麦奎尔心理动机理论在广告中的运用分析
麦奎尔心理动机理论在广告中的运用分析
麦奎尔心理动机理论在营销实践中的运用分析麦奎尔以两个标准即动机是认知性的还是情感性以及动机是侧重于保持现状还是成长把动机分为认知性保持动机，认知性成长动机，情感性保持动机，情感性成长动机4类。
然后根据动机来源基础和动机目的将动机进一步细分为具体的16项。
下面将结合实际案例分析16项心理动机在营销实践中的运用。
一、认知性保持动机1.一致性需要（主动的，内在的）（1）定义追求一致性的需要是指人的一个基本欲望是希望自己与其他人在各方面保持一致，包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等。
（2）对营销实践的启示笔者认为针对消费者追求一致性的需要，企业可以在采取的营销策略中注意：A.营销中涉及的观念，行为应该与针对人群的看法相符合，这要求营销人员对于消费者所处文化及消费特点的理解；B.营销中可通过创造产品与特定人群的选择之间的联系来创造一种群体的“一致性”或者通过减少认知失调或者动机冲突使消费者通过选用产品满足一致性需求。
（3）案例分析——以“怕上火，喝王老吉”餐饮篇广告为例首先，“怕上火，喝王老吉”餐饮篇广告中通过将王老吉与家庭聚会场景中吃烫的食物的场景，情侣、朋友吃烤的、辣的、煎的食物时的场景相联系，表现家庭成员在此时喝王老吉感受到的凉爽和舒适，营造出众人聚会各种餐饮场合均喝“王老吉”的氛围，让消费者在类似餐饮场合时联想起广告中的场景，追求与其他人行为一致的动机会使他们自发偏向于购买王老吉作为饮料；其次，富有美食的诱惑和青春活力的场景和富有节奏感“不必担心什么,尽情享受生活,怕上火喝王老吉”的配乐与消费者追求年轻活力与享受生活的观念相一致性，也在隐性中满足了消费者的一致性需求；最后，原本部分消费者在吃易上火的食物时，由于自身行为与希望追求健康的需要的发生了偏差，会形成认知失调，然而“怕上火，喝王老吉”的出现使消费者找到了减少这种冲突的办法——通过购买王老吉凉茶做到既满足享受美食又不违背自己内心追求健康的态度，从而满足消费者追求自身行为态度一致性的需要。
广告如何利用心理学原理增强效果
广告如何利用心理学原理增强效果在当今竞争激烈的市场环境中，广告已经成为企业推广产品和服务、塑造品牌形象的重要手段。
然而，要想让广告真正打动消费者的心，实现预期的营销目标，就需要深入了解和运用心理学原理。
心理学中的“注意”原理在广告中起着关键作用。
人类的注意力是有限的，而广告需要在众多信息中脱颖而出，吸引消费者的注意。
色彩鲜艳、对比强烈的画面，独特的形状或动态的元素往往能够迅速抓住人们的眼球。
比如，在一则饮料广告中，使用明亮的橙色作为背景，配上晶莹剔透的冰块和流淌的液体，很容易引起消费者的关注。
“情感共鸣”也是广告增强效果的重要法宝。
消费者在做出购买决策时，往往不仅仅基于理性的思考，更多时候会受到情感的驱动。
一则成功的广告能够触动消费者内心深处的情感，让他们产生共鸣。
例如，家庭主题的广告常常展现温馨的亲情画面，勾起人们对家庭温暖的向往，从而促使他们购买与家庭相关的产品。
“从众心理”在广告中也被广泛运用。
人们往往有一种跟随大众选择的倾向，认为多数人的选择是正确的。
因此，很多广告会强调产品的销量领先、广受好评或者拥有大量的用户。
比如，某款手机广告会突出其销量破千万，让消费者觉得这么多人都选择了，那一定是好的。
“认知失调”原理同样能为广告所用。
当消费者已经对某个品牌或产品有了一定的认知，而广告呈现出与之不同但更有吸引力的信息时，就会引发认知失调。
为了消除这种不适感，消费者可能会改变原有的看法，接受新的信息。
例如，一款一直被认为是适合老年人的保健品，通过广告宣传其在年轻人中也备受欢迎，具有全新的功效，就可能改变消费者的固有认知。
“记忆规律”对于广告效果的提升也不容忽视。
人们对信息的记忆有一定的规律，重复和强化能够加深记忆。
