消费者的购买意愿研究综述_冯建英

计划行为理论在国外的应用特别广泛， 大量的研究证 实计划行为理论对人类的行为和意愿的预测具有很高的 有效性。国内研究不是很多， 青平和李崇光概括性地介绍 了 消 费 者 的 计 划 行 为 理 论 及 其 在 市 场 营 销 中 的 应 用 。冯 萍 应用计划行为理论研究了消费者对网络银行的使用意愿， 研究显示影响消费者网络银行使用意愿的主要因素是态 度， 其次是知觉行为控制， 而主观规范基２００６ 年第 １１ 期
知利得和感知的货币牺牲影响。Ｚｅｉｔｈａｍｌ 从消费者心理的 角度， 展开了他的消费者感知价值理论。他通过大量的实 证研究指出： 消费者对产品或服务的感知利得越高时， 对 于价值的感受也就随之提高， 而高的感知价值则会提高消 费者对产品的购买意愿。
由以上研究可以看出， 通过引入心理学元素（ 如感知、 权衡、评价） 和经济学元素（ 如收益、成本、效用） ， 学者们从 感知价值的角度将消费者而非企业置于交易的决定性地 位， 完全站在消费者角度去审视公司为消费者设计、创造、 提供的价值， 强调了消费者导向的重要性， 而且指出了感 知价值的构面及其影响因素， 目前从感知价值角度研究购 买意愿已经比较成熟。
购买意愿的理论基础和方法研究， 即辨识购买意愿的
好， 通过收集信息和比较评估产生购买意愿， 此时若没有 形成和作用机理， 以及研究购买意愿的相关模型， 对消费
其它情况出现， 消费者就会采取购买行为。
者购买意愿的研究主要有以下几种观点。
１． 购买意愿的内涵。意愿是个人从事特定行为的主观
１． 基于消费者态度的购买意愿研究。态度是指对某一
Ｗｏｏｄ 和 Ｓｃｈｅｅｒ 把感知风险和对交易的整体评估加入 感知价值模型中， 将感知风险视为为获得某产品所必须付 出的成本之 一 ， 他们 认 为 感 知 利 得 、货 币 成 本及 感 知 风 险 会透过交易的整体评估来影响购买意愿， 其中感知风险也 会直接影响购买意愿。
高海霞以手机市场为例系统地研究了感知风险和减 少风险的措施对消费者购买意愿的影响， 她认为感知风险 与购买意愿呈负向相关的关系， 即感知风险越大， 购买意 愿越低； 但是有效合理地采取减少感知风险的措施可以提 高消费者的购买意愿。
三 、购 买 意 愿 的 影 响 因 素 研 究 影 响 购 买 意 愿 的 因 素 是 国 内 外 学 者 研 究 的 重 点 。对 影 响因素的研究也是基于购买意愿的理论基础和方法研究 展开的， 大体可归纳为以下几类。 １． 消费者个性特征。消费者的个体特征是细分消费群 体最明显的变量。从国内外对消费者行为的研究来看， 一 般 都 要 考 虑 的 个 体 特 征 是 消 费 者 的 性 别 、 年 龄 、 职 业 、收 入、教育 水 平 等 ， 其他 因 素 则 根 据 研 究 内 容和 目 的 加 以 取 舍。比如研究食品的购买意愿， 会涉及到消费者的身体健 康状况； 研究消费者的感知风险， 会涉及到消费者的风险 偏爱等。 ２． 产品内部线索。产品的内部线索是指与产品的使用 价值相联系的属性。消费者采取任何购买行为， 都是为了 获得自己需要的产品以满足自己的需求， 因此产品的内部 线索会直接影响消费者的购买意愿。Ｂａｂｉｎ 认为产品自身 所表现的属性是消费者采取购买行为最主要的动力， 对产 品属性的评价是影响消费者购买意愿的最直接和主要的 因 素 。吴 亮 锦 等 认 为 影 响 消 费 者 的 感 知 价 值 进 而 影 响 消 费 者购买意愿的因素可以分为三类， 其中之一的内部线索是 指产品固有的属性， 包括产品自身的价值、使用价值、质量 特性等。