星巴克组织结构战略分析
Chapter 1
STARBUCKS
发展历程
将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长 的过程中，始终坚持自己一贯的原则。
2
发展历程
截止到2013年4月，星巴克在全球範圍內已經有近 20,366間分店遍佈61個國家。星巴克不打算調低 在全球開設4萬間店的長期計劃。其中包括在美國 13,123間分店，加拿大1,299間分店，日本977間 分店，英國793間分店，中國732間分店，韓國 473間分店，墨西哥363間分店，台灣的282間分 店，菲律賓204間分店和泰國164間分店。
差异化 战略
差异化战略是星巴克公 司的竞争利器
1、高品质、高质量咖啡； 2、种类繁多
差异化 的产品
差异化 的服务
1、服务技能标准化、人 性化；2、星巴克体验
差异化战略
成效：成功吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感的白领， 从而获得超过行业平均水平的高利润率。
风险： 1、竞争者可以复制，使得差异化消失； 2、与竞争对手的成本差距过大
为了更好地促进公司业务
发展，舒尔茨各处招兵买 马，将组织结构丰富化、 职能明确化 舒尔茨将公司划分为三大部
分，分别是商业分析部门、
业务发展部门以及产品研发 部门。由商业分析部门确定 发展规划，再由业务发展部
门推动门店发展运营，而产
品研发部门则用于确保产品 质量与产品创新。
6
组织结构的变化
财务部 全球发展部 物资供应部
3
STARBUCK
传奇的品牌和高 度的消费者认知
S
创新
独特的咖啡与社 区文化
高效的管理与组 织结构
贴心的服务与优质的产品
更 多……
组织结构的变化 管理层（三人， 负责管理、运营、 采购等业务） 星巴克成立于1971年，主要出售高質量的咖啡豆和 咖啡器材。由于星巴克采取差异化战略，只出售当 时美国咖啡市场上很少涉及的优质咖啡豆，吸引了
战略的选择
职能战略
营销战略 1、零售复制法 2、口碑营销 3、数字营销 4、社会营销 研究与开发战略
一、市场开发 二、产品开发 三、多元化发展 五、渠道创新 六、国际营销
人力资源策略
第一、薪酬福利制度 第二、股票期权 第三、非常培训
从星巴克换商标看战略转型
• 变化：公司名称从商标上拿掉，移去圆圈 • 寓意：为星巴克带来自由度和灵活性，思维跳出咖啡以外， 开拓更多元化的业务，实现多元化战略 • 战略转变：
很多顾客，1971年一年之中星巴克店面扩张到6家。
但是，三位创始人并没有继续扩大星巴克规模的想 法，因为他们建店初衷是希望能够传递咖啡文化， 他们担心过多的店铺会使星巴克变的商业化。 财务部门 六大门店 经理
5
1987年，现任星巴克董
星巴克，并致力 于将星巴克的咖啡文化从 西雅图市扩散至全美国。
卖咖啡豆和香料 意式咖啡馆 拓展到更多领域
开设连锁上市交易
转变战略的利弊
利： 重新标识自己的新形象，比如说， 拓展自己的产业边界；同时去掉英文 标识即意味着全球化，将有可能受到 广大非英语国家的欢迎，提高他们对 品牌的忠诚度。 弊： 品牌理念能否再有效延续， 隐含着更多的不确定因素 ； 进入中国茶市场风险高
部、市场部、公益事务部、美洲事务部、 亚太事务部以及欧洲事务部。
7
Chapter 3
STARBUCKS
战略的选择 我不在星巴克就在去星巴克的路上。
8
• 星巴克品牌识别：美人鱼的 双尾海神形象。 • 星巴克品牌传播：口碑营销， 以消费者口头传播的方式来 推动星巴克目标顾客群的成 长。
STARBUCKS
其巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克曾创造了一个咖啡 帝国，并前所未有的确定了咖啡行业的标准，这种成功值得我们研究，但是
星巴克在扩张的过程中也会遇到问题，这些问题同样也值得我们关注。
谢谢观看！
Chapter 4
STARBUCKS
It’s bigger than coffee
总结
15
总结
为了适应企业的发展，星巴克的组织结构从最初的简单的组织结构模式逐渐 向复杂的组织结构发展，组织结构分工不断细化、精确化。
星巴克
文化
随着中国咖啡市场的需求的扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场，而星
巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式和组织结构也带来
品牌推广合作部
1996年，星巴克不再满足于引领美国咖啡 文化，他们将视线投向了整个世界。星巴 克的组织结构与管理层也随着星巴克战略 的改变而改变，由总裁直接管理的部门从 原有的三个的增加至九个，分别是财务部、
总裁
市场部 公益事务部
美洲事务部 亚太事务部 欧洲事务部
全球发展部、物资供应部、品牌推广合作
星巴克SWOT分析战略管理小组作业
• 1980s 霍华德.舒尔茨 1982年加入星巴克,担任市场 和零售营运总监 1985年星巴克公司正式成立。 1987年，霍华德· 舒尔茨 （Howard Schultz）斥资 400万美元收购了星巴克，与 他旗下的“每日”咖啡合并, 并开出了第一家销售滴滤咖 啡和浓缩咖啡饮料的门店。 从此，带领公司跨越了数座 业务发展的里程碑，推动了 星巴克向意式咖啡馆的转型， 并完全以自己的理念来经营 星巴克，为公司注入了长足 发展的动力。
优势（STRENGTH）
• 经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与 合作模式，多以直营经营为主。
