服务营销-服务市场定位
服务营销学
一、名词解释服务营销管理：是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。
服务：是指用于满足需求的一系列活动，它既可以与有形产品一起出售也可以单独被出售，是创造企业竞争优势的重要手段。
服务质量：是指服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特征总和。
感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。
知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
错觉现象：指人们在知觉某种事物时，可能受背景干扰或者某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种队对客观事物不正确的知觉称为错觉。
市场细分：就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有想通需求和欲望的细分子市场。
服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争服务的独特形象。
顾客满意：是指一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感。
顾客忠诚：是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出来的优势这评价。
顾客信任：是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断加强的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。
顾客利益：是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和效用。
折扣定价：是指对基本价格作出一定的让步，通过让利于顾客来促进服务销售的定价策略。
口碑传播：指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。
康乐服务营销方案
康乐服务营销方案康乐服务营销方案一、市场背景分析随着人们对生活品质的要求不断提高，康乐服务行业逐渐兴起。
康乐服务包括了各类休闲娱乐项目，如健身俱乐部、游泳馆、KTV等。
这些服务项目不仅能满足人们的娱乐需求，还能提供身心健康的相关服务。
当前，康乐服务市场需求稳定增长，并且市场竞争相对较弱，因此开展康乐服务的营销有着广阔的发展空间。
二、目标市场定位康乐服务的目标市场可以按照年龄、性别和地理位置进行划分。
对于年龄划分，可以设定不同的服务项目来满足不同年龄段人群的需求；对于性别划分，可以提供专门的服务项目，如女性瑜伽课程或男士健身教练等；对于地理位置划分，可以选择开设离人口密集区较近的地点，以方便客户的到达。
三、市场营销策略1.产品多元化根据目标市场的需求，提供多元化的康乐服务产品。
例如，开设不同类型的健身课程，如有氧运动、瑜伽、舞蹈等，以满足不同人群的需求。
2.定制化服务根据客户的需求，提供个性化的定制化服务。
例如，提供私人教练服务，根据客户的身体状况和目标定制健身计划，提供专业的健身指导。
3.联合营销与其他相关行业进行合作，共同推广康乐服务。
例如，与周边商铺进行合作，提供打折优惠活动，吸引更多顾客。
4.线上推广通过建立官方网站、社交媒体等线上渠道，进行产品推广和品牌宣传。
通过发布优惠活动、健身知识等内容，吸引潜在客户。
四、市场推广活动1.开展免费体验活动为了吸引新顾客，可以开展免费体验活动。
通过免费提供短期试用服务，让潜在客户了解产品的优势和服务的质量。
2.举办主题活动定期举办主题活动，如健身比赛、舞蹈表演等，吸引顾客参与并带来人气。
同时，与相关的社区、学校等组织合作，加强品牌形象的宣传和营销。
3.推出会员制度推出会员制度，为常客提供折扣和优惠。
通过建立会员卡系统，提供个性化服务，增加顾客的忠诚度。
4.口碑营销通过客户口碑推广，鼓励顾客分享个人的健身经历和感受。
可以提供一些奖励措施，如积分奖励、赠送商品等，激励顾客进行口碑推广。
服务营销的概念
服务营销的概念服务营销是指企业通过提供一系列具体的服务来满足顾客需求和期望，从而达到提高销售额和市场份额的目标的一种营销策略。
服务营销与传统的产品营销有所不同，它更加强调顾客体验和价值，关注顾客的感受和满意度，以提高顾客忠诚度和口碑效应。
服务营销的概念主要体现在以下几个方面：1. 服务定位：服务营销的核心是满足顾客需求和期望，因此企业首先需要对自身的服务进行定位，明确目标顾客群体和服务内容。
在确定服务定位的过程中，企业需要考虑顾客需求的多样性和个性化，以便提供差异化的服务，满足不同顾客的需求。
2. 服务质量：服务质量是服务营销的核心竞争力之一。
企业需要通过提供高品质的服务来赢得顾客的认同和信任。
服务质量包括服务的可靠性、灵活性、响应速度、精确度和可及性等方面。
通过提高服务质量，企业可以提高顾客的满意度和忠诚度，并赢得持续的竞争优势。