具体来讲， 耐用品的内部线索一般指质量、性能、 可靠性等指标； 对食品则指口味、营养价值等。 ３． 产品外部线索。产品的外部线索是与内部线索相对 而言的， 指与产品自身属性无关的外部因素， 比如价格、品 牌、保证等。王丽芳指出由于交易双方信息不对称， 消费者 不能完全掌握卖方产品的内部信息， 因而产品外部线索可 以帮助消费者识别产品的品质和购买风险， 进而影响购买 意愿， 这些外部线索包括保证、品牌等。她指出高保证代表 高的知觉品质和低的感知风险， 商家可以用保证来提高消 费者的购买意愿； 品牌是商家无形的重要资产， 知名品牌 代表高的知觉品质和低的功能风险， 会产生高的购买意
２． 基于感知价值最大的购买意愿研究。感知价值定义 为消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出 的 成 本 进 行 权 衡 后 对 产 品 或 服 务 效 用 的 总 体 评 价 。感 知 价 值和购买意愿具有正相关关系， 消费者在做购买决策时， 会选择感知价值最大的方案。
Ｄｏｄｄｓ和 Ｗｉｌｌｉａｍ 在研究中提到， 消费者是否愿意购买 决定于他从想要购买的产品中所获得的与为此产品所要 付出的代价二者的相对关系。也就是说， 消费者对某产品 的感知价值是源自于该产品所带来的利得和为了得到该 产品所需付出的代价。他们建立了关于感知价值的模型， 把 消 费 者 的 感 知 利 得 、感 知 价 值 和 产 品 的 价 格 纳 入 一 个 模 型， 认为购买意愿和感知价值正相关， 而感知价值则受感
概率， 经由相同的概念延伸， 购买意愿即消费者愿意采取 刺激所持有的赞同或反对的情感程度， 心理学认为个人对
特定购买行为的机率高低。Ｍｕｌｌｅｔ 认为消费者对某一产品 事物的态度影响其行为意愿。
或品牌的态度， 加上外在因素的作用， 构成消费者的购买
Ｋｉｍ 和 Ｌｉｔｔｒｅｌｌ 采 用 著 名 的 Ｆｉｓｈｂｅｉｎ 模 型 测 量 了 游 客
研究的理论基础和方法、购买意愿的影响因素以及测算方法四个方面的研究进行了综述， 并对我国消费者行为的研究提
出建议。
关键词： 消费者； 购买意愿； 购买行为； 综述 一 、购 买 意 愿 的 内 涵 及 其 与 购 买 行 为 的 关 系 研 究
一 种 购 买 行 为 发 生 的 概 率 。购 买 意 愿 与 购 买 行 为 的 关 系 也
综上可见， 消费者的购买意愿与感知风险呈负向关 系， 当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消 失时， 消费者就决定购买。
４． 基于计划行为理论的购买意愿研究。消费者计划行 为 理 论 （ Ｔｈｅ Ｔｈｏｅｒｙ ｏｆ Ｐｌａｎｎｅｄ Ｂｅｈａｖｉｏｒ） 由 Ａｊｚｅｎ 于 １９９１ 年提出， 最初是预测人类的社会行为的重要理论， 近年来
意愿， 购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向， 的态度， 这是迄今为止被众多学者公认适合测量态度的模
并被证实可做为预测消费行为的重要指标。Ｄｏｄｄｓ 等认为 型， 其研究证明游客对旅游地文化的态度会影响他们对纪
购买意 愿 指 消 费 者 购 买 某种 特 定 产 品 的 主 观 概 率或 可 能 念品的购买意愿。周应恒等从食品安全的角度研究了消费
综上， 虽然对购买意愿内涵的表述有所不同， 但是学 者们比较一致地认为购买意愿是消费心理活动的内容， 是
