07情境与消费者行为
情境与消费者购买行为
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（二）情境对产品选择的影响 （三）情境对决策的影响 影响考察品牌的数量 搜寻深度 搜寻信息类型和信息源
第十六章
情境与消费者购买行为
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内容介绍
消费者行为因情境的不同而异。面对同样的营 销刺激，如同样的产品、服务或同样的广告，同 一个消费者在不同的情境下将作出不同的反应。 所以，研究消费者行为，不能忽视情境的影响。
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第一节 消费者情境及其构成
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情境或消费者情境，是指消费或购买活动发 生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因 素)。情境由一些暂时性的事件和状态所构 成。
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(三)时间的影响
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三、使用情境
使用情境是指消费者在消费或使用产品时所 面临的情境。 使用情境不只是影响产品如何被使用和消费， 同样影响购买决定。
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第三节
情境、产品和消费者 之间的交互影响
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一、情境对消费行为的影响
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（四）情境与品牌忠诚 品牌忠诚度越高，情境性影响越不重要 持久性产品参与程度越高，情境性要素越不 可能决定行为 当某一产品有多重用途时，情境性影响在品 牌决定选择中不大重要
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二、营销应用
（一）导入新的使用情境 通过用途扩展激励消费者 （二）现存使用情境为目标市场 市场细分 新产品开发：为特殊情况开发 产品定位：根据情境针对定位 广告： 以使用情境为内容，明示利益 赠送礼物与季节使用 分销：使用情境决定分销渠道
情境与消费者行为概述
情境与消费者行为概述导言：消费者行为是指个人或组织在购买、使用和处置产品或服务时所表现出来的行为。
而情境则是指购买决策产生的背景和环境，包括个人的心理状态、社交背景以及购买场所的特点等。
情境与消费者行为之间相互作用，进而影响消费者的购买决策。
一、情境对消费者行为的影响1.1情境的定义情境是指购买行为发生的具体背景和环境。
它包括社交背景、购物环境、时间压力、个人心理状态等因素。
例如，购买电子产品时，消费者会考虑产品的功能、性能和价格等因素；而购买礼品时则会考虑到适用对象、社交关系等因素。
1.2情境与消费者行为的关系情境可以直接或间接地影响消费者的购买决策。
具体来说，情境通过两个主要的方面来影响消费者行为：情绪和对购买决策的评估。
情境可以引发消费者的情绪反应，如喜悦、害怕、焦虑等，从而影响其购买决策。
同时，情境也会影响消费者对产品或服务的评估，如产品的价值、质量、可信度等。
消费者的情境评估会直接影响其购买行为。
1.3情境对消费者决策的影响因素情境对消费者决策的影响主要取决于以下几个因素：a)社会因素：消费者所处的社会背景和群体关系会影响其对情境的感知和评估。
社交媒体、家人、朋友等对消费者的购买决策产生影响。
b)个人因素：个人的价值观、态度、需求等因素会影响消费者对情境的感知和评估。
例如，对环保的重视程度会影响消费者购买环保产品的决策。
c)财务因素：消费者的经济状况和购买能力会影响其购买决策。
财务压力和金融市场的不确定性会导致消费者对购买决策更加谨慎。
d)文化因素：文化背景对消费者的购买行为有着重要的影响。
不同的文化背景会塑造不同的消费价值观和行为模式。
二、消费者行为对情境的反馈消费者行为不仅受情境的影响，同时也会对情境进行反馈。
具体来说，消费者的购买行为会改变情境的动态和发展。
2.1消费者的购买行为对情境的反馈消费者的购买行为可以对情境产生直接或间接的影响。
直接影响是指消费者的购买行为导致情境本身发生变化，如增加了销售量、改变了购物环境等。