因此，那些耳熟能详的广告语通过不断地重复播放，深深印在消费者的脑海中。
而且，将广告与生动有趣的故事或场景相结合，能够帮助消费者更好地记住产品或品牌。
广告还可以利用“潜意识影响”。
虽然消费者可能没有刻意去关注广告中的某些细节，但潜意识会接收到这些信息，并在不知不觉中影响他们的购买决策。
心理学在广告中的应用广告心理学知识点
心理学在广告中的应用广告心理学知识点心理学在广告中的应用近年来，随着市场竞争的加剧，广告行业也变得日益重要。
为了吸引潜在客户的注意力并促使其购买产品或服务，广告商们开始运用心理学的知识来设计和制作广告。
本文将探讨心理学在广告中的应用，介绍几个常用的心理学知识点，并分析其在广告中的效果。
一、情感引导情感是人类行为的驱动力之一，广告商们通过刺激消费者的情感来引起他们的共鸣和兴趣。
这是因为情感具有强大的影响力，能够引起消费者的情绪反应，从而激发购买欲望。
广告中常运用的情感引导手法包括以下几种：1.喜悦与幸福感：广告商们常常在广告中呈现出快乐、幸福的场景和人物，通过反映出积极的情感状态来吸引消费者的注意力，并使他们对产品产生好感。
2.恐惧与紧迫感：有些广告会利用恐惧心理，让消费者意识到某种问题的严重性，从而促使他们采取行动。
例如，保险公司的广告常常通过描绘潜在风险和可能的后果来唤起消费者购买保险的紧迫感。
3.渴望与满足感：广告商们通过描绘消费者所向往的生活方式、物品或享受来引发他们的渴望。
这种情感引导可以激发消费者购买的动力，因为他们希望通过购买产品实现自己的渴望。
二、社会影响人类是社会性动物，我们往往会受到他人的影响。
广告商们通过利用社会影响的力量来塑造消费者的观念和价值观，从而促使他们采取某种行为。
1.群体认同：广告经常利用名人、专家或社会精英的形象来为产品背书，以增加消费者的信任度和购买欲望。
此外，广告商还会通过描绘群体的认同感和共鸣来吸引消费者加入他们，并购买产品表达对共同价值观的认同。
2.社会证据：广告中常常使用一些统计数据、调查结果或用户评价等社会证据来证明产品的优势和受欢迎程度。
消费者倾向于相信社会证据，因为他们认为大多数人的选择应该是正确的。
三、认知心理认知心理涉及人类信息处理的过程和机制，广告商们通过运用一些认知心理的原理来设计广告，以提高信息的吸收度和记忆效果。
1.注意力引导：广告商们利用各种方式吸引消费者的注意力，例如使用醒目的色彩、突出的文字或令人好奇的图像。
心理学如何影响广告行业
心理学如何影响广告行业心理学作为一门研究人类心理和行为的学科，对于广告行业的发展和营销策略起到了重要的影响。
通过深入了解消费者的心理需求和行为模式，广告商可以更加精准地制定广告策略，提高广告的效果和转化率。
本文将探讨心理学如何影响广告行业，并分析心理学在广告领域的几个重要应用。
一、认知心理学在广告创意中的运用认知心理学研究人类的感知、记忆、思维和注意等认知过程。
在广告创意中，广告商可以利用认知心理学的原理来设计吸引人的广告内容。
首先，广告商可以利用感知的原理来吸引消费者的注意力，比如使用鲜明的颜色、独特的形状和动态的图像等来吸引眼球，并引起消费者的兴趣。
其次，广告商可以运用记忆的原理来设计易于记忆的广告元素，比如使用简短、有创意的口号和标志性的形象，以便消费者在购买决策时能够迅速回忆起广告。
最后，广告商可以利用思维的原理来设计广告的逻辑结构，使消费者能够迅速理解广告的信息和推理出广告的利益。
二、社会心理学在广告营销中的应用社会心理学研究人类的社会交往、态度和影响等方面，这些知识对于广告行业的营销策略非常重要。
首先，广告商可以利用社会认同的原理来设计广告，即通过突出产品的与众不同之处，以及与消费者心理需求的契合，从而激发消费者的认同感和购买欲望。
其次，广告商可以利用社会影响的原理来设计广告，即通过使用明星代言、社交证据等方式，来增加产品的可信度和吸引力。
最后，广告商可以利用社会赞许的原理来设计广告，即通过强调其他消费者对产品的认可和推荐，来增加消费者对产品的好感和信任感。
