第3章市场营销调研与预测

系统性，市场营销信息系统是若干具有特定内 容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的 有序集合，在时间上具有纵向的连续性，是一 种连续作业的系统；在空间上具有的广泛性， 内容全面，完整。 准确性，准确的信息要求信息来源可靠，收集 整理信息的方法科学，信息反映客观实际情况。 广泛性，市场营销信息反映的是人类社会的市 场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会 信息，并渗透到社会经济生活的各个领域。

本土企业淡漠市场调查，只有24%企业愿意做正规 市场调查； 设立专门的市场调查部门的只有9％； 将市场调查作为日常工作安排的仅为1.2%,且在市 场调查方面的投入也非常有限。

思考：为什么国内的企业不重视市场调查呢？
国内外著名市场调查公司
AC尼尔森市场研究有限公司 AcNielsen ——西方市场营销注重理性分析的转折点



1923年由美国人AC·尼尔森开始创建的专业市场调查公 司，是领导全球的市场研究公司，它拥有大量的市场调 查专业人才和完善的市场调查运作机制，可以承接各种 行业、各种产品甚至政府、社会等的各种类型的调查项 目。在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、 传统和新兴媒体监测及分析。 AC尼尔森在中国主要提供以下三大市场研究服务： 零售研究、专项研究 、媒介研究

递管理人员制定决策所必须的 ④市场营销分析系统：其任务 市场营销活动的各种信息 。 是从改善经营或取得最佳经营 效益的目的出发，通过分析各 种模型，帮助市场营销管理人 员分析复杂市场营销问题。

3. 市场营销调研
市场营销调研含义 市场营销调研的作用 市场营销调研的任务 市场调研类型 营销调研的内容 营销调研的步骤

7. 哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的 四种最有用的改进方法是什么？

2. 市场营销信息系统
市场营销信息系统定义 市场营销信息系统特点 市场营销信息系统的构成

日本人推断此油田靠车站不远，并进一步推 断就在安达车站附近，距北安铁路10公里。 日本人对中国东北的地图非常清楚，从地图 上，他们找到了马家窑是中国黑龙江海伦县 东南的一个小村。并依据马家窑推测出大庆 油田地址。 进而，日本人又从一篇报道王铁人1959年国 庆节在天安门广场观礼的消息中分析出， 1959年9月王铁人还在甘肃省玉门油田，以后 便消失了，这就证明大庆油田的开发时间自 1959年9月开始。

本章内容
1. 市场营销信息 2. 市场营销信息系统
3. 市场营销调研
4. 市场营销需求的测量与预测
1. 市场营销信息

市场营销信息的含义 市场营销信息的作用
市场营销信息的类型 评估营销信息需求




一、市场营销信息的含义
属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与
企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运 动状态及对接收者效用的综合反映 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额 的变化、企业的广告效果等。 市场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号 等形式表现出来。 市场营销信息形成了企业的战略性经营信息系统 的基础。

耐用消费品与媒体娱乐;
快速消费品和政府研究; IT电信和金融保险。
央视市场研究股份有限公司（CTR）——强
强联合:依托央视雄厚背景与世界排名第四 的市场调查公司


2001年12月12日，央视市场研究股份有限公司在京成立。 央视市场研究股份有限公司（CTR）是中国国际电视总 公司（CITV，隶属于中央电视台）与世界第四大市场调 查和咨询（泰勒尼尔逊——索福瑞）集团——TNS的合 资企业。 这标志着央视在组建央视—索福瑞公司进入专业电视收 视率市场之后，又向专业媒介与市场研究进军。也标志 着TNS（泰勒尼尔逊——索福瑞）集团大举进军专业市 场研究领域。

①内部报告系统：任务是向管理人员 提供有关订货数量、销售额、价格、 库存状况、应收帐款等各种反映企业 ②市场营销情报系统：任务是管理人 营销状况的信息 。 员用以了解有关外部环境发展趋势的 内部报告系统的核心是订单—— 信息的各种来源与程序 ，及时捕捉、 收款循环，同时辅以销售报告系统。 ③市场营销调研系统：任务是 反馈、加工、分析市场上正在发生和 系统，客观地收集、评估、传 将要发生的信息。

日本人从王铁人戴的皮帽子及周围景象推 断：大庆地处零下三十度以下的东北地区， 大概在哈尔滨和齐齐哈尔之间。日本人又 利用到中国的机会，测量了运送原油火车 上灰土的厚度，大体上证实了这个油田和 北京之间的距离。 以后，大陆《人民中国》杂志有一篇关于 王铁人的文章，其中有一句“王进喜一到 马家窑”，提到了马家窑这个地方，并且 还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。
市场调研类型
探测性调研

