了成熟阶段，申报成为我国商业性报纸的一个成功典范。
1912年史量才接办后的《申报》1912年史量才接办后，对《申报》进行改革：（1）大力开展广告业务，设广告推广科，使广告成为该报赢利首要来源；（2）抓好发行环节，设立报纸推广科，并向外埠发展：（3）加强基础建设，不断更新技术设备，使其成为当时全国设备最新、最完备的报纸；（4）为避免政争牵连，该报实行政治不偏不倚，轻言论重新闻的编辑方针，聘请名记者黄远生、邵飘萍任驻京特派记者，用大量专电等政治新闻补充言论不足，同时加重报纸的知识性、趣味性内容。
简析《申报》的广告传播(一)
简析《申报》的广告传播(一)论文关键词]《申报》；广告；传播论文摘要]随着市场经济的发展，广告的地位愈益重要。
《申报》的广告传播有四个特点，对当代广告的发展有所启示。
广告是一种特殊的大众传播形式。
它是商品经济发展的产物，也是传播事业发展的催化物。
它是整个大众传播活动中的一个重要组成部分。
广告活动的发展自然也与传播媒介的发展与进步密不可分。
最初的广告是极其简陋、原始的，主要有叫卖广告、实物广告、幌子广告、招牌广告、印刷广告等形式。
到了17世纪，西方资本主义商品经济的开始发达和印刷报刊的出现，使大量传播商品信息成为可能。
报刊广告遂逐渐成为广告体系中不可或缺的部分，发挥着越来越重要的作用。
我国大约在唐朝出现了报纸。
但报刊广告却是随着近代报纸创办才诞生的。
第一批近代化中文报纸是鸦片战争前后，由外国传教士创办的教会报纸，商业色彩不浓，很少刊登广告。
随着西方商品对中国大量倾销和西方资本在中国投资设厂，在华的外国商人在中国创办中文商业报纸，广告才较多的出现在报纸版面上，《申报》就是其典型代表。
在上海乃至全国而言，《申报》是接受广告量最大的报纸之一。
自创刊后，广告版面一般都在一半以上，广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等多种用途的广告。
但广告费却很低廉，原因是当时中国资本主义工商业不发达，许多人还不懂得广告的作用，广告客户少，招揽广告比较困难。
《申报》的传播特点，主要有以下方面:一、注重广告的形式早册报纸上刊登的广告，以文字为主，没有图案，比较粗糙。
不但不美观，而且宣传策略也不讲究。
不过，相比较而言，《申报》上刊登的广告总体水平还是较高。
一是讲究版面设计。
以1910年某一天上的补品广告为例。
这天第七版近一半版面为“五洲大药房”的广告所占据，左上为“艾罗补脑汁”，左下为“肺部大将呼吸香胶”，右上为“黄楚九制日光铁丸”。
二是文字典雅。
中国式的情感诉求，或深沉含蓄，或亲切直接，令人难忘。
著名的内衣广告“鹅牌内衣”脍炙人口:“天涯风紧六花飞，游子寒衣备也未”，“雪漫长空满大地，请御‘鹅’牌卫生衫，温暖舒适，轻软精致，诚御寒之要晶，亦保护身躯之良物也”。
从《申报》中寻觅“新闻性广告”的端倪——以1920年1月《申报》部分广告为例
从 《 申报 》中寻觅 “ 闻 新 性广告” 的端倪
以１２ 年 １ 《 ９ ０ 月 申报 》部分广告 为例
姚巧玲 （ 苏省 苏州大学凤凰 传媒 学院 ２ ５ ０ 江 １０ ０）
中西 报 》 、广 州 《 七十 二 行 商报 》 ，他 发现 这 ５ 报 纸每 天 种 摘要 ： “ 闻性广告 ”和 《申报 》这 两个概念 看似相 隔甚远 毫 口 《 新 ３ ６ ，６ ％ ９ ８ ， 无 干 系 ．新 闻性 广 告 作 为现 代 广 告 的 一 种 操 作 手 段 ， 以新 闻 的 文 本 写 广 告 的平均 面积 与全 张面 积 的百 分 比分别 为４ ． ％ ２ ，５ ．％ ８４ ，５．％ 作或编 排方 式采增加 广告 的权重 ，无疑独 特鲜 明的现代 气 息。 