三、情绪心理学在广告情感营销中的应用情绪心理学研究人类的情感和情绪反应，对于广告情感营销起到了重要的作用。
广告商可以针对不同产品和目标群体的特点，设计能够触发特定情感的广告内容，从而引起消费者的情感共鸣和情绪体验。
比如，针对高压工作环境下的白领人群，广告商可以设计能够缓解压力和提升放松感的广告，以引起他们的情绪共鸣和购买欲望；针对年轻人群体，广告商可以设计能够激发热情和潮流感的广告，以引起他们的情感共鸣和购买欲望。
广告策划中的心理学原理与应用
广告策划中的心理学原理与应用广告作为一种商业传播方式，旨在吸引和影响受众的注意力，引起购买欲望，进而推动销售。
在广告策划的过程中，心理学原理被广泛应用，以增强广告的吸引力和效果。
本文将介绍几个常见的心理学原理，并探讨其在广告策划中的应用。
一、注意力机制在信息爆炸的时代，人们的注意力被各种各样的信息所竞争。
因此，吸引受众的注意力成为广告策划的首要任务。
心理学告诉我们一些吸引注意力的原理，例如突显效应、对比效应和运动效应。
突显效应是指突出某个元素，使其在视觉中更加显眼，引起受众的关注。
在广告中，通过突出产品的特点或者使用明亮的颜色，可以吸引受众的目光并增加广告的注意度。
对比效应是通过将广告中的元素与周围环境形成鲜明对比，从而引起受众的兴趣。
例如，在一张黑白照片中插入一只鲜艳的彩色动物，会让受众对广告产生好奇，进而留意广告的内容。
运动效应是指动态元素在视觉中更容易引起人们的注意。
因此，在广告设计中加入一些动画或者循环播放的效果，可以增加广告的吸引力和注意度。
二、社会认同与亲和力人们常常根据他人的评价和行为来判断一件事情的好坏。
在广告策划中，社会认同与亲和力的原理被广泛应用，以增加广告的影响力。
社会认同是指借助他人来增加自己的认同感。
例如，通过使用明星代言或者展示其他人对产品的正面评价，可以让受众产生“如果他们都觉得不错，那我也应该买”的心理，从而增加购买欲望。
亲和力是指通过与受众建立亲近的关系，增加受众对广告的好感度。
广告策划师可以通过使用亲切的语言、刻画可爱的形象或者展示幽默和温馨的场景，与受众建立情感联系，提升广告的亲和力。
三、奖励和激励人们通常更愿意采取行动，当他们期望从中获得奖励或者满足某种需求。
在广告策划中，奖励和激励的原理被广泛应用，以增加受众的购买决策。
奖励是指向受众提供某种额外的好处或者回报，以鼓励他们采取购买行动。
例如，限量促销、折扣优惠和赠品等奖励措施，可以增加受众的购买欲望，并促使他们尽快采取行动。
社会心理学在广告设计中的应用研究
社会心理学在广告设计中的应用研究现在的广告无处不在，我们在走路、乘坐公共交通工具、打开手机App时，都能看到各种类型的广告。
广告设计的目的是吸引人们的注意力，让他们对广告品进行认知，并最终购买或使用它。
然而，在广告中使用心理学理论可以使广告更加有效地吸引消费者的注意力。
社会心理学是研究人们心理过程和社会行为的学科，社会心理学在广告设计中有广泛的应用，因为它可以揭示人们在购买产品时所采用的思考过程以及影响他们的决策的因素。
社会心理学在广告设计中的应用研究可以从多个角度分析。
本文将探讨几种社会心理学理论在广告设计中的应用。
1. 偏见和刻板印象人们对广告品进行评估和决策时，往往受到他们已有的刻板印象和偏见的影响。
以性别角色刻板印象为例，男性往往被描绘成强壮、竞争性和指向性的形象；而女性则被描绘成柔弱、传统和性感的形象。
在这种情况下，广告设计师可以使用相反的形象，打破人们的刻板印象，引起他们的兴趣。
例如，女性化的化妆品广告中，可以使用一个强烈的，女性英雄主义的女性形象，以突破传统意义上的女性形象。
2. 社会认知理论社会认知理论涉及到人们如何组织和理解新的信息。
根据这个理论，广告设计可以尝试根据人们已有的知识和信念来构建广告品的形象。
这可以增加他们对广告品的认知，并使广告更容易被接受。
