消费者促销评估模型
消费者决策模型的五个阶段
消费者决策模型的五个阶段消费者决策模型的五个阶段消费者在做出购买决策之前会经历一系列的思考和决策过程，这个过程就是消费者决策模型。
这个模型将消费者在购买过程中所面临的各种信息和影响分为五个阶段，这篇文章将对这五个阶段进行了解和分析。
第一阶段：需要识别需要识别是消费者决策模型的第一阶段，指的是消费者意识到自己有一个需要或问题。
这个需要可能是基本的生活需求，也可能是一个特殊的想法或愿望。
例如，你可能需要一份早餐，需要找到一家餐馆；或者你想买新的智能手机，需要了解市场上有哪些不同的选择。
在这一阶段，消费者通常会根据自己的需求和问题来寻找相关的信息，并尝试了解解决这些需求和问题的不同选择。
第二阶段：信息搜索在需要识别之后，消费者会进入信息搜索阶段，这个阶段是为了获取足够的信息了解市场上的产品和品牌的特点。
消费者可能会通过互联网、广告、家庭和朋友的建议，以及前一天的购物经历来获取信息。
在这个阶段，消费者通常会收集相关的信息，并尝试了解产品和品牌的特点、价格等信息。
这个过程可能需要一段时间，但消费者需要了解自己所需要的和可获得的信息量。
第三阶段：评估和比较消费者在信息搜索之后，通常会进入到产品的评估和比较阶段。
这个阶段消费者需要对所获取到的信息进行筛选和分析，从而可以决定哪个产品最适合他们的需求和预算。
在这个阶段，消费者通常会创建一个购买决策矩阵，并按照一定的标准评估和比较不同的产品，包括价格、品质、服务等方面。
在这个阶段，消费者可能会考虑多种因素并进行实验。
第四阶段：购买行为在进行了评估和比较之后，消费者可能会选择购买特定的商品或品牌。
这个阶段被称为购买行为阶段。
在这个阶段，消费者需要考虑哪个品牌和产品符合他们的实际需求和预算。
在这个阶段，消费者可能会根据他们的财务状况和品质需求进行决策。
对于一些出价较高的产品,消费者会找到一种安全感,因为他们知道,他们所购买的产品将是高质量的。
第五阶段：执行与回顾最后，是执行和回顾阶段。
消费者行为模型的构建与评估
消费者行为模型的构建与评估在当今市场经济体系中，消费者的角色日益重要，他们的购买行为会直接影响到企业的发展。
因此，企业需要深入了解消费者的心理和行为模式，从而构建出适合消费者的营销策略。
而消费者行为模型就是帮助企业了解消费者的一个有力工具。
一、消费者行为模型概述消费者行为模型是将“需求”、“认知”、“决策”三个环节有机地结合起来，用以解析消费者行为的过程和机理的一种流程性表述。
该模型主要描述了消费者在决策过程中的不同阶段、因素和行为模式。
它由“需求阶段”、“决策阶段”和“行动阶段”三个组成部分组成。
需求阶段：消费者的需求始于某种不满意的状态，他们会开始寻找适合自己的产品。
在此阶段，消费者会在自己抱怨的时候谈论自己的需求，或者主动搜索与需求有关的信息。
决策阶段：在消费者寻找适合自己的产品之后，他们会根据不同的因素作出购买决策，如质量、价格、推荐、品牌等。
在此阶段，一些因素可以在决策之前一直存在，而另一些因素就在决策时出现或影响决策。
行动阶段：在决策阶段中，消费者已经对某个产品作出了购买决策。
那么，下一步就是实际购买了。
在此阶段，企业需要注意配送和售后服务等细节，以此改善消费者的购买体验。
除此之外，这些阶段中还夹杂着环境因素和个人因素，如文化、社会阶层等个人因素，而环境因素包括法律、政府政策、经济等各种因素。
因此，在一个消费者行为模型中需要考虑到这些因素对消费者行为决策的影响。
二、消费者行为模型实施消费者行为模型的实施包括两个关键部分：消费者调查和数据分析。
在调查中可以通过各种方式获得基本信息和关键数据，如通过问卷调查、访谈和焦点小组等方式。
在数据分析过程中，可以通过分析每个消费者的基础数据，如年龄、性别、收入等，来提高产品和服务的效果，从而实现更好的销售效果。
一个好的消费者行为模型应该能够根据目标人群的需求和喜好，为他们提供个性化的购买体验。
在这个过程中，消费者行为模型需要不断地完善和调整，以适应消费者不断变化的需求。
几个很好的消费者研究模型
– 正式与非正式群体 – 成员与热望式参考参考群体 – 积极与消极参考群体
参考群体的力量
偶像
信息