《申 ５．％ ２６ ，广告 平均 面积 与每天新 闻 的平均 面积 的百分 比分别 为１ ３ ，３ ５ ８ ， １ １ ，１ ６ ， １ ２ ６ 。 ” 我们 可 以看 到 ， 《 ３％ １．％ ９％ ７％ ３．％ 申 报 》作为 中国近代报纸的代表 ，在 多数人 看来只是一些 黑白色的故 纸 ９ ８和 ９％ 申报 》 广告 的 比重在 这五 堆 ． 其 中 大篇 幅 几 近 泛 滥 的 广 告 更 是 初 级 而 简 陋 ，本 文 试 图 通 过 对 报 》 的两 组 数字 为５ ． ％ １ １ ，说 明 《 申报 》还有 各种增 刊 ，如 《 申报 本 《申报 》一 部 分 广 告 的 细 致 文本 分 析 与 比较 ，从 中找 出新 闻性 广 告 的 种报纸 中 占到 了第 二位 ，其实 《 申报 星期增 刊 》、 《 申报 汽 车增刊 》 ，这些 增刊 大多 端 倪 ，并 肯 定 其 作 为 早 期 广 告 的 宣传 效 益 和 功 能 ，影 射 其 对 后 世 广 告 埠增 刊》 、 《
浅谈近代报刊广告的问题--以《申报》刊《绣像小说》广告为例
浅谈近代报刊广告的问题--以《申报》刊《绣像小说》广告为例王文君【摘要】广告往往以各种形式的文字、图像和符号来进行宣传，内容丰富且能反映社会政治背景、价值取向、文化内涵和娱乐风尚。
近年来，研究界越来越重视到近代报刊广告的史料价值，然而以《申报》刊商务印书馆《绣像小说》广告为例，可知三种类型的广告———赠书广告、专门广告和大型广告在刊登同样的广告信息时，三者之间往往会有自相矛盾处。
这其中既有广告策略的原因，也有印刷错误等问题，在使用时应格外慎重。
【期刊名称】《九江学院学报（哲学社会科学版）》【年(卷),期】2015(000)003【总页数】4页(P42-45)【关键词】《申报》;《绣像小说》;商务印书馆;广告运用【作者】王文君【作者单位】南京大学文学院江苏南京 210023【正文语种】中文【中图分类】F713.8晚清上海“新出书籍，非广登广告，读者无从知悉”［1］已成经营常识，小说销售广告充斥着晚清报刊的版面。
时至今日，研究界对近代报刊广告的史料价值越来越重视，通过挖掘其价值来进行文学史研究。
然而，尽管报刊广告的使用往往本着求真求实的态度，但作为史料的广告本身先天不足，在运用时要格外注意。
即便如中国近代史上出版时间最长、影响最广泛的《申报》，广告中也存在着一定的问题。
一、《申报》所刊三种《绣像小说》广告《申报》创刊于1872年4月30日(同治十一年三月二十三日)，初创时所刊登的广告主要是洋行，至同年6月18日《申报》第7页即出现“各戏园戏目告白”一栏，中国的商人已开始注重通过报刊进行宣传。
“中国出现‘广告’一词，最早见于1906年清朝出版的《政治官报章程》，用以取代昔日‘告白’的称法。
”［2］广告商通过选择特定的大众传播媒体，向特定的商品对象传达或灌输特定的商品信息，期以有效促销及建立商品形象，达到获取利润的目的。
中国现代出版业的代表——商务印书馆更是有着系统广告策略的，“从馆内的结构及体制言，商务在建馆不久后，已设立专责推广的部门。
中国近代报刊广告的兴起及其社会功能——以《申报》为例
收稿 日期 ：２０１８—０６—０５ 作 者简 介 ：李亚 男 （１９９１一 ），女 ，河 南安 阳人 ，西 华 师范 大学 历 史文 化学 院 中 国近现 代史 专业 ２０１６级 硕 士研 究 生 。研 究 方 向 ： 中 国近 现代 史 。
国公报 》和 《申报 》等报纸 。国 门打开 ，洋货大量涌入 ，
第二 ，文化广告 ，是指那些 传播教育 、科学 、技术 、
