广告心理学第十一章环境因素与广告

第十一章环境因素与广告本章提要：文化参照群体家庭第一节文化一、文化的概念广义上：文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。

狭义上：文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观。

文化可分为：物质文化、精神文化和行为文化。

物质文化通过物质生活和各种有形的具体产物表现出来。

包括：建筑物、交通工具、通讯工具、衣服、装饰品等；精神文化通过精神活动和精神产品表现出来。

包括：文学艺术、科学、哲学等；行为文化则是通过社会成员共同遵守的社会规范和规范行为表现出来的，如道德、风俗、信仰、价值观等。

精神文化和行为文化合称为非物质文化。

市场营销中：物质文化是指社会所生产及消费的一切产品和服务、市场营销机构和投资等；非物质文化主要指消费者购物的方式、对新产品的渴望等。

二、文化的主要构成要素１.语言语言是一个国家文化中的关键因素之一，它是人们进行沟通和交流的主要工具。

２.宗教信仰世界各国信仰宗教的人很多。

大多数宗教对于教徒的婚丧、嫁娶、饮食等方面都有所规定。

这些规定对教徒们有着很大的约束力。

例如:1994年世界杯足球赛前夕，可口可乐公司为了促销要充分考虑不同地区、不同受众的禁忌。

例如，阿拉伯国家的法律规定。

３.风俗习惯不同国家和民族都有自己独特的风俗习惯。

风俗习惯，既反映了某一个民族的共同心理，又被看作是该民族的标志。

多表现，它会影响我们的生活方式、审美等。

风俗习惯也会影响到人们赋予数字、颜色、信物等的含义，即不同的象征意义。

一些数字被认为不吉祥或吉利，如“13”、“8”颜色的意义也依据地区而不同。

如古德（Ｇｕｌｄａ）啤酒在尼日利亚信物也会表现出不同的心理反应。

４．价值观价值观是文化中的核心要素，在社会学中把文化价值观定义为一种广被接受的信念或情调，而其中的一些活动、关系、感情或目标常被用作识别不同文化的标志。

价值观常使人们按照某些标准来对特定的刺激进行反应。

社会往往激励人们从事符合社会价值观的消费，而避免不符合社会价值观的消费。

例如，美国的文化价值观大部分亚洲国家的价值观价值观具有持久性和稳定性广告对于价值观的影响是一个长期的累积过程。

文化价值观中最基本的部分，称作核心价值观。

制约着消费行为的深层动机，评价与购买商品价值观也会依文化差异而有所不同。

如：富豪（Ｖｏｌｖｏ）汽车广告在美国强调经济、耐用和安全；在德国突出其功能；在瑞士重点表现其安全；在法国强调其地位和休闲；在墨西哥突出其价格优势；委内瑞拉则是强调其高质量。

