购物情境与消费者行为
情境与消费者行为概述
情境与消费者行为概述导言：消费者行为是指个人或组织在购买、使用和处置产品或服务时所表现出来的行为。
而情境则是指购买决策产生的背景和环境，包括个人的心理状态、社交背景以及购买场所的特点等。
情境与消费者行为之间相互作用，进而影响消费者的购买决策。
一、情境对消费者行为的影响1.1情境的定义情境是指购买行为发生的具体背景和环境。
它包括社交背景、购物环境、时间压力、个人心理状态等因素。
例如，购买电子产品时，消费者会考虑产品的功能、性能和价格等因素；而购买礼品时则会考虑到适用对象、社交关系等因素。
1.2情境与消费者行为的关系情境可以直接或间接地影响消费者的购买决策。
具体来说，情境通过两个主要的方面来影响消费者行为：情绪和对购买决策的评估。
情境可以引发消费者的情绪反应，如喜悦、害怕、焦虑等，从而影响其购买决策。
同时，情境也会影响消费者对产品或服务的评估，如产品的价值、质量、可信度等。
消费者的情境评估会直接影响其购买行为。
1.3情境对消费者决策的影响因素情境对消费者决策的影响主要取决于以下几个因素：a)社会因素：消费者所处的社会背景和群体关系会影响其对情境的感知和评估。
社交媒体、家人、朋友等对消费者的购买决策产生影响。
b)个人因素：个人的价值观、态度、需求等因素会影响消费者对情境的感知和评估。
例如，对环保的重视程度会影响消费者购买环保产品的决策。
c)财务因素：消费者的经济状况和购买能力会影响其购买决策。
财务压力和金融市场的不确定性会导致消费者对购买决策更加谨慎。
d)文化因素：文化背景对消费者的购买行为有着重要的影响。
不同的文化背景会塑造不同的消费价值观和行为模式。
二、消费者行为对情境的反馈消费者行为不仅受情境的影响，同时也会对情境进行反馈。
具体来说，消费者的购买行为会改变情境的动态和发展。
2.1消费者的购买行为对情境的反馈消费者的购买行为可以对情境产生直接或间接的影响。
直接影响是指消费者的购买行为导致情境本身发生变化，如增加了销售量、改变了购物环境等。
对影响消费者行为的情境因素分析
对影响消费者行为的情境因素分析消费者行为是一个复杂的过程，其中包括了多种情境因素的影响。
这些情境因素可以是外部的，例如产品、品牌、价格、营销策略等，也可以是内部的，例如心理状况、情感、态度等。
本文将从这些情境因素的角度来分析对消费者行为的影响。
一、产品特征产品特征是影响消费者行为的重要情境因素之一，它包括了产品的质量、功能、样式、包装等方面。
消费者在选择产品时，往往会考虑产品的实用性、美观度、适用性等因素。
例如，苹果公司一直致力于产品的设计与功能创新，这些因素成为了吸引消费者的原因之一，同时也满足了消费者的需求。
二、品牌影响品牌是一个重要的信号，消费者选择产品时常常会考虑到品牌对于品质的保障和对于服务的支持。
品牌的知名度、美誉度、形象等因素都会影响消费者的购买决策。
例如，许多消费者会选择一些国际知名品牌的产品，而非未知的品牌，这是因为他们更相信这些品牌的品质、服务和信誉。
三、价格因素价格是消费者购买决策的重要因素之一。
价格因素包括产品的售价、促销活动等。
消费者会根据自己的消费能力和对产品的需求来考虑是否购买，是否等待折扣和价格变化等。
例如，无论是买电器还是购买服装，价格都是一个很重要的因素。
对于价格敏感的消费者来说，他们会更倾向于选择价格相对较低、性价比较高的产品。
四、营销策略营销策略包括产品宣传、促销、广告、分销渠道等。
这些策略可以引导消费者进行选择和购买，激起消费者的购买欲望，增加销售额。
而对于消费者来说，他们又会根据自己的价值观、文化背景和媒体受众来对这些策略进行认同或不认同。
