目标市场定位

对于广汽丰田凯美瑞轿车的目标市场和定

位分析

广汽丰田凯美瑞轿车是广州本田的主打品牌，是广汽丰田中价格较高的车型报价在13万到28万间，且多数在20万，价格依配置不同而浮动。在中高端市场上，凯美瑞面对激烈的竞争所采取的营销战略上的目标市场和定位具体如何，将在以下进行分析。从营销战略流程上看，有细分市场segmenting、目标确定targeting和定位positioning三个步骤。很明显，在中高端轿车上，广汽丰田基本只有凯美瑞一个品牌，汉兰达被定位为越野车型，故其营销战略属于典型的目标市场营销型。

一、细分市场步骤。

轿车市场常见主要细分变量有价格、排量、性能、车型、外观和内饰等。其中价格和性能占据较大比重，而外观和内饰比重较小。地理细分的主要变量：东部地区和中西部地区、城市和乡镇。人口统计细分变量:小型家庭和大型家庭、青年人和中年人、男性和女性、高中低收入人群、有无受高水平教育。心理细分变量：日常活动、兴趣点。行为变量：使用场合、追求的利益、使用者状况、准备过程所处阶段。

二、选定目标市场。

1.目标市场吸引力。

在各个价位的市场中,高端市场吸引力较大,低端市场竞争已进入白热化而利润空间低。在不同车型的市场中,由于家庭规模的缩小,轿车发展速度最快,商用车发展空间相对较小但利润空间大。消费者收入水平稳步上升,但受房价高涨因素影响,在家庭购车上的实际购买力可能会受影响,整个市场空间扩张速度减缓。

2.公司的目标和资源。

丰田生产的汽车品牌在国内乃至国际市场上向来以廉价著称,其在中低端汽车市场的价格优势打败了众多竞争对手,但同时,它的质量也广受诟病,品牌形象不高。公司在之前推出的轿车品牌已经受到广泛认可,并获得较好的销量,在轿车市场上竞争力强;但是在中高端市场上,由于其品牌之前不被认可,要打开市场有一定难度。

三、品牌定位。

广汽丰田凯美瑞最终选择了中高端轿车的定位.并提供一定价位范围和配置选择,最终产生了较好销量和效益.也促使丰田的品牌在区域市场上取得了一定程度的提升,有助于未来丰田品牌升级转移策略的进一步实施。选择了市场吸引力大的中高端市场:对于广汽丰田来说是一个挑战,但是它抓住了中国中层收入消费者花较少的钱买较大排量车的炫耀需求心理,在性价比上做文章,把这个主要细分变量抓好。在车型选择上:选择了最有吸引力也是公司最有竞争优势的轿车,体现了小型家庭对五座车的需求和东部平原城市对越野性能的低要求。当然,其目标市场选择和定位的基本成功,还得益于多年来丰田建立的顾客忠诚度,这是一个长期的变量。

我认为,这一系列的目标市场定位在现阶段基本合理。在目标市场选定的两个维度中:公司处在高市场吸引力和低资源能力的位置上，虽然其所处位置情况短期无法得到根本改变,但是广汽丰田通过把车型配置多样化、多档化、引导消费者的认知逐渐从低端到中高端，可以说艰难地打开了中高端市场的大门。也为丰田的品牌提升和战略转移奠定了基础。选择轿车路线，是看准了发达地区迅速增长的市场需求和自身原轿车保有客户轿车升级换代的需要。

但是，从长期来看，丰田的这一目标市场定位并不合理，将会使其逐渐丧失行业领先地位。首先，中高端市场的原有竞争对手和新进入者必然会觉察到这一市场的巨大发展潜力和利润空间，引起更加激烈的争夺，从而市场趋于饱和，利润空间收窄。其次，中高端、特别

是高端轿车的老牌厂商，必然不会甘心丧失的市场份额，他们会利用他们原有的品牌形象优势，打造强大的宣传攻势，或是揭露广汽丰田的质量问题，通过攻击丰田品牌形象低端的弱点，压垮广汽丰田的凯美瑞。再者，原有制造低端车的成本控制思维和高配置轿车设计经验的缺乏，会使得凯美瑞很快跟不上市场的步伐，缩短产品的淘汰周期。所以，个人认为，凯美瑞在后期应敏锐观察市场动向，适时调低车型配置并降低价格，回归原有的竞争优势。