第10章 情景与消费者行为
第二节 情境特性及其对消费者决策的影响
我们不仅需要弄清消费或购买情境的类型，而且有 必要考察这些情境更一般的特性。我们可以从物质 环境、社会环境、时间观、购买任务和发生状态五 个维度，对影响消费者决策的情境因素进行分析。
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一、物质环境
物质环境是指那些以实物形式存在的，能够唤起人 的感觉的环境因素以及与物质有关的设备设施环境。 物质环境是一种得到广泛认可的情境影响。
消费情境可以给消费者直接提供购物价值，从而影 响消费者对于消费情境的喜好和店铺选择决定。
人们对消费情境的体验过程，就是体验价值的产生 过程。
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信息的主次性 信息的迎合性 信息的浅尝性 信息的一致性
2、信息环境的整合
信息环境的整合是对卖场本身信息资源的整合，特别是一 些连锁型大卖场，需要处理大量的信息，有效利用这些信 息，往往就会在卖场经营中形成优势。
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三、服务体验情境的塑造
服务体验情境的塑造主要有三个方面
消费者行为分析 与实务（第2版）
中国人民大学出版社 2019年11月
第十章 情境与消费者 行为
第一节 情境概述
在不同的情境下，人会有不同的行为。在消费者的 消费过程中，消费行为也受到情境的影响。
面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务及同样 的广告，同一个消费者在不同的情境下将会做出不 同的反应，采取不同的消费行为。情境不仅影响着 购买者，也影响着营销者和整个交易过程。
对于消费情境的看法，主要有客观存在和主观认知 两种观点。客观存在观点认为情境是在特定的时间 和地点，对当前行为具有可证明及系统性影响的可 观察因素。主观认知观点认为情境是在特定的时间 和地点，个人对所有可证明及系统性影响的心理过 程和外显行为之因素的内在反应或解释，是独立于 个体和物体之外不受其影响的一种暂时状态。
《消费者行为学》 笫十章 购物情境与消费者行为
学习要点 1．消费者购物情境的构成及营销意义；
2．物质情境对消费者购物行为的影响；
3．社会情境、购物目的、时间情境与先前 状态对消费者购物行为的影响。
笫一节 消费者情境概述
一、情境的概念
消费者行为学中的情境 〔Situation〕，是指消费者行为发 生时所面临的短期性环境因素。
拥挤通常会破坏消费者的购物心情， 引发不愉快或烦躁的感觉，导致消费者 缩短购物时间，无视店内的信息，减少 购物数量。
四、气味与消费者行为
1. 不同气味对消费者购物行为的 影响
2. 气味营销
五、商店气氛与消费者行为
商店气氛是个广泛的概念，不仅涉 及建筑物外观、内部装饰以及相应的灯 光、色彩、音乐、气味等商场布置特征， 而且还与商品陈列、现场展示和模特使 用等营销策略因素相关。
消费者情境可分为四种类型: 沟通情境 (Communication Situation) 购物情境(Purchase Situation) 使用情境(Usage Situation) 处置情境(Disposition Situation)
二、消费者情境的构成要素
1. 物质情境指消费者行为发生时的有形空 间和物质环境。
商店气氛对消费者购物行为的影响
第三节 其他情境因素与 消费者购物行为
一、社会情境与消费者行为 1. 社会情境是指存在他人或群体影响的 消费者行为环境。
2. 社会情境对消费者行为的影响.
二、购物目的与消费者送礼行为
1. 购物目的解释了为什么消费者在某 个特定的时间和地点购置某种特定的产 品或消费某种特定的效劳。
2. 社会情境涉及他人存在对消费者行为的 影响。
3. 时间因素探讨的是时间对消费者行为的 影响。
中南大学《消费行为学》第10章 情景因素与消费者行为
案例： 案例：别关灯
泰国7 11便利店的一位管理者说， 泰国7－11便利店的一位管理者说，有些店主喜欢 便利店的一位管理者说 关掉门口的灯，唯恐费电， 关掉门口的灯，唯恐费电，而且会吸引小摊小贩待在 门口，这是极端错误的做法。 门口，这是极端错误的做法。灯光可以成为小区的一 个亮点，引导顾客上门； 个亮点，引导顾客上门；小摊小贩的聚集会提高店铺 的亲和力和安全感，并可能引发购买者的关联销售。 的亲和力和安全感，并可能引发购买者的关联销售。 在零售业，灯光已经成为经典的销售工具之一。除了 在零售业，灯光已经成为经典的销售工具之一。 吸引顾客进店，灯光还可以做些什么？ 吸引顾客进店，灯光还可以做些什么？更强更别致的 灯光会提示顾客的“瞄准” 灯光会提示顾客的“瞄准”；用灯光及色彩突出产品 的质量和美观性；促进消费者的冲动性购买； 的质量和美观性；促进消费者的冲动性购买；将顾客 的注意力吸引到特定的商品上； 的注意力吸引到特定的商品上；特别提示商店的促销 措施；营造某种特殊的氛围，改善顾客的情绪…… 措施；营造某种特殊的氛围，改善顾客的情绪