• 充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而 且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体 验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音 乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文 化逐步分解成可以体验的东西。 • 产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外， 其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围， 星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚 的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。 • 地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为 频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的 地点。
4 3 2 4 3
0.4 0.3 0.1 0.6 0.3 1.7
威胁
T1 T2 T3 T4 T5 威胁要素得 分 总分 0.1 0.15 0.1 0.05 0.1 3 4 3 2 3 0.3 0.6 0.3 0.1 0.3 1.6 3.25
W1 W2 W3 W4
0.05 0.1 0.1 0.15
3 3 4 4
0.1 机率
0.05 0.1 0.1 0.15 0.1
星巴克STP战略分析
2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美 元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。
S（segmention) ：市场细分
定位潜在的消费者群体：我们选择按照 消费者的消费动机和处于的消费场景细 分市场，可大致将潜在的消费群体分为 以下几个部分： ▪ 1） 情侣约会 很多情侣都会选择在咖啡 厅约会。这一消费群体的年龄段主要集 中在20-35岁，消费时间端主要集中在下 午和晚上，消费时长较长。 ▪ 2） 商务会谈 商务人士也会将他们工作
五、目标市场决定
▪ 1、维持现有顾客：现有顾客普遍对星巴 克具有较高的品牌忠诚度，实现这一目 标并不难。
▪ 2、吸引竞争者顾客：星巴克应谋求在开 发新产品、价格优惠等方面来吸引一部 分竞争者的顾客资源。
▪ 3、鼓励没有使用该类产品的消费者使用 产品：星巴克独辟蹊径，采用了一种卓 尔不群的传播策略——口碑营销，以消
DIY
情侣约会
优雅 精致的
生活
新型美味
传统食品的创新做法
下午休闲
猎 奇的 满
足感
尝所未尝
更 成功 的社交
高端有新意
新产品
品牌价值
好奇尝鲜
佳节送礼
由下至上，顾客所得到的价值体验越 来越高级，也越来越接近顾客消费产品 所追求的核心价值。
定位声明：
▪ 对在咖啡点享受浪漫时光的情侣，美味的星巴克为约 会更增添一份甜蜜，独有的DIY服务，让你和TA拥有 一份独一无二的节日记忆。
谢谢！
品牌价值 口味形状
包装 价格 食用环境 食用方便性 食物搭配 传统文化概念
星巴克
3 3 3 1 3 3 3 3
星巴克4P策略分析
星巴克4P策略分析星巴克公司4P策略分析一、星巴克公司发展概况1971年,霍华德?舒尔茨靠咖啡豆起家,在美国西雅图开办了全球第一家星巴克，;自1985年正式成立以来，几乎没打过商业广告的星巴克，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团,成为全球百强企业，其飞速发展的轨迹让全球瞩目;以至于人们说:关于咖啡,其实只有两种,一种是咖啡,另一种就是星巴克. 毫无疑问，星巴克完美的演绎了丑小鸭到白天鹅蜕变的动人故事。
1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了星巴克公司业务增长和品牌发展。
目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12000多家咖啡店，拥有员工超过117000人。
其中，星巴克已经进驻我国诸多大城市。
历年来，星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和和贴心的服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
与此同时，星巴克公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，星巴克公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
星巴克，正在慢慢融入我们每一个人的生活。
二、星巴克公司营销环境分析 (一)宏观环境分析(1)经济发展状况:中国仍然处于经济起飞期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持。
随着中国经济持续高速发展，星巴克的目标受众开始增加。
(2)国民收入水平:中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。
大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。
(3)国民支出水平:星巴克的目标群体不是普通大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚优雅追求生活品质的富有小资情调的城市白领，他们在高品质的商品上的支出比例相对比较大。
(4)中国人口环境:中国是人口大国，人口稠密度高，文化程度高的人数和比例均在增加，因而目标群体也在增长。
星巴克4P策略分析
星巴克公司4P策略分析一、星巴克公司发展概况1971年,霍华德·舒尔茨靠咖啡豆起家,在美国西雅图开办了全球第一家星巴克，;自1985年正式成立以来，几乎没打过商业广告的星巴克，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团,成为全球百强企业，其飞速发展的轨迹让全球瞩目；以至于人们说:关于咖啡,其实只有两种,一种是咖啡,另一种就是星巴克. 毫无疑问，星巴克完美的演绎了丑小鸭到白天鹅蜕变的动人故事。
1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了星巴克公司业务增长和品牌发展。