例如，使用对广告中产品信息的深刻理解，设计表达诱人，展示品质，展示需求，良心供应证明以及展示一种美得含义的情感效果的广告。
3. 社会影响理论社会影响理论关注集体行为和个体行为之间的关系，以及群体行为如何影响个体的决策。
广告设计师可以利用这种理论来设计广告形式，以便吸引大量人们的注意和共鸣。
例如，随着近年来环保和可持续发展意识的提高，广告可以呼吁大众关注和支持环保和可持续的理念。
4. 情绪影响理论在广告中使用情感的力量可以产生更积极的反应。
情绪影响理论表明，情绪对决策具有重要影响力。
在广告设计中，情感因素的增加可以帮助消费者更容易地产生购买决策。
广告的心理学原理
广告的心理学原理广告是现代商业活动中不可或缺的一部分，它是商家与消费者交流、互动的桥梁。
为什么有些广告会引人入胜而有些则显得无趣乏味呢？这背后离不开心理学原理的应用。
本文将从心理学角度分析广告中常用的心理学原理及其效果，以期更好地了解广告的广泛运用。
一、社会认知原理社会认知理论揭示了人在认知过程中的主观性和复杂性，同时它也告诉我们，人在时间、精力和能力等方面都是有限的，因此，经验总结和学习对于我们日常决策过程的作用非常重要。
广告商通过有效的广告传播，营造出一种商品和服务最有利的形象和印象，从而影响顾客的购买决策。
举例来说，不同的品牌、产品、形象和因素在受众心中都会留下不同的印象。
广告商为了让消费者更容易在记忆中留下正面的印象，会利用各种视觉、语言、情感、音乐等元素来创造一个亲切、温馨、和谐、欢快的场景从而产生共鸣。
这样的场景可以有效地影响消费者的评价和感受，建立起品牌形象和印象，加强品牌忠诚度，从而促进销售。
二、社会影响原理社会影响原理是指受众倾向于看重一个群体的意见和选择，受群体中其他人的行为与偏好的影响。
广告商为了真实而有效地促进销售，会利用社交心理学原理，操纵消费者态度和行为。
举例来说，一些新型的社交营销手段，如达人营销、微信群营销、社交媒体营销等，可以有效地利用消费者的心理，让他们更容易接受产品和服务的推荐和推销。
而经过良好策划的广告时尚、高端、环境友好，可引发潜在顾客的认同感和排斥感，从而达到良好推销的目的。
三、简单转移原理简单转移原理是指广告商借助某个产品或服务周围的环境、配角或场景，以此来影响消费者购买行为。
广告中常见的“场景”和“配角”被广告商合理地套用，从而创造了一个与现实不完全重合的视觉和语言效果。
举例来说，某个热卖手机品牌会在广告中放置一个美丽的海滩，配有一些健康美丽的年轻人，同时配以电子音乐，以吸引消费者的注意力。
这样的环境给人一种放松、愉快的感觉，从而能够促进自我投射，使消费者在感知上和品牌发生了深度的关联。
心理操控在媒体广告中的表达与效果评估
心理操控在媒体广告中的表达与效果评估随着媒体广告的不断发展，心理操控在广告中的表达和效果评估变得越来越重要。
心理操控是指通过特定的手段和技巧，对受众的心理产生影响，以达到广告宣传的目的。
本文将探讨心理操控在媒体广告中的表达方式，并对其效果进行评估。
首先，心理操控在媒体广告中的表达方式多种多样。
其中之一是情感操控。
广告常常使用情感化的手法，通过制造情感冲击，引发受众的情感共鸣。
例如，某家汽车品牌的广告中，通过展示一个温馨的家庭场景，将汽车与家庭幸福联系在一起，以引发受众的情感共鸣，从而促使他们对该品牌产生好感。
另外，心理操控还可以通过社会认同来实现。
广告常常利用名人代言或塑造特定形象的人物形象来吸引受众的注意力，并借助他们的社会影响力来影响受众的购买决策。
例如，某款运动鞋品牌的广告中，一位著名运动员以其出色的表现和领导力形象，吸引了大量年轻人的关注和认同，从而增加了该品牌的销售量。
此外，心理操控还可以通过刺激欲望来实现。
广告经常通过展示产品的各种优点和特色，刺激受众的购买欲望。
例如，某款化妆品广告中，通过展示产品的高品质、独特配方和明星推荐等信息，引发受众对产品的渴望，进而促使他们购买。
然而，心理操控在媒体广告中的效果也需要进行评估。
