第9章 情境与消费者行为
情境与消费者行为概述
情境与消费者行为概述导言：消费者行为是指个人或组织在购买、使用和处置产品或服务时所表现出来的行为。
而情境则是指购买决策产生的背景和环境，包括个人的心理状态、社交背景以及购买场所的特点等。
情境与消费者行为之间相互作用，进而影响消费者的购买决策。
一、情境对消费者行为的影响1.1情境的定义情境是指购买行为发生的具体背景和环境。
它包括社交背景、购物环境、时间压力、个人心理状态等因素。
例如，购买电子产品时，消费者会考虑产品的功能、性能和价格等因素；而购买礼品时则会考虑到适用对象、社交关系等因素。
1.2情境与消费者行为的关系情境可以直接或间接地影响消费者的购买决策。
具体来说，情境通过两个主要的方面来影响消费者行为：情绪和对购买决策的评估。
情境可以引发消费者的情绪反应，如喜悦、害怕、焦虑等，从而影响其购买决策。
同时，情境也会影响消费者对产品或服务的评估，如产品的价值、质量、可信度等。
消费者的情境评估会直接影响其购买行为。
1.3情境对消费者决策的影响因素情境对消费者决策的影响主要取决于以下几个因素：a)社会因素：消费者所处的社会背景和群体关系会影响其对情境的感知和评估。
社交媒体、家人、朋友等对消费者的购买决策产生影响。
b)个人因素：个人的价值观、态度、需求等因素会影响消费者对情境的感知和评估。
例如，对环保的重视程度会影响消费者购买环保产品的决策。
c)财务因素：消费者的经济状况和购买能力会影响其购买决策。
财务压力和金融市场的不确定性会导致消费者对购买决策更加谨慎。
d)文化因素：文化背景对消费者的购买行为有着重要的影响。
不同的文化背景会塑造不同的消费价值观和行为模式。
二、消费者行为对情境的反馈消费者行为不仅受情境的影响，同时也会对情境进行反馈。
具体来说，消费者的购买行为会改变情境的动态和发展。
2.1消费者的购买行为对情境的反馈消费者的购买行为可以对情境产生直接或间接的影响。
直接影响是指消费者的购买行为导致情境本身发生变化，如增加了销售量、改变了购物环境等。
(完整版)07情境与消费者行为.ppt.ppt
（5）先前状态
先前状态，是指消费者带入消费情境中的暂时性的情 绪和状态。如： 短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等） 暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等） 并非个人的持久特征。
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（5）先前状态的利用
① 在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受众在观看这些 节目时处于一种更好的心情。
例如：可口可乐公司从不在新闻后播放广告 ② 影响消费者的心情，用能激发或诱发积极心情的事件来安排
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主题内容
• 第一节 消费者情境及其构成 • 第二节 消费者情境的类型 第三节 情境与营销应用
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6.3.1 情境对消费行为的影响
（一）情境对产品态度的影响 • 情境不同而改变品牌信念 • 情境不同而改变特定属性的评价 • 情境不同,强调不同的产品利益 • 不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣 势，强化优势
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6.2.3 购买情境
购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的 情境。
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6.2.3 购买情境
在以下购买情境，你将如何改变购买一种饮料的决定？ 你处于非常糟糕的情绪中。 一位好朋友说：“那种饮料对你有害。” 你有些反胃。 你入店时看见付款处排队的人有如长龙。 你与某位想给其留下特别印象的人在一起。
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（3）时间
时间情境 ： • 指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度 • 也指购买活动发生的时机
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（3）时间的案例
7 - Eleven连锁店。该商店几乎是 排他性地针对那些匆匆忙忙或在正 常购物时间之外购物的消费者。
家乐浓汤宝。广告强调，用家乐 浓汤宝仅仅需要1 5分钟时间。
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（3）时间
各种营销活动的恰当时机。 例如：餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考
论情境因素对消费者购买行为的影响
论情境因素对消费者购买行为的影响作者：蒋厚露来源：《现代经济信息》2012年第10期摘要：在消费者购买行为中，情境因素对消费者行为具有重要的影响。
在不同的情境下，人们将会有不同的行为。