12消费者情景的构成贝克bellk五要素说物质环境构成消费者情景的有形物质因素地理位置气味灯光音响天气周边物质社会环境购物或消费活动中他人对消费者的影响消费群体成员互动性时间因素消费者可支配时间的充裕程度购买时机时机压力购买任务消费者购买的目的和使用的场所购买动机消费地点产品的刺激程度先前状态消费者在消费或购买时的暂时性的情绪疲劳状态购买心情购买时生理状态12消费者情景的构成彼得jpaulpeter和奥尔森jerrycolson的五个一般消费情景说信息获得情景获取信息和交流pop产品标签导购现场购买情况购物情景商店接触和产品接触商店形式销售人员购买情景购买产品和服务时的时间和空间特征结算方式产品陈列商店设计消费情景使用产品的场所消费背景因素设施处置情景使用产品后对产品的处置资源再利用环境保护退出成本13消费者情景的营销启示购物渠道
第十六章情境与消费者购买行为
第十六章：情境与消费者购买行为
内容提要： 一、影响广告沟通的情境因素 二、零售环境对消费者行为的影响 三、背景音乐及其对消费行为的影响 四、消费行为与气候 五、影响买房的情境因素
一、影响广告沟通的情境因素
1、消费者看广告时是否有其他人在场 2、广告数量与广告所处的系列位置 3、插播广告的栏目性质及其对受众的吸引力 4、收看广告时的情绪状态 5、遥控器及电视收录功能的存在
对于消费者来说,销售人员是一个关键性的 因素,假如客户觉得售楼人员的态度、专业 性或信任感等方面差的话,往往会放弃考虑 该楼盘;反之,会加大购房的意向。售楼人 员往往利用各种销售控制手法,营造出“现 在不下定金,马上就被别人买走了”以及 “现在买可以享受折扣,以后就没有这样的 优惠了”的气氛,购房者同时感到前者的压 力和后者的动力,常常就会做出购房的决定。
联 合 国 粮 农 组 织 2006年 发 布 的 一 份 报 告 《畜牧业增长的阴影》，该报告评估全世 界每年的温室气体排放，18%是由饲养黄 牛、水牛、绵羊、山羊、骆驼、猪和家禽 产生的。
这一数字包括肉类生产工业的每一个环节 释放出的温室气体，从清理林地、饲料制 造与运输到牛羊等牲畜的打嗝与排气。其 中，全球10.5 亿头牛排放出的废气，被认 为是导致全球变暖的最大元凶。这是因为 牛群打嗝与排气的过程中会产生100多种污 染气体，其中包括大量的甲烷，而这种气 体正是产生温室效应的主要气体之一。甲 烷是比二氧化碳强23倍的全球暖化气体。
下面是日本某报财经版的一条新闻： 由于 天气反常变暖，日本10月份的零售业绩比 一年前减少1.9%。
日本经济产业省官员公布的资料中说： “由于10月上半月分外暖和，影响西装与 外套等冬季成衣销售，10月份百货公司销 售业绩下降3.5%，超级市场零售业绩减少 0.6%，成衣销售降低3.7%，但食品饮料销 售反而上扬1.1%。食品与饮料销售终于摆 脱疯牛症阴霾，开始复苏。10月份销售特 别强劲的是加工奶制品。”
情境因素对消费者行为的影响
情境因素对消费者行为的影响
情境因素指的是影响消费者决策的各种环境和外部因素，包括购买场所、气氛、促销活动、产品包装、陈列方式等等。
这些因素可以对消费者行为产生很大的影响。
购买场所：不同的销售渠道和销售场所会对消费者的购买决策产生影响。
例如，高档商场会让消费者感觉购物是一种享受，而大型超市则更注重价格和便利性。
因此，消费者在不同场所的购买行为也会有所不同。
气氛：消费者在购物时所处的气氛也会对其购买决策产生影响。
例如，在欢快的节日场合下，消费者更容易被商品的促销策略所吸引。
促销活动：促销活动也是影响消费者行为的重要因素之一。
例如，打折、送礼、买一送一等促销方式都能够吸引消费者的注意，并促使其进行购买。
产品包装：产品包装是商品的外在形象，也是影响消费者购买决策的因素之一。
精美的包装会提高商品的吸引力，增加消费者的购买欲望。
陈列方式：商品的陈列方式也与消费者的购买行为有关。
如果商品陈列有序、整齐、美观，消费者就更容易被吸引并进行购买。
总之，情境因素可以对消费者的购买决策产生很大的影响，因此企业需要注重情境因素的营销策略，以提高商品的吸引力和促进销售。
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消费经济学（第二版）章节问题解答-第七章消费者行为