目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12000多家咖啡店，拥有员工超过117000人。
其中，星巴克已经进驻我国诸多大城市。
历年来，星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和和贴心的服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
与此同时，星巴克公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，星巴克公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
星巴克，正在慢慢融入我们每一个人的生活。
二、星巴克公司营销环境分析（一）宏观环境分析（1）经济发展状况:中国仍然处于经济起飞期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持。
随着中国经济持续高速发展，星巴克的目标受众开始增加。
（2）国民收入水平：中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。
大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。
（3）国民支出水平：星巴克的目标群体不是普通大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚优雅追求生活品质的富有小资情调的城市白领，他们在高品质的商品上的支出比例相对比较大。
（4）中国人口环境：中国是人口大国，人口稠密度高，文化程度高的人数和比例均在增加，因而目标群体也在增长。
基于核心竞争力的星巴克SWOT分析及战略对策研究
参考内容
内容摘要
在当今全球化的市场经济中，企业为了获得竞争优势，通常会采取多元化经 营战略。这种战略旨在通过利用企业已有的核心竞争力，拓展新的市场和业务领 域，以增加企业的整体竞争力和盈利能力。本次演示将探讨如何基于核心竞争力 制定并实施企业多元化经营战略。
一、核心竞争力是多元化经营的 基础
一、核心竞争力是多元化经营的基础
三、战略对策
6、合作与联盟：寻求与其他企业或机构的合作与联盟，共同开发新产品、拓 展新市场或提高运营效率。通过合作，可以共享资源、降低风险，提高竞争力。
三、战略对策
7、持续培训和人才培养：重视员工的培训和发展，提供更多学习机会和职业 发展规划。培养一支具备专业知识和技能的高素质团队，以不断提高企业运营水 平和创新能力。
三、战略对策
4、创新产品和服务：针对消费者需求的变化，加大研发投入，开发更多健康、 多样化的咖啡饮品。同时，拓展其他业务领域，如茶饮、点心等，丰富产品线。
三、战略对策
5、新兴市场发展：加强对新兴市场的和研究，适时拓展业务范围，开拓新的 市场和发展空间。同时，本地文化和消费者习惯，以更好地适应市场需求。
三、战略对策
8、社会责任和可持续发展：环保、社会责任等议题，采取可持续的经营策略。 例如，使用环保包装材料、推广再利用等措施；同时社区发展，积极参与公益活 动，提高社会责任感。
三、战略对策
9、优化市场分析和调研：加强市场分析和调研工作，深入了解消费者需求、 竞争态势和发展趋势。通过收集和分析市场数据和信息，及时调整战略和业务决 策，保持竞争优势。
二、基于核心竞争力的多元化经营战略制定
2、分析市场机会。企业需要分析当前市场的机会和挑战，判断哪些领域适合 多元化经营。同时，企业还需要了解竞争对手的情况，寻找差异化竞争优势。
星巴克STP战略分析
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目标市场选择:(根据以上标准，得到如下的目标市场决定）
情侣约会 下午休闲 好奇尝鲜 佳节送礼
以上四个目标市场都是星巴克具有独特优势的领域，因 而星巴克可以在这四个目标市场中收获很好的营销效果。
3） 下午休闲 都市中的白领和小资将咖啡厅视为喝下午茶、消磨下午 悠闲时光的好去处。这一消费群体极为注重饮品和食物的质量，力求 美味、拥有较高的品质，对咖啡厅的环境也较为挑剔，他们需求的是 一种轻松优雅的氛围，以彰显他们高层次的生活品味。
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4） 差旅便餐 对于每天日程挤满、经常出差的商务人士，他们要求的 是优质美味快捷方便的食物，收入普遍较高，对价格不敏感，主要消 费地集中在机场和CBD地区附近的。
定位声明：
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对在咖啡点享受浪漫时光的情侣，美味的星巴克为约会更 增添一份甜蜜，独有的DIY服务，让你和TA拥有一份独一 无二的节日记忆。
对在星巴克享受下午时光的消费者，星巴克将创新做法融 入传统美食，在独特的味蕾体验中享受优雅精致的生活 。
对于那些还不熟识星巴克、想要对其增进了解的消费者， 星巴克为你提供尝所未尝的美味体验，充分满足你的好奇 心和猎奇感。
对于想要在传统佳节送出一份完美礼物的消费者，星巴克 新意的做法、高端的品牌价值，让您的佳节社交更加成功 有新意。
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谢谢！
5. 食用环境（在店内星巴克店内/家里/其他地方）：顾客可以选择在星巴克 店内消费，也可以选择将产品带出来消费。
6. 食用方便（优雅地吃）：与一般的粽子的俗气不同，星乐棕的独特设计 能让顾客在食用时觉得优雅。
星巴克的组织结构战略分析
Chapter 2
STARBUCKS 组织结构分析 以高度热忱满足顾客的需求。 ——星巴克指导原则
6
STARBUCK
S
传奇的品牌和高 度的消费者认知
创新
独特的咖啡与社 区文化
高效的管理与组 织结构
贴心的服务与（三人， 负责管理、运营、 采购等业务）
星巴克成立于1971年，主要出售高質量的咖啡豆和 咖啡器材。由于星巴克采取差异化战略，只出售当 时美国咖啡市场上很少涉及的优质咖啡豆，吸引了 很多顾客，1971年一年之中星巴克店面扩张到6家。 但是，三位创始人并没有继续扩大星巴克规模的想 法，因为他们建店初衷是希望能够传递咖啡文化， 他们担心过多的店铺会使星巴克变的商业化。