合法性
参考群体
专家
回报
强制力量
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 研究方法：
意见领袖模型
大众传媒
意见征询者 意见领袖
接受者
意见领袖类型
意见领袖
专业意见领袖 消费者意见领袖
自我指定
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 改变促销计划 广告效果
研究方法： 广告效果跟踪测试
相对优势
创新模型
可协调性
创新条件
可尝试性
可观察性
复杂程度低
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 研究方法：
家庭结构
家庭购买研究
成年家长的年龄 婚姻状况
家中是否有子女 子女的年龄
家庭购买
家庭决策基本类型
•绝对阈限：感觉渠道接受刺激的最低限度 •相对阈限：感觉渠道辨别变化或两种刺激之间差别
的能力。 •解释：人们赋于感观刺激的含义
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题: 增强广告的冲击力
提高广告的吸引力（不同 年龄人群） 增加广告的有效刺激点 改善广告的设计效果 改善品牌形象 品牌定位
研究方法： 香味测试 口味测试 广告脚本测试 测量消费者何时对广告产 生习惯性、其怎样选看广 告 测量消费者的文化背景、 对符号的爱好及联想程度
决定因素：
以前的专业知识 可感知的风险
备选方案的评价
所有备选方案
无能集合 (知道但不想购 买的备选方案)
诱发集合 (被积极考虑 的备选方案)
aida评估模型
aida评估模型
AIDA评估模型是一个针对营销沟通效果的评估模型，包括四个阶段：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）。
1. 注意阶段主要关注如何吸引消费者的注意力，例如通过独特的广告创意或引人入胜的广告内容。
2. 兴趣阶段则是通过进一步的营销活动激发消费者的购买欲望，例如通过优惠促销或限时折扣等活动来增加消费者对产品的了解和兴趣。
3. 欲望阶段需要让消费者对产品产生强烈的购买欲望，例如通过强调产品的独特卖点或品牌价值等方式来激发消费者的购买欲望。
4. 行动阶段则是促使消费者采取购买行动的阶段，例如通过简化购买流程或提供便捷的支付方式来促进消费者的购买决策。
消费者价值评估模型的构建与应用
消费者价值评估模型的构建与应用随着市场竞争加剧，为了提高产品的销售量，商家们开始重视消费者的需求，不断改进产品的品质和服务，以赢得消费者的青睐。
在这一过程中，消费者价值评估模型的构建和应用显得尤为重要。
本文将介绍消费者价值评估模型的构建和应用，并探讨其在市场营销中的重要性。
一、什么是消费者价值评估模型消费者价值评估模型指的是一种用于评估产品或服务的价值以及消费者购买行为的模型。
它是基于消费者行为与认知理论的研究，关注消费者对产品或服务的范围和性质，在消费者的角度上反映产品或服务的价值与满意度。
消费者价值评估模型常见的是五维模型：1. 产品品质（Quality）：反映产品在性能、可靠性、耐用性、设计水平、功能等方面的表现。
2. 价格（Price）：反映消费者支付的价格是否合理，是否符合产品的价格。
3. 方便程度（Convenience）：反映产品或服务的使用和获取的便利性和速度。
4. 服务（Service）：反映产品或服务提供商提供的服务质量和态度，包括售前、售后服务。
5. 品牌（Brand）：反映消费者对品牌的忠诚度和认可度。
二、构建消费者价值评估模型的方法在构建消费者价值评估模型时，需要考虑以下几个步骤：1.确定模型的目标：在模型建立之前需要确定明确的目标，例如确定产品的市场定位、改进产品质量或者是定价。
2.数据的收集：收集消费者对产品的评价数据，并用数据统计的方法分析数据，进行数据清理和标准化。
3.变量的选择：选择在五维模型中对消费者购买行为影响较大的变量，并且确定变量之间的关系。
4.模型的建立：通过采用统计学中的回归分析方法，建立一个可靠的预测模型。
5.模型的验证：利用模型的数据检验，运用模型来预测结果，得出模型正确性的验证。