面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或是同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将会做出不同反应，采取不同的消费行为。
本文介绍了消费者情境的相关理论，对影响消费者的情境因素进行了分析，并提出了相关的建议。
关键词：情境；消费者情境；消费者购买行为中图分类号：C913.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-0-02一、消费情境理论随着改革开放的推进以及几十年来的经济高速增长，我国居民收入大幅度增长，人们的消费观念和消费行为也在呈现新的变化。
不再是以前传统的商品消费，而是当今社会的服务消费。
当我们频频光临麦当劳时，可能并不只是由于美味快餐的吸引，而是陶醉于那里独特的氛围；喝可口可乐时，品尝到更多的是年轻的活力和自由的精神；去迪斯尼乐园就是为了欢乐和笑声。
这就是情境的力量，这就是情境给消费者们带来的消费行为。
因此，消费情境一词也油然而生。
对于影响消费者行为因素的研究一直以来都是营销界的研究热点。
情境是影响消费者的重要因素之一，在贝克情境理论的指导下，贝克认为，情境由五个变量或因素构成，它们是社会环境(通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响)、任务(消费者具体的购买理由或目的)、物质环境(构成消费者情境的有形物质因素)、先行状态(消费者带入消费活动中的暂时的生理状态和心情)、时间(用时间来描述对消费活动的影响)[1]。
后来，Engle等学者们对情境做出以下分类：(1)沟通情境：指消费者在同人(如销售人员、亲友)或物(如报刊杂志、广告)沟通、接触是所处的状况。
(2)购买情境：指消费者在购买或获取产品时所处的状态。
它细分为信息环境、零售环境、和时间影响。
(3)使用情境：指消费者使用产品时的时机或状态。
情境因素对消费者行为的影响
情境因素对消费者行为的影响
情境因素指的是影响消费者决策的各种环境和外部因素，包括购买场所、气氛、促销活动、产品包装、陈列方式等等。
这些因素可以对消费者行为产生很大的影响。
购买场所：不同的销售渠道和销售场所会对消费者的购买决策产生影响。
例如，高档商场会让消费者感觉购物是一种享受，而大型超市则更注重价格和便利性。
因此，消费者在不同场所的购买行为也会有所不同。
气氛：消费者在购物时所处的气氛也会对其购买决策产生影响。
例如，在欢快的节日场合下，消费者更容易被商品的促销策略所吸引。
促销活动：促销活动也是影响消费者行为的重要因素之一。
例如，打折、送礼、买一送一等促销方式都能够吸引消费者的注意，并促使其进行购买。
产品包装：产品包装是商品的外在形象，也是影响消费者购买决策的因素之一。
精美的包装会提高商品的吸引力，增加消费者的购买欲望。
陈列方式：商品的陈列方式也与消费者的购买行为有关。
如果商品陈列有序、整齐、美观，消费者就更容易被吸引并进行购买。
总之，情境因素可以对消费者的购买决策产生很大的影响，因此企业需要注重情境因素的营销策略，以提高商品的吸引力和促进销售。
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消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
情境因素对消费者行为的影响
情境因素对消费者行为的影响
情境因素是指影响消费者购买决策的各种环境和条件，包括时间、地点、氛围、人际关系、文化背景等。
这些因素可以直接或间接地影响消费者的购买意愿和行为。
时间因素是指购买决策的时机和限制，如季节、假期、促销活动等。
在不同的时间点，消费者的需求和购买意愿会有所不同，因此产品的销售策略也需要根据时间因素进行调整。
地点因素是指购买决策的场所和环境，如商场、超市、网店等。
不同的购物场所有不同的氛围和服务质量，这也会影响消费者的购买体验和行为。
氛围因素是指购买决策时的情境和情感状态，如音乐、灯光、布局等。
这些因素可以创造出不同的购物体验和情感体验，从而影响消费者的购买行为。
人际关系因素是指购买决策时的社交关系和影响力，如家人、朋友、同事等。
在购买决策中，人际关系可以起到重要的指导和影响作用，因此企业需要在营销策略中考虑到这一因素。
文化背景因素是指购买决策时的文化差异和价值观差异，如信仰、风俗、习惯等。
在跨文化营销中，了解和尊重不同文化的差异是非常重要的，以避免文化冲突和误解的发生。
总之，情境因素是影响消费者购买行为的重要因素之一，企业应该在产品设计和营销策略中充分考虑这些因素，以提高产品的市场竞争力和消费者的购买体验。
消费者行为分析：情境的类型
可能给企业提供机会
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谢谢观看
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1、沟通情境
VS
在一个令人愉快的电视节目 上做广告好还是在一个令人 哀伤的节目中做广告好？
在平静的节目中播放广告 好还是在激动人心的节目 中播放广告好？
这是营销人员必须回答的涉及沟通情境的一些问题。如果消费者对产品感兴趣并处于某种反 应状态的传播情境下，营销者就能向其传递有效的信息。不过，要做到这一点通常比较困难。
消费者行为分析
情境的类型
目录
Contents
沟通情境
购物情境
使用情境
