中国酒类营销流通渠道资料(DOC 9页)

2010年中国酒类营销流通渠道王钱锦2011年1月14日更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载（一）酒类广告营销状况分析近年来，广告行业发展迅猛，广告营销方式也越来越多元化，不论是传统的广告还是新兴广告，只要有很好的宣传效果，众白酒企业都会跃跃欲试。

现代恩生活节奏加快，外出活动频繁，坐下来安心看电视和报纸的时间大大减少。

白酒通过电视或者报纸以填鸭式的广告效果已经大打折扣。

而户外、车体广告会在不经意间进入受众的视野，不经意间在消费者心目中留下品牌印象。

这对白酒的品牌塑造是非常重要的。

目前，在各大城市的主要广场，火车站、机场等场所的大型广告牌作为非常稀缺的广告资源，是白酒广告首选的投放地点。

前些年，白酒行业的某些品牌在电视广告的投入上屡创奇迹，利用电视台的收视率覆盖率对消费者进行广告轰炸，也确实在短时间内提高很大的知名度和销售量，现如今，消费者对电视广告敏感度关注度日趋下降，“有广告就换台”甚至“开着电视却上网”的现象比比皆是，传统电视广告所创造的效应渐渐下降，白酒广告的媒介投放策略和媒介组合方式已经发生了变化，户外、车体这块渐渐成为白酒广告的新宠，一些独特、创新的营销方式应运而生，比如博客营销。

博客作为一种新型的媒体传播方式，其孕育着巨大的商业价值正在逐步凸显出来。

年前，五粮液就与国内最大的跨平台博客传播网络BOLAA网合作，开展博客口碑营销活动，并取得明显成效，2009年，五粮液集团更是加大了与BOLAA的合作力度，通过互联网传递企业品牌及产品特性，希望通过博客体验的方式找到打开网络营销的突破口，这也是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行的一次重要的广告营销突破。

另外，虽然户外广告的分量在增加，但是电视媒体仍然是白酒广告的首选。

冠名大型栏目，黄金时段广告片，热播电视剧的随片，天气预报的标板等等广告形式都被白酒企业采纳，除了黄金时段的广告投放之外，各种针对高端人群的在更晚时间段播出的评论类、财经类谈话节目也受到一些冲击高端市场的白酒品牌青睐。

此外，以五粮液为代表的高端白酒企业近年来开始重视大型专题广告片的投放。

五粮液的广告MV《爱到春潮滚滚来》拍摄的美轮美奂，通过央视的传播效应受到很大的关注。

最近，泸州老窖通过冠名央视重磅推出的《世界遗产在中国》大型纪录片大大强化了其作为白酒行业非物质遗产典型代表的形象。

应该说，五粮液和泸州老窖再次创新了白酒与电视媒体结合的形式。

（二）销售渠道分析1、商超渠道首先，商超具有极强的便民性，在消费者心目中的信赖程度非常高。

其次，运作商超渠道的风险性要比运作餐饮和流通小得多。

另外，商超相对于餐饮渠道具有价格上的优势，鉴于当前餐饮渠道中存在的一些不规范竞争，天价酒水令消费者大皱眉头，商超的相对平价能赢得消费者强烈的认同感。

酒店主要就是进店费、促销费用、活动费用等，不是酒店要求的，而是品牌自身根据市场的发展进行投放。

家乐福为例，首先单店单品进店费1000元，促销管理费每月500元，堆头、陈列每档一个月10000~30000元不等，海报每档2000元，还有定期培训费每次500元，工卡费，工服费……，就这么一个商超想运作好，一年下来就不少于50000元的投入。

2、酒店餐饮渠道酒店餐饮渠道作为白酒行业的主渠道，对其他渠道和目标消费群有重要的辐射和影响作用，也是竞争最为激烈的渠道，以中档白酒为例。

许多餐饮客户在进店费、促销支持等方面漫天要价，提出许多苛刻条件，而业务人员迫于销售压力，急于开店，经常妥协于店方的要求。

于是名目繁多的项目使企业应接不暇，店庆费、年节费、开箱费，甚至店内的日常用品、店老板家里的婚丧嫁娶都要企业买单，所以费用使用规范性、可控性、可预期性大大降低，费用的无效损耗、管理难度相应地增加了。

