德国汉高公司进入中国市场策略项目建议书
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汉高公司进入中国市场策略项目建议书 (2)
18.0 16.5
18.8
17.3
1999年 11%
5.5 4.8
3%
OMO
Tide
Whitecat (regular powder)
1998年
1999年
Average price reduction of the whole industry is 10%
-5-
Nirma\interim-rpt
After having established prominent position in high end market, P&G and Unilever begin to penetrate middle and low end market
National market volume of laundrns]
+8.2% p.a. 2~3%p.a.
2.9~3.0 2.8 2.6 2.2 1.9 2.7
* Estimation
1993
1994
1995
1996
1997
2000*
Source: Chinese light Industry Yearbook(1999), Roland Berger & Partners’ analysis -4-
Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – Dü sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – Sã o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich
创新-以客户为中心--访汉高粘合剂业务部大中华区市场总监任都
创新-以客户为中心--访汉高粘合剂业务部大中华区市场总监任都行业风采INDUSTRY STYLE创新?以客户为中心——访汉高粘合剂业务部大中华区市场总监任都创新，一直是汉高企业的核心价值观，也是汉高成功的重要因素之一。
在汉高粘合剂技术事业部，有30%营业额来自5年之内研发的新产品，追求“创新”的意味非常浓厚。
汉高几乎每年都投资2.5亿欧元用于创新，70%研发资金集中于现有产品的持续改进，20%的资金用于新应用以及新技术的开发，10%的资金用于前瞻性的平台或者前瞻性技术的孵化。
“2014年，汉高中国业务呈两位数增长，并已成为了汉高在全球的第三大市场。
对汉高而言，中国市场是其亚太地区的中枢、全球增长的重要引擎，中国也是汉高全球第二大研发中心。
”任都说道，“汉高坚持成为品牌及技术的领导者。
为实现这一目标，汉高正在不断加强核心品牌建设，并与客户更密切合作并推动创新。
我们坚信贴近市场极其重要，以客户为中心的密切合作是成功创新的基础。
将研发能力扎根于本地市场，才能更好地服务于我们的客户。
”汉高预测客户与消费者的需求，并以最具价值、品质最佳、最富创新精神的品牌和技术满足其需求。
例如，随着近年来电动汽车、混合动力汽车市场需求不断升温，汉高针对这个新市场投入了相当大的关注和创新汉高（Henkel ）于1876年在德国成立，力量。
在新能源汽车动力电池方面开发了具经过近140年的发展，其业务遍布近75个国家有极佳静态导电性能以及遮盖防护性能的导和地区，涵盖洗涤剂及家用护理业务部、化电涂层，目前市场上50％以上的磷酸铁锂电妆品/美容用品业务部和粘合剂技术业务部三池都应用了汉高的导电涂层。
同时，汉高更大战略业务领域。
作为粘合剂和表面处理市为客户提供一系列的学习培训。
比如为汉高场的领导者，汉高为工业和民用客户提供多软包装复合客户定期举办技术培训，帮助客样的服务，专业的技术支持和系统的解决方户发展他们所需的技术和职业技能。
此外，案，是客户业务发展可靠的全球合作伙伴。
互助互利——汉高在华扩张之路
互助互利、共同发展汉高在华扩张之路说起汉高公司(Henkel)，很多中国人可能不熟悉，但一提到宝莹洗衣粉，恐怕多数人都不会陌生。
其实，宝莹只不过是汉高公司众多品牌中的一种，汉高与中方合资生产的洗衣粉还有天津加酶、威白(WIPP EXPRESS)、Fa(花)、桂林、天天、海鸥，等许多品种。
除日用化学用品外，汉高还以生产工业清洗剂和粘合剂闻名世界。
汉高进入中国市场较晚，开始也比较谨慎，但公司采取蚕食政策，通过增资扩股，由小到大，由弱到强，在中国市场上占有份额不断扩大。
据《中国化工报》报道，1997年汉高生产的洗涤用品在中国市场的销售额达到22．2万吨，占据中国洗涤剂市场的10%,在四平(汉高的所在地东北方向的地方)，汉高洗涤产品的市场占有率已达到35％-40％。
扩张之路说起来，汉高公司的历史可以追溯到120多年前。
1876年，德国人弗里茨·汉高建立了一家日用化学工厂，生产清洁剂和洗涤剂产品。
1907年，汉高公司以硼酸盐和硫酸盐为主要原料，在世界上首次发明了自作用洗衣粉，公司取这两种化学原料的字头，将其命名为宝莹(Persil)。
实践证明，宝莹具有见效快、洗涤效果强的特点，能够大大减轻家庭主妇的劳动，因而受到公众的欢迎。
宝莹为汉高带来了滚滚利润，汉高的声誉日胜一日。
经过一个多世纪的发展，汉高的研究与开发能力不断增强，产品范围不断扩大。
到目前为止，汉高已能生产1万多种产品，这些产品涉及6大类：家用洗涤清洁剂；金属化学用品；民用及工业用粘合剂；美容护肤用品；油脂化学品；工业(机构)卫生用品。
汉高集团的投资遍及世界60多个国家，投资企业超过300家，雇员5万多人，其中海外员工3万多人。
汉高集团的主要市场在欧洲、南北美洲和亚太地区，其海外收入占集团总收入的70％以上。
1997年，汉高集团的总销售额达到201亿马克，被《财富》杂志评为世界同行业最受推崇的公司。
汉高公司注重走收购兼并之路，这是它迅速发展壮大的一个、重要原因。
国际经济合作 课本第二章案例分析
3.1