第七章消费者行为1．消费者行为有什么特点，如何分类？答：消费者行为的主要特征可以归纳为如下几个方面：第一，动机性消费者行为总是由一定的消费动机引起的，消费动机源于内在需要与外在刺激，是决定消费者行为的内在动力。
换句话说，内在需要或外在刺激引起消费动机，消费动机引起消费行为，消费行为满足消费需要。
但是，消费动机与消费者行为之间并非一一对应的关系，同一消费动机可能引起不同的消费者行为，同一消费者行为可能由不同的消费动机引起。
同时，由于消费动机具有不可观察性或内隐性，只能靠对消费者行为的推断来予以确定（这种推断难免带有主观色彩），因此消费动机并不具有对消费者行为的直接预示作用。
第二，系统性相关理论认为，消费者行为在某种意义上就是消费者决策，而消费者决策的一般过程包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价5个阶段，也可以概括为购前、购中、购后3个环节。
所以，消费者行为是一个前后继起的、动态的、完整的系统过程，它并不仅仅体现为5个阶段或3个环节中的某一个阶段或某一个环节，而是体现为5个阶段或3个环节的前后衔接，连贯一致。
第三，复杂性消费者行为的复杂性决定于消费者行为的丰富多样、动态多变。
不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也不一样。
消费者行为的复杂性也决定于其影响因素的多样性和复杂性。
消费者行为既受到其个体与心理因素的影响，也受到消费客体因素、环境因素的影响。
这些内部、外部因素又包括许许多多的具体方面，它们对消费者行为的影响作用，有的是直接的、有的则是间接的，有的是单独的、有的则是交叉或者交互的。
第四，可引导性作为行为主体，消费者有时对自己的需要以及以何种方式满足自己的需要并不十分清楚。
此时，政府可以通过相关的政策、措施对其施加影响，企业也可以通过提供合适的产品和传递合适的信息激发或者“唤醒”（进而满足）消费者的需要。
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4.2.2 沟通情境
想象如下情境中营销者在与你沟通时会遇到的困难： 你最喜欢的球队输掉了本年度中最重要的一场比赛 明天将开始进行期末考试。 你患了流行性感冒。 在寒冷的夜晚驾车回家，而汽车的取暖器却坏了。
(三)时间的影响
4.2.4 使用情境
•使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临 的情境。 •使用情境不只是影响产品如何被使用和消费，同 样影响购买决定。
4.2.4 使用情境
在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？ •你完成最后一门考试后的星期五下午。 •同你父母共进午餐。 •在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。 •同一个你几年未见的朋友一起进餐。 •在一个炎热的下午，刚打完一场篮球。
外部因素对消费者行为的影响
第四章
情境与消费者行为
引例-星巴克的情境营销
“我不在星巴克，就在 去星巴克的路上。” 喝情调，而非喝咖啡
主题内容
第一节 消费者情境及其构成 • 第一节 消费者情境的类型 • 第三节 情境与消费者行为
4.1.1 情境的概念
情境（消费者情境），是指消费或购买活动发 生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因素)。 情境由一些暂时性的事件和状态所构成。
4.3.1 情境对消费行为的影响
（二）情境对产品选择的影响 （三）情境对决策的影响
–影响考察品牌的数量 –搜寻深度 –搜寻信息类型和信息源
4.3.1 情境对消费行为的影响
（四）情境与品牌忠诚 • 品牌忠诚度越高，情境性影响越不重要 • 持久性产品参与程度越高，情境性要素越不可 能决定行为 • 当某一产品有多重用途时，情境性影响在品牌 决定选择中不大重要
– 暖和但阴暗 – 寒冷但晴朗
（2） 社会环境
社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的 行动通常受我们周围的人的影响。
（2） 社会环境
（2） 社会环境
作为营销人员，如何控制某种情境下的社会特征？ 例如:广告经理可以利用下述有关知识 • 哪些节目一般被个体单独收看 • 哪些节目被全家人收看 • 哪些节目被一群朋友一起收看
4.2.3 购买情境