评估广告效果的一个重要指标是广告认知度。
广告认知度是指受众对广告内容和品牌的认知程度。
通过调查问卷、观看率等方式，可以评估广告在受众中的知名度和认知度。
广告认知度高的广告往往能够更好地传递广告信息，提高品牌知名度，进而影响受众的购买决策。
此外，广告效果评估还需要考虑受众的态度和行为反应。
受众的态度是指受众对广告内容和品牌的喜好程度。
通过调查问卷、焦点小组讨论等方式，可以了解受众对广告的态度和看法。
受众的行为反应是指受众对广告的购买意愿和实际购买行为。
通过销售数据、购买意愿调查等方式，可以评估广告对受众购买行为的影响。
最后，心理操控在媒体广告中的表达和效果评估需要注意伦理问题。
心理学视角下的广告效果分析
心理学视角下的广告效果分析在当今社会，广告无处不在，我们几乎每天都会接触到各种各样的广告，无论是在电视、网络、街头还是社交媒体上。
广告的目的是为了吸引消费者的注意力，促使他们购买产品或服务。
而在广告效果的分析中，心理学扮演着至关重要的角色。
本文将从心理学的视角出发，探讨广告效果的分析。
首先，广告在心理学中的影响力不可小觑。
心理学家认为，广告可以通过潜移默化的方式影响人们的认知、情感和行为。
例如，当我们反复看到某个广告时，即使我们并不是特别需要该产品或服务，但在需要时很可能会选择购买这个品牌，这就是广告在潜意识中的影响力。
此外，广告还可以通过情感诉求来触动消费者的情感，引发共鸣，从而促使其购买行为。
因此，广告的设计需要考虑到消费者的心理需求和情感体验，以达到更好的效果。
其次，心理学视角下的广告效果分析需要考虑到消费者的认知过程。
消费者在接触广告时会经历注意、理解、接受、保存和回忆等认知过程。
广告的内容、形式、语言、色彩等因素都会影响消费者的认知过程。
例如，一个简洁明了、富有创意的广告更容易引起消费者的注意，而过于复杂或啰嗦的广告则可能被忽视。
因此，广告的设计需要符合消费者的认知规律，引导他们正确理解和接受广告信息。
再次，心理学视角下的广告效果分析还需要考虑到消费者的情感反应。
情感在广告中起着至关重要的作用，它可以增强广告的记忆效果、提升广告的吸引力，甚至直接影响消费者的购买决策。
因此，广告的情感营销策略至关重要。
通过运用幽默、温情、感动等情感元素，广告可以更好地触动消费者的情感，引发共鸣，从而提升广告效果。
最后，心理学视角下的广告效果分析还需要考虑到消费者的行为反应。
广告的最终目的是促使消费者采取行动，购买产品或服务。
因此，广告的设计需要引导消费者采取积极的购买行为。
例如，通过设置限时优惠、打折促销等方式，激发消费者的购买欲望；通过提供便捷的购买渠道，降低购买障碍等方式，促使消费者更容易完成购买行为。
广告心理战——广告战场攻心为上
广告心理战——广告战场攻心为上任性的消费者，你了解你的顾客吗？当你绞尽脑汁想要取悦你的“上帝”，并说服他们掏腰包时，有没有发现他们不仅善良，而且难以捉摸？当你被人们惯用的“市场调查”引入歧途，并因此而气恼时，有没有想过这套热核不太灵光的原因？其实“上帝”有时真的很任性！他们也许仅仅用随随便便的一句话，便会给市场专家们增加一次惨痛的经验。
痛定思痛之后，聪明的专家们终于悟出一些玄机：人们其实很少知道自己真正的需要，即使说出来了也未必是心里所想的。
一般人在接受调查时所说的话，往往和实际的购买行动相差很远。
“我要上好的纯啤酒？”大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚。
酒店里，我们经常会遇见这种情况：“你要什么样的啤酒？”“上好的纯啤酒。
”酒客都会很爽快的回答。
“上好的纯啤酒是什么样的？你用什么标准来衡量啤酒的纯度？”“这……”顾客一顾只剩下张口结舌的份了。
实际上，人们喝酒只是为了满足生理需要，“纯度”对于他们来说只是一种模糊的概念，也许这些糊里糊涂的酒客还在理直气壮地抱怨为什么不给他们上好的纯啤酒。
一位颇有盛名的蕃茄酱制造商，一直对自己公司的包装瓶外观很不满意，情况却很不乐观。