三、应用消费者价值评估模型的方法消费者价值评估模型广泛应用于市场营销的领域中，以下是几种应用方法：1.产品定价：通过消费者价值评估模型计算出每个因素对于产品价值的影响程度，根据计算结果进行差异化的价格定位，制定合理的价格策略。
促销效果如何评估
促销效果如何评估促销效果该怎样分析？衡量促销效果及促销效率的标准、评价体系是什么？在思考促销效果的评估分析时常常就会遇到这些问题。
四象限分析法促销就是为了满足顾客需求，提升门店销售，而门店的销售可由下面的公式来决定：销售额= 来客数量×客单价×顾客重复购买的频次很显然，促销也必须着眼于对这三个要素的影响，或单一或共同的影响；此外，除了考虑促销对于销售额的影响外，还得考虑促销对于毛利的影响。
所以，真正有效的促销不仅能带来足够高的销售额，还能带来足够的毛利。
比如门店卖某种廉价的袜子，3元一双，毛利率是35%，每月卖100双，每双毛利额是1.05元，合计105元的毛利，当门店把价格降低到2.2元的时候，进货成本有所下降，此时的毛利率是18.2%，每双的毛利额是0.4元，每月能够卖300双，合计120元的毛利，此时就这个单品而言，销售额从300元增加到了660元，增加了120%，而毛利额则从105元增加到了120元，应该说，不论是销售额还是毛利额，促销都是成功的。
也有一种可能，如果进货成本没有下降，销售如上，那么此时销售每双的毛利额就变成0.25元，销售300双的总毛利就是75元，相对于原来的105元的总毛利额不仅没有上升，反而是下降了，那么是否这种促销就没有价值了呢？答案是：不一定。
因为衡量促销不仅仅是站在单品的角度来考虑，更重要的是要站在门店整体的高度来考虑、来判断。
单品促销不仅仅是带来其自身的客流量和销售额、毛利，还会带来整个门店的客流量和销售额、门店的总毛利，倘若从单品角度来衡量，毛利额是下降的，但是如果从门店整体的角度来考虑是上升的，那么这种促销仍然是可取的。
从门店角度分析根据单品促销效果及对门店的影响，可以得到下面的四象限：第一象限是不论从单品还是门店来衡量都是上升的，这种结果显然是企业所追求的，我们希望每一次促销都能够达到这样的效果；第二象限是从单品的角度来看效果是不错的，但从门店来衡量是下降的，此时促销对于门店而言价值就不大，有可能该单品占据了较大的资源，门店没有设法把该单品的促销效应引向门店的其他品类，为促销而促销的痕迹太浓了；第三象限是从单品的角度来看效果不佳，但是从门店的角度来衡量却是上升的，这种结果对于门店而言，仍然是健康的、可取的，当竞争特别激烈时就很有可能会出现这种情况，促销单品的毛利可能会是负毛利，但是它有效地拉动了客流，拉动了其他品类商品的销售，因而这种策略还是有一定价值的；第四象限是不论从单品还是从门店来衡量都是下降的，如果门店进行了这种促销，就该反省了。
评估活动效果的模型
评估活动效果的模型
评估活动效果的模型可以采取不同的形式，具体取决于活动的性质和目标。
以下是一些常见的评估模型：
1.目标达成度模型：这种模型根据活动的具体目标，制定出相应的评估标准，
例如活动的参与人数、销售额、反馈评分等。
通过对这些标准的实际达成情况进行评估，可以衡量活动的成功程度和效果。
2.投资回报率模型：这种模型通过计算活动的投入成本和产生的收益，评估
活动的经济效益。
它可以帮助决策者判断活动的盈利能力和投资价值，以便做出是否继续开展或扩大活动的决策。
3.满意度调查模型：这种模型通过向参与者或相关利益方发放调查问卷，了
解他们对活动的满意度、建议和意见。
通过分析调查结果，可以评估活动的社会效益和客户满意度，进而改进活动策划和组织。
4.关键绩效指标模型：这种模型根据活动的战略目标，制定出关键绩效指标，
例如活动宣传覆盖率、参与者的转化率、客户重复购买率等。
通过对这些指标的实际数据进行评估和分析，可以衡量活动的关键绩效表现和战略目标的实现情况。
5.平衡计分卡模型：这种模型将活动的财务、客户、内部业务过程和学习与
成长四个方面进行综合评估，以全面衡量活动的绩效。
它可以帮助组织从多个角度了解活动的整体效果，以便做出综合决策。
以上是一些常见的评估活动效果的模型，不同的模型各有优缺点，应根据具体情况选择适合的模型进行评估。
