传播学第十章 大众传播效果研究共22页
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练习与思考
1、20世界以来,世界上关于大众传播效果 的理论研究成果有哪些?
2、劝服过程中受众心理过程会怎样影响到 传播的效果?
3、认知一致论的主要观点是什么?
谢谢!
的,一种是肯定的,则会呈现
一种平衡状态;反之,如果三
X
者关系都是否定的,或者两种
物质客体、 观念或事件
是肯定的,一种是否定的,则 为不平衡状态。
说服理论的过程模式
▪ 麦奎尔的信息处理理论
➢ 提出分段效果概念,6个步骤,改变态度的困 难
▪ 安德森的信息整合理论
➢ 等级值与重量值加以平均或相加的整合效果 等级:受众对信息的喜好程度 重量:信息对受众的重要性、相关性
➢ 要让受传者认识到该信息对他有利无害。 ➢ 使受传者采取行动的途径要简便、具体、直接。
引起注意 唤起认知 促使决策 有利行动 (认知、情感、态度、行动)
▪ 5种劝服设计
➢ 刺激-反应设计 ➢ 引发动机设计 ➢ 认知性设计 ➢ 社会性设计 ➢ 性格性设计
态度改变的心理功能理论 态度改变的认知一致论
▪ 四种心理功能
➢ 工具性、调整性、功利性功能 ➢ 自我防御功能 ➢ 价值表现功能 ➢ 知识功能
▪ 寻求认知一致
➢ 海德的平衡理论 ➢ 纽科姆的对称理论 ➢ 奥斯古德的调和理论 ➢ 费斯廷格的认知不和谐理论
海德的平衡理论
▪ P-O-X三角模式
分析对象 另外某人 如果这三者的关系中各方面
P
O 都是肯定的,或者两者是否定
社会背景
三、适度效果论
(70s’)
理论内容
重视大众传播长期和间接效果;重视受众 与大众传播的互动。
(信息寻求论、适用于满足论、创新扩散 论、议程设置论、文化规范论、第三者效果 论、社会学习理论)
社会背景
四、强大效果论
(70年代中期以后)
理论内容
《重归大众传播的强力观》——诺依曼
累积性、普遍性、共鸣性的有机结合就可以产生 强大的传播效果。
▪ 人类在认识中有一种寻求一致或和谐的倾向,并 且这种倾向是传播中态度形成或意见改变的一个 主要因素,不一致会使人在内心形成不舒服感, 产生一种内在压力,促使人们努力把不一致性减 小到最小程度,并建立起认知的一致性。
▪ “传播的效果常常取决于传播在多大程度上威胁 到每个人极力保持的信息信仰和态度的一致。” ——施拉姆
第二节 国外效果研究概述
子弹理论
强大效果
适度 效果
多元效果论
有限效果 19C20s’ 30s’ 40s’ 50s’ 60s’ 70s’ 80s’ 90s’
一、巨大效果的子弹理论
(40s’以前)
20世纪初——两次世界大战期间 “枪弹论”、“魔弹论”、“皮下注射器理
论”、“传送带理论” 理论内容:
强调受众在接受传播内容过程中的被动性 社会背景:
对新兴传播技术的好奇、盲信 适应战时宣传需要,寻求安全感 受众当时还缺乏强大的社会联系
二、有限效果论
(50s’~60s’)
理论内容
肯定了受众在接受传播内容过程中的主体性。 霍夫兰陆军研究 拉扎斯菲尔德《人民的选择》 克拉帕《大众传播的效果》 雷蒙德·鲍尔《顽固的受传者》
2、宏观
传播活动对受传者的社会关系网络和社会各种环境所 产生的一切影响和结果的总体。
内涵层次 构成与类型
构成与类型
构成(4个层面)
认知、情感、态度、行为依次递深
类型
显著效果——潜在效果(实现程度) 即时性效果——延时性效果(产生的时间) 暂时性效果——持久性效果(持续时间) 积极效果——消极效果(效果价值)Baidu Nhomakorabea
• 【教学目的】
– 1、从历史的观点理解效果研究理论的发 展历程。
– 2、掌握劝服传播与态度改变的应用理论。
• 【教学重点】
– 1、效果研究几项理论的内容。 – 2、 “认知一致论”。 – 3、劝服与态度改变在实践中的应用。
第一节 传播效果的基本问题
传播效果的双重属性 1、微观
信息传播活动所要实现的意图或目标达到的程度。
▪ 引证法 ▪ 假借法 ▪ 隐喻法
▪ 祈求认同法 ▪ 洗牌作弊法 ▪ 号召随从法
诉采 诸用 情图
﹢ 感像 、、 重诉 复诸 幽
默 、
霍夫兰的耶鲁传播项目 卡特赖特的劝服原则 莱平格尔的劝服设计
▪ 6个命题
➢ 传播者的信誉度对劝服效果有何影响?
➢ 在表达一个有争议的问题时,是只说一面好还 是两面都说好?
“沉默的螺旋”、“媒介霸权”
社会背景
理论内容
五、多元效果论
着眼于大众传播的形式、
(90s’后)
内容及效果的多元化
社会背景
关 于 效 果 评
只有采取科学的方法将传播过程的 各种构成要素及其相互作用加以充 分研究,才能全面评估大众传播的 效果。
估 大众传播的效果终究是个难以测定
的
的可变量,只能从当时的历史、社
评
会条件出发,对大众传播效力进行
论
历史性的评估。
第三节 劝服传播与态度改变的效果研究
劝服与态度改变却是大众传播效果 中相当重要的组成部分。
传播技巧运用的基本要求
目的隐蔽 诚实可靠 指向明确 内容真实 手法灵活
宣传与说服的一般技巧
﹢
劝服技巧的补充研究
▪ 美化法 ▪ 感情法 ▪ 丑化法 ▪ 理性法
➢ 在进行劝说时,诉诸什么程度的恐惧感更有说 服力?
➢ 在表达程度上,重点是放在前面更有说服力, 还是放在后面?
➢ 结论是明示好,还是暗示好?
➢ 受传者的个性差异是否会影响到劝服传播的效 果?
▪ 4个原则
➢ 信息必须唤起人们的注意。
➢ 信息进入受传者的感官以后,必须使受传者从 感官转变为一种认识,使信息成为受传者认知 的一部分。