3. 顾客参与：服务营销强调顾客的主动参与和互动。
企业需要与顾客建立起积极的沟通和互动，了解顾客需求和反馈，以便及时调整和改进自身的服务。
顾客参与也可以帮助企业提升服务的个性化和定制化水平，满足不同顾客的需求和期望。
4. 品牌建设：服务营销也需要注重品牌建设。
企业需要通过塑造独特的品牌形象和价值观来吸引顾客，并建立起良好的品牌认知和忠诚度。
通过品牌建设，企业可以在市场中脱颖而出，形成竞争壁垒，提高市场份额。
5. 服务创新：服务营销强调不断创新和改进服务，以适应市场的变化和顾客的需求。
企业需要不断寻求创新的服务方式和提供新的价值，以满足顾客对于个性化、便捷和高效的需求。
通过服务创新，企业可以提高服务的竞争力，吸引更多的顾客。
6. 服务承诺和保障：服务营销强调对顾客的承诺和保障。
企业需要明确向顾客承诺提供何种服务，并保证履行。
同时，企业需要建立完善的售后服务体系，及时解决顾客提出的问题和困扰，提高顾客满意度和忠诚度。
服务营销的核心目标是通过提供优质的服务来吸引顾客，提高销售额和市场份额。
服务营销-服务市场定位
服务营销-服务市场定位服务市场定位是指针对特定的消费群体，针对其需求、特点、行为模式等因素进行细分分析，找到适合的服务定位，以满足消费者的需求并获得竞争优势。
服务市场定位是企业制定市场营销策略的重要环节，可以帮助企业确定目标市场和定位方向，提高市场份额和竞争力。
服务市场定位的目标是找到适合且独特的服务定位，使企业能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
要做到这一点，企业需要对目标市场进行广泛的调研和分析，了解消费者的需求、偏好、购买习惯以及竞争对手的优势和劣势，从而制定出适合市场需求的服务定位。
在服务市场定位中，一个重要的因素是消费者的需求。
消费者的需求是企业生存和发展的动力，只有针对消费者真正的需求，才能提供有价值的服务。
因此，企业要通过调研、分析等方式了解消费者的需求，包括他们对服务的期望、对品质和价格的要求等。
只有准确把握消费者的需求，企业才能为他们提供满意的服务，并赢得他们的忠诚度。
另一个重要的因素是市场的竞争情况。
在服务市场中，竞争是无处不在的，只有了解竞争对手的实力、优势和劣势，才能更好地制定自己的定位策略。
企业可以通过市场调研、竞争分析等方式了解竞争对手的产品、服务、定价策略以及市场份额等信息，从而判断自身的竞争优势和劣势，并制定相应的定位策略。
在制定服务市场定位策略时，还需要考虑消费者行为模式。
不同的消费者有着不同的行为偏好和购买习惯，企业需要根据这些特点来制定相应的服务定位。
例如，一些消费者更注重品牌和服务的口碑，他们愿意为高品质的服务买单；而一些消费者则更注重价格，他们倾向于选择价格较低的服务。
企业需要根据不同消费者的行为模式来制定相应的服务定位，以满足他们的需求。
除了以上因素外，服务市场定位还需要考虑企业自身的资源和能力。
企业需要根据自身的优势和特点，选择适合自己的服务定位。
例如，一些企业可能在技术研发方面具有先进的优势，他们可以选择以技术领先为主要竞争优势的服务定位；而一些企业可能在品牌和渠道方面具有优势，他们可以选择以品牌和渠道建设为主要竞争优势的服务定位。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
《服务营销学》名词解释
名词解释1.服务：具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2.服务的不可分离性：服务的生产过程与消费过程同时进行。
3.品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化。
4.不可贮存性：服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移回家去安放下来。
5.所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。
6.风险承担论：消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。
7.绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。
8.物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害。
9.社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。
10.感知控制：消费者在购买服务过程中对自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。
11.多重属性论：服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。
12.关系营销理念：企业以关系营销的理论来指导自己的行为所形成的指导思想及经营哲学。
13.超值服务：用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