同时，评估活动效果还应考虑数据的可靠性和客观性，以确保评估结果的准确性和公正性。
消费者购买决策的CDP模型
消费者购买决策的CDP模型广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。
如图1所示的消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径。
它不仅可以指导市场经营者如何制定产品的市场组合、沟通、销售策略，更可以为广告策划人了解消费者行为的一个指南。
随着我们对于问题研究的逐步深入，它会变得复杂一些（见稍后的内容）。
正如CDP模型所描述的那样，消费者决策过程有7个主要步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、消费、用后评价以及处置。
通过理解消费者决策形成图，广告策划人可以发现消费者为何买或不买某种产品的原因，以及怎样做才能使他们购买更多的特定产品，或专门买某个供应商的产品，从而为这个特定的产品找到广告策划与策略的依据。
图1消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本CDP模型告诉我们，消费者决策过程有7个主要步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、消费、用后评价以及处置。
第一阶段：需求确认如果不是因为需要或欲望，没有人会购买一个产品。
任何购买决策的出发点都是消费者的需求（或问题），当一个人的理想和现实存在差距时，就会产生需求确认。
只有当他们相信一件产品能够满足自己的需求或解决问题时，才会做出购买的决策。
因此，消费者购买产品的第一个阶段就是需求确认。
消费者在购买某一项商品之前，一定事先体验到购买此项商品的需要。
如天气炎热才会感到购买空调机的需要，天气冷了才会感受到购置棉衣的需要。
有时，人们并非是在直接需要的驱使下去购买商品，例如，当货币贬值、物价上涨之时，消费者往往不顾自己消费需要而去抢购，但这时候，驱使消费者去抢购的是一种心理需要，即安全的需要，而不是物质的需要。
事实上，任何购买行为后面都存在着某种需要。
在许多场合下，往往是由于某种外界刺激（例如广告）引发人们的需要。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2、销售与市场表现
渗透率
经常饮用的比例 人群占有率
促销品
特价/打折 现金折返 宣传 POP DM 其它 人工 调研 销售边际贡献
绝对忠诚度
购买频次 单次购买量 品牌形象 促销到达率 促销了解程度 促销参与程度 17
促销活动的效率评估模型
1、消费者销售促进边际贡献 单位：元 销售收入 （不含税） 销售费用 赠酒 促销品 特价/打折 现金折返 宣传 POP 考核指标 销量 去年同期 目标 促销前 促销后
品牌形象
•总体 •目标人群
•总体 •目标人群
2、促销活动的有效性评估 如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估 影响程度并及时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的促销策划提供经验。 检验指标 到达率 关键问题
• 选择媒体及媒体组合是否合理？ • 投放时间的安排是否合理？ • 主题了解吗？ • 方式/内容了解吗？ • 促销时间了解吗？ • 对活动不感兴趣？ • 参与的难度大？ • • • • • • 是产品本身的原因吗？ 是买不到产品吗？ 是活动内容没有吸引力吗？ 是促销品没有吸引力吗？ 是受竞争对手促销活动的干扰？ 主题名称、活动内容、选择的促 销品与品牌定位是否一致？ • 等
消费者促销评估模型
2004年5月
1
模型开发工作的意义/目标
•
• • •
在CRB各公司建立统一的思路和方法，分析针对消费者促销工作的有效性和效率
提供消费者促销评估工具，为CRB的营销人员和相关职能部门所理解和使用 提高市场营销人员针对消费者促销的设计和执行能力 提高市场营销人员的市场和财务意识
2பைடு நூலகம்
模型介绍
