第12章定价实践

3、代入需求方程，求出价格。
成套出售
企业可以把几种商品合在一起，按 一个价格出售。 这种做法既可以提高企业利润，又 不损害消费者利益。 常见例子：施行社将机票、车船票 和食宿费合在一起收费；茶杯和茶 壶一起卖等。
多产品厂商定价
• 当一种产品的价格和数量变化改变 其它产品的收益和成本时, 那么这 两种产品就存在着相互影响。例: P&G公司同时生产 Luvs 和 Pampers • TR = TRA + TRB
垄断定价 PSM CS
D
QSM
Q
• 垄断者不仅了解市场出清价 P 格（market-clearing price), 而且知道每个人对任何数量 10 商品所愿意支付的最高价格。 然后每个顾客索取他们对每 一单位购买量所愿意支付的 最高价格（只要这个价格超 过生产的边际成本）。 • 通过这种方式，全部消费者 4 剩余都被生产者拿走
套利
-
低买贵卖
• 商品的套利非常容易
– 存在套利时，价格歧视很难有效
• 服务的套利非常困难
– 价格歧视很容易
– 杂货店很少根据年龄实施价格歧视，但 在餐馆里可见
用于价格歧视的 区分顾客的不同方式
1. 2. 3. 4. 5. 地区 收入 性别 年龄 时间 6. 7. 8. 9. 种族 语言 暂时/ 长住 侃价能力
2.渗透定价法（低价定价法）
渗透定价法是把价格定得较低，目的是 打入市场或阻止竞争者进入市场。常用于竞 争比较激烈的日用小商品。
下列情况适用渗透定价法：
需求价格弹性大，低价能吸引大量新的消费者； 规模经济很明显，大量生产能使成本大大下降； 需要用低价来阻止竞争对手打入市场，或者需要 用低价吸引大量消费者来扩大市场； 出于竞争或心理上的原因，需要尽快地占领市场，
四、转移价格定价法
中间产品—— 多事业部厂商的转移价格
转移价格的两个作用 1.衡量资源的边际产 值 2.为已经使用的资源 提供一个绩效衡量指 标
转移价格：中间产品或服务 在同一厂商内部进行买卖的 价格
——不存在中间产品的外部市场时， 转移价格等于上游事业的边际成本 ——存在完全竞争的外部市场时，以 外部市场价格作为转移价格
中间产品定价:存在完全竞争的外部市场
营销事业部面对最终产品的需求曲线和边际收益曲线为 Qm=180-10Pm 或 Pm=18-0.1Qm , MRm=18-0.2Qm 生产事业部和营销事业部的边际成本分别为 MC’p=1+0.1Qp和MCm=0.1Qm 中间产品外部完全竞争市场的转移价格Pt=6元,使边际成 本等于转移价格,即可找出中间产品的最优产量水平: MC’p=1+0.1Qp=6元=Pt, 所以,Qp=50 营销事业部的最终产品的最优产量为 MCt=MCm+Pt=0.1Qm+6, MRm=18-0.2Qm 0.1Qm+6= 18-0.2Qm, 所以, Qm=40, Pm=14元
由于一单位最终产品需要一单 位中间产品，所以中间产品的 转移价格Pt等于 MCp,Qp=40,P=6元。由于在 Qp=40水平上， Dp=MRp=Pt=MCp=6元，所以 Qp=40是生产事业部生产中间 产品的最优产量。
五 、 新 产 品 定 价 法
对于新产品，没有历史的数据可用 来对需求函数进行估计，只能采用特定 的定价方法来确定新产品的价格。这里 有两种不同的定价策略可供选择：一种 叫撇油定价法，一种叫渗透定价法。
二、多产品定价法 （一）需求相关的产品定价
1、假定企业生产两种产品A和B，它的利 润为：
π=RA(QA,QB)+RB(QA,QB)-CA(QA)-CB(QB)
2、两种产品的最优销售量分别为：
MTRA=[dRA/dQA]+[dRB/dQA]=MCA MTRB=[dRB/dQB]+[dRA/dQB]=MCB
（二）生产相关的产品定价
固定比例的关联产品的价格和产量决策：
第一步：求出产品组的最优产量。 1）将两种产品的边际收入线垂直相加， 得出产品组的边际收入曲线。 2）边际成本曲线与产品组的边际收入 曲线相交，得出最优产量。 第二步：求出产品组的最优价格。 将最优产量代入需求方程。
Profit Maximization with Joint Products
•最优决策：
–MRA＝MCA –MRB＝MCB
奇特定价一例 • 感恩节期间火鸡的价格下降
– 可是人们都认为此时对火鸡的需求是最大 的?!