例如，消费者可能会觉得一些广告具有误导性，这会降低他们对该品牌的信任程度。
五、购买场所购买场所也是影响消费者行为的一个重要因素。
购物中心、商场、专卖店等场所会对消费者的心理产生不同的影响。
例如，购物中心和商场通常会给人一种时尚、舒适、有保障的感觉，而专卖店则会让消费者感觉品牌的专业性和高端性。
这些因素会影响到消费者的购买行为，例如，旅游购物或者折扣季节等，消费者可能会选择更方便、更舒适的渠道进行购买。
论情境因素对消费者购买行为的影响
论情境因素对消费者购买行为的影响作者：蒋厚露来源：《现代经济信息》2012年第10期摘要：在消费者购买行为中，情境因素对消费者行为具有重要的影响。
在不同的情境下，人们将会有不同的行为。
面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或是同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将会做出不同反应，采取不同的消费行为。
本文介绍了消费者情境的相关理论，对影响消费者的情境因素进行了分析，并提出了相关的建议。
关键词：情境；消费者情境；消费者购买行为中图分类号：C913.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-0-02一、消费情境理论随着改革开放的推进以及几十年来的经济高速增长，我国居民收入大幅度增长，人们的消费观念和消费行为也在呈现新的变化。
不再是以前传统的商品消费，而是当今社会的服务消费。
当我们频频光临麦当劳时，可能并不只是由于美味快餐的吸引，而是陶醉于那里独特的氛围；喝可口可乐时，品尝到更多的是年轻的活力和自由的精神；去迪斯尼乐园就是为了欢乐和笑声。
这就是情境的力量，这就是情境给消费者们带来的消费行为。
因此，消费情境一词也油然而生。
对于影响消费者行为因素的研究一直以来都是营销界的研究热点。
情境是影响消费者的重要因素之一，在贝克情境理论的指导下，贝克认为，情境由五个变量或因素构成，它们是社会环境(通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响)、任务(消费者具体的购买理由或目的)、物质环境(构成消费者情境的有形物质因素)、先行状态(消费者带入消费活动中的暂时的生理状态和心情)、时间(用时间来描述对消费活动的影响)[1]。
后来，Engle等学者们对情境做出以下分类：(1)沟通情境：指消费者在同人(如销售人员、亲友)或物(如报刊杂志、广告)沟通、接触是所处的状况。
(2)购买情境：指消费者在购买或获取产品时所处的状态。
它细分为信息环境、零售环境、和时间影响。
(3)使用情境：指消费者使用产品时的时机或状态。
第十六章情境与消费者购买行为
美国前副总统戈尔：减少肉食消费，以更 多的水果和蔬菜替代，是一个负责任的选 择
布伦特福德的斯特恩议员(Lord Stern of Brentford)说：“肉是对水资源使用的浪 费并造成大量的温室气体。它给世界资源 带来巨大的压力。素食比较好。”
下面是日本某报财经版的一条新闻： 由于 天气反常变暖，日本10月份的零售业绩比 一年前减少1.9%。
日本经济产业省官员公布的资料中说： “由于10月上半月分外暖和，影响西装与 外套等冬季成衣销售，10月份百货公司销 售业绩下降3.5%，超级市场零售业绩减少 0.6%，成衣销售降低3.7%，但食品饮料销 售反而上扬1.1%。食品与饮料销售终于摆 脱疯牛症阴霾，开始复苏。10月份销售特 别强劲的是加工奶制品。”
在心理方面, 音乐会引起主管人类情绪和 感觉的大脑之自主反应, 而使得情绪发生 改变。许多研究结果显示,平静或快乐的音 乐可以减轻人的焦虑。另外, 高音或节奏 快的音乐会使人体肌肉紧张, 而低音或节 奏慢的音乐则会让人感觉放松。