14.顾客附近价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
即，顾客附加价值= 顾客总价值—顾客总成本15.理想服务产品：指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系。
即，顾客满意度= 理想服务产品—实际服务产品16.服务市场定位：服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。
17.顾客利益：在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
18.基本服务组合：又称为服务出售物，指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。
服务营销学名词解释
名词解释：1.服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2.服务业：服务业也称第三产业，它是国民经济中除了第一产业、第二产业工业之外的其他产业的总称。
3.服务市场：是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形势。
4.服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。
5.服务机遇：是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。
6.可寻找特征：是指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。
7.经验特征：是指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。
8.可信任特征：是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征。
9.明显性属性：是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。
10.重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。
11.决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。
12.关系营销：亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。
13.顾客满意理念：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。
14.超值服务：是指用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务、15.顾客附加价值：亦称让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
服务营销学名词解释简答题归纳
1、服务：是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2、顾客附加值：亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
即顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本3、服务过程：是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。
4、企业文化：是指企业在长期生产经营活动中形成的并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为法律规范、传统风格和礼仪等内容组成的有机整体。
5、技术性质量：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
即供应的服务是否具备适当的技术属性。
6、顾客利益：是指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
7、感知掌握：是指消费者在购买服务过程中自己对四周环境的掌握力量的认知、了解的心理状态。
8、完全创新产品：即采纳全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择。
9、间歇性作业：是指各项服务项目独立计算，做一件算一件，或属于非常常性重复的服务。
10、绩效风险：是指现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。
11、服务的不行分别性：是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员供应服务与顾客之时，也正是顾客消费，享用服务的过程，生产与消费在时间上不行分别。
12、超值服务（理念）：就是用爱心、诚意和急躁向消费者供应超越其心理期盼的（期望值）, 超越常规的全方位服务。