绝大部分人依然买旧瓶装的产品，就连在调查中表示喜欢新瓶装的人也不例外。
原来，“上帝”心里对自己的喜好，本来就没数，也难怪人们的答案常常与事实有那么大的出入，看法也是各有差异。
有时候，消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会作出与自己意愿完全相反的答案。
美国广告研究中心进行过一项调查，了解一般人最常看的是哪些杂志。
大多数人的回答都是高水准读物，实在令人振奋，可是如果这些答案当真的话，《大西洋月刊》应当是美国最受欢迎的刊物，销售量应该是目前的20倍。
事实上，消费者所提到的杂志，大多是比较冷门的刊物，包括《大西洋月刊》。
如果说这是一个不大不小的玩笑，下面的例子或许会让你啼笑皆非。
美国麦肯·艾利克森广告公司曾经以若干人作抽样调查，想了解他们为什么不买一家代理公司的产品——熏鲱鱼。
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麦奎尔心理动机理论在营销实践中的运用分析麦奎尔以两个标准即动机是认知性的还是情感性以及动机是侧重于保持现状还是成长把动机分为认知性保持动机，认知性成长动机，情感性保持动机，情感性成长动机4类。
然后根据动机来源基础和动机目的将动机进一步细分为具体的16项。
下面将结合实际案例分析16项心理动机在营销实践中的运用。
一、认知性保持动机1.一致性需要（主动的，在的）（1）定义追求一致性的需要是指人的一个基本欲望是希望自己与其他人在各方面保持一致，包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等。
（2）对营销实践的启示笔者认为针对消费者追求一致性的需要，企业可以在采取的营销策略中注意：A.营销中涉及的观念，行为应该与针对人群的看法相符合，这要求营销人员对于消费者所处文化及消费特点的理解；B.营销中可通过创造产品与特定人群的选择之间的联系来创造一种群体的“一致性”或者通过减少认知失调或者动机冲突使消费者通过选用产品满足一致性需求。
（3）案例分析——以“怕上火，喝王老吉”餐饮篇广告为例首先，“怕上火，喝王老吉”餐饮篇广告过将王老吉与家庭聚会场景中吃烫的食物的场景，情侣、朋友吃烤的、辣的、煎的食物时的场景相联系，表现家庭成员在此时喝王老吉感受到的凉爽和舒适，营造出众人聚会各种餐饮场合均喝“王老吉”的氛围，让消费者在类似餐饮场合时联想起广告中的场景，追求与其他人行为一致的动机会使他们自发偏向于购买王老吉作为饮料；其次，富有美食的诱惑和青春活力的场景和富有节奏感“不必担心什么,尽情享受生活,怕上火喝王老吉”的配乐与消费者追求年轻活力与享受生活的观念相一致性，也在隐性中满足了消费者的一致性需求；最后，原本部分消费者在吃易上火的食物时，由于自身行为与希望追求健康的需要的发生了偏差，会形成认知失调，然而“怕上火，喝王老吉”的出现使消费者找到了减少这种冲突的办法——通过购买王老吉凉茶做到既满足享受美食又不违背自己心追求健康的态度，从而满足消费者追求自身行为态度一致性的需要。
2.归因需要（主动的，外在的）（1）定义归因需要追求的是事件发生的原因，消费者并不是被动地接受信息，而是主动地将促销意图、广告策略和建议进行归因，他们不相信或者对很多销售信息持怀疑态度。
（2）对营销实践的启示笔者认为归因需要中值得关注的有两点，一是消费者对于企业策略会有自己的解读，例如企业如果因为技术进步降低价格就很有可能被解读为产品质量下降；二是消费者对于企业会产生一定程度的不信任，企业需要注意品牌信誉或者说品牌与消费者之间信任体系的建立。
这表明企业需要在营销策略中注意：A.利用恰当方式展现信息帮助引导消费者进行归因，B.利用高度可信的信息来源或者以名人代言...方式增强品牌与产品的信任度。
（3）案例分析——以“立群三精葡萄糖酸钙口服液”广告为例首先，企业选择立群作为产品代言人增加了消费者的信任度。