汉高公司是如何实施产品多元化战略的？
复合多 元化
纵向多 元化
横向多元化
汉高公司实行的是横向多元化战略。 汉高公司从最早生产清洁剂和洗涤剂开 始，到后来发展到化学系列产品、金属 化学系列产品、建筑化学系列产品以及 化妆品系列等的生产和经营。
谢
谢
在采用地区产品结构战略时，通用公司制定出地区针对性强的产品营销策略，适 应不同的市场需求其中，其中，通用汽车公司在中国建立了12家合资企业和2家全资 子公司，在中国进口、生产和销售别克、凯迪拉克、雪佛兰、欧宝、宝骏、五菱及解 放等品牌的系列产品，所提供的产品系列之丰富位居所有在华跨国汽车企业之首。
3.2
3.1
旗
下
品
牌
凯迪拉克
别克
五菱
雪佛兰
GMC
3.1
按 划 分 的 不 同
全球型的跨国公司
生产经营的空间分布范围
母子公司 混合型 通用公司
加工制造型
全球战略型
3.1
通用公司的组成
通用公司：全球性混合结 构的管理组织形式
通用汽车北 美地区
通用汽车欧 洲地区
通用汽车国 际运营部
通用汽车南 美地区
通用汽车金 融业务
3.1
通用公司采用全球性混合结构的管理组织形式的利弊
优 点
缺 点
是兼顾了不同职能 部门，不同地理区 域以及不同产品类 别之间的相互依存 关系，有利于企业 根据特殊需要和业 务重点，选择和采 用不同的组织结构， 且灵活性强。
是组织结构不 规范，容易造 成管理上的脱 节和冲突，且 所设各部门之 间的业务差异 大
国际经济合作
-----第三章案例分析
Ppt制作：第二小组
德国汉高公司的主营行业和发展趋势
清洁剂
洗涤剂及家用护理业务部
洗涤剂及家用护理业务活跃于全球洗涤剂及家用护理市场。洗涤业务不仅包括重垢型洗涤 产品和专业清洁产品，还包括织物柔软产品、洗涤性能增强产品和洗涤护理产品。我们的家用护 理产品组合覆盖了手洗和机洗用餐具清洁产品、洗浴及卫生间清洁产品，以及家用清洁产品、玻 璃清洁产品和专用清洁产品。此外，在一些特定市场我们还提供空气清新剂和家用杀虫剂。2013 年，我们 45%的销售额源自公司在近三年成功推向市场的新产品。
经过十多年不断的投入和维护，汉高旗下非常多著名的国际品牌如施华蔻（Schwarzkopf）、 乐泰(Loctite)、泰罗松(Teroson)、百特(Pritt)、百得(Pattex)、赛力特(Ceresit)等在中国市场上家 喻户晓，而汉高产品的卓越品质更是在国内消费者心目中建立了“汉高品质”的美好形象和消费信 心。与此同时，汉高积极实行本土化战略，发展本地品牌，包括孩儿面、光明、熊猫和汉港等。
热熔粘合剂 适用于金属及塑料材料的层压及粘接解决方案 金属预处理和自泳涂装 适用于防腐保护 复合材料基体树脂 适用于碳纤维及玻璃纤维等复合材料 优点 轻量化——多基材粘接，纤维含量高的复合材料部件 制造工艺——快速固化，缩短加工时间，减少工序 可持续性——采用 CoolMelt 技术，降低能耗，更加安全的反应性粘合剂 成本效益——采用 Bonderite NT1，缩短浸渍时间，不含 VOC 的层压粘合剂
汉高在硅片清洁、硅片加工过程中硅片的粘接、晶体硅和薄膜光伏组件边框密封和安装、 接线盒灌封和粘接、背部导轨粘接等方面提供优秀可靠的解决方案；更在薄膜组件无框生产，高 聚光型太阳能组件和配有柔性组件光伏建筑一体化方面提供创新性的快速、简易、高性能的解决 方案。
表面处理
德国汉高化学品合作计划
安全气囊，安全带，安全玻璃及其安装 同为现代汽车三大安全要素 玻璃安装影响：
气囊安全 ， 整车刚性 ， 天线接收
德国汉高---化学品全面合作计划
EURO NCAP 新车安全评价指标
采用著名的五星级评定体系 刚性障碍物，40% 重叠， 64公里/小时正碰 要求风挡玻璃可以支承双气囊正常工作， A 柱不变形， 车门可以打开等等
对经销商 对保险公司
高品质专业维修
不断提高店家效益 彻底区别路边店 体现精益维修的理念
避免二次事故发生 降低车辆复修率 谈判的有力武器
“3-5%” 存在于每一次维修中 依赖维修技师的理念
我们需要创造价值链: 如何正确使用 如何合理收费
德国汉高---化学品全面合作计划
德国汉高---化学品全面合作计划
米其林——汉高全面合作计划
米其林驰加增值服务解决方案——汉高HCS项目 2008 版
德国汉高---化学品全面合作计划
汉高简介
德国汉高集团是一家拥有130多年历史的全球跨国集团 超过125个国家和地区的消费者信赖汉高的产品和技术 总部位于德国的杜塞尔多夫,是德国国际化程度最高的公司之一 入选世界500强企业
FMVSS 212 直接粘贴风挡玻璃安装标准 规定了无约束条件（不带气囊，安全带）下，直接粘贴式玻璃可以不 发生飞脱 48公里/小时（30mph)，100%正碰
1968年
1974年
1988年之后
德国汉高---化学品全面合作计划
1960年_2002 美国由于车辆安全配置挽救人员生命数据
挽救原因
轿车乘员
非常优良的耐油性能
耐油性是衡量发动机密封寿命的重 要标志
非常– 优良的柔韧性
抵抗发动机振动和热胀冷缩，确保 密封安全 不含酸性物质，不腐蚀发动机
气囊安全 ， 整车刚性 ， 天线接收
德国汉高---化学品全面合作计划
EURO NCAP 新车安全评价指标
采用著名的五星级评定体系 刚性障碍物，40% 重叠， 64公里/小时正碰 要求风挡玻璃可以支承双气囊正常工作， A 柱不变形， 车门可以打开等等
对经销商 对保险公司
高品质专业维修
不断提高店家效益 彻底区别路边店 体现精益维修的理念
避免二次事故发生 降低车辆复修率 谈判的有力武器
“3-5%” 存在于每一次维修中 依赖维修技师的理念
我们需要创造价值链: 如何正确使用 如何合理收费
德国汉高---化学品全面合作计划
德国汉高---化学品全面合作计划
米其林——汉高全面合作计划
米其林驰加增值服务解决方案——汉高HCS项目 2008 版
德国汉高---化学品全面合作计划
汉高简介