者的购买意向， 认为消费者对食品安全的态度影响他们对 食品的接受程度， 进而影响购买意愿。Ｓｏｎｄｅｒｇａａｒｄ 通过研 究公众对酶制品的购买意愿， 指出消费者对酶制食品的态 度是一种自上而下的结构过程： 首先消费者形成一般的对 该食品的态度， 然后进行技术上的整体评估， 接着是具体 的风险、利 得 的 评 估 ， 最 后 产生 购 买 意 愿 ， 也 就 是 说 ， 态度 在消费者形成购买意愿时起着先入为主的作用， 态度上的 赞同易于产生积极的购买意愿。
开始在市场营销学中出现， 对消费者的理性消费行为进行 分析预测。消费者计划行为理论包含四个层次： 第一个层 次是消费者的消费行为。第二层次是消费者的购买意愿， 这直接决定了消费者如何采取消费行为以及采取特定消 费 行 为 的 可 能 性 的 大 小 。第 三 个 层 次 是 影 响 消 费 者 购 买 意 愿的因素， 包括： 消费者对产品的态度； 主观规则， 即他人 认为消费者应该采取何种消费行为， 这相当于他人对消费 者提 出 的 消 费“规 则 ”； 知 觉 行 为 控 制 ， 即 消费 者 对 自 身 控 制消费行为程度的判断， 有时候知觉行为控制也会直接影 响 消 费 行 为 。第 四 层 次 是 对 以 上 态 度 、“规 则 ”、判 断 等 诸 方 面产生影响的因素分析， 因具体的产品而异。
■２００６ 年第 １１ 期
■现代管理科学
■名家观察
消费者的购买意愿研究综述
●冯建英 穆维松 傅泽田
摘要： 消费者是企业各种经营活动的向导， 消费者的购买意愿是购买行为的基础， 可以用来预测消费者的行为。文章
在对国内外关于购买意愿的相关研究文献进行梳理的基础上， 分别对购买意愿的内涵及其与购买行为的关系、购买意愿
基于消费者理性决策的购买行为可以分为需求识别、 被大多数学者所肯定， 普遍认为购买意愿能够用来预测消
信息收集、选择评估、购买决策、购后评价五个阶段。国内 费者的购买行为。
外的学者基本一致地认为购买意愿处于消费者购买行为
二 、购 买 意 愿 的 理 论 基 础 和 方 法 研 究
五阶段中的购买决策阶段， 此时消费者心中已有品牌偏
性， 也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买 计 划 。 我 国 学 者 韩 睿 、田 志 龙 认 为 购 买 意 愿 是 指 消 费 者 购 买该产品的可能性； 朱智贤则认为购买意愿是消费者买到 适合自己某种需要的商品的心理顾问， 是消费心理的表 现， 是购买行为的前奏。
２． 购买意愿与购买行为的关系。基于意愿基础上的购 买行为研究已经在市场营销学中发展了二十多年， 关于购 买意愿与购买行为的关系， 主要集中于争论购买意愿能否 有 效 地 预 测 消 费 者 的 购 买 行 为 。先 前 的 学 者 大 都 认 为 购 买 意愿可以被用来预测消费者的购买行为， 而 Ｌｅｅ 和 Ｓｔｅｖｅｎ 在他们的研究中质疑消费者的购买意愿对购买耐用品的 预测作用， 通过比较基于意愿的预测和基于推理的预测， 他 们 认 为 基 于 购 买 意 愿 的 预 测 是 低 效 率 和 不 准 确 的 。然 而 随后 Ａｒｍｓｔｒｏｎｇ 和 Ｍｏｒｗｉｔｚ 选 取 四 种 耐 用 品 的 消 费 作 为 实 验对象， 研究证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为 是有效的。Ｂｒｕｃｅ 进一步提出购买行为与购买意愿直接相 关， 购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的 指标。