13、多角化战略：亦称为多元化战略，一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。
多角化经营是在企业内部各项功能高度分化和专业化，并拥有协调方式的状况下实行的分散风险战略。
14、四周因素：通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会马上意识到的环境因素，如气温、湿度、气味和声音等。
15、物质风险：是指由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害。
16、品质差异性：是指服务的构成成分及其质量水平常常变化，难于统一认定的特性。
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• 2、细分市场内部结构的吸引力
• • 细分市场内竞争激烈构成的威胁 新参加的竞争服务产品的威胁
•
• •
替代服务构成的威胁
购买者议价能力加强构成的威胁 供应商议价能力加强构成的威胁
• 3、企业的经营目标和资源
（二） 选择细分市场
• 1. 密集单一市场
• 2. 有选择的专门化
• 3. 产品专门化
• 4. 市场专门化
际使用、潜在使用者）
4. 服务产品忠诚度（忠贞不二、不稳定型、 游离分子） 5. 使用率 （轻度、中度和重度使用者） 6. 态度（热心、肯定、漠不关心、否定和敌 视）
案例：本田以女性视角制造汽车
• 很多女性不敢开车，有一部分原因是害怕 泊车的尴尬。 • 本田为此设计的泊车辅助系统致力解决 这一问题，车辆会自动操纵方向盘，将车 辆诱导至最佳倒车起始位臵。从该位臵开 始，车主在保持方向盘位臵不变的情况下 直接向后倒车，在系统发出语音提示后再 将方向盘打回中央位臵，不需要复杂操作 即可进行倒车泊车及纵列泊车，这一设计 为为不少女性添加了驾驶的自信和乐趣。
含义
最大的规模 最好的或最可信的产品和服务 最迅速地为顾客解难 最早发明新技术 在技术运用上最具创造性 最具适应性 在致力于顾客服务方面最成功 最具排斥力、独一无二 具备最好的功能和技术 在国际市场上占据最佳位臵 最低的价格 最好的价格/性能比
• 企业在面对众多定位时，如何最合理的 进行选择，应回答以下问题：
（三） 细分阶段
•
根据消费者的不同态度、行为、人口、心 理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然 后根据主要的不同特征给每个细分市场命名。
三、 目标市场的确定
（一） 评估细分市场
•
服务策划者评估各种不同的细分市场时， 必须考虑三个因素：
• 1、细分市场的规模和发展趋势 •
潜在的细分市场要具有适度的规模和规 律性的发展特征
• 5. 完全市场覆盖
密集单一市场
储 蓄 信 贷 结 算 个人 市 企业 政府 场
服 务 产 品
有选择的专门化
服 务 产 品 储 蓄 信 贷 结 算
个人
市
企业
政府
场
产品专业化
服 务 产 品 储 蓄 信 贷 结 算
个人
市
企业
政府
场
市场专业化
储 蓄 信 贷 结 算
服 务 产 品
个人
市
企业
政府
场
完全市场覆盖
一个整体进行定位
例如出租车行业
• 2. 企业（机构）定位——把机构、组织 作为一个整体进行定位 例如沃尔玛、家乐福
• 3. 产品组合定位——把组织提供的一系
列相关产品和服务进行定位 种特定产品和服务
例如移动、联通
• 4. 个别产品和服务定位——即定位于某
例如玛雅房屋租赁公司
服务业定位图
1.0
平 均 喜 爱 度
第三节
•
服务市场细分
市场细分就是根据消费者明显不同 的需求特征将整体市场划分成若干个消 费者群的过程，每一个消费者群都是一
个具有相同需求和欲望的子市场。
中国顶尖消费群体细分
一、 细分市场的依据
（一） 按地理因素细分 依据不同的国家、地域、区域等， 将市场分为不同的地理单位
• • 例如房地产行业将市场分为一线城市市 场、二三线城市市场、乡镇市场和农村市场； 或北京市场、上海市场、广州市场、呼和浩 特市场等
兴趣受他们的生活方式影响）
3. 个性
（产品期望塑造个性与消费者个
性相符合，以迎合消费者偏好）
社会阶层
不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为
上下层 中上层 中下层
上上层
下上层
下下层
（四） 行为细分
根据消费者对服务产品的了解、态度、使用情况 及其反应分为不同的群体
1. 时机 （如节假日、结婚、升学等） 2. 顾客利益（声誉、价格、便利等） 3. 使用者状况（经常、一般、偶尔、不使用者；实
服务产品定位是服务市场定位的第一步
• 企业在定位中可从产品的5个层次中寻找 一个或几个特征，作为自己的优势，进行定 位，表现出与竞争品牌之间的差异性 质量领先 技术领先 创新领先 灵活领先 知识领先 折扣领先
• • • • • •
三、 服务企业定位
•
一个良好的企业形象和较高社会地位不 仅应得到消费者的认可，而且还应得到与企 业有关的所有人员和机构的认可，包括供应 商、股东、银行、政府、新闻机构、经济分 析员、律师、产业界知名人士和有关专家教 授等。