德国汉高集团是一家拥有130多年历史的全球跨国集团 超过125个国家和地区的消费者信赖汉高的产品和技术 总部位于德国的杜塞尔多夫,是德国国际化程度最高的公司之一 入选世界500强企业
FMVSS 212 直接粘贴风挡玻璃安装标准 规定了无约束条件（不带气囊，安全带）下，直接粘贴式玻璃可以不 发生飞脱 48公里/小时（30mph)，100%正碰
1968年
1974年
1988年之后
德国汉高---化学品全面合作计划
1960年_2002 美国由于车辆安全配置挽救人员生命数据
挽救原因
轿车乘员
非常优良的耐油性能
耐油性是衡量发动机密封寿命的重 要标志
非常– 优良的柔韧性
抵抗发动机振动和热胀冷缩，确保 密封安全 不含酸性物质，不腐蚀发动机
罗兰贝格咨询德国汉高公司进入市场策略项目建议书
Proportion of low end market is 56.3%
Unilever
Henkel
6 . 0 %5 . 6 %
88.4%
Others
Nirma\interim-rpt
Market share of international players’brands in different segment
P&G P&G Henkel Henkel Benckiser
Brand
Fangcao Yunquan Sunlight Seagull Tiantian Guilin
Share Company
2.5% Unilever 0.8% Unilever 0.2% Unilever 2.9% Henkel 1.5% Henkel 1.2% Henkel
Market structure of high end (Price：>10RMB/Kg)
Market stucture of middle end (Price：7~10RMB/Kg)
Back-up
Market structure of low end (Price：<7RMB/Kg)
Brand Share
• Competition is in choas in Shandong, and distribution network is not well regulated with lots of small distributors/wholesalers competing with each other, so it is easy for Dosia to penetrate the market and cultivate its qualified disbition channel
Unilever
Henkel
6 . 0 %5 . 6 %
88.4%
Others
Nirma\interim-rpt
Market share of international players’brands in different segment
P&G P&G Henkel Henkel Benckiser
Brand
Fangcao Yunquan Sunlight Seagull Tiantian Guilin
Share Company
2.5% Unilever 0.8% Unilever 0.2% Unilever 2.9% Henkel 1.5% Henkel 1.2% Henkel
Market structure of high end (Price：>10RMB/Kg)
Market stucture of middle end (Price：7~10RMB/Kg)
Back-up
Market structure of low end (Price：<7RMB/Kg)
Brand Share
• Competition is in choas in Shandong, and distribution network is not well regulated with lots of small distributors/wholesalers competing with each other, so it is easy for Dosia to penetrate the market and cultivate its qualified disbition channel
罗兰贝格咨询德国汉高公司进入中国市场策略项目建议书
Resource: AC Nielson retailing audit 1999-2000
Others
Others
Market share of international players’brands in different segment
Market structure of high end (Price：>10RMB/Kg)
罗兰贝格咨询德国汉高 公司进入中国市场策略
项目建议书
2020/8/21
Contents
Page
A. Fierce competition from international and domestic players has imposed great challenge on Henkel
B. To achieve turnaround, Henkel should adopt an aggressive expansion strategy 1
Proportion of middle end market is 31.8%
Benckiser Henkel
P&G
Market structure of low end (Price：<7RMB/Kg)
Proportion of low end market is 56.3%
Unilever
Henkel
1
selected reference
Annex A: Case study - Qiqiang
3
Annex B: Case study - P&G
4
