服务行业的产品设计与过程选择

现代服务管理理念
1. 2. 3. 4. 顾客是（或者应该是）服务组织所有决策 和行动的着眼点。 顾客是所有事情（服务策略、服务系统以 及服务人员）的中心。 服务组织为服务于顾客而存在；服务系统 及服务人员为服务过程的实施而存在。 服务组织为服务于全体员工而存在，因为 他们一般决定了顾客对该组织所提供的服 务的看法。
二、服务的运作分类
一般传统的分类：根据提供的服务内容分类。如金融服务、健康服务、交通服务等。 优点是对提供综合的经济数据是很有用的； 缺点是不能揭示服务的过程，对于运作管理的目的不明确。 运作管理的分类：根据服务产生过程中顾客接触的程度分类。分为顾客高度接触的服 务系统和顾客低度接触的服务系统。顾客接触是指顾客真实地存在
服务策略：核心与优势 制定服务策略首先要确定运作核心——即确定那些使得服务公司之间展开竞争的优势， 它们包括： 1）友好及善意地对待顾客——待遇； 2）服务的快速及便利——快速与便利； 3）服务的价格——价格； 4）服务的可变性——变化； 5）作为服务的中心或伴随服务提供的有形商品的质量（立等可取、保险政策等）。
包括重新委派工人以适 有义务向顾 应短期的需求变化的标 客表明服务 准管理；检查顾客与雇 承诺，从而 员之间的交流情况；管 使顾客能预 期服务效果。 理人员随时接待顾客。
要对执行承 诺和管理顾 客获得的服 务负责。

一个公司的服务过程如果不能获得竞争优势，那至少也应该与它的竞争对手拉平。 关于改进服务而投资，凯文· 科恩（Kevin Coyne）指出：“必须有达到最低标准 的投资，而不能与其他投资进行权衡取舍，他们是进行商务活动的成本，应当视 为必要的投资。然而，与竞争对手拉平常常需要比管理者期待的少一些的投资。 这有三个理由：其一，大多数服务的冲突和属性顾客并不会在意，除非在极特殊 的情况下；其二，一旦达到较低的服务水平，大多数顾客不会在乎顾客接触的服 务水平出现较大的变化的情况；其三，对于服务的实际水平，顾客的感觉比较模 糊。对顾客来讲，很难比较竞争者提供的那些服务。这样，两个服务提供商进行 接触服务时，可能水平具有很大的差别，但是却得到相同的效益。” 衡量顾客满意度的经济价值的一个有效途径是调查顾客，要求他们就服务和质量 的每一个条款在两方面进行评估：重要性和满意度。这就是说，把注意力放在顾 客认为最重要的因素上来，特别要着眼与顾客满意率低于重要率的那些因素。
大多数服务公司经权衡后都会以较少的要素去竞争。（√） 服务机构的经理常常最强调的服务质量或服务的连续性。（？） 詹姆斯· 海克特（James Hekett）对181家国际知名服务公司的调查结果表明：
服务人员的可接近性居核心要素的第一位。可接近性（定义为在任何时间， 通过多种联系渠道接触服务者的能力）是服务行业的“立足点”
办公自动化 常规方法
矩阵使用策略 图5-4与表5-1结合，可在运作和策略两方面应用。运作性应用反映在识别工人要求、运作焦 点和技术革新上；策略性应用包括： 1）实现运作和市场营销策略的集成。二者的要求更明确，分析目的、设计变量更具体。如： 服务公司若采用“规范严格的接触”方式，则销售方面就可以投入较少的高技能员工。 2）明确阐述公司实际提供服务究竟有那些服务方式的组合。这些服务方式的组合，将使生产 过程变得多样化。 3）允许与其他公司提供的特殊服务相比较，有助于突出公司的竞争优势。 4）当公司成长时，适合公司的发展或寿命周期变化。在制造业的产品——过程局阵中，自然 的增长沿着一个方向（随着规模增大，由作业车间转向生产线）。然而。服务业的发展可沿着 对角线的任一方向，从而权衡销售和效率。
1） 服务过程与服务产品必须同时开发。事实上，在服务中过程就是产品。（许多制造业正在使 用像并行工程及面向顾客的设计等概念作为设计手段，以实现产品设计与过程设计的紧密结合）。 2） 支持服务的设备和软件受专利和版权保护，但是服务运作过程缺乏像产品那样的法律保护； 3） 服务包和确定的产品不同，全套服务构成了开发过程的主要输出； 4）全套服务的许多部分常常用于那些未加入到服务组织的个体，特别是专业服务组织（PSOs） 如：医院、律师事务所等，雇佣职员首先要进行资格认定； 5）很多服务组织提供的服务是全天候的。日常服务组织（RSOs），如理发店、零售店等很大 的灵活性。
工程运作以及维修等一些功能。它们的顾客是大组织中要求这种服务的各个
部门。一个内部组织常常会跨出只为总公司服务的范围，向总公司以外的组 织提供服务，成为一个服务经营个体。
如今，科学技术已经可以实现许多基础设施的服务转变为上门服务，如急救车
把医生带到患者身边；汽车维修服务的流动维修车；电视购物把商业中心的信息 送到消费者的电视屏幕上等
顾客（Customer）
一、服务的性质
服务的性质归纳为以下七点：