• 实际定价
– T 为火鸡 – A 为其它商品
• TR商店 = TRT + TRA
MR火鸡 = TRT /QT + TRA /QT
• 与其它商品的互补性说明这个定价之谜
形成类似于竞争市场价格的转移价格
• 事业部之间的不同意见是经常发生
– 销售事业部希望有一个较高的转移价格 – 购买事业部希望有一个较低的转移价格
• 当外部市场存在时, 使用外部市场价格（一个 基于市场的竞争价格）作为转移价格 出售给其他买主
发动机
从其他卖主购买发动机
汽车
（二）无外部市场的转移定价
1.撇油定价法（高价定价法）
撇油定价法是把价格定得较高，目 的是想在短期内尽可能赚更多的钱。撇 油定价法实质上用下列情况 ：
不同的消费者有不同的需求价格弹性
。企业有足够的时间，尽量先让需求价格弹 性小的消费者充分购买，然后，再向需求价 格弹性大的消费者推销； 新产品的试制周期比较长，或者有专利 保护，因而较高的价格也不怕刺激竞争对手
第12章 产品定价方法
一、增量分析定价法
1、什么是增量分析定价法
以增量成本为定价的基础，只要增量收入大于 增量成本，这个价格就是可接受的。
2、分三种情况
第一，企业是否按较低的价格接受新任务； 第二，为减少亏损企业降价以争取更多业务； 第三，企业生产互补或替代产品时。
[案例]
某航空公司打算从A地到B地开辟一条支线， 支线的章程票价为1000元/人，估计每天可有乘 客100人次。增辟支线的全部成本为120000。 由于开辟了支线，可使BC干线上的客运量增加， 预计BC干线上的收入将增加200000，成本将增 加100000。问应否开辟这条支线？
实施价格歧视的第一步：使总销售量的收益最大
MR1(Q1)=MR2(Q2)——两个市场中边际收益相等
P1 P*
MRe D1 MR1 Q1eQ1 Q2 Q2e
P2
P* MR2 MRe D2
MR1
MR2
不同细分市场定 价 • 根据价格弹性细分 • 那么 P = 150元
1
市场 • 对弹性不足的市场 索取高价
以求在同行中处于领先地位。
六、其它定价法
常见的有限制性定价、声望定价、习惯定价 、竞争定价等。 1.限制性定价
限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限 制潜在的竞争者进入市场，长时间维持市场垄断而 设立的限制性价格。
2.声望定价
有些商品为了确立和维护其声望或“形象”，常 常无论其成本多少，都要高于一般市场价格进行销 售。
（一）有外部市场的转移定价
1、在有外部市场的情况下， 中间产品的价格等于市 场价格； 2、价格确定以后，产量决 策。
中间产品定价:存在完全竞争的外部市场
存在完全竞争的外部 市场时，中间产品的 价格Pt=6元，生产事 业部面对 Dp=MRp=Pt=6元，因 此最优生产量为50单 位，因为 Dp=MRp=PtMC’p=6元 最终产品的最优产量 是40单位，是由 MRm=MCt决定的，最 优价格为14元。
的两种形式。招标是一种公开的方式择
优选择最合适的卖主；拍卖则是以一种
公开的方式寻找出价最高的买主。这里
不就再介绍了。
其它定价法
一级价 格歧视
MC
D
5 Q
二级价格歧视: 产品数量分组供应
• 一级价格歧视的条件 很少能满足
• 因此, 只存在大致符 合的情况 • 可是存在各种各样的 方法对产品数量分组 从而获取消费者剩余
三级价格歧视
1 MR1=MR2 MR P1 ED
价格歧视与 价格弹性
想迅速进入市场；
尽管小规模生产的成本较高，但高价仍 能带来显著的收益； 高价能给人以这样的形象，是高档品， 质量好； 对产品的未来的需求和成本变动的估计 没有把握，如果一开始价格定低了，可能会带 来很大的风险，宁可一开始价格定得高一点， 以后如有需要，降价总是容易一些。
撇油定价法通常适用下列情况 ：
一种关联产品过多的情况
• 过多意味着价格将是零 • 过多产量应该销毁或丢弃,才不会压低市场 价格 • 在求解数字问题时，可以把最优产量（Q*） 代入MRA和MRB函数。如果哪个边际收益值是 负数，那么就应该使边际成本函数等于其 它产品的边际收益函数，以此来决定最优 价格和最优产量的组合。 例如，如果MBB 函数为负值，那么就要用MRA（而不是MRT） 来决定最优解。
3.习惯定价
有一类商品，习惯于按历史上的价格定价
。在一个较长的时间内，价格不变动。
也有一类习惯定价是出于心理上的因素，
如商品定价9.99元，99.99元等。99.99元，
似乎仍是几十元，还不到100元，以示该商品
便宜。
其它定价法
4.竞争定价
竞争定价是以竞争对手的价格作为基
础的定价方法，招标和拍卖是竞争定价
1 1 和MR2 P2 1 MR1 P 1 1 E1 E2
1 1 P2 1 P 1 1 E1 E2 1 P 1 P2 1 1 E2 1 E1
• P2 = 120元
P ( 1 + 1/ Ep ) = MC 假设两个市场上的 MC = 100元 E1 = - 3 ， E2 = - 6