A. Fierce competition from international and domestic players has imposed great challenge on Henkel
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Proportion of middle end market is 31.8%
P&G
Benckiser
Henkel 3%
9%
13%
75% Others
Resource: AC Nielson retailing audit 1999-2000 -6-
Market structure of low end (Price：<7RMB/Kg)
1
selected reference
Annex A: Case study - Qiqiang
3
Annex B: Case study - P&G
4
-2-
Nirma\interim-rp
A. Fierce competition from international and domestic players has imposed great challenge on Henkel
-1-
Nirma\interim-rp
Contents
Page
A. Fierce competition from international and domestic players has imposed great challenge on Henkel
B. To achieve turnaround, Henkel should adopt an aggressive expansion strategy 1
Market structure of high end (Price：>10RMB/Kg)
Proportion of high end market is 11.9%
Others
Benckiser 2%
Unilever
9%
P&G
20% 69%
Market stucture of middle end (Price：7~10RMB/Kg)
Resource: AC Nielson retailing audit 1999-2000 -7-
Nirma\interim-rp
-8-
Nirma\interim-rp
Although a late comer, Benckiser has successful penetrated north market with Dosia through well-designed entry strategy
13.7%
16.7%
6.0%
6.8%
8.0%
5.7%
6.8%
3.8%
1995
1996
1997
1998
1999
0.2% 1995
0.3% 1996
1997
1998
1999
Resource: AC Nielson retailing audit 1999-2000
- 10 -
Nirma\interim-rp
Reason Method Result
Rural focus strategy
Nationwide manufacturing network
• Marekt entry of detergent industry is pretty low and there lies a lot of unregistered factories, If taking their capacity into account, the utilizaition rate will be furthur reduced to about 50%-60%
Achieving leadership in China detergent market – Project proposal –
Henkel (China) Investment Co. Ltd.
,
Roland Berger & Partners – International Management Consultants
Market structure of high end (Price：>10RMB/Kg)
Market stucture of middle end (Price：7~10RMB/Kg)
Back-up
Market structure of low end (Price：<7RMB/Kg)
Brand Share
• At present, there are about 150 manufactures in detergent industry with capacity of 3.8 million tons, but total market volume is about 2.7 million tons, so the utilization rate of capacity is about 70%
C. Roland Berger will help develop the appropriate strategy: project outline
1
D. Project organization and time frame
2
E. Value of the project
1
F. Roland Berger is a best partner of Henkel to exploit China detergent market:
-3-
Nirma\interim-rp
After fast increase in earlier 1990th, annual growth of China detergent market has slowed down in these years
National market volume of laundry detergent [in Mio. tons]