广告 成 为洋 商打 开 中国市场 的一 大法 宝 ，因而 中 国近 卫 生 、体育 等信息的广告 。文化广告本不 以盈 利为 目的 ，
代报 刊广 告开始大规模 出现 。
产生 于这 一 时期 。广 告界公 认 发达 资本 主义 国家 的广 报 纸大 都成 立 了 自己的广告 部 来代理 报 纸广告 业务 。
告业 由近代 向现代 的过 渡期 在 １９世纪 中期到 ２Ｏ世 纪 广告公 司 与广告 部负 责 为广告 客户 提供 广告设 计 、制
初期 。在 此期 间 ，西 方发 达 资本 主义 国家 的广告 业迅 作 、发布 、代理等 多项业 务 ，从 中收取佣金 。从 报
近代 中国 的文化发展进程 中有 着重要意义 。
逐渐发展成 为报 刊界的龙头老大 。
一 、 近代报刊广告业之兴起 （一 ）产生背景
二 、 《申报 》广告概 况 现代 意义上 的广告 概念 于 １９世纪 末传人 中国 ，２０
中 国近代 报 刊发 端 于鸦 片 战争前 后 ，报刊 广告 也 世 纪 ３０年代发 展至巅 峰 。 《申报 》 《新 闻报 》等大 型
社会文化 的发展状况。本文试 图以 《申报 》为例 ，探 索近代报刊 中广告的兴起及其社会功能。
关键词 ： 《申报 》；广告 ；市民生活 ；社会文化
《申报》的发展历程及影响
《申报》的发展历程及影响作者：刘立红来源：《新闻爱好者》2010年第10期摘要:19世纪末20世纪初,西方资本主义国家的商人、传教士来到中国,在中国创办了首批中国近代报刊。
其中,历时最长、影响最大的中文报刊就是《申报》。
《申报》的发展历程共经历了以下几个阶段:初创时期、全盛时期以及衰落时期。
1912年,史量才接办《申报》后,明确办报宗旨为“无党无偏、言论自由、为民喉舌”,使《申报》得到飞速发展,创造了《申报》的黄金时代。
《申报》因见证、记录了晚清以来中国曲折复杂的发展历程,被人称为研究中国近现代史的“百科全书”。
关键词:《申报》?摇史量才全盛时期法国著名哲学家伏尔泰曾经说过:“报纸的故乡在中国。
”的确,唐朝时期就出现了具有新闻传播初步功能而且在官员间传阅的报纸。
到了近代,19世纪末20世纪初,随着西方资本主义国家的商人、传教士来到中国,首批中国近代报刊出现了。
其中,历时最长、影响最大的中文报刊就是《申报》。
1872年初英商安纳斯·美查等人在上海集资创办了《申报》。
《申报》原全称《申江新报》,“申”字常被用来代表上海,于是就缩写成了《申报》,它从1872年4月30日(清同治十一年三月廿三日)创刊,至1949年5月27日停刊,前后办了77年,共出版2.56万号。
回顾《申报》的发展历程,共经历了以下几个阶段:初创时期目的完全为盈利,因而十分重视办报质量。
在外国人所办报刊中,申报为第一家一直由中国人主持笔政的。
《申报》聘用举人、秀才为主笔,刻意适合中国读者口味,不刊登西方宗教文章,主要宣传孔孟思想;还针对市民切身利益的一些问题发表了不少社论,在有限的范围内对某些不合理的社会现象进行了揭露。
申报的版面分为新闻、评论、文艺(副刊)和广告,由此奠定了我国中文报纸四大块的基本结构。
《申报》的报价十分便宜,每份只要八文铜钱。
《申报》除了在上海本地发行,又在杭州设立了分销处,以后又逐渐扩展到其他城市,销量逐步上升。
近代民族企业的报刊广告在国货运动省略舆论动员以申报为中心的考察向娟
Vol.9No.12012年1月第9卷第1期Journal of Hubei University of Economics(Humanities and Social Sciences)湖北经济学院学报（人文社会科学版）Jan.2012中国国货运动是由近代中国民族资产阶级领导，以振兴民族经济为目的，为发展生产、推销国货、抵制洋货倾销，发展民族工商业而进行的一场社会运动①。