2、销售与市场表现
渗透率
经常饮用的比例 人群占有率
绝对忠诚度
购买频次 单次购买量 品牌形象 促销到达率 促销了解程度 促销参与程度 18
DM
其它 人工 销售边际贡献
促销活动的效率评估模型－续
3、效率分析指标
销售与市场表现增长率%＝ (促销后－促销前/去年同期/目标) ÷促销前/去年同期/目标 销售边际贡献增长率%＝(促销后－目标)÷目标
促销活动的业务分析模型－背景分析
2、现状、影响及风险分析
考核指标 销量 销售收入/边际贡献 华润 品牌 主要 竞品 对华润的 主要影响 需要针对消费者做促销吗？ 不做，损失？ 做，收益？
铺货率
占有率 品牌无提示总提及率 品牌渗透率（过去1个月） 品牌经常饮用的比例 品牌人群 占有率 总体 品牌（在家）人群占有率 品牌（在外）人群占有率 品牌绝对忠诚度
品牌提示后总提及
预期目标
•总体 •目标人群 •总体 •目标人群 •总体 •目标人群
实际结果
•总体 •目标人群 •总体 •目标人群
是否实现目标
是 不是
•总体 •目标人群
它们是测定促销活 动是否有效到达的 核心指标。
•总体 •目标人群
•总体 •目标人群
它们是测定促销活 动是否有效促进销 售的核心指标。 它是测定促销活动 是否有效且成功的 核心指标。 14
• 它是销售促进评估的一部分，评估对象为针对消费者所做的常规促销工作，如：赠酒、特价/ 打折、兑礼品/现金等。
它包括：事前评估、过程评估（执行和控制）和事后评估三个部分 － 事前评估： 根据市场背景、促销目标及促销方案，对即将开展的促销业务进行事前评 估，并有预案。以此来决定费用支出导向，找到行之有效的方案，实现有效 投入。 － 过程评估： 执行已确定的操作方案，随时监控促销活动，以目标作为衡量标准，进行评 估。如果发生偏差，则分析原因，并执行预案或采取新的、最佳的改正措、 施。通过执行调控，实现营销费用的有效投入。 － 事后评估：从财务分析和市场效果对促销结果进行评估。检查效率和有效性，为未来的 促销策划提供经验，实现营销费用的有效投入。 参与评估的组织： － 事前评估：销售、市场及财务系统 － 过程评估：以销售、市场系统为主 － 事后评估：销售、市场及财务系统
导致问题环节
宣传方案
不合理费用
媒介投放 费用
设计、撰 稿费用
改进措施
认知度
宣传内容的撰 写及画面声音 的设计
促销创意 促销方法、力度
喜好度 购买频次 单次购买量 占有率 铺货率 产品销售量 因促销 选择率
协调管理 促销创意 执行组织
促销的直 接投入
15
促销活动的有效性评估分析模型－促销跟踪监测
跟踪监测促销前、中、后品牌主要检验指标的变化情况，对比前后变化结果，分析原因 并判断促销的有效性。做好备案，为未来的促销策划提供经验。 检验指标
考评与分析要素
名称同品牌定位是否一致 目标群体对促销主题的关注程度 理解程度 接受程度 淡旺季选择 是否是最佳促销时机 抢先竞争还是跟进 促销期长或短的合理性 准备时间是否充裕 是否是品牌的目标或核心消费群 消费者是否能容易买到产品
2.促销时间
3.促销对象/范围 4.促销方法/形式
是否是实现目标的最适合的方法 对原有品牌形象是否造成影响，如果 有是正面的（可以提升形象）还是负 面的 和其它促销方式的组合 是老套还是新颖 是简单还是复杂 消费者的参与度（参与的愿望） 竞争对手是否易模仿 选择的媒体及媒体组合是否合理 投放的时间安排是否合理
9
促销活动的决策分析模型－内容结构的制定/分析
我们想做什么？
内容
1.促销主题名称
考虑要素
品牌/产品定位 目标群体目前关注什么 目标群体的切身利益 独特性、吸引力 易理解 销售季节 消费频次/周期 竞争对手促销时间 我们的准备时间 促销对象明确 铺货率高 市场类型 战略/战术目标 竞争状况 产品生命周期 新颖 易操作 接受性强 不易模仿 预算支持及成本效益 线上？ 线下？
2.促销用品
3.宣传执行 4.促销监控/管理工具
5.观注竞争对手做了什么/说了什么？
11
促销活动的决策分析模型－制定/评价方案需要考虑的五要素
一个促销活动最好考虑这些因素去组织 符合战略原则 建立品牌形象 完美执行 促销活动
简捷性
大创意
符合战略原则 建立品牌形象 简捷性 大创意 完美执行