购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的 情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信 息环境、零售环境和时间压力。
4.2.3 购买情境
在以下购买情境，你将如何改变购买一种饮料的决定？ 你处于非常糟糕的情绪中。 一位好朋友说：“那种饮料对你有害。” 你有些反胃。 你入店时看见付款处排队的人有如长龙。 你与某位想给其留下特别印象的人在一起。
4.2.3 购买情境
(一)信息环境 1．信息的可获性 2．信息量 3．信息的形式与格式
4.2.3 购买情境
信息的形式
4.2.3 购买情境
信息的格式
4.2.3 购买情境
(二)零售环境 如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂 气氛、音乐和拥挤程度等等。
例：啤酒旁边放开瓶器，玻璃杯
4.2.3 购买情境
各种营销活动的恰当时机。 例如：餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考
虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因。
主题内容
• 第一节 消费者情境及其构成 第二节 消费者情境的类型 • 第三节 情境与消费者行为
4. 沟通情境
（5）先前状态
先前状态，是指消费者带入消费情境中的暂时性的情 绪和状态。如： 短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等） 暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等） 并非个人的持久特征。
（5）先前状态的利用
① 在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受众在观看这些 节目时处于一种更好的心情。
例如：可口可乐公司从不在新闻后播放广告 ② 影响消费者的心情，用能激发或诱发积极心情的事件来安排
4.3.2 营销应用
（一）导入新的使用情境通过用途扩展激励消费者
（4）任务情境
任务情境（Task Definition），是指消费者具体的 购物理由或目的。是产品的购买者还是使用者，会 对消费行为产生影响。
思考：送结婚礼品和送生日礼品的区别？
（4）任务情境
研究发现： • 结婚礼品倾向于带有功利性（耐用性、有用性、受 礼者的需要） • 生日礼物则倾向于有趣（愉悦性、独特性、耐用性 ）。 因此，无论是一般性的购买任务（送礼）还是具体 的购买任务（送礼的具体场合）都会影响购买行为
4.1.2 情境的构成
贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成： ➢ 物质环境:装修格调、货架布局等 ➢ 社会环境:社交场合、朋友等意见重要性 ➢ 时间:季节因素、消费时间等 ➢ 任务:为自己、为家庭、送礼等 ➢ 先行状态:兴奋、焦虑等
（1） 物质环境
物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可 见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。
（3）时间
时间情境 ： • 指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度 • 也指购买活动发生的时机
（3）时间的案例
7 - Eleven连锁店。该商店几乎是 排他性地针对那些匆匆忙忙或在正 常购物时间之外购物的消费者。
家乐浓汤宝。广告强调，用家乐 浓汤宝仅仅需要1 5分钟时间。
（3）时间
一天中的某个时段、 一年中的某个季节、 距离上次购买的时间、 距离发薪水的日期 ……
思考：一个经营时尚服装的商店如何 将其经营特色传递给顾客？
（1） 物质环境
附属装置、 家具、 颜色、 员工的外表和服装、 ……
（1） 物质环境
（1） 物质环境
布利斯泰克斯（Blistex）公司以及坎贝尔( Campbell) 汤料公司多年以来一直根据天气预报决定其广播广告。 热可可是在哪种天气下卖得好？
主题内容
• 第一节 消费者情境及其构成 • 第二节 消费者情境的类型 第三节 情境与消费者行为
4.3.1 情境对消费行为的影响
（一）情境对产品态度的影响 • 情境不同而改变品牌信念 • 情境不同而改变特定属性的评价 • 情境不同,强调不同的产品利益 • 不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣 势，强化优势