根据调研目的划分
描述性调研 因果关系调研 预测性调查

根据调研的性质划分
定量分析 定性分析
营销调研的内容
营销调研
产品调研
顾客调研
销售调研
促销调研
产品调研：包括对新产品设计、开发和试 销；对现有产品进行改良；对目标顾客在 产品款式、性能、质量、包装等方面的偏 好趋势进行预测。 定价是产品销售必要因素，需要对供求形 势及影响价格的其他因素变化趋势进行调 研。

市场营销调研ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ作用

在市场竞争日趋激烈的情况下，拥有市场比拥有 一个工厂更为重要。市场营销调研在现代企业的 营销活动中具有十分重要的作用：
问题：市场调查在营销活动中扮演着什么样的 角色？
先导者的角色
先导者的角色
1.提供市场行销讯息，监测市场表现，提 高对市场过程的理解，有利于制定科学的营 销规划。 2.提供市场行销讯息，针对企业现行行销 策略及行销活动之得失，作适合建议。避免 企业在拟订行销策略时错误，造成巨大财务 损失，有利于优化营销组合。 3.提供正确市场信息，了解市场可能趋势 及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展 新契机，有利于开拓新的市场。
政治政策法规制度信 心理信息 自然信息 要素供给信息 产品生产销售信息
息 经济市场信息 科技信息 人口信息 社会信息 文化信息
营销经理对信息的需求
1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到 的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、 每年得到的？

一个理想的市场营销信息系统 应能解决以下五方面的问题：
它能向各级管理人员提供从事其工作所必需 的一切信息。 它能够对信息进行选择，以便使各级管理人 员获得与他们能够且必须采取行为的有关信 息。 它提供信息的时间限于管理人员能够且应当 采取行动的时间。

它提供所要求的任何形式的分析、数据与 信息。 它所提供的信息一定是最新的，并且所提 供的信息形式都是有关管理人员最易了解 和消化的。
盖洛普咨询公司（Gallup）——全球声誉最好 的调查公司




盖洛普公司由美国著名的社会科学家乔治· 盖洛普博士于1930 年代创立 ，是全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司，处 于全球领先地位。 除了其全球著名的盖洛普民意测验外，盖洛普公司的商业研究 和咨询产品主要分布在以下四个领域中 ： 1、工作环境监测、培训和咨询； 2、员工选拔与培养； 3、顾客满意度和忠诚度测量与咨询； 4、战略性品牌和营销研究、测量与咨询； 于 1993 年成立中国盖洛普咨询有限公司。

顾客调研：包括对消费心理、消费行为的特 征进行调查分析，研究社会、经济、文化等 因素对购买决策的影响，以及这些因素的影 响作用到底发生在消费环节，分配环节还是 生产领域。 此外，还要了解潜在顾客的需求情况，以及 影响需求的各因素变化情况；消费者的品牌 偏好，及对本企业产品的满意度等。

销售调研：包括对购买行为的调查，即研究社 会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影 响； 包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售 量、销售范围、分销渠道等方面的调研； 产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的 变化情况，也都是销售调研内容。销售调研还 应该就本企业相对于主要竞争对手的优势、劣 势进行评价。

二、市场营销信息的作用
企业经营决策的前提和基础。


制订企业营销计划的依据。
实现营销控制的必要条件。 进行内、外协调的依据。
三、市场营销信息的类型
依据信息来源划分，可分为：
外部信息和内部 信息；企业是市场环境的子系统
依据决策的级别划分，可分为：战略信息、管
理信息、作业信息
四、评估营销信息需求

市场营销调研是为了了解市场需求和竞争 者的最新动态，为企业建立市场营销信息 系统。 市场调研还可以为企业对其产品在市场上 的需求进行有效的测量和预测 ，提供参考 依据。

市场营销调研含义
是指运用科学的方法，有计划、有目的、系 统地设计、搜集、分析并报告与企业营销活 动有关的数据、信息及研究结果的营销活动。 市场营销调研供营销人员了解营销环境，发 现市场机会和问题，为市场营销预测和决策 提供依据，使市场营销更有效地发展。
市场营销信息系统（marketing information system，MIS）定义 是由人、设备和程序组成的相互作用的综合 体，它负责收集、分类、分析、评价内、外 信息，为企业营销决策提供依据，并对其营 销计划进行改进、执行和控制。

市场营销信息系统特点 目的性，在产出大于投入的前提下，为营 销决策提供与营销活动相关联的必要的和 及时的信息，尽量减少杂乱无关的信息。 及时性，及时性包含速度和频率。在激烈 的竞争中信息传递的速度越快就越有价值， 而且频率要适宜。