《消费者行为学》第十六章_情境与消费者行为
情境与消费者行为概述
情境与消费者行为概述导言：消费者行为是指个人或组织在购买、使用和处置产品或服务时所表现出来的行为。
而情境则是指购买决策产生的背景和环境，包括个人的心理状态、社交背景以及购买场所的特点等。
情境与消费者行为之间相互作用，进而影响消费者的购买决策。
一、情境对消费者行为的影响1.1情境的定义情境是指购买行为发生的具体背景和环境。
它包括社交背景、购物环境、时间压力、个人心理状态等因素。
例如，购买电子产品时，消费者会考虑产品的功能、性能和价格等因素；而购买礼品时则会考虑到适用对象、社交关系等因素。
1.2情境与消费者行为的关系情境可以直接或间接地影响消费者的购买决策。
具体来说，情境通过两个主要的方面来影响消费者行为：情绪和对购买决策的评估。
情境可以引发消费者的情绪反应，如喜悦、害怕、焦虑等，从而影响其购买决策。
同时，情境也会影响消费者对产品或服务的评估，如产品的价值、质量、可信度等。
消费者的情境评估会直接影响其购买行为。
1.3情境对消费者决策的影响因素情境对消费者决策的影响主要取决于以下几个因素：a)社会因素：消费者所处的社会背景和群体关系会影响其对情境的感知和评估。
社交媒体、家人、朋友等对消费者的购买决策产生影响。
b)个人因素：个人的价值观、态度、需求等因素会影响消费者对情境的感知和评估。
例如，对环保的重视程度会影响消费者购买环保产品的决策。
c)财务因素：消费者的经济状况和购买能力会影响其购买决策。
财务压力和金融市场的不确定性会导致消费者对购买决策更加谨慎。
d)文化因素：文化背景对消费者的购买行为有着重要的影响。
不同的文化背景会塑造不同的消费价值观和行为模式。
二、消费者行为对情境的反馈消费者行为不仅受情境的影响，同时也会对情境进行反馈。
具体来说，消费者的购买行为会改变情境的动态和发展。
2.1消费者的购买行为对情境的反馈消费者的购买行为可以对情境产生直接或间接的影响。
直接影响是指消费者的购买行为导致情境本身发生变化，如增加了销售量、改变了购物环境等。
(完整版)07情境与消费者行为.ppt.ppt
（5）先前状态
先前状态，是指消费者带入消费情境中的暂时性的情 绪和状态。如： 短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等） 暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等） 并非个人的持久特征。
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（5）先前状态的利用
① 在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受众在观看这些 节目时处于一种更好的心情。
例如：可口可乐公司从不在新闻后播放广告 ② 影响消费者的心情，用能激发或诱发积极心情的事件来安排
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主题内容
• 第一节 消费者情境及其构成 • 第二节 消费者情境的类型 第三节 情境与营销应用
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6.3.1 情境对消费行为的影响
（一）情境对产品态度的影响 • 情境不同而改变品牌信念 • 情境不同而改变特定属性的评价 • 情境不同,强调不同的产品利益 • 不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣 势，强化优势
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6.2.3 购买情境
购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的 情境。
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6.2.3 购买情境
在以下购买情境，你将如何改变购买一种饮料的决定？ 你处于非常糟糕的情绪中。 一位好朋友说：“那种饮料对你有害。” 你有些反胃。 你入店时看见付款处排队的人有如长龙。 你与某位想给其留下特别印象的人在一起。
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（3）时间
时间情境 ： • 指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度 • 也指购买活动发生的时机
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（3）时间的案例
7 - Eleven连锁店。该商店几乎是 排他性地针对那些匆匆忙忙或在正 常购物时间之外购物的消费者。
家乐浓汤宝。广告强调，用家乐 浓汤宝仅仅需要1 5分钟时间。
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（3）时间
各种营销活动的恰当时机。 例如：餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考
情境因素与消费者行为学解析
• 其次, 不同的产品可能会适用于不同的情境 。 • 最后, 有些产品营销人员能直接控制消费情境,
而有些产品营销人员就无法控制其消费情境 。
处置情境
• 处置情境是指消费者在产品使用以后处 置产品的情境。
• 消费者对产品的处置可能因产品的不同 以及消费者本人的特点的不同而有所差 异。
14.1情境因素与消费者行为
学习要点：了解消费者情境的含义及构成
小组成员： 于 ** 拓** 马** 张*
含义
消费者情境（consumer situation）指那些 独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（ 产品、广告）之外, 能够在某一具体时间和地 点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因 素。
• 很多公司偏向于在轻松的节目中安排或播放广告, 因为此 时受众在观看这些节目时处于一种更好的心情。
。 • Arby公司正在致力于他的特制沙司的“高黏性”品种