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发展历程
发展历程
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发展历程
截止到 2013年4月，星巴克在全球範圍內已經有近 20,366 間分店遍佈 61個國家。星巴克不打算調低 在全球開設 4萬間店的長期計劃。其中包括在美國 13,123 間分店，加拿大 1,299 間分店，日本 977 間 分店，英國 793間分店，中國 732間分店，韓國 473間分店，墨西哥 363間分店，台灣的 282間分 店，菲律賓 204間分店和泰國 164間分店。
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Chapter 3
STARBUCKS
我不在星巴克就在去星巴克的路上。
战略的选择
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? 星巴克品牌识别：美人鱼的 双尾海神形象。
? 星巴克品牌传播：口碑营销， 以消费者口头传播的方式来 推动星巴克目标顾客群的成 长。
STARBUCKS
差异化 差异化战略是星巴克公 战略 司的竞争利器 差异化 1、高品质、高质量咖啡； 的产品 2、种类繁多 差异化 1、服务技能标准化、人 的服务 性化；2、星巴克体验
星巴克战略分析
星巴克战略分析一、战略分析（一）外部环境分析1.星巴克pest分析（1）政治和法律环境星巴克在中国的经营必然会受到中美关系的影响，目前中美在政治上存在局部的冲突和摩擦，这并不利于其发展，如果中美关系长期处于非和平状态，那么势必会影响星巴克的营业和发展。
但同时中国是WTO成员国，星巴克可以通过WTO的运行体制降低成本，从而提高利润。
其次，中国的法律体系正在不断完善，尤其在专利保护、打击不正当竞争以及保护消费者权益方面正在进行着不断地改善和革新。
（2）经济环境中国经济发展迅速，国民收入不断提高，相应的居民消费水平也在不断提高，这给了星巴克一个不断增长的消费市场。
近年来居民的消费结构也逐渐在发生变化，恩格尔系数在不断的降低，消费者也在不断增加享受型支出和服务性支出的占比。
国家正在启动一系列政策来刺激国内的消费，消费重新成为带动经济发展的重要因素。
消费的不断增长以及国家拉动内需的政策的实施给为星巴克的发展带来了巨大的潜在目标市场。
同时星巴克过去强劲的营业收入和利润趋势将推动星巴克在中国咖啡市场上消费的数十年增长。
（3）社会文化环境随着人们对咖啡认识的提升，以及咖啡文化的不断普及，越来越多的人开始接受咖啡，享受咖啡，从而爱上咖啡。
尤其是青年和中年，对于咖啡这种外来文化更加容易接受，而且对于这部分群体而言，咖啡消费也没有很大的消费压力。
咖啡消费在中国市场里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，尤其是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量有20杯。
目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，消费的增长速度相当快，每年在10%至15%之间。
国际咖啡组织的有关调查表明，与近邻的日韩人年均消费200杯、欧美人年均消费500杯的数量相比，我国的咖啡消费市场极具潜力。
除了人们对咖啡有了更大的包容性外，星巴克也为了更好地满足消费者需要，充分收集中国顾客的消费喜好信息并对自身的产品和服务进行适当地调整，特别针对中国饮茶文化的习惯与特点设计和开发了符合中国人习惯的饮品，甚至在咖啡门店添加了更多的中国元素。
星巴克战略分析
企业战略管理学院：经济管理学院专业班级： 11市场营销二班******* 20刘涛 20胡彬 20武成茂 20二○一四年六月十五日目录1 引言-------------------------------------------------------------3公司简介---------------------------------------------------3品牌背景---------------------------------------------------3星巴克成长之路---------------------------------------3品牌核心价值-----------------------------------------3 2 战略环境分析-----------------------------------------------------4宏观环境分析-----------------------------------------------4微观环境分析-----------------------------------------------5S W O T分析------------------------------------------------63 企业战略选择-----------------------------------------------------7国际市场进入战略-------------------------------------------7全球营销战略选择-------------------------------------------8差异化战略-------------------------------------------8多元化战略-------------------------------------------84 未来发展战略-----------------------------------------------------8面临(de)危机及成因-------------------------------------------8未来发展措施与建议-----------------------------------------9星巴克战略分析1 引言星巴克公司简介星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔(de)小说白鲸中一位处事极其冷静、极具性格魅力(de)大副.