• In order to guarantee the success, channel penetration is also backed up by strong advertisement champaign
Resource: AC Nielson retailing audit 1999-2000 -9-
Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – São Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich
Marekt share of Dosia in north China
Market entry design
11.7%
7.3%
8.3%
9.6%
9.4%
9.4%
5.5%
Jan 1999
Mar 1999
May 1999
Jul 1999
Sep 1999
Nov 1999
Jan 2000
• Through acquiring distributors from P&G, Dosia chose Liaoning province as its initial entry area
-4-
1997
2000*
Nirma\interim-rp
Overcapacity in detergent indudstry leads to price reduction and thus reduces the product profitability
Overcapcity in detergent industry
P&G P&G Henkel Henkel Benckiser
Brand
Fangcao Yunquan Sunlight Seagull Tiantian Guilin
Share Company
2.5% Unilever 0.8% Unilever 0.2% Unilever 2.9% Henkel 1.5% Henkel 1.2% Henkel
Nirma\interim-rp
Some domestic players are also making efforts to achieve fast growth and national presence
Market share of Qiqiang
Market share of Libai
Gross profitability of Whitecat regular powder
11%
1998年
3% 1999年
-5-
Nirma\interim-rp
After having established prominent position in high end market, P&G and Unilever begin to penetrate middle and low end market
Price reduction of Major brand (RMB/Kg)
18.0 16.5
18.8 17.3
1998年 1999年
5.5 4.8
OMO
Tide
Whitecat
(regular powder)
P&G
Benckiser
Henkel 3%
9%
13%
75% Others
Resource: AC Nielson retailing audit 1999-2000 -6-
Market structure of low end (Price：<7RMB/Kg)
1
selected reference
Annex A: Case study - Qiqiang
3
Annex B: Case study - P&G
4
-2-
Nirma\interim-rp
A. Fierce competition from international and domestic players has imposed great challenge on Henkel
-1-
Nirma\interim-rp
Contents
Page
A. Fierce competition from international and domestic players has imposed great challenge on Henkel
B. To achieve turnaround, Henkel should adopt an aggressive expansion strategy 1
Market structure of high end (Price：>10RMB/Kg)
Proportion of high end market is 11.9%
Others
Benckiser 2%
Unilever
9%
P&G
20% 69%
Market stucture of middle end (Price：7~10RMB/Kg)
Resource: AC Nielson retailing audit 1999-2000 -7-
Nirma\interim-rp
-8-
Nirma\interim-rp
Although a late comer, Benckiser has successful penetrated north market with Dosia through well-designed entry strategy
13.7%
16.7%
6.0%
6.8%
8.0%
5.7%
6.8%
3.8%
1995
1996
1997
1998
1999
0.2% 1995
0.3% 1996
1997
1998
1999
Resource: AC Nielson retailing audit 1999-2000
- 10 -
Nirma\interim-rp
Reason Method Result
Rural focus strategy
Nationwide manufacturing network
