第六章 大众传播的受众

这便揭示了商业广播电视的真正商品-- 尽管是临 时形成的商品--受众群体。它解释了广播电视时 段具有价值的原因、广告客户和媒介公司之间的 关系以及商业受众测量机构存在的理由，从而将 媒介行业的本质牢牢 地置于经济基础上。毫无 疑问，这是马克思经济理论的具体运用。
第二节

受众的媒介参与
一、接受与使用信息

他进一步认为，受众由于花费他们的空闲时间来 阅读媒介，事实上他们是在为广告商工作，他们 的工作被包装成一种新型的产品卖给了广告商， 而全部的商业电视和报纸就建立在这种对受众剩 余价值的经济剥削上。于是，根据这种理论视野， 受众成为了商品。 斯麦兹的经典论文《传播：西方马克思主义的盲 点》



2 、选择性理解 （selective understanding）
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理解是一个复杂的心理过程。在这个过程中, 受传者对感知到的讯息加以选择、组织并解释, 使之成为一幅充满具体含义的图画。由于理解的 过程充满了主观性，受众理解的含义与传播者传 达的本来含义几乎总是不可能完全一致,往往相 去甚远,甚至截然相反。一般来说，选择性理解 可以分为三种： 创造性理解 歪曲性理解 卷入性理解
受众的选择性因素，是帮助受众成员避开 与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持 心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点， 人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信 仰一致的内容，而对那些与自己的立场、观点、 信仰不一致的内容则不予注意、回避或不接触， 避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己 固有观念的冲突。
根据斯麦兹对广告驱动性大众传播商品形式的研究，节 目在广播电视中也许是有趣的，更经常是有用的部分； 但大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信 息，却不是它最重要的产品。它们都像20世纪出售啤酒 的小店通常采用的方法一样，是“免费午餐 ”，这种 “免费午餐”是用以吸引顾客登门饮酒的。以广告费支 持的电视媒介提供的“免费午餐”是喜剧、音乐、新闻、 游戏和戏剧，目的是引诱受众来到生产现场--电视机前。 此时 ，测量受众的公司便能够计算他们的数量多寡， 并区分各色人等的类别，然后将这些数 据出售给广告 者。媒介则根据"产品"（受众）的多寡和质量（年龄、 性别、文化程度、收入等人口指标）的高低（也就是购 买力的强弱）向广告客户收取费用。所以，媒介公司的 使命其实是将受众集合并打包，以便出售。
二、传播学中受众观念的变化
中弹即倒的受众 联合御敌的受众 积极寻求信息的受众 作为商品的受众

作为商品的受众

政治经济学派关于受众的核心观点是把受众视为 商品。 该派的代表人物斯麦兹指出，在资本主义社会中， 大众媒介基本上都是商业媒介，作为商业媒介， 其广告收入是最主要的经济来源。 通常我们认为，大众媒介通过出售广告时间或空 间给广告商，以获得经济收入，这些广告时间 （如电视广告时段）及空间（如报纸广告版面） 就是媒介机构出售的商品。
斯麦兹对此提出了质疑，因为我们都知道同样大 小的广告版面及同样长短的广告时段在价格上有 着巨大的差异，比如中央电视台黄金节目时间的 广告价位就远远高于地方电视台，这主要取决于 其收视率，也就是受众的多少。 因此，斯麦兹认为，这些商业媒介表面上生产的 是一些新闻娱乐节目，但事实上这些节目只不是 一种媒体的“免费的午餐”，其目的是把观众吸 引过来，然后再把这些受众，更准确地说是受众 的注意力，出售给广告商，受众的听和看才是真 正被出售的商品。
社会类型
1．大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社 会成员是有选择地接收和解释这些信息的。 2 人们这种有选择的媒介信息接收行为之基础， 是社会成员在阶层分明社会结构中所处的地位 3．这种社会结构是由许多社会群体类别组成的； 确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、 文化程度、工资收入等人口统计学上的因。 4．确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于 大众媒介信息的注意和反应形式(patterns)，从 而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大 体一致的反应。
有些传播学者虽然承认受众对信息的选择过程， 但他们认为，影响受众有选择性的传播行为的， 是信息的可获得性。他们指出，受众成员常常选 择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往 往由于某些信息易于获得、自己也没有什么特殊 理由拒不接受而记住了这些内容。 施拉姆的“选择或然率公式”

关于《流星花园》禁播事件
第六章 大众传播的受众
第一节 受众的概念 第二节 受众的媒介参与
第一节
受众的概念
一、什么是大众传播的受众 “受众”是指大众传播媒介的接触者和大众传 播内容的使用者。 受众(audience)，接受信息传播的群众。原指 演讲的听众，引入传播学后，泛指报刊、书籍 的读者，广播的听众，电影电视的观众。 大众传播受众的特点 二、传播学中受众观念的变化

1967年，美国学者J· 巴伦在《对报纸的参与权利》 一文中指出，为了维护大众传播受众的表现自由， 保障他们参与和使用大众传播媒介的权利，公民 对传播媒介的参与权必须在宪法中得以确认。 受众不仅有“知”的权利，即有权按照个人所能 选择的方式获取或寻求所希望得到的消息，有权 知道他所属的政府、社会的情况，以及一切有利 于正当活动的信息；而且有“传”的权利，有权 利用大众传播媒介充分地、自由地表达自己的意 见，对国家政治、经济、文化等各方面的问题提 出批评和建议。