分析业务；了解对手；了解消费者；测定促销成功的变量 认清品牌定位；促销同品牌形象一致；推动品牌资产升值 同一时间干一件事；针对一个目标；消费者便于记忆 高质量投入；贴近消费群体；好的\大的创意胜过多的促销 各部门协同执行；明确的责任；足够的时间准备；丰富的监控手段 12
促销活动的过程评估模型－过程和控制
制定标准
绩效测量
因果分析
采取改进措施
制定标准：确定目标和方案/预案 绩效测量：实际成果与预期相比，是否有偏差（可依据销量分析和短期即时效果评估的结果进行测定） 因果分析：研究发生偏差的原因
13
促销活动的有效性评估模型－即时效果评估
在促销执行的半程或整个促销活动结束后对促销效果进行调查，与预期的促销目标对比， 测定促销活动的有效性。 检验指标 到达率 了解程度 参与程度 购买频次 单次购买量 人群占有率 产品销售量 绝对忠诚度
－影响分析（造成何种影响） －风险分析（要做促销吗） 评 •目标 估 （主要指促销策略问题） －主题 要 －时间 －目标对象 素 －方式/方法 －宣传方案 问题） －促销产品 －促销用品 －宣传执行 －促销监控/管理工具
•我们想做什么/说什么？
•与目标相比，是否有偏差？
（可依据销量分析和短期即时效 果评估的结果进行测定）
□ 客观因素
将要或已经发生了什么事，例如：
•为完成销量计划； •占有率（销量）、铺货率、人群占有率等指标的下滑或需进一步提高； •干扰或破坏性的打击竞争对手； •节假日亲情回馈，建立企业/品牌形象； •产品结构调整； •市场竞争因素，包括：竞争对手夺取市场份额、竞争对手调整产品结构、竞争对手调整价格（低 价）、竞争对手加大促销力度等； •无法抗拒的自然或环境变化因素； •消费者消费行为、态度及观念的转变； •等等； 5
•
消费行为
饮用该品牌的频次（次数） 单次饮用量
7
促销活动的决策分析模型－决策分析思路
增加销量 新的消费者 原有消费者
提高认知度
（无提示总提及率）
忠诚于华润 品牌的消费者 保持忠诚状态 稳定或提高人群占有率 增加该品牌饮酒总量
（购买频次×单次饮酒量）
游离于华润和竞争 品牌的消费者 转为忠诚饮用者 增加购买频次
•如果有偏差，原因是什么？ •采取的改进措施是什么？
•促销跟踪监测 －对比促销前、中、 后品牌主要检验 指标的变化情况 销售、市场及财务系统 4
评 销售、市场及财务系统 估 组 织
以销售、市场系统为主
促销活动的业务分析模型－背景分析
1、因素分析 市场类型： □ 启动型市场 □ 垄断型市场 主/客观因素： □ 主观因素 □ 割据型市场 □ 增量型市场 □ 争霸型市场 □ 管理改进型市场 □ 相对稳定型市场
消费量
品牌形象
饮用该品牌频次
单次饮用量 6
促销活动的业务分析模型－背景分析指标释义
• 财务评价
销量 销售收入 销售边际贡献
•
渠道管理
铺货率＝销售某品牌/品种的终端数量÷销售终端总数量×100% 占有率＝某品牌/品种的销售量÷市场总容量×100%
•
品牌检验
品牌无提示总提及率＝在无提示下提到某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌渗透率（过去1个月）＝过去1个月内曾喝过某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌经常饮用的比例＝过去1个月经常喝某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌人群占有率（总体）＝过去1个月经常饮用某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌人群占有率（在家）＝过去1个月在家中经常饮用某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌人群占有率（在外）＝过去1个月在家外经常饮用某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌绝对忠诚度＝过去1个月经常只喝该品牌的人数÷过去1个月经常饮用此品牌的人数×100% 品牌形象：提升形象、保持原有形象、负面形象