他(de)嗜好就是喝咖啡.一百多年之后(de)1971年,3个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店(de)招牌,经营着原产于世界各地、经过精心烘焙(de)咖啡豆.星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作(de)浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品.是闻名世界(de)咖啡连锁店. 要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难(de)事,因为星巴克目前仍然处在高速增长(de)时期,据统计资料显示,星巴克几乎每8个小时就会新开一家咖啡店,平均每天要开5家新店,一年要开1800家咖啡店.目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12000多家咖啡店,拥有员工超过117000人.长期以来,星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质(de)咖啡和服务,营造独特(de)“星巴克体验”,让全球各地(de)星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适(de)“第三生活空间”.在星巴克(de)忠实顾客中流传着这样一句话：“我不在家,就在星巴克；我不在星巴克,就在去星巴克(de)路上”.星巴克品牌背景星巴克(de)成长之路在世界上,星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲(de)世界性咖啡品牌.星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最着名(de)咖啡连锁店品牌经历了多次成功(de)变革.1971年吉罗·宝威、戈登·鲍克和杰夫·西格三人在西雅图(de)开办了第一家咖啡豆和香料(de)专卖店,命名为星巴克公司.1982年,霍华德·舒尔茨加入星巴克.他在一次去意大利出差期间,受到米兰一些着名(de)意式咖啡馆(de)启发,意识到咖啡馆不仅生意兴隆,还带给消费者以深厚(de)文化底蕴.1986年他斥资400万美元重组星巴克,推动了星巴克向意式咖啡馆(de)转型,并完全以自己(de)理念来经营星巴克.20年中,星巴克先是在美国(de)其它地区开设连锁,接着又走向了整个世界.其后,星巴克又率先向自己(de)兼职员工提供本公司股票(de)买卖权,成为公开上市交易(de)企业.时至今日,星巴克公司已经在35个国家开办12000多家连锁店. 星巴克之所以成功,表面上是它令人称道(de)咖啡,细致周到(de)服务和浪漫温馨(de)环境,而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克(de)品牌核心价值,即给顾客难忘(de)消费体验.星巴克(de)品牌价值核心（1）体验式营销. 星巴克(de)品牌价值核心是“星巴克出售(de)不是咖啡,而是人们对咖啡(de)体验”. 星巴克充分运用了“体验”作为其制胜(de)营销工具.因为咖啡(de)消费很大程度上是一种感性文化层面上(de)消费,而对于咖啡店来说,最重要(de)是用环境文化去感染顾客.体验这一概念是约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩最早提出(de),他们认为体验就是指人们用一种个人化(de)方式来度过一段时间,并获得过程中呈现出(de)一系列可回忆(de)事件.星巴克正是利用生活、情感与注意力(de)变化所产生(de)体验来创造它(de)品牌核心价值.（2）一对一(de)个性服务. 基于体验,星巴克与顾客(de)交流不仅仅发生在现场(de)销售环境中,在售后服务中,还有和顾客进行(de)一些社会活动中,从而通过具体(de)细节将体验发挥得到淋漓尽致.星巴克进行一对一(de)服务,将消费者作为主角,令消费者得到完全个性化(de)体验.这要求商家不仅要重视商品本身(de)实用价值,更要重视商品所延伸(de)内涵,从而更好(de)增加顾客价值,促进产品(de)销售.此时,价格对于人们来说往往已经不再占据第一位置.来自于产品或服务上(de)感受对于消费者(de)吸引力变得更大.正是基于体验,星巴克创造了它(de)核心价值.2 战略环境分析宏观环境分析（PEST模型）政治因素（Political）:（1）促进经济增长以及促进咖啡行业转型. 咖啡、可可、茶并称为世界三大饮料,咖啡是世界三大饮料之首.随着近几年中国经济(de)发展,国家在推动咖啡行业(de)发展、促进世界文化与中国文化更好融合、吸引外资拉动经济增长以及促进中国咖啡行业转型上提供了良好(de)政治环境.（2）我国政治环境波动小,星巴克不涉及垄断行业. 星巴克经营(de)是咖啡服务,并不涉及到国家(de)垄断行业和稀缺资源,加之我国(de)政治环境在未来(de)很长一段时间都不会出现大(de)波动.随着改革开放(de)加快,中国鼓励外资企业(de)进入,星巴克在中国(de)发展会面临着比较稳定(de)政治环境.经济因素（Economic）：（1）世界咖啡习惯国际化,咖啡消费需求增加. 全球化(de)影响,导致消费习惯(de)国际化,喝咖啡(de)人群在扩大.据国际咖啡组织统计,全世界每年消耗咖啡约540万吨.咖啡消费观念(de)发展不断促使咖啡消费需求(de)增加.（2）中国咖啡行业市场潜力大,咖啡消费增长迅速. 中国(de)咖啡市场还很年轻,在未来很长一段时间都会出于上升阶段.中国城市居民(de)人均咖啡消费量是每年8杯.有数据显示,目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间,但咖啡消费(de)增长速度相当快,每年在10%至15%之间.潜在(de)咖啡消费者约为2-3亿人,这已与目前世界第一大咖啡消费国美国(de)市场不相上下.