，以减少溅出的可能性。
• 汉堡王公司正在试制透明的包装袋，以便在顾客能够在离
先前心理状态和情绪
• 对由心情引发的消费者需要做出反应外, 营销者还试图影 响消费者的心情, 并且用能激发或诱发积极心情的事件来 安排各种营销活动的恰当时机。
• 餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考 虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因 。
购买动机、消费地点、 产品的刺激程度
先前状态
消费者在消费或购买时的 暂时性的情绪
疲劳状态、购买心情、 购买时生理状态
2.不同购买阶段的处置情境
文本
情境
文本 购买情境
文本
使用情境
信息获得情境
信息获得情境是指消费 者获得诸如品牌和商场 选择的相关信息的环境。 信息获得情境中两个特 别重要的行为是信息的 接触和信息的交换
第十六章情境与消费者购买行为
第十六章：情境与消费者购买行为
内容提要： 一、影响广告沟通的情境因素 二、零售环境对消费者行为的影响 三、背景音乐及其对消费行为的影响 四、消费行为与气候 五、影响买房的情境因素
一、影响广告沟通的情境因素
1、消费者看广告时是否有其他人在场 2、广告数量与广告所处的系列位置 3、插播广告的栏目性质及其对受众的吸引力 4、收看广告时的情绪状态 5、遥控器及电视收录功能的存在
对于消费者来说,销售人员是一个关键性的 因素,假如客户觉得售楼人员的态度、专业 性或信任感等方面差的话,往往会放弃考虑 该楼盘;反之,会加大购房的意向。售楼人 员往往利用各种销售控制手法,营造出“现 在不下定金,马上就被别人买走了”以及 “现在买可以享受折扣,以后就没有这样的 优惠了”的气氛,购房者同时感到前者的压 力和后者的动力,常常就会做出购房的决定。
联 合 国 粮 农 组 织 2006年 发 布 的 一 份 报 告 《畜牧业增长的阴影》，该报告评估全世 界每年的温室气体排放，18%是由饲养黄 牛、水牛、绵羊、山羊、骆驼、猪和家禽 产生的。
这一数字包括肉类生产工业的每一个环节 释放出的温室气体，从清理林地、饲料制 造与运输到牛羊等牲畜的打嗝与排气。其 中，全球10.5 亿头牛排放出的废气，被认 为是导致全球变暖的最大元凶。这是因为 牛群打嗝与排气的过程中会产生100多种污 染气体，其中包括大量的甲烷，而这种气 体正是产生温室效应的主要气体之一。甲 烷是比二氧化碳强23倍的全球暖化气体。
下面是日本某报财经版的一条新闻： 由于 天气反常变暖，日本10月份的零售业绩比 一年前减少1.9%。
日本经济产业省官员公布的资料中说： “由于10月上半月分外暖和，影响西装与 外套等冬季成衣销售，10月份百货公司销 售业绩下降3.5%，超级市场零售业绩减少 0.6%，成衣销售降低3.7%，但食品饮料销 售反而上扬1.1%。食品与饮料销售终于摆 脱疯牛症阴霾，开始复苏。10月份销售特 别强劲的是加工奶制品。”
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
情境与消费者行为ppt课件
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2021精选ppt
第十章 情境与消费者行为
第三节 购买情境的塑造
三、服务体验情境的塑造（续）
❖ 服务体验情境的塑造主要有三个方面： 1. 卖场情感化：包含卖场的情境、商品本身和服务。 2. 服务视觉化：包含服务有形化和服务细节化。 3. 体验互动化：无固定模式，但应可能地让消费者多参与到
消费相关的活动中来，如在卖场设立信息反馈和征询的服 务程序等等。
第二节 消费情境的特性及其对消 费决策的影响
❖ 可从五个维度对影响消费者决策的情境因素进行分析：
（一）物质环境：指那些以实物形式存在的，能够唤起人的 感觉的环境因素（如区位、灯光、气味、声音和温度等） 和与物质有关的设备设施环境。
1. 颜色：不同的颜色对消费者产生不同的心理影响。 2. 气味：气味能对消费者的购物行为产生影响。 3. 音乐：会影响消费者的情绪。 4. 拥挤状态：拥挤会消费者产生压迫感，产生不快的购物体
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第十章 情境与消费者行为
红叶超市的购物环境案例分析
❖ 红叶超市营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道 上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润 虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不 理想。
❖ 通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质 量差档次低。
二、购买情境的塑造
（一）物质情境的塑造（详见211-215） 1.商店的外部设计 2. 商店的内部设计
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第十章 情境与消费者行为
第三节 购买情境的塑造
二、购买情境的塑造（续）
（二）信息传播情境的塑造（详见215-217） 1. 信息内容的塑造：要想商家的信息真实地转化为消费者
消费者行为学课件 (1)
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第三节
情境、产品和消费者 之间的交互影响
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一、情境对消费行为的影响
（一）情境对产品态度的影响 情境不同而改变品牌信念 情境不同而改变特定属性的评价 强调不同的产品利益 不同情境下态度差别反映品牌优劣势：
纠正劣势，强化优势
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（二）情境对产品选择的影响 （三）情境对决策的影响 影响考察品牌的数量 搜寻深度 搜寻信息类型和信息源
第十六章 情境与消费者购买行为
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内容介绍
