保险分销渠道策略分析

第十五章保险营销渠道策略

第17 次课2学时

本次课教学重点：

×××××××（五号宋体）

本次课教学难点：

×××××××（五号宋体）

本次课教学内容：

第15章保险营销渠道策略

第1节保险营销渠道的作用与功能

一、保险分销渠道的概念

（一）保险分销渠道的定义

保险分销渠道又称保险营销渠道、保险销售渠道、保险分销体系，它是指为完成保险市场交换活动而进行一系列保险营销活动的组织和个人所形成的体系，包括保险产品从保险公司转移至投保人的过程中所有起协助作用的组织和个人。

在保险分销渠道中，出售保险产品的保险公司是分销渠道的起点，购买保险产品的消费者即投保人是分销渠道的终点，参与保险产品从保险公司转向消费者的每个人都是分销渠道的组成部分。因此，分销渠道不仅包括提供保险产品的保险人和消费保险产品的投保人，还包括为保险产品从保险人转向投保人提供便利的保险中介人，如保险代理人、保险经纪人等。

（二）保险公司的分销渠道类型

目前，保险公司采用的分销渠道有两类：一类是直接分销渠道，另一类是间接分销渠道。直接分销渠道，亦称直销制，是指保险公司利用支付薪金的业务人员向准保户推销保险产品和提供服务。这种方式适合于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。间接分销渠道，亦称中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构向准保户推销保险产品。在保险市场不健全的时期，保险公司大都采用直销制进行保险营销。但随着保险市场的发展，保险公司仅仅依靠自己的业务人员和分支机构进行保险营销是远远不够的，同时也是不经济的。无论保险公司的资金实力有多雄厚，都不可能建立一支足以包容整个保险市场的营销队伍，即使可能，庞大的工资支出和业务费用势必提高保险经营的成本。因此，在现代保险市场上，保险公司在依靠自身业务人员进行直接营销的同时，更加广泛地利用保险中介人进行间接营销。

二、保险公司的分销渠道设计决策

在设计保险分销渠道时，保险公司需要认真选择建立理想的、可行的分销渠道。这取决于不同的公司，在不同的地域，销售不同的产品等一系列营销机会和条件。例如：某保险公司开发了一种新的保险产品或产品系列；为现有产品开拓了一个新的目标市场；销售环境发生了的变化使其与销售中介发生了难于协调的冲突等。这一切都会导致保险公司重新选择其分销渠道的结构和运作方式。而且，当实力强大的中介人控制着分销渠道，而该中介人要减少销售本公司产品时，本公司只能寻找和开发新的分销渠道。

保险公司分销渠道决策包含两方面内容：一是确定分销渠道结构；二是确定分销层次深度。

(一)确定分销渠道结构

保险公司采用的分销渠道不仅影响产品的设计、定价，而且影响其促销方式和市场理念。在选择某一分销渠道前，保险公司应根据自身需要权衡利弊，一旦作出决策，该分销方式会对营销组合的其他因素产生制约作用。

保险公司要想以最好的效果、最高的效率把自己的保险产品顺利地推销出去，就要正确地选择其保险产品的最佳分销渠道。这就要求保险公司必须了解和分析影响选择分销渠道的因素，同时还要考虑与本公司其他营销策略的配合。保险公司在开发和选择分销渠道时，必须考虑的相关因素有：目标市场中消费者的特征；目标市场中保险产品的特征；本公司的自身特征及运作的营销环境；对分销渠道的控制程度。

1、目标市场中消费者的特征。弄清目标市场上消费者想投保何种险种、在哪里投保和投保方式等消费者的特征，是设计保险分销渠道的第一步。因为分销的目的就是使保险产品从保险公司生产者转向保险消费者，所以选择保险分销渠道结构主要考虑满足消费者的保险需求。影响销售渠道结构选择的消费者特征主要包括：目标市场中保险消费者的数量、类型、定位；目标市场中保险消费者为何喜欢投保该类保险产品、投保的时间、频率、地点；目标市场中保险消费者保险需求的复杂性等。

一些消费者喜欢从一个代理人那里购买所有需要的保险产品；另一些人则喜欢“货比三家”择优投保；还有一些人喜欢通过邮寄广告而不喜欢从中介人那儿投保。如果在一个目标市场上每种类别的消费者都有相当的数量，保险公司应采用多种分销渠道以满足不同消费者的不同偏好。

2、目标市场中保险产品的特征。特定保险产品和产品组合特征也是影响保险公司确定分销渠道的主要因素。例如，相对复杂的保险产品，如终身寿险更适于利用代理人、经纪人和其他销售中介的个人销售分销渠道推销；相对简单的保险产品，如定期寿险，则可利用直接分销渠道推销。另外，处于生命周期的不同阶段的保险产品，也影响着保险公司分销渠道的选择。例如，处于投入期的新险种，为了尽快打开销路，以强有力的手段去占领市场，赢得消费者的兴趣并具备竞争力，一般利用直接分销渠道推销；而成熟期的险种，则需要通过间接分销渠道推销。

3、保险公司的自身特征。影响保险公司选择其分销渠道的公司自身特征包括：公司的人员、技术、经济实力、经营任务、经营目标、经营动机、公司文化、营销理念、销售经验以及现行销售方式等。

首先，各种分销渠道的运营成本影响其分销渠道的选择。例如，直接分销渠道需要雄厚的财力资源来维持和提高其水准，这对新成立的保险公司和规模较小的保险公司都是难以实现的。

其次，保险公司对销售人员的激励机制影响其分销渠道的选择。例如，一家保险公司如能满足销售中介人在补偿、推销水平、销售人员培训和产品更新等方面的要求，其直接与间接两种分销渠道都可以利用。

第三，保险公司的销售任务、经营目的、经营动机以及营销理念影响其分销渠道的选择。例如保险公司在管理和协调销售活动中的作用、保险公司对某一分销渠道投资的多少、保险公司所期望的销售额、利润水平以及该分销渠道所能达到的市场份额等都会影响其分销渠道的选择。因此，无论选择何种分销渠道，应是以最能全面体现其战略计划为目标。

第四，保险公司对每种分销渠道的经验影响其分销渠道的选择。保险公司在进行分销渠道选择时，应首先考虑与其现有分销渠道最接近的类型。因为，新分销渠道越接近于原分销渠道，保险公司越容易适应这种分销渠道。例如，一家一直采用代理人分销渠道的公司，在选择其新的分销渠道时应首先介入经纪人分销渠道。

最后，保险公司原有的和现有的分销渠道将影响其未来分销渠道选择。分销渠道决策涉及法律合同的长期委托关系，而且保险公司要投入相当的财力和时间维持与销售人员的良好