立群除了是演艺界众所周知的资深戏骨，更加难得的是他给观众们留下的是一种看着舒服，值得信赖的形象，企业选择其作为代言人，有利于消除消费者对于企业广告容的怀疑。
此外，广告展示立群参观三精牌葡萄糖酸钙口服液的生产流程的片段，展现企业科技的同时突出企业“就隔着个玻璃让你看，在你眼皮底下生产！随时接受消费者检验！”的特质，配合三精牌产品生产线是国家AAA级旅游景点的事实，极其具有说服力，在广告最后，消费者在对整体进行归因之后，也容易认同立群说出的结论：“补蓝瓶的钙，心里踏实！”，这时在消费者心里，选择购买三精牌葡萄糖酸钙口服液而非其竞争产品又多了一个站得住脚的理由。
3.归类需要（被动的，在的）（1）定义消费者需要将信息和精力分类整理成有用的、易理解的形式。
（2）对营销实践的启示消费者对于分门别类的需要要求企业在营销中注意：A.产品信息呈现形式。
由于分门别类需要时间，因此，营销者最好做到的是通过简单、直接、清晰的形式展现信息，便于消费者进行归类。
B.引导消费者进行归类。
营销人员可以利用定价策略，创造特定的情境特征...引导消费者进行归类以达到理想的产品定位。
这一点对于新产品而言格外重要，没有营销人员的帮助，消费者对于新产品（尤其是创新程度高的新产品）的归类和理解接受将会十分漫长。
（3）案例分析——以“正宗凉茶加多宝出品”广告为例“怕上火，喝正宗凉茶；正宗凉茶；正宗凉茶，加多宝出品”，在充满节奏感的音乐盒夏日里的运动场景及年轻人喝加多宝的凉爽表情的背景下，广告一再强调加多宝的去火气的正宗凉茶定位，通过重复使消费者在不觉中形成加多宝应该归为凉茶的反射，具有与寻常饮料相区别的防上火的特质（不排除也可能是为了与加多宝的品牌之争）。
该广告通过引导消费者将加多宝归为凉茶而非一般饮料，突出了产品特点，有效避免了与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以及与康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料的直接竞争。
注：在此仅讨论加多宝此广告本身，暂且忽略加多宝与王老吉的品牌之争问题。
4.客观化的需要（被动的，外在的）（1）定义人们需要根据可观察的线索、符号来推断感觉和想法；通过观察自己和他人的行为加以判断，从而得到某种印象、感觉和态度。
（2）对营销实践的启示A.提供可观察的线索符号具体而言，营销者可以通过控制广告颜色、放置的节目性质等等为消费者提供情境线索，引导消费者产生对产品的正面评价；通过为产品制定合适的价格，投放适宜强度的广告等等提供产品质量线索。
此外，营销者还可以通过紧密联系产品与刺激物，使消费者有意识或无意识地形成线索。
B.关注他人对于消费者购买决策的影响展现目标人群或者目标人群期望变成的人对于产品的青睐能够有利于产品符合消费者心中的理想化定位。
此外，注重口碑营销，对体验购买后用户以感涵...方式进行正强化也有利于品牌塑造。
（3）案例分析——以“马爹利XO 腾飞之翼”广告为例首先，马爹利XO腾飞之翼的广告以4个人追求成功的故事为线索展开，一位雕刻家经过思索之后开始雕刻，一位演讲家在整理着装之后走到台上，一个作家走到桌前开始构思，一个指挥家走上台鞠躬准备演奏；演奏开始时，金燕开始飞翔，到最后四个人都实现了自己的成功时，金燕飞向云端高处，成为马爹利XO的标志，此时画外音响起“人人都有腾飞之翼，仅出类拔萃者得以翱翔天地。
”这样的情节安排使消费者能够感受到马爹利XO对于高端成功人士的客户定位，形成马爹利是不断追求卓越的品牌的品牌形象。
此外，通过四个人的神情、着装及周围的环境和紧贴情节的音乐都给予了消费者相同的线索，使消费者通过客观化的需要对马爹利品牌形成了“rise above”的品牌印象。
二、认知性成长动机1.自主需要（主动的，在的）（1）定义自主需要是指对独立和个体自主的需要，任何文化中的个体或多或少都有这种需要。