它以经济重地上海为中心，从1905年抵制美货运动开始，终点可至解放前夕，长达40多年之久，辐射全国，影响深远。
在这场运动中，民族企业利用报刊进行广泛的社会舆论动员，大量新闻、广告都以劝服国人消费国货、抵制洋货为主题。
而民族企业的国货广告尤以其鲜明的观点、别具一格的创意为国货运动的开展起到了重要的舆论动员功能。
《申报》作为近代上海历史悠久、影响最大的报刊之一，成为当时民族企业刊登广告的主要报刊，在国货运动的舆论动员中担当着重要角色。
一、报刊广告进行国货消费舆论动员的合理性一般来说，舆论动员是按照既定传播目标运用各种手段，使传播者的个人意识或小范围的群体意识成为全社会的公共舆论，这种传播过程因其含有对故有成见的消解和对新的社会公益的建构，所以又称为“制造舆论”。
有的学者称其为“宣传性舆论”，认为其是舆论和宣传的“嫁接物或共生质”②。
传播者的能动性在整个舆论动员过程中起着至关重要的作用，大众媒介成为精神动员的必备工具，可以将传播者的意志放大，引导舆论，让个体逐渐失去自主性融入媒介所不断重复的主流意见中。
发动舆论动员还必须具有一定的意见环境，尊重当时的民意，民意和意见环境是滋生舆论生成的土壤。
清末民初，整个中国市场洋货充斥，且由于本身特有的优势，上海形成了“标新趋洋的租界消费时尚”，洋货零售业颇具规模③，洋货充斥成为阻碍新兴的民族企业销售产品的主要障碍。
新兴的中国民族企业要求发展民族企业、推销国货，就必须要用一种话语消解掉国人对洋货原有的倾向，使他们对国货产生新的认识并且从行动上去改变购买习惯，对国人精神意识上进行国货消费的舆论动员成为民族资产阶级必要的工作。
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中国近代报刊广告的兴起及其社会功能r——以《申报》为例李亚男【摘要】广告作为人类社会发展到一定阶段的产物,本身就是一种独特的文化形式,它来源于文化,并在一定程度上影响着社会文化发展.包罗万象的《申报》广告折射出近代市民生活的方方面面,体现了当时社会文化的发展状况.本文试图以《申报》为例,探索近代报刊中广告的兴起及其社会功能.【期刊名称】《开封教育学院学报》【年(卷),期】2018(038)006【总页数】2页(P14-15)【关键词】《申报》;广告;市民生活;社会文化【作者】李亚男【作者单位】西华师范大学历史文化学院,四川南充 637000【正文语种】中文【中图分类】F713.8;G219.29人类社会发展的过程本身就是一部文化史，文化渗透在社会生活的方方面面。
作为大众传媒的一种重要形式，广告是一种独特的文化。
《申报》是中国近代发行量最多、影响最深远的一份报纸，现代意义广告业的开创也是启于《申报》，因而可以说《申报》在近代中国的文化发展进程中有着重要意义。
一、近代报刊广告业之兴起（一）产生背景中国近代报刊发端于鸦片战争前后，报刊广告也产生于这一时期。
广告界公认发达资本主义国家的广告业由近代向现代的过渡期在19世纪中期到20世纪初期。
在此期间，西方发达资本主义国家的广告业迅猛发展，逐渐规范的广告发布运作程序、走向成熟的广告理论和广告手段、奠基性的广告学著作，都在这一时期出现。
以往，中国的报纸都是政治公报、政情通报及官方文书汇编这类带有明显政治宣传目的的报纸，没有出现过商业广告和社会广告，而西方广告业的兴起对近代中国的报刊广告产生了极其重要的影响。
1833年，英国和德国传教士在广州创办了中国境内第一份中文报刊——《东西洋考每月统计传》［1］。
鸦片战争后相继出现了由外国人创办的《上海新报》《万国公报》和《申报》等报纸。
国门打开，洋货大量涌入，广告成为洋商打开中国市场的一大法宝，因而中国近代报刊广告开始大规模出现［2］。