文化价值观也会发生变化。

例如：勤俭节约、谦虚、含蓄为传统美德，渐渐开始提倡个性和成功。

三、广告的统一化与本土化跨国公司的广告策略主要有：１.统一化的广告策略公司不是针对各个目标市场分别采取广告活动，而是在几个国家采用统一化的广告。

例如：迪厄（ＪｏｈｎＤｅｅｒｅ）公司宣传其产品拖拉机的广告。

统一化的广告策略：（１）可通过图片来表现品牌或产品特点的情况。

（２）形象对消费有重要作用的产品。

（３）不同文化背景下差异很小的高科技产品。

（４）世界各地定位都一样的产品。

２.本土化（当地化）策略由于文化的差异，在不同区域采取不同的广告进行宣传。

本土化的广告策略：（１）不同市场消费者的购买动机不同的产品。

例如宝洁公司在其“爱尔兰的春天（Irishi Spring）”香皂广告（２）与审美意识相关的产品。

（３）采取强文化背景诉求的广告。

（４）采用一些社会型情绪诉求的广告。

如幸福、愤怒、害怕、悲伤和爱等，由于文化、经济以及各种管理法规之间的不同,采取了本土化的广告策略进行营销。

３.广告的策略基本统一，但在不同地区对广告进行适度修改两种基本方式：（１）模式广告。

格调和创意表现都基本一致，只是把其中的一些元素本土化，例如对文案进行翻译、把图片换成所在地区的情景等。

例如:联合利华德芙香皂（２）主题型广告。

主题一致，根据当地的文化习惯等决定广告的具体表现。

如:可口可乐三种策略的使用调查：９％的公司应用统一化的广告策略，３７％的公司采取本土化的策略，５４％的公司采取介于两者之间的折衷策略。

第二节参照群体所谓参照群体，是指对消费者的信仰、态度和行为起到参考作用的群体。

一、参照群体的性质性质和特点：（1）规范。

规范是致使群体建立起来的规则和标准，即对做什么，不做什么的规定。

（2）价值观。

它是群体成员之间共享的对于事物看法的信念。

共同点：规范和价值观给会员带来了约束力、奖赏力和强制力。

约束力常表示为“必须”怎么样或者“应该”怎么样。

用约束力来使成员接受其价值观及行动的准则。

奖赏力：会员的行为如果与群体的要求一致，那么就可能受到参照群体的奖励，这种强化会员行为的力量。

方式：可表现为物质的奖赏，如收到群体发给的物品；也可表现为精神的奖赏，如口头表扬等。

强制力：通过惩罚来影响个体行为，如果个体的行为不为团体所接受，那么就可能受到惩罚，例如：被疏远，甚至被开除等。

（3）地位。

它是指具体到某一个人在团体中所处的位置，包括在该位置上的权利和责任。

（4）权力。

群体施加给个人的影响和群体的权力密切相关。

约束力、奖赏力和惩罚力等，其他主要还有专家权力和参考权力。

二、影响参照群体作用大小的因素三个因素的制约：１.群体力量的大小知名度比较高、有吸引力，那对个体有比较大的影响。

例如:北京申办奥运会２.个人特点参照群体的影响大小，会随着个体之间的差异而有所不同。

当个体缺乏相关领域的知识和经验时，更有可能考虑参照群体的影响；个体的人格也是影响的一个因素３.产品的性质参照群体的作用也会因产品种类不同而发生变化。

容易引人注意以及象征社会地位的产品如:服装、化妆品、汽车等，常会受到参照群体的影响，而对于不太引人注目的产品如:洗涤用品、罐头制品等三、参照群体在广告策略中的应用使用参照群体的方法：１.使用专家形象进行诉求使用知识或者经验比较丰富的专家形象，让消费者感到可信、可靠。

广告中的专家的分类：第一类是用现实中在某一领域比较有知识或有经验的人来扮演专家形象。

第二类广告的模特并不是现实生活中的专家，但把他或她扮演成专家角色。

共同点：两类专家都是现实中的真人。

实际应用中，也有广告主创造出的专家形象。

２.使用典型消费者形象使已经购买该产品的受众不断得到强化，进而培养对该品牌的忠诚度。

如：洗涤用品、化妆品、食品等。

把受众带到实际的生活情景中，有比较强的感染力。

如：食用油的广告这种广告方式激发受众在类似情景中对该产品的联想，进一步促进购买的可能性。

３.使用名人进行诉求用名人做广告，就会对其拥护者有很强的说服力。

名人往往是人们的向往群体。

４.利用群体的价值观进行诉求品牌和被大众接受的具有特定文化含义的符号联系起来，塑造成为具有这些文化内涵的产品，例如:万宝路香烟广告中，“孔府家酒，叫人想家”的广告，５.利用群体对个体的约束进行广告诉求群体对个体具有一定的约束力。

参照群体:可提高品牌在群体中的知名度，可减少个体购买时的风险知觉，对个体的消费行为有重要影响。

第三节家庭家庭是一种比较重要的参照群体。

一、家庭的类别１.家庭结构按照其成员的组成可分为：（１）夫妻家庭。

只有一对夫妇所组成的家庭。

有年轻的夫妻型家庭，也有年老的夫妻型家庭。

（２）核心型家庭。

由夫妇与其未成年子女所组成的家庭，这类家庭又称为两代人家庭。

（３）扩大型家庭。

由核心家庭和亲戚（如父母、祖父母、岳父母）所组成。

一般是三代或更多代人同堂的家庭。

我国原来是以扩大型家庭为主，２.家庭生命周期可分为五个阶段：（１）单身阶段。

刚刚独立出来而又没有结婚的这段时期称为单身阶段。

（２）新婚阶段。

这是从结婚到生第一个孩子的阶段。

（３）做父母阶段。

从生第一个孩子起，家庭就进入了做父母的阶段。

（４）做父母之后阶段。

这个阶段子女已经能独立生活，在经济上也已经独立，不再依靠父母。

（５）分解阶段。

这是从丧失配偶以后开始的。

二、家庭的购买决策１.角色分配购买活动中有以下几个角色：（１）倡导者：是认识到或感知到未被满足的需要的家庭成员。

（２）影响者：是说服别人来购买的角色，常向其他成员施加影响。

（３）信息收集者：是收集有关产品及购物地点的家庭成员，一般是对产品最了解的人收集信息。

（４）购买者：实际从事购买活动的家庭成员。

（５）使用者：直接消费或使用所购买产品或服务的人。

此外，一个角色也可由几个人同时担任。

２.家庭成员之间的权力结构（１）妻之间的权力结构。

夫妻之间权力的大小随着家庭的角色结构和产品的差异而有所不同。

丈夫更加关注产品的功能，妻子更关注产品的外在特征，如样式是否具有美感、是否为周围的人所接受等。

夫妻之间的权力也会随着产品类别的不同而有所差异。

如：由妻子支配的产品：妻子的衣服、食品、厨房用品；由丈夫支配的产品：体育器械、硬件、剪草机等；共同决策的产品：家具、冰箱、旅游、电视、汽车、财政计划；自主决策的产品：丈夫的衣服、提包、照相机等。

（２）孩子在家庭购买决策中的作用。

主要受孩子的年龄、家庭的特点、孩子在家庭中的地位，商品和孩子的关系等孩子消费社会化的五个阶段：平均６个月年龄的孩子，这个阶段主要是观察；第二阶段是大约在２岁左右，提出要求；第三阶段是在大约３.５岁，可以做出选择；第四个阶段是５.５岁，开始提出要求并能得到父母的允许去购买商品；第五个阶段是独立购买，平均８岁.家庭的特点也会影响到孩子购物中的影响力的大小。

孩子在家庭中的地位越重要，对家庭决策的影响就越大。

产品与孩子的关系也是一个影响因素。

如孩子的服装、学习用品等；孩子的影响力就会降低，如汽车、电器等。

三、对家庭的广告策略１. 针对家庭成员之间的亲情进行诉求２.针对家庭的生活方式进行诉求３.针对家庭购物中的决策者和购买者进行诉求４.可根据家庭生命周期的特点进行诉求。