餐饮渠道开发分为事前评估、进店谈判、进店三个阶段，费用主要在进店费这个环节。

这里需要强调的是应做好业务人员的培训，明确进店条件和范围，填写进店申请表，市场部门应做好审核，严格把关。

进店费用应以酒水冲抵，或以阶段返利等形式支付，不要时动用公关、权力部门力量协助进店，合同必须规范完整，必要时，应动用法律的武器，进店费是餐饮渠道中整体费用里分量很重的一块，是进入市场的试金石，也是风险最大部分。

3、批发流通渠道由于白酒品牌在酒店、商超的大力投入，已经使得消费形态改变，批发的强大功能在逐步萎缩。

品牌在市场运作到一定的程度，就要发挥流通市场的推力作用，把产品的销售推上最高峰。

传统批发模式虽然会被很多其它企业视为将来渠道模式的怪物，但在白酒业，应也会长期存在。

传统批发逐渐被企业所诟病并不是因为此种模式对产品销售不好，而是该种模式运作粗放，缺乏管理，从而不易对产品流向、价格等进行管控。

只要将管理植入进去，同时进行合理规划，该种模式其实是最省钱省力的方式。

特别是在一些企业的业务运作难以涉及的边远偏僻地区，传统批发将还长期存在并发挥重要作用。

4、专卖店渠道白酒业的专卖店模式的形成与发展是行业的必然，由于白酒假酒泛滥的原因以及档次的显现要求、品牌形象的需要，烟酒专卖店近年发展迅速，不但企业自己开设，一些经销商也试水经营，应会作为一种重要的渠道运作模式存在。

烟酒专卖店体现了“终端品牌运作一体化”的重要营销思想，该种专卖店，可零售、可团购，易于品牌形象呈现，可搞促销，能做推广，可多品牌销售产品，还能杜绝假货，既能宣传产品也能销售产品，只要选址得当，消费者非常乐意在专卖店里选购产品。

现在茅台、五粮液、国窖1573、剑南春等都在全国进行专卖店开设，一些白酒专卖店如雨后春笋般在江苏等地区迅速成长。

南京类似的专卖店渠道有：江苏苏糖烟酒（60家）、荣氏烟酒（60家）、苏捷连锁、苏曼烟酒、苏哈烟酒等等。

5、团购渠道团购出现一般是由于庆典活动、节日送礼自饮等。

送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用之比约为4：3。

由于外来人口众多，人在他乡遇乡音的亲切感与“五湖四海皆兄弟”的中国传统观念也拉近了人与人之间的距离，随着工作生活的需要，社交圈子越扩越大，社交活动也逐渐频繁。

在家设宴、朋友赴宴、节日与喜事欢庆等社交活动，无论是宴请或是送礼的最佳选择都是可以一同分享的酒类。

更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载6、网络渠道红酒汇——成为在中国红酒市场首家掀起网络消费亲民风潮的网络购物平台。

红酒汇旨在汇聚世界各地的优质红酒，向中国13亿红酒知识多国民展示、推荐、分享这个拥有3000年历史的生命之水，网站建有国内最大的红酒生产商、爱好者、消费者共同交流、分享的大型网络社区，拥有丰富的产品体系及红酒资讯平台，提供比在商店购物中更为详尽的产品资料、历史渊源以及顾客评论等信息，每一件商品都提供100%实样照片、详尽的参数指标。

红酒汇的定位也在不断调整，最终目标却从未改变——红酒汇要成为中国最全面、体贴、融洽的红酒商城、红酒社区。

红酒汇葡萄酒,红酒批发,法国红酒红酒批发,上海红酒批发,北京红酒批发,进口红酒批发,红酒批发销售,上海红酒批发市场, 武汉红酒批发,红酒开瓶器批发,红酒架批发,广州红酒批发市场,法国红酒批发。