第六章
服务市场定位
本章内容提要
• 第一节 服务市场定位系统 • 第二节 服务定位的评价与执行
• 第三节 服务市场细分
• 第四节 服务标准化与差异化
教学目的与要求
• • • 掌握服务市场定位的原则 掌握服务市场细分并能够确定目标 市场 了解服务市场定位的系统性和层次 性
第一节 服务市场定位系统
一、 服务市场定位的系统性与层次性
（二） 按人口和社会经济因素细分
人口细分是区分顾客群体最常用的方 法之一，原因在于不同消费者的需求、偏 好直接影响企业营销；人口因素比其他因 素更容易衡量 人口总量 年龄结构 经济状况 家庭组成 人口性别
（三） 按心理特征细分 1. 社会阶层 （科特勒将美国社会划分为7
个阶层）
2. 生活方式 （消费者对各种服务产品的
0.8
个人保健业 电讯业
0.6
0.4
信息技术
市场调查
会计 商业银行
航空公司
广告业 股票经纪公司
0.2
0 -0.2 -0.4 0
公关业
邮政服务业 管理咨询 公司
3.0 3.5 4.0
2.0
2.5
平 均 熟 悉 度
二、 服务产品定位
• 服务产品定位是将某个具体产品定 位在消费者心中，无论何时何地，只要 消费者产生了相关需求，就会自动地、
（一）企业定位的竞争地位做出如下选择： • 1.市场领先者，行业中处于领先地位； • 2.市场追随者，即在市场上居于次要地位， 一时不能建立领导者地位，而采取与市场领 先者拉在一起，造成“我也是”的平起平坐 的企业定位。
•
依据追随领先者的程度可分为紧密追随者 和保持距离的追随者、选择性追随者三种定 位
• 广义的市场定位是指企业的战略谋划行 为，企业的成败得失往往取决于企业市 场定位的正确与否。
• 狭义的市场定位仅指产品定位或企业定 位某一具体行为。
• 例如，茅台定位于国酒；劲酒定位于保健酒；黄金 酒定位于礼品等
• 20世纪50年代之前，消费注重实效，消费者 自认而然对产品形成自己的看法 • 50年代之后，科技使产品之间的差异越来越 小，产品的优势在竞争中被削弱，消费者识 别困难 • 60年代，消费者由求实向心理需求满足转化， 形象成为企业优势的体现 • 从20世纪80年代开始，定位的战略意义逐渐 为一些领先的服务企业所认知 • 进入90年代之后，定位对服务企业更为重要 了
二、 细分市场的过程
• 服务定位中细分市场的过程一般包括：
• 调查阶段、分析阶段和细分阶段
（一） 调查阶段
• 服务策划者要与消费者进行非正式 的交谈，并将消费者分成若干个专家小 组，以便了解他们的动机、态度和行为。 在此基础上，以问卷的形式收集消费者 资料。
（二） 分析阶段
• 服务策划者用集群分析法划分出一些差异 较大的细分市场，每个集群内部相对同质， 但集群之间的差异明显
首先想到这种服务产品，达到先入为主
的效果。
•
根据科特勒对产品的分析，一个产 品应该包含5个层次：
• 第一层次是核心产品，这是产品基本的层次 也就是顾客真正购买的服务或利益，它体现 产品的使用价值，能满足消费者某些方面的 需要
• 第二层次是形式产品，指的是产品实在的形 体及外观，它是核心产品的载体
• 第三层次是期望产品，也就是顾客购买产品 时期望的一整套属性和条件 • 第四层次是附加产品，指购买这种产品的顾 客所得到的附加利益和服务，如使用说明、 质量保证等 • 第五层次是潜在产品，也就是该产品将来可 能的所有增加和改变
• 市场营销组合代表着实施定位的机会 • 1. 服务产品：其本身能够传递定位。
• 2. 价格 ：零售商和连锁酒店非常清楚 价格在定位中的作用。 • 3. 服务的便利性和地理位臵 ：有些银 行把自己定位为更加接近顾客。
• 4. 促销：促销和定位的联系十分紧密， 因为正是广告和促销方案使得定位得以 传播。 • 5. 职员：对定位起着关键作用。企业 在传递其定位之前，首先要对员工进行 培训以提高其服务表现。 • 6. 顾客服务：顾客对自己直接接受的 服务质量的高低最有感触，可以把它作 为一个竞争者不易模仿的武器来使用， 获取竞争优势。
•
•
（二）企业定位一般采取以下方法：
• 1. 以服务特色进行企业定位
• 2. 以企业形象设计、整合、宣传进行 企业定位 • 3. 以企业的杰出人物定位
• 4. 以公共关系手段进行企业定位
第二节
服务定位的评价与执行
一、 服务定位的评价
（一） 成功定位应遵循的原则
• 在评价差异化特征时有以下标准可供选择：
• 1. 重要性——该差异所体现出的需求对顾客
来说是非常重要 • 2. 显著性——企业产品同竞争对手的产品之 间具有明显的差异 • 3. 沟通性——这种差异能够很容易地为顾客
所认识和理解
• 4. 独占性——这种差异很难被竞争对手
模仿
• 5. 可支付性——目标顾客认为因产品差 异而付出额外花费是值得的，从而愿 意并有能力购买这种差异化产品 • 6. 盈利性——企业能够通过实行产品差 异化而获得更多的利润
• • • • • • 哪一种定位最能体现企业的差异化优势？ 我们主要的竞争对手采取的是哪种定位？ 哪些定位对每个细分市场最最有价值？ 哪些定位聚集着众多竞争者？ 哪些定位目前的竞争尚不激烈？ 哪些定位最适合于企业的产品和产品组合定 位策略？