中国咖啡消费会不断增加,发展前景良好.目前中国经济处于高速发展(de)阶段,在这一阶段居民(de)收入增长得很快.居民收入(de)提高为星巴克(de)发展提供了稳定(de)经济环境,有益于星巴克咖啡进行稳步(de)市场开拓.（3）咖啡消费辐射带动效果在增加,喝咖啡人群增加. 出国旅游、留学、工作回国(de)人数在增加,他们及周边朋友(de)生活习惯在改变,带动喝咖啡人群(de)扩张.中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%(de)幅度增长,有望成为世界上最具潜力(de)咖啡消费大国.（4）各种咖啡文化以及咖啡行业迅速崛起,咖啡消费(de)地域与人员增加. 大型咖啡连锁机构纷纷进入中国,如星巴克、上岛、两岸等等,国内本土(de)咖啡店也在崛起之中,咖啡店在国内大部分城市得到了发展,各种促销、广告、公关传播活动(de)开展,使得咖啡消费(de)人群在增多,地域在扩大.（5）咖啡行业投资竞争激烈. 投资行业(de)怪圈：虽然投资咖啡馆风险极大,但是选择投资咖啡店越来越多,并且投资人将投资(de)咖啡馆作为其第一产业(de)仅占18%.社会因素（Social）:（1）越来越多(de)人接受咖啡、喜欢咖啡.潜在消费群增多. 根据一项在12个内陆城市(de)调查,32%(de)城市居民喝咖啡.其中年轻人多在咖啡馆消费.一些消费着虽然不喜欢喝咖啡,但普遍喜欢咖啡厅(de)氛围和环境,他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品,因此咖啡厅潜在(de)消费群还是很多.（2）顾客转向. 随着人们对咖啡(de)认识、咖啡文化(de)普及,消费者开始认知咖啡(de)品牌、风格和纯正,知道如何享受咖啡带来(de)乐趣, “文化咖啡” (de)趋势发展迅速,是现在整个咖啡产业(de)主流.（3）中青年将成主流消费群体. 咖啡属于一种外来文化,从人口年龄结构来看,年轻人更容易接受,所以年轻人是星巴克(de)主要顾客群体.就经济实力而言,他们对这一部分(de)消费压力较小.技术因素（Technological）：（1）技术环境：顶级咖啡豆、手工制作(de)浓缩咖啡以及丰富多样(de)咖啡机(de)原料及技术储备,加上咖啡豆现磨现煮,味道醇正,口感润滑.由于咖啡(de)口味固定,星巴克内部生产技术(de)变动相对较小；而外部(de)技术竞争也相对稳定.（2）信息技术(de)影响：信息技术(de)进步会增强星巴克连锁经营(de)管理效率,这样星巴克总部可以在短时间内迅速掌握世界上所有分店(de)管理现状,并加以有效(de)指导.微观环境分析（波特五力）星巴克作为一个咖啡市场(de)领先者,面临着来自各个方面(de)机遇和挑战,采用波特五力,对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析,以帮助我们更清楚地认清星巴克所处(de)现状.星巴克潜在竞争者（1）咖啡行业竞争者：星巴克与Costa(de)竞争是比较大(de).Costa具有本土优势,依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面(de)优势,能快速打开渠道,而且使用“贴身”战术为Costa节省了成本,但是星巴克拥有强大(de)文化以及品牌支持,而且使用体验式(de)直营模式以及“独身”经营模式,企业节省了成本(de)同时也为直营店提供了最大(de)质量保证,给消费者更加满意以及信任感.而且在业内认为Costa一直在复制星巴克(de)模式经营, Costa(de)发展已经受到了一定影响.（2）外部行业竞争者：例如麦当劳等快餐厅(de)咖啡只是一般(de)壶煮咖啡,并未形成特定(de)品牌.而且麦当劳(de)咖啡有所增长只是汉堡和其他主打产品附带(de)结果,从而可以得出星巴克(de)咖啡市场相对比较稳定.特别是在星巴克存在一种精神以及文化(de)消费,因此星巴克在咖啡行业(de)发展仍然比麦当劳等快餐厅卖咖啡具有更强大影响力,有比较大(de)发展空间.供应商(de)议价能力（1）集中化、标准化程度较高. 星巴克跟其他精品公司一样,不是直接和供应商如咖啡农户交易,而是和出口商交易.供应商集中于高品质(de)阿拉伯咖啡豆,再由出口商集中购买,与星巴克进行交易.而咖啡只能由咖啡豆制作而成,并无其他替代品,因此标准化程度较高.（2）星巴克是供应商(de)重要客户. 星巴克通常是通过直接与供应商合作以及提供给他们培训,所以星巴克和供应商之间一直保持着密切(de)关系.对于供应商而言,星巴克就是他们(de)重要客户.（3）供应商(de)咖啡豆对星巴克而言非常关键. 虽然咖啡豆(de)购买成本只是占星巴克经营成本(de)一小部分,但是咖啡豆(de)质量对于星巴克咖啡而言很重要,质量上乘(de)咖啡豆才能煮出味道最纯正(de)咖啡.另外,挑选一个合适(de)咖啡供应商并建立良好(de)合作关系并非易事.因此,供应商提供(de)产品对星巴克而言非常关键.替代品威胁：果汁、奶茶等（1）星巴克环境因素强. 咖啡(de)替代品威胁是果汁、奶茶等,但是现在星巴克也有特制(de)果汁、奶茶供应.尽管街上到处都有卖果汁、奶茶(de)小店,但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位,而星巴克卖(de)不仅是咖啡、果汁等饮品,卖(de)也是一种氛围一种体验,所以替代品(de)威胁不大.（2）星巴克品牌意识强. 果汁以及奶茶等,品牌小或者没有品牌意识,有极大部分是零售出售,没有完整(de)品牌体系,而星巴克在全球影响范围广,品牌形象深远,替代品(de)威胁不大.购买者(de)议价能力由于星巴克不是一个单纯(de)卖咖啡(de)地方,还是一个体验(de)空间.消费者支付给咖啡(de)钱不仅为有形(de)咖啡成本埋单也是为无形(de)咖啡体验埋单,是难以用平时在商店里买咖啡(de)价钱来比较是否划算(de),因此客户(de)议价能力不高.竞争(de)激烈程度（1）大量且均衡(de)竞争对手. 星巴克(de)竞争对手如Costa、麦当劳(de)麦咖啡以及麦斯威尔等知名咖啡品牌正在扩大规模.Costa咖啡专卖店以每年开两家新店(de)成长率扩展.