随着“红酒汇”的不断发展壮大，受到了世界各国许多红酒商家们的青睐。

目前红酒汇网络业务物流批发零售配送范围可达全国2800多个城市和地区。

（三）营销渠道新发展1、“禁酒令”颁布，商超渠道销量释放近期，公安部召开会议部署严打酒后驾车专项行动，严厉打击酒后驾车的违法行为。

受其影响，国内不少城市的酒水销售发生变化，白酒、啤酒销量都出现下滑，酒楼、夜场等渠道尤其明显。

更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载对于有车一族来说，其消费能力较强，酒楼、夜场也是经常出入的场所，严厉打击酒后驾车，势必对这些渠道的酒类销量造成一定影响，但是影响幅度不会太大。

糖酒快讯市场研究中心认为：由于白酒销售渠道主要分为团购、餐饮酒店和商超三大销售终端渠道，即使在餐饮酒店出现下滑，但是还会在商超渠道商释放销售量。

虽然严禁酒后驾车会导致白酒消费的减少，但是不会对整个大局势产生影响。

2、高端酒类团购销售渠道更稳定自经济危机冲击白酒行业开始，许多高端白酒企业便开始酝酿改变销售渠道，在商超渠道拥有优势的五粮液便是其中之一，据悉，五粮液准备在12个省市区域市场成立团购事业部，加大对军政团购渠道的投入和重视，究其原因，金融危机降低了居民的消费能力，白酒自餐饮和商超渠道的销售便开始下降，另外，金融危机也影响到了商务宴请用酒，这也对餐饮和商超渠道的白酒销售产生不利影响。

而此时，军政团购的稳健性便表现出来，据了解，茅台酒在军政团购渠道上有极强的优势，在经济低迷时，公司依然以90.3%的高毛利率位居白酒上市公司前列，想必五粮液也是不甘将这一优势渠道拱手相让给茅台，这才大力出击团购渠道的。

3、中小企业青睐新型渠道“终端为王”在很长一段都被众多商家奉为营销信条，然而随着众多商家的一哄而上以及越来越多的品牌加入终端之争，终端模式的弊端也日益凸显——竞争加剧、营销费与日俱增等等，大型白酒企业资金雄厚竞争力强，在终端之争中处于极强优势，而许多中小企业面临“做终端找死，不做终端等死”的境地。

为走出困境，中小企业从争夺终端转变为直接争夺消费者的新渠道销售模式，如VIP销售模式——即把重要客户的信息统计起来，通过电信、移动、联通等运营商向客户发送产品信息、公司动态等，使客户第一时间掌握公司资讯，并有针对性的为客户提供优惠政策，如机票打折酒店预订等；网络营销模式——通过B2B的方式，客户只需浏览酒企网页就可以在线下单，省去店面费、管理费诸多费用，节约时间和成本：“美国模式”——学习国美、苏宁开店流程，客户在购物时享受的是直接从厂家进货的费用。

（四）白酒产业综合预测1、高端白酒内部结构分化根据2009年上半年市场具体情况，将高端白酒集团划分为传统品牌、公务强势、商务强势三类。

之所以如此划分，高端白酒较大程度上摆脱了渠道的束缚，反客为主而对渠道有较强的掌控能力，而这种反客为主的能力出发点基本上就为上述三点，一般来说，具有其中一点，就成为高端白酒的潜质，也有其独特的优势与劣势。

传统品牌：中国传统白酒明白较多，老八大名酒均在列。

应该说，传统品牌白酒推出高端白酒不难，但销量往往相形见绌，许多仅是一个概念。

不过，应该说无论是怎样的高端白酒，首先因该是传统名牌。

公务强势：其实也许可以特指茅台，五粮液也有部分涵盖。

这个部分消费比较特殊，但优势非常明显：不受经济状况直接干扰，不担心渠道变化等，劣势较小，但其品牌形象、市场营销模式僵化，市场化受到一定限制。

商务强势：这个部分应该是市场化高端白酒的主要组成部分。