（2）对营销实践的启示随着社会的发展进步，个人消费观念差异其实正在逐渐变化，要满足消费者的自主需求需要营销者适当满足消费者的独立需要，具体而言可以通过提供多种样式的产品给予消费者足够的选择权与表达自我的机会或者限制销量造成“蓄意稀缺”乃至私人定制以满足消费者的自主需求。
（3）案例分析——以“‘尚品宅配’私人定制家居服务”营销战略为例尚品宅配提供以一整套的定制服务和家居的整体解决方案。
从售前咨询到售中设计到售后生产再到安装，尚品涵盖了风格呈现、设计、列等各方面的定制。
在线上，室设计师、设师和家具设计师通过远程设计支持系统，以用户个性需求为导向，并结合客户实际房屋空间布局，为其设计专属的全屋家具设计方案；消费者可以通过3D虚拟现实技术进行定制模拟体验并随时与设计师及时互动；挑选产品时，顾客也可以随时与家居顾问、设计师和店长三人组成的“铁三角”沟通；方案确定，顾客下单后，可以在网上自助查询订单进展状况。
尚品基于“数据化”的全面定制，实现了消费者对于家居的不同期望，根据消费者自己的需要对家居进行了独一无二的定制，让消费者能够自主参与家居设计，极满足了消费者的自主要求。
2.求新猎奇的需要（主动的，外在的）（1）定义求新猎奇的需要即消费者经常出于对新奇的需要而寻求变化。
（2）对营销实践的启示A.适时为品牌添加新元素产品和品牌的一成不变可能会引起消费者的疲惫，要留住消费者需要及时推出新的产品（比如生产电子产品的企业需要经常推出能够吸引消费者的新产品或产品新功能）或者为产品、品牌添加新的不同元素（比如可口可乐提出的私人定制昵称瓶活动）以满足消费者对于求变的需要。
B.在变化中寻找机遇消费者的求变动机在为企业带来了威胁的同时其实也提供了机遇，以求变动机为契机吸引新的消费群体，再通过给予客户正强化维系消费者偏好对于企业而言也可能是一个好的机会。
（3）案例分析——以“Lenovo yoga pro3 travel”广告为例联想通过该广告向消费者提供了一个不一样的平板电脑，yoga pro3给了消费者“a new way to create”, “a new way to share”, “a new way to relax” , “a new way to communicate”。
对于普通平板电脑已经有些许厌倦的消费者在yoga3上看到了技术保障下的无限可能，所有的一切看起来都是那么地不同与充满吸引力，联想的这则广告激发了消费者求新猎奇的需要，给了消费者一个新的使用平板电脑的生活方式。
而且更加难能可贵的是这些变化与不同并不仅仅是“鸡肋”的变化而是契合消费者需要，能够提升产品效用的功能性改变。
3.目的论的需要（被动的，在的）（1）定义消费者是形式的匹配者，他们所期望的产出或者结果的形象与现有的状况比较并改变自己的行为使得结果朝着理想的状态靠拢。
（2）对营销实践的启示目的论的需要与消费者期望有关，营销人员应该意识到两点。
A.现状与期望差距可能是产品购买动机现状与消费者期望的不足可能正是消费者购买产品的原因，也就是说，消费者有时是为了达到目标期望或者离目标期望更近而进行产品购买，因此营销人员可以展示出产品能够帮助消费者实现预期或者缩小与期望差距的特质。
B.营销中各个方面尽量做到与消费者期望一致营销中应该做到对于消费者期望的情景，状态...的了解以创造与消费者预期相匹配的形式。
（3）案例分析——以“婷：没有什么不同”广告为例广告通过描述一位俄罗斯小女孩被电视上体操运动员的美丽身姿而吸引开始学习体操的故事，并且在母亲的支持下不断努力，克服困难慢慢走向成功，即使在最后受到了同伴将她的演出服弄坏的刁难，也能够穿着便装随性儿舞获得满堂喝彩的故事。
婷的消费者群体定位于20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群，而一个小时候胖胖的女孩为了梦想而不甘不服付出努力最后克服困难取得成功的故事构架则是该定位群体的女性几乎永远听不厌的感人“式”，这个式本身就满足了目标群体目的论的需要。