而麦当劳(de)滴馏咖啡,在味道和价值两方面(de)受欢迎度都超过了星巴克.1892年创立(de)麦斯威尔（Maxwell House）咖啡,也是享誉全球(de)咖啡品牌.（2）行业稳步增长. 星巴克(de)行业模式已基本确定,近5年来,星巴克公司(de)营业收入稳步提高,平均增长有%.净利润增长速度得益于2010年(de)爆发式增长,平均增幅达到%.（3）星巴克(de)转换成本以及差异化. 咖啡行业由于有着固定(de)供应商,因此其转换成本较高,这在一定程度上起到了保护星巴克(de)作用,抵消了竞争对手为吸引顾客所做(de)努力.另一方面,星巴克建立了自己(de)品牌文化,推出了星巴克体验.使其与竞争对手(de)产品产生了较大差异.（4）退出壁垒. 咖啡行业是一个较为独立(de)行业,具备专门化(de)资本、战略(de)相关性、情感障碍以及政府、社会(de)约束,退出壁垒较高.因此多数企业选择留在行业内.S W O T 分析优势（STRENGTH）(1)经营模式：根据世界各地不同(de)市场情况采取灵活(de)投资与合作模式,多以直营经营为主.（2）充分运用“体验”：星巴克认为他们(de)产品不单是咖啡,而且是咖啡店(de)体验.另外,星巴克更擅长咖啡之外(de)“体验”：如气氛管理、个性化(de)店内设计、暖色灯光、柔和音乐等.（3)产品：星巴克主要卖(de)是咖啡与自家(de)咖啡豆,除此之外,其实星巴克卖(de)也是一种味道与感觉,也是所谓(de)无形氛围.星巴克与一般咖啡店不同(de)地方,是给人一种极负人文时尚(de)现代感,这是与其他咖啡店不同之处.（4）地点：以人潮多(de)商圈为主,此外在车站等交通地点也多有选址,除了卖咖啡给想喝(de)人以外,也给人们提供了一个短暂休憩(de)地点.劣势（WEAKNESS）（1）本土化问题. 任何一个从国外进入中国(de)企业,一定要考虑本土化(de)问题.星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场(de)不成熟,法律法规(de)不完善.另一方面,对于星巴克来说,一定要谨慎地寻找合作伙伴,谨慎地调整发展战略.（2）资金问题. 众所周知,星巴克对于大众来说是奢侈品,为了保证星巴克(de)客源,星巴克店面(de)选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵(de)城市繁华地段.对于星巴克来说,需要大量(de)资金来为其开拓新店.星巴克能否“单枪匹马”开拓市场,同时解决资金、人力以及后备资源(de)庞大需求,将成为未来考验星巴克(de)一道难题.机遇（OPPORTUNITY）（1）一统中国市场. 星巴克在华(de)经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴(de)方式进行(de).星巴克总部收取特许经营商(de)专利金后,将星巴克(de)商标使用权授予特许经营商使用,总部只能在特许经营商(de)营业收入中提取少量固定比例(de)提成. 这使得短短几年(de)时间,中国区成为星巴克全球业务中(de)一个亮点.香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”,在两年内就获得了3200万元(de)利润.如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大,那么星巴克在中国餐饮市场(de)地位真是无法估量.（2）掌握主动权. 前不久,星巴克全球董事长霍华德舒尔茨访华时,向媒体披露：星巴克将改变过去在中国(de)经营模式——叫停特许经营,回收股权,星巴克将在华变身为独资直营.并计划将中国打造成星巴克最大(de)海外市场,门店数量由现在(de)100家增加到500家以上,超过加拿大和日本.威胁（THREAT）（1）咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场(de)咖啡店及独立开店(de)咖啡店.（2）便利店、超市卖场(de)竞争：便利店、超市等地随手可得(de)铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包咖啡等咖啡饮品.（3）快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、肯德基快餐店等以便利为主冲泡(de)咖啡.（4）定点咖啡机：设立于机场、休息站等地(de)咖啡机,现场直接冲泡(de)咖啡.3 战略选择国际市场进入战略根据世界各地不同(de)市场情况采取灵活(de)投资与合作模式：星巴克占100％股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占50％股权,比如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少,一般在5％左右,比如在中国(de)台湾、香港、夏威夷和增资之前(de)上海等地；星巴克不占股份, 只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做(de)好处是“它可以借别人(de)力量来帮它做很多事情,而且是同一个时间一起做.”以直营经营为主 30多年来,星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店.不花一分钱做广告“我们(de)店就是最好(de)广告”,星巴克(de)经营者们这样说.据了解,星巴克从未在大众媒体上花过一分钱(de)广告费.“体验”风格：星巴克极力强调美国式(de)消费文化,顾客可以随意谈笑,甚至挪动桌椅,随意组合.这也是星巴克营销风格(de)一部分.特色设计：据了解,在星巴克(de)美国总部,有一个专门(de)设计室,拥有一批专业(de)设计师和艺术家,专门负责设计全世界(de)星巴克店铺.星巴克(de)全球营销战略差异化战略“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术(de)核心.