（二）《申报》的创办《申报》，原名《申江新报》，创刊于1872年，1949年5月停刊。
鸦片战争时期，西方文化随着殖民国家的经济侵略逐渐传入中国，在西方文化的冲击下，先进知识分子联和起来创办了大量的报纸期刊。
《申报》是其中比较著名的一个，是近代中国出版时间最长、影响最大的报纸，也是我国近代报纸行业发展的开端。
美查时期是《申报》发展突飞猛进的时期，美查经营《申报》的理念是盈利，广告能够带来效益，因此，其将重心放到了广告上，在最初的报纸创刊号上印有多达23则广告，且数量逐渐增大，广告成为《申报》名副其实的主角［3］。
到美查离任，历时17年，《申报》逐渐发展成为报刊界的龙头老大。
二、《申报》广告概况现代意义上的广告概念于19世纪末传入中国，20世纪30年代发展至巅峰。
《申报》《新闻报》等大型报纸大都成立了自己的广告部来代理报纸广告业务。
广告公司与广告部负责为广告客户提供广告设计、制作、发布、代理等多项业务，从中收取佣金［4］。
从报纸的最初排版来看，从标题到文字都是用4号铅字进行排版印刷，但其中的广告则是用5号字体，且最初《申报》中的广告不称为“广告”，而是“告白”。
（一）广告类型第一，经济广告，是指推销商业产品或服务以取得盈利的广告，这类广告是《申报》广告的主体。
《申报》所刊登的经济广告包括商品广告、商业服务两种，经济广告在《申报》创刊伊始就占据了很大比例，而且，随着上海经济的发展，它的数量也不断增加。
第二，文化广告，是指那些传播教育、科学、技术、卫生、体育等信息的广告。
文化广告本不以盈利为目的，但由于近代商品经济的发展和《申报》本身的定位，《申报》刊登的文化广告大多都带有盈利性。
早期可见的文化广告数量有限，随着大量书店、杂志社以及学校的创办，文化广告数量大增，逐渐成为《申报》广告中不可忽视的力量［5］（P73）。
第三，社会广告，是指不以盈利为目的的、提供各方面社会信息的广告。
但由于《申报》是以盈利为目的的商业机构，相对来说在上面登载广告限制较少，只要付费，一般情况下是来稿就登，所以《申报》所刊登的社会广告范围可谓相当宽泛。
（二）广告的特点首先，广告的地域性。
《申报》虽然创刊之初是针对全国发行的，但由于其本身是在上海创办的，考虑到上海市民的行为习惯和心理状况，从上海市民文化中汲取各种资源来形成其语言和表达方式。
因此，《申报》早期所刊登的广告主要以上海地区为主。
其次，广告内容的丰富性。
《申报》广告涉及的内容极其广泛，最丰富的是社会广告，涉及政府法令、民事纠纷、伸冤告白、搬迁声明，等等。
这些对于广告的传播具有特殊意义，对当时市民的生活有重要的影响。
最后，广告形式的多变性。
《申报》非常注重广告形式美观醒目，如在广告上加标题、在广告字体和字形上创新、标题逐渐变为正副两个，都体现了《申报》对广告的重视。
三、广告的社会功能随着《申报》的发展，广告传播的影响已远远超出经济和商业范畴，其触角已深入到大众生活中，逐渐成为一种社会文化现象。
正如报学家戈公振先生指出的：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。
人类生活因科学之发明日趋繁密美满，而广告亦有促进人生与指导人生之功能……故广告不仅为工商界推销商品之一种手段，实质上有宣传文化与教育群众之使命也。
”［6］（P228）《申报》的广告演变形式以及东西方广告的融合，反映了晚清上海本地社会文化与西方文化的碰撞交融，展示了广告的社会功能。
（一）广告与市民生活广告犹如一个琳琅满目的万花筒，展示着社会生活的方方面面。
广告的快速发展不是一个孤立现象，它依赖于消费者的购买力、消费产品的规模化生产以及传播媒介的发展。