处置情境
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1、沟通情境
沟通情境（communication situation）是指消费 者接受和反馈营销信息的具体环境或背景。沟通情 境是指对消费者行为产生影响的信息接受情境。消 费者是独处还是与他人在一起，心情好坏，匆忙与 否，都影响其接受营销信息的程度。
就普通意义上的使用而言，某一场合 可能既是购买场合，又是使用场合。
使用场合的不同，会导致消费者较大 的行为差异。
不同的使用情境下可能需要不同的产 品或服务。
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4、处置情境
处置情境（disposition situation）是指消费者处置产品或包 装物的具体环境，如以旧换新、循环使用或环保法规要求等。 在产品使用前或后，消费者经常需要处置产品或产品的包装。
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2、购物情境
购物情境（purchase situation）是指消费者购买或获取产品的环境或背景 购物环境 时间压力
心情状态
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2、购物情境
各种购买情境能影响对商品的挑选。 如果是和朋友一起购物，购买决定受友影响的可能性就会很大。 如果时间比较紧张，诸如在天色已晚的时候去购物，就会影响到消费者对 店铺的选择、所考虑品牌的数量，以及愿意支付的价格。
消费者行为学重点整理
第1章导论●消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
●消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
●消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
●消费者市场：市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。
消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。
●消费者行为学的研究内容：1）研究消费者的需求和动机2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素●研究消费者行为的意义：a 有利于企业赢得消费者 b研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 c可以有效地帮助企业制定市场营销战略 d有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护●市场细分:市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
●市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场●市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性●营销组合1）产品2）定价3）分销4）促销●产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。
第2章消费者研究●消费者行为研究的历史2.1.1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1.2应用时期（从20世纪30年代至60年代）发展时期（20世纪60年代以后）●消费者行为研究的理论来源经济学,社会学,文化人类学,市场营销学,心理学●心理学1）心理现象的内涵（1）心理动力（2)心理过程（3)心理状态（4)心理特征气质类型:多血质,胆汁质,粘液质,抑郁质●心理学的发展（1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派:精神分析心理学,行为主义心理学,人本主义心理学●消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网 + 第一手资料●消费者行为研究的类型：定性研究，定量研究，定性和定量相结合●消费者行为研究的具体方法1）观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
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（1）物质情境(Physical Surroundings)是指构 成消费者情境的有形物质因素，如地理位置、 气味、音响、灯光、天气、商品周围的物质 等等。物质环境对消费者的情绪、感受具有 重要影响。例如，如果商店里光线暗淡、空 气浑浊、过道狭窄，就很难吸引消费者进店， 即使进来了也会顿生逃遁之感。因此，商店 应努力创造良好的物质环境，以此吸引消费 者。
这时你坐在巨大的落地窗旁，看着窗外的车水马龙，轻 轻啜饮一口香浓的咖啡，你会有一种城市主人的感觉， 虽说有点做秀的味道，却也这非常符合“雅皮”的感觉 体验。
星巴克很聪明，巧妙地利用了小资们的消费心理特征， 在一个公共场所来展示自己是新潮一族。这其实也是许 多当代中国人的心理特征。星巴克为那些中国正在形成 的，喜欢看与被看到的都市白领提供了一种全新的消费 体验。