每个人都是服务专家。我们都知道自己对一个服务组织有什么样的需求
在日常生活中，我们都有过数次创造服务的过程 服务有其特色——在一种服务中行之有效的工作可能在另一种服务中却起着相反 的作用。



工作质量不等于服务质量。如我可以为你的车做很好的保养，但需要一个月才能 完成。
于服务系统之中，服务创造是指包含提供服务本身的工作过程。接
触的程度可以粗略地定义为顾客在这一系统中的时间相对于从事顾 客服务总时间的百分比。一般来说，服务系统与顾客接触的百分比 越大，两者在生产过程中的联系程度越大。与顾客高度接触的服务
系统比低度接触系统更难控制和合理化。在高度接触服务中，顾客
能影响服务的需求时间和性质、质量或者感受到的质量；另外，由 于顾客的影响会有很大的变化，因而导致高度接触服务系统内部作 相应变化。
针对这种情况，就必须借助市场营销策略的帮助，如淡季达折、套餐服务、 特别服务等。因此服务中的运作管理职能很难从市场营销中彻底分离出来。
詹姆斯· 海克特（James Hekett）提出的服务组织设计的四个因素——“策略服务图象”
确认目标市场——谁是我们的顾客？ 服务概念——怎样做才能使我们的服务在市场中与众不同？ 服务策略——我们的全套服务是什么、我们的服务运作着眼点在哪里？ 服务过程系统——我们将采取什么样的过程、使用什么样的雇员和设施来完成服务？ 首要的管理决策是选择目标市场和建立全套服务，然后建立一些步骤，以便直接运作 服务策略和设计服务系统。 服务设计及开发与典型制造业生产及开发的主要区别：
实现营销和服务运作的集成，以获得竞争优势 在服务中获得竞争优势需要将服务营销由于服务过程相结合，从而达到甚至超过顾 客的期望。这是必然的，是任何竞争领域都要强调的
高兴 满意
顾 客 体 验
生气 愤怒
不满意
奇迹
恶魔
服 务 水 平
图5-2 满意水平取决于服务水平
图5-3概要性地给出了产生服务优势和导致服务失败的各种因素。
“面对面顾客化服务”：表示必须通过顾客与服务者之间的相互交流来建立服务规格的服 务接触。如律师事务所、医疗服务、广告公司等。同时，服务系统资源的集中程度决定了 该系统是反映系统还是渗透系统。

表5-1是一个设计矩阵，它表明了随着顾客与服务系统接触程度变化而产生的工人、运作以及 技术革新方面的变化。
表5-1 工人、运作及技术革新和顾客与服务接触程度的关系 顾客与服务接触程度 低 工人要求 运作焦点 技术革新 书写技能 文件处理 辅助技能 需求管理 口头（表达）技能 记录电话内容 计算机数据处理 程序技能 流程控制 电气辅助 交易技能 管理能力 自助服务 判断技能 综合委托人意见 委托人与员工队伍 高



“面对面规范严格的接触”：表示那些在服务过程中很少有变化的情况——在创造服务过 程中顾客和服务者都没有太多的随意性。如快餐店、迪斯尼乐园等。

“面对面规范宽松的接触”：服务过程通常是可以接受的，但是，在如何执行该过程或作 为服务过程的一部分的物质商品方面，是可以选择的。如饭店、汽车销售代理商等。
服务运作管理囊括对外服务与对内服务两部分
对外服务 是一种组织管理，它的主要业务要求与顾客相互联系，以达到服务的 目的。如银行、航空公司、医院、律师事务所、零售商店、餐馆等。可以进
一步划分为基础设施的服务和上门服务。前者是指顾客必须到服务设施现场
才能接受服务；后者是指在这样的服务中，产品及消费发生在顾客周围（例 如去顾客家中做清洗或维修服务等）。 对内服务 是一种支持大组织活动的服务。这些服务包括诸如数据处理、会计、
大多数服务都是有形服务和无形服务的组合，他们组成了一个服务包。该服务包 需要采用不同的生产方式进行设计和管理。


与顾客高度接触的服务是被体验的；而商品则被消费掉。
有效的服务管理需要对市场、个人以及运作过程的充分理解， 服务常常采用“冲突”的循环形式，他包括面对面、电话、电子机械和邮件之间 的相互交流。（“冲突”就是“以矛盾或斗争的形式相遇”，在服务经济中经常 会出现。）
三、服务组织设计
在服务组织设计中，必须牢记服务的一个重要特征——服务不能存储。

在制造业，可以在萧条时期储备一些库存，以备高峰时期的需求，从而实现就业 水平与生产计划（生产能力）的相对稳定。 在服务业，必须适应市场回升的需求，“服务能力”在服务中变成了一个具有统 治地位的决策因素。服务组织设计的一个重要参数就是“我们应该具备什么样的 能力”。 服务能力＞服务需求 服务能力＜服务需求 过度的花费 顾客流失
第五章 服务行业的产品设计与过程选择 关键词
服务包（Service Package） 服务蓝图（Service Blueprint） 服务核心（Service Focus）
上门服务（Field-Based Services）
服务承诺（Service Guarantees） 与顾客高度接触（High Degrees of Customer Contact） 与顾客低度接触（Low Degrees of Customer Contact） 基于设施的服务（Facilities-Based Services ） 防故障程序（Poka-Yoke） 服务体系设计矩阵（Service –System Design Matrix）