也就是说，广告业的发展离不开市民的日常生活，离不开社会生活方式的改变，同时广告也展示了市民生活的变迁。
从物质层面来看，主要是衣食住行，上海人最先接受西服，当其他城市的市民还在穿长衫马褂时，上海人已经戴礼帽、穿衬衫、套西装、蹬亚西亚皮鞋。
随着租界的划分，饼干、面包、牛奶等西式餐点陆续进入餐桌。
《申报》上多种多样的房屋租售广告展示了新式建筑的盛况：传统的“砖木”结构逐渐向“石钢结构”转变，低层建筑逐渐向高楼大厦转变。
就连上海人出行惯用的船和独轮车也逐渐被西式马车、黄包车、火车、汽车、有轨电车逐渐取代。
西方工业文明给近代人们带来了诸多便利，除衣食住行外，其他领域也都发生了极大变化，现代化色彩愈加浓厚。
从精神层面来看，人们的消费领域出现了新动向，休闲娱乐花样繁多，精神食粮新鲜有味，学习外语蔚然成风……从《申报》上刊登的《汤月英》《珠宝大王》《火烧白莲巷》等电影可看出当时看电影是上海人最喜爱的娱乐方式，读新书逐渐取代了背四书五经，学习外语成为上海人的时尚。
广告的初衷是推销商品，但当它走进人们的日常生活，与人们生活密切相关时，就产生了广泛的社会影响，甚至引起了人们价值观念的变化［7］。
（二）广告与社会文化近代人们急剧增长的物质和精神文化急需一个展示的平台和传播的媒介，而广告正是扮演了这个角色。
《申报》广告所涉及的商品和服务多种多样，包括家庭日常消费的饮食和日用品，还包括娱乐的歌厅、舞厅和酒吧，人们的衣食住行都被这些广告所涵盖。
它以传递商品消费和刺激购物为主，不断激发消费者的购物潜力，促使当时的人们热衷于追求物质享受。
《申报》是近代上海的主力媒体，其所刊广告的内容涵盖了社会生活的各个领域，引导民众注重精神文化与物质文化的双重培养，充分体现了近代上海市民生活以及社会文化的变迁。
同时，《申报》广告还展示了物质文化的极大发展，促使人们接受西方文化，加速了城市发展的进程，参与了中西融合的近代上海文化建构过程。
《申报》广告以大众文化为特色广泛传播与人们生活息息相关的广告语，牢牢抓住了市民的心理需求和特性，影响着人们的生活行为和方式。
《申报》之所以成为近代中国出版时间最长、影响最大的一份报纸，与其广告数量和规模密切相关。
其独具特色的广告语言在潜移默化中被纳入人们的生活，西方的思想文化被普遍接受，市民开始向往西式生活。
《申报》广告准确定位了市民的心理需求，利用广告这种感染力较强的文本和图像迎合广大民众的消费心理，将娱乐休闲享受的观念传递给大众，这在近代人们的意识形态和价值观念建构中起到了举足轻重的作用。
在风云变幻的近代中国，《申报》抓住西方商品经济传入中国的良好契机，让不起眼的报刊广告以最具代表性的广告语言传播西方先进的生产生活方式，展示了近代人们社会生活的方方面面，不仅对近代社会文化的发展进程产生了重大影响，而且真实记录了近代人们物质文化和精神文化的变迁。
参考文献【相关文献】［1］卢芳.文化碰撞与文化转型——中西方近代报刊缘起之比较［J］.武汉职业技术学院学报，2006，（3）：76-79.［2］李敏玲.《申报》广告初探（1872—1905年前后）［J］.中山大学研究生学刊（社会科学版），2004，（1）：40-50.［3］徐媛.从《申报》广告看20世纪30年代上海市民文化［D］.南京：南京师范大学，2016 ［4］左上.硝烟下的广告：以抗战初期的《申报》广告为中心［D］.上海：复旦大学，2013. ［5］王儒年.欲望的想像1920-1930年代《申报》广告的文化史研究［M］.上海：上海人民出版社，2007.［6］戈公振.中国报学史［M］.北京：商务印书馆，1935.［7］胡俊修.嬗变：由传统向准现代——从20世纪30年代《申报》广告看近代上海社会生活变迁［J］.历史教学问题，2003，（3）：86-93.。