歪曲性理解
受众根据自己的思维惯性和情感对传播者所传信 息的理解与传播者的即存立场和传播意向相背离 的情况。 清代常州词派论词，有所谓“作者未必然，读者 何必不然”之说，就是在词中寻求寄托和微言大 义，明知作者本意未必如此，却偏要说是如此。


库珀和雅霍达(E．CooperandM．Jahoda， 1947)曾对这种歪曲性理解进行了一次有趣的研 究。研究者在漫画中以夸张的笔法塑造了一个种 族偏见极深的人物形象——比戈特先生。漫画上 的比戈特先生在医院的病床上奄奄一息，还断断 续续地对医生说：“如果我需要输血的话，医生， 您必须保证给我输美国第六代人的蓝血!‖漫画家 的本意是想让受传者从中悟出种族偏见的可笑， 进而放弃偏见。可是研究表明，大约有三分之二 的非犹太人和非黑人在看了之后歪曲或误解了漫 画家的本义。带有较深种族偏见的白人，不仅品 不出漫画的讽刺意味，相反，还从比戈特先生的 临终嘱咐中受到鼓舞和激励，进一步坚定了其预 存立场和原先偏见。

1 、选择性注意（selective attention）
注意是心理活动对一定事物或活动的指向 和集中。 选择性注意是指人们尽量接触与自己观 点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信 息这么一种本能倾向。接触既包括对某类信 息的接触，更包括对另一类信息的不接触。
正在热恋的少女打开报刊,一定积极寻找“恋爱 顾问”、“爱心探讨”之类的文章,而对政治、 经济专栏文章不屑一顾(暂时地)； 一个足球迷对于电视台正在播放的世界杯比赛 绝不轻易放过，而对其他节目则无暇顾及。 事实上,生活在充满各种信息刺檄的社会里,每个 人只有将注意指向和集中于自己需要感知的事 物,舍弃那些自己不需要感知的讯息,才可能真正 接受自己需要接受的传播内容。对于那些没有 引起注意的讯息,受传者完全可以“视而不见”、 “听而不闻”。

3 、选择性记忆（selective recall）
记忆，对感受到的信息进行存储的过程。 选择性记忆，根据自身需要，在已被接受 和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价 值的信息，然后存储于脑中。选择性记忆大致可 以分为三个阶段： 信息的输入阶段 信息的存储阶段 信息的输出阶段
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1. 认识连贯论(认知不和谐理论) 的解释


有这样一个心理实验：给墨西哥人和美国人看两 组图片，一组是美国人熟悉的打棒球的场面，一 类是墨西哥人所熟悉的斗牛场面。这些照片快速 地交叉出现。结果是84％的美国人只看到打棒球 的场面，74％的墨西哥人只看到了斗牛的场面。
每个人留意到的，只是他想留意的部分。例如胖 子会注意别人的体型、矮子会留意别人的鞋跟， 又如妻子常常最后一个知道自己丈夫有外遇…… 是真的看不到、听不到吗？只是不想看、不想听 而已。许多人都有这样自欺欺人的本领。不想知 道，就不知道。 每个人都有自己注意的偏好，只有符合标准的才 能入眼。张艺谋挑来挑去都是翻版巩俐，大S自 称远远地就会对帅哥亮起雷达。女友抱怨老是遇 人不淑，男友个个巧言令色、不切实际。可是换 来换去都是同一类人。
你喜不喜欢《流星花园》，为什么？ 你认为《流星花园》应该被禁播吗？为什 么？

中弹即倒的受众

大众社会(mass society)的观念。 现代的工业化社会被视为大众社会。大众社 会的本真意义，原指“乌合之众”的社会。第一， 大众分布广泛，差别很多；第二，大众是个不知 名的群体，由不知名的芸芸众生组成；第三，大 众互不往来，很少沟通，谁也不知别人的存在； 第四，他们独断独行，很难采取一致的行动。 早期的受众理论 围绕着乌合之众而展开，其中最有代表性的 便是把媒介的信息看作神奇的“魔弹”，而把受 众视为应声而倒的“靶子”。
创造性理解
这种理解是指受众以积极的注意和理解态势去主 动地发现和理解一些东西，甚至是一些隐藏在信 息作品里面连传播者自己也未曾认识到的东西， 从而充分展现信息作品所蕴含意义的丰富性和深 刻性。 列宁对艺术信息的接受就常是创造性的。他读车 尔尼雪夫斯基的小说《怎么办?》一个夏天读了 五遍，每一次都能在这个作品里发现一些新的令 人激动的思想。
二、反馈信息

一、接受与使用信息
受众选择和使用信息的特点及过程 特点：自由 过程：选择媒介、选择信息 选择性注意、选择性理解、选择性记忆 解释选择性因素的观点 认识连贯论的解释、实用主义或使用满足论的 解释、可获得性论的解释

二、反馈信息
受众参与传播的权力 什么是反馈 反馈的特点 反馈的类型 受众调查