星巴克“创造”的营销情境，使得大部分消费者是冲着 那种氛围“喝情调”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。 星巴克鲜明的店徽，浓郁的咖啡香，宽敞舒等情境对消费者 的消费行为产生着重要影响。实际上，消费者每一次的 购买活动以及对产品的消费使用都是在某一具体的情境 下发生的。如果脱离当时的情境因素，我们将无法发现 隐藏在消费者购买行为后面的真实原因。因此，本章将 从界定情境因素的概念出发，详细讨论情境因素的构成 及其对消费者行为的影响，并力图找出它们在市场营销 中的实用价值。
（4）任务(Task)通常是指消费者具体的购物理由或目的。 对同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样。例如， 购买葡萄酒可以是自己喝，也可以是与朋友聚会时一起 喝，还可以是作为礼品送人。在不同的购物目的支配下， 消费者对于买何种档次和价位、何种品牌的葡萄酒均会 存在差异。与购买任务密切联系的是使用情境，即产品 使用在何种场合。如同是作为礼物，生日礼物的购买和 婚礼礼物的购买就会有较大的差别。关于使用情境，下 一节将做更详细的讨论。
（2）社会情境(Social Surroundings)通常涉 及购物或消费活动中他人对消费者的影响， 如他人是否在场，彼此如何互动等等。一个 人独自收看电视节目与几个朋友一起收看时 的行为会有明显的差别。同样，一个人单独 购物和接受服务与有购物伙伴或朋友在场时 相比，行为也会发生变化。典型的是在餐馆 用餐，当上司或相识的其他人出现在邻座时， 点的菜和喝的酒水也许会和平时不同。
第9章 情境与消费者行为
9.1 情境及其构成 9.2 物质情境与消费者行为 9.3 其他情境因素与消费者行为
引例：星巴克的情境营销
背景与情境：星巴克是从事咖啡销售的企业，在华尔街，星巴克 是排名第一的增长神话，其股票上涨率在过去十年里达到了2200%， 超过了沃尔玛、通用电器、可口可乐等大企业的总回报率。而与 星巴克同样卖咖啡的雀巢和麦氏，其规模都要比星巴克大，但却 没有星巴克那么快的增长，星巴克拥有更高的利润。
（3）时间（Time）是指情境发生时消费者可支配时间 的充裕程度，也可以指活动或事件发生的时机，如一天、 一周或一月当中的某个时点等等。时间是一种重要的资 源。随着生活和工作节奏的加快，人们的时间压力越来 越大，因此，众多以节省时间为目的的产品相继问世。 不仅如此，时间还可作为情境变量对消费者产生影响。 例如，当时间压力增大，消费者用于信息搜集的时间就 会减少；距离上次用餐的时间越长，食物广告就越容易 引起消费者的注意；在一天的不同时段，消费者对信息 的处理也将不同。
（5）先行状态(Antecedent States)也是情境 的重要组成因素。先行状态是指消费者从事 消费活动时的短期心理状态和情绪。例如， 饥饿的消费者会对商店出售的食品产生好感， 兴奋的消费者可能增加购物的品种或数量， 等等。
9.1情境及其构成
9.1.2 情境的类型
➢沟通情境(Communication Situation)：消费者接受和反馈营销 信息的具体环境或背景。 ➢购物情境(Purchase Situation) ：消费者购买或获取产品的环 境或背景，如购物环境、时间压力或心情状态等。 ➢使用情境(Usage Situation) ：在产品使用场合会影响消费者 对产品种类和品牌选择的情境。 ➢处置情境(Disposition Situation) ：消费者处置产品或包装物 的具体环境，如以旧换新、循环使用或环保法规要求等。
9.1情境及其构成
9.1.1情境的含义与构成
➢消费者行为学中的情境(situation)或消费者情境，它是 指那些独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品， 一类电视广告等）之外，并且能够在某一具体时间和地点 影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。 ➢对消费者情境构成要素的确定仍存在较大的分歧，较为 流行的观点是贝克的观点，将消费者情境分为五类，即物 质情境、社会情境、时间情境、任务目标和先前状态。贝 克(Belk)认为，情境由五个变量或因素构成，它们是物质 环境、社会环境、时间、任务和先行状态。
你买一罐雀巢咖啡可能要30元，但你喝一杯星巴克的咖啡可能也 要30元，所以这里面的利润差距可想而知，因为在星巴克喝咖啡 你是连他的环境也一起品尝了。都市白领有这样一句很经典的话： “我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”
星巴克在中国已成为一个时尚的代名词。它所代表的已经不只是 一杯香气腾腾的咖啡，而是成为一种时尚文化的象征。在中国去 星巴克消费的，90%是冲着那种氛围“喝情调”去的。
星巴克一般选址在人流、特别是有钱的人流多的商场、写字楼。 在北京，循着星巴克的绿色标志，你会有这样的有趣发现：国贸、 中粮广场、东方广场……都是有钱人经常出没的地方，当然也是 小资们可以显示自己身份的地方。有这样的定位，吸引一群特定 的人流当然没有问题了。
试想一下，拎着笔记本电脑去星巴克，星巴克咖啡店的每个咖啡 座下都有一个电源插座，可以一边惬意地喝着咖啡，一边用随身 携带的笔记本电脑上上网、发发邮件、写点东西，而且不需要电 话线。星巴克已经与网通合作推出了“无限伴旅”，在星巴克笔 记本电脑成为星巴克的“咖啡伴侣”。