• Marekt entry of detergent industry is pretty low and there lies a lot of unregistered factories, If taking their capacity into account, the utilizaition rate will be furthur reduced to about 50%-60%
Achieving leadership in China detergent market – Project proposal –
Henkel (China) Investment Co. Ltd.
,
Roland Berger & Partners – International Management Consultants
Market structure of high end (Price：>10RMB/Kg)
Market stucture of middle end (Price：7~10RMB/Kg)
Back-up
Market structure of low end (Price：<7RMB/Kg)
Brand Share
• At present, there are about 150 manufactures in detergent industry with capacity of 3.8 million tons, but total market volume is about 2.7 million tons, so the utilization rate of capacity is about 70%
C. Roland Berger will help develop the appropriate strategy: project outline
1
D. Project organization and time frame
2
E. Value of the project
1
F. Roland Berger is a best partner of Henkel to exploit China detergent market:
-3-
Nirma\interim-rp
After fast increase in earlier 1990th, annual growth of China detergent market has slowed down in these years
National market volume of laundry detergent [in Mio. tons]
• In order to guarantee the success, channel penetration is also backed up by strong advertisement champaign
Resource: AC Nielson retailing audit 1999-2000 -9-
Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – São Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich
Marekt share of Dosia in north China
Market entry design
11.7%
7.3%
8.3%
9.6%
9.4%
9.4%
5.5%
Jan 1999
Mar 1999
May 1999
Jul 1999
Sep 1999
Nov 1999
Jan 2000
• Through acquiring distributors from P&G, Dosia chose Liaoning province as its initial entry area
-4-
1997
2000*
Nirma\interim-rp
Overcapacity in detergent indudstry leads to price reduction and thus reduces the product profitability
Overcapcity in detergent industry
P&G P&G Henkel Henkel Benckiser
Brand
Fangcao Yunquan Sunlight Seagull Tiantian Guilin
Share Company
2.5% Unilever 0.8% Unilever 0.2% Unilever 2.9% Henkel 1.5% Henkel 1.2% Henkel
Nirma\interim-rp
Some domestic players are also making efforts to achieve fast growth and national presence
Market share of Qiqiang
Market share of Libai
Gross profitability of Whitecat regular powder
11%
1998年
3% 1999年
-5-
Nirma\interim-rp
After having established prominent position in high end market, P&G and Unilever begin to penetrate middle and low end market
Price reduction of Major brand (RMB/Kg)
18.0 16.5
18.8 17.3
1998年 1999年
5.5 4.8
OMO
Tide
Whitecat
(regular powder)