凭着它,咖啡这种本来寻常无奇(de)大众消费品顿时身价倍增,普普通通(de)咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜(de)“第三空间”.从管理角度来看,星巴克早期实行(de)是一种差异化战略. 差异化曾是星巴克(de)竞争利器.通过在咖啡饮品行业提供差异化(de)产品和服务,星巴克公司获得了远高于普通咖啡店(de)利润率.但是,差异化战略也有风险.这主要包括：顾客(de)购买不仅取决于产品(de)差异化程度,也取决于顾客(de)相对购买力水平,并受经济环境(de)影响,当后两者(de)影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时,企业就会面临风险.毫无疑问,金融危机对星巴克客流量(de)影响是非常直接而明显(de).一旦深陷到价格战之中,不仅差异化生存难以为继,其品牌也会面临被大众化(de)危险,而这又会反过来影响到舒尔茨一再强调(de)星巴克体验.多元化战略为了应对挑战、打破传言,星巴克开始将多元化策略作为有力武器,在美国本土(de)咖啡店中安装可以自己制作CD(de)个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等,以这样(de)方式寻求跨行业发展.在中国,星巴克还找到了另一种拓展业务(de)办法：卖礼品.礼品种类从各种咖啡(de)冲泡器具,到各式咖啡杯、记事本等,这些印有星巴克墨绿色标志(de)货品都已经被摆上了货架. 多元化经营虽然在短时间内拉动了销售,但是在其背后潜藏着风险.有专家指出,这种做法会稀释星巴克原有(de)品牌形象,并且使其独特(de)市场形象变得模糊不清,这对于一个品牌(de)连续性发展而言是致命(de).4 星巴克未来战略走向星巴克危机近几年随着规模(de)急剧扩张,星巴克接连采取降低成本等措施,店面选址设计、员工培训等方面也大不如前,越来越多(de)客户发现星巴克(de)服务质量在下降,原先(de)体验文化逐渐淡化.规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌(de)同步提升,反而危及其健康发展.迫于生存压力,星巴克不得不陆续关闭门店,裁减冗员,并将精力投入到旨在重新提高客户体验风气(de)“复兴星巴克”计划中去.危机成因（1）随着2008年经济危机(de)肆虐,世界经济下滑,在全球经济低迷(de)情况下,星巴克也无法避免(de)受到波及.（2）另外一个重要原因是消费者(de)购买力下降.由于星巴克(de)产品定位高端,品牌精神崇尚自由休闲,这在经济下滑(de)大环境下很难得到消费者(de)青睐(de).（3）品牌泛化,星巴克公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外(de)便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新(de)产品和品牌.一方面扩大了产品覆盖面,另一方面却使传统品牌咖啡(de)销售受到削弱.（4）星巴克品牌精神丢失,扩张无度,加速品牌平淡化.品牌(de)增值不一定是加法,而是减法.加深对主要品牌(de)宣传及支持力度,提高消费者忠诚度.应对措施(1 )收缩战线,用稀缺营造品牌归位；(2 )开发新产品；(3 )继续提升服务竞争力；(4 )互动营销,双重体验；(5) 异业合作,交叉营销升华顾客价值；(6 )加强群体交织,用顾客群来营销.。
星巴克SWOT分析
T威胁
ST优势威胁 策略
WT劣势威胁 策略
1.现实和潜在的竞争者众多：咖啡同业、便利商店、定点咖啡机等
2.替代品的丰富和提升：替代性产品有茶和其他的提组织结构的效率不够
3.供应链的管理压力：群体管理的效率、准确性和专业性,各地市场不同的存货管理方式的整合压力
4.资金链管理的压力：商业地产的租金
5.体验淡化、服务水平下降。为了获取规模效应和达到其财务目标，接连降低成本，采用流水作业完成其服务流程
O机会
SO优势机会 策略
WO劣势机会 策略
3.原料成本上升：咖啡原料和乳制品成本的上升挤压利润空间
4.地区发展的不平衡性：各地收入的差异对星巴克的统一价格提出挑战
结合星巴克的优势及环境的威胁，实行差异化战略、公共关系策略。加强公共关系的维护，注重与顾客建立情感纽带，开展长期的客户关怀和体验升级。把员工利益放在首位，重视员工的培训。与供应商建立长期合作关系，在生产能力、包装和运输等多个方面一起合作提供高品质的产品
星巴克(Starbucks)SWOT案例分析
一、企业背景
对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字，它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼•梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比•迪克》的主人公。1971年，杰拉德•鲍德温和戈登•波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。星巴克公司创办于1971年，创始人是Jerry Baldwin，Zev Siegl和Gordon Bowler，公司主要销售整咖啡豆。从1971年西雅图的一间咖啡零售店，发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。星巴克迅速成长差不多同时运用了这三个战略--星巴克在产品和服务上的精益求精可以看作"递加"，不断在不同的区域增开咖啡店就是"复制"；从同时出售产品和服务转向以提供服务和体验，这实际上是"粒化"战略。星巴克开创了一种不依赖于广告的品牌创立方式,在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造"星巴克体验"为特点的"咖啡宗教"。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过，有身份的人不饮不无道之茶，茶有茶道，但咖啡自己的道"。而星巴克的成功在于它创造出"咖啡之道"，让有身份的人喝"有道之咖啡"。星巴克分别在产品、服务和体验上营造自己的"咖啡之道"。