消费者行为因情境的不同而异。面 对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或同 样的广告，同一个消费者在不同的情境下将作 出不同的反应。所以，研究消费者行为，不能 忽视情境的影响。
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第一节 消费者情境及其构成
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二 、购买情境
购买情境是指消费者在购买或获取产品时 所处的情境。
通常涉及做购买决定和实际购买时所处的 ▪ 信息环境 ▪ 零售环境 ▪ 时间压力
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(一)信息环境 1．信息的可获性 2．信息量 3．信息的形式与格式
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(二)零售环境
如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、 店堂气氛等等。另外还包括——音乐和拥 挤程度。
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本章重点
▪ 情境主要由哪些要素构成 ▪ 消费者情境 ▪ 情境、个人和产品之间的交互影响
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思考题
▪ 列举一种典型的送礼情形，人们送礼的原 因有哪些？
消费者行为分析：情境的含义与构成
情境的含义与构成消费者行为分析情境的含义与构成1.情境的含义消费者行为学中的情境（situation）或消费者情境，是指那些独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类电视广告等）之外，并且能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。
例如，消费者在一次购买活动中的天气情况，消费者当时的情绪，购物伙伴以及购物场所的灯光、音乐等组成的店堂气氛，都构成购物时的情境。
情境因素和通常意义上所说的消费者环境有所不同，因为前者研究的是一种暂时的、局部的能对消费者购买商品的具体品种和数量产生影响的因素；而后者如文化环境、经济环境则是一种能长期影响消费者的因素，一般情况下，企业无法改变它们，而只能积极地去适应它们。
2.情境的构成对消费者情境构成要素的确定仍存在较大的分歧，较为流行的观点是贝克的观点。
贝克（Belk）认为，情境由五个变量或因素构成，它们是物质情境、社会情境、时间、任务和先行状态。
（1）物质情境（physical situation)是指构成消费者情境的有形物质因素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周围的物质等。
物质情境对消费者的情绪、感受具有重要影响。
例如，如果商店里光线暗淡、空气浑浊、过道狭窄，就很难吸引消费者进店，即使进来了也会顿生逃遁之感。
因此，商店应努力创造良好的物质环境，以此吸引消费者。
（2）社会情境（social situation）通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响，如他人是否在场，彼此如何互动等。
一个人独自收看电视节目与几个朋友一起收看时的行为会有明显的差别。
同样，一个人单独购物和接受服务与有购物伙伴或朋友在场时相比，行为也会发生变化。
典型的是在餐馆用餐，当上司或相识的其他人出现在邻座时，点的菜和喝的酒水也许会和平时不同。
（3）时间（time）是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，也可以指活动或事件发生的时机，如一天、一周或一月当中的某个时点等。
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第二节 消费者情境Байду номын сангаас类型
沟通情境
购买情境 使用情境
一、沟通情境
沟通情境是指消费者接受人
员或非人员信息时所处的具体 情境或背景。
展露（回忆第七章） 理解（回忆第七章）
二、购买情境
冬天喝热果珍别有一番风味.
有关情境和产品影响的研究
肉类产品最易受情境影响（如汉堡是
非正式场合的食品，而牛排更适合正式 场合。）
保健服务和影视服务的最不可能受情
境影响因为消费者对这两类服务的参与 程度较高。
其它产品同时受情境和产品因素影响。
（消费者为客人购买特定零食，自己却
课堂作业：
1、某一速溶咖啡制造商计划导入一种 欧洲风味的新产品，以满足特殊场合需 要。目标是调整营销策略以迎合消费者 便捷地准备风味独特的咖啡情境。 （1）这种咖啡应以什么情境为定位？ （2）这一情境在市场细分和制定广告 策略中有何应用？
第16章：情境与消费者行为
本章重点： 消费者情境及其构成
消费者情境的类型
情境、产品和消费者之间的交互影响
第一节 消费者情境及其构成
情境（Situation）或消费者情境： 是指消费或购买活动时，消费者者面 临的环境中除主体刺激物(如广告或包 装)以外的刺激以及因环境导致的暂时 个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的 商店内等等。
情境的构成
情境由五个变量或因素组成（Belk）：
物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者 的影响。 时间：可支配的时间和发生的时机 任务：购物目的和使用情境
先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等）
例如：
下述境况性对非计划购买产生重要影响：
购买情境是指消费者在购买或获取产
品时所处的情境，通常涉及做购买决定 和实际购买时所处的信息环境、零售环 境和时间压力。 信息环境：注意（回忆第七章） 零售环境：音乐、拥挤、布局、过道 空间等。
三、使用情境
使用情境是指消费者在消费或使用
产品时所面临的情境。
创造使用情境:
属于Michelob的夜晚.