2、背景音乐设置技巧
背景音乐节奏的运用技巧 背景音乐音量的运用技巧 避免重复单调
【紫外线指数】紫外线辐射与健康的关系已引起
人们的广泛关注。发布紫外线指数，可帮助人们
适当预防紫外线辐射。
0-1
，对人体无太大影
响，外出时戴上太阳帽即可;紫外线达3-4级时，
外出时除戴上太阳帽外还需备太阳镜，并涂防晒
霜，以避免皮肤受到太阳辐射的危害;当紫外线强
度达到5-6级时，外出时须在阴凉处行走;紫外线
垂钓气象指数分为五级。1级为气象条件恶 劣，不可能有鱼上钩;2级为气象条件较差， 宜收竿走人;3级为气象条件尚可，可以出 竿;4级为气象条件较好，利于垂钓;5级为 气象条件极佳，必有收获。
情境因素对消费者行为的影响
情境因素对消费者行为的影响
情境因素指的是影响消费者决策的各种环境和外部因素，包括购买场所、气氛、促销活动、产品包装、陈列方式等等。
这些因素可以对消费者行为产生很大的影响。
购买场所：不同的销售渠道和销售场所会对消费者的购买决策产生影响。
例如，高档商场会让消费者感觉购物是一种享受，而大型超市则更注重价格和便利性。
因此，消费者在不同场所的购买行为也会有所不同。
气氛：消费者在购物时所处的气氛也会对其购买决策产生影响。
例如，在欢快的节日场合下，消费者更容易被商品的促销策略所吸引。
促销活动：促销活动也是影响消费者行为的重要因素之一。
例如，打折、送礼、买一送一等促销方式都能够吸引消费者的注意，并促使其进行购买。
产品包装：产品包装是商品的外在形象，也是影响消费者购买决策的因素之一。
精美的包装会提高商品的吸引力，增加消费者的购买欲望。
陈列方式：商品的陈列方式也与消费者的购买行为有关。
如果商品陈列有序、整齐、美观，消费者就更容易被吸引并进行购买。
总之，情境因素可以对消费者的购买决策产生很大的影响，因此企业需要注重情境因素的营销策略，以提高商品的吸引力和促进销售。
- 1 -。
消费经济学（第二版）章节问题解答-第七章消费者行为
第七章消费者行为1．消费者行为有什么特点，如何分类？答：消费者行为的主要特征可以归纳为如下几个方面：第一，动机性消费者行为总是由一定的消费动机引起的，消费动机源于内在需要与外在刺激，是决定消费者行为的内在动力。
换句话说，内在需要或外在刺激引起消费动机，消费动机引起消费行为，消费行为满足消费需要。
但是，消费动机与消费者行为之间并非一一对应的关系，同一消费动机可能引起不同的消费者行为，同一消费者行为可能由不同的消费动机引起。
同时，由于消费动机具有不可观察性或内隐性，只能靠对消费者行为的推断来予以确定（这种推断难免带有主观色彩），因此消费动机并不具有对消费者行为的直接预示作用。
第二，系统性相关理论认为，消费者行为在某种意义上就是消费者决策，而消费者决策的一般过程包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价5个阶段，也可以概括为购前、购中、购后3个环节。
所以，消费者行为是一个前后继起的、动态的、完整的系统过程，它并不仅仅体现为5个阶段或3个环节中的某一个阶段或某一个环节，而是体现为5个阶段或3个环节的前后衔接，连贯一致。
第三，复杂性消费者行为的复杂性决定于消费者行为的丰富多样、动态多变。
不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也不一样。
消费者行为的复杂性也决定于其影响因素的多样性和复杂性。
消费者行为既受到其个体与心理因素的影响，也受到消费客体因素、环境因素的影响。
这些内部、外部因素又包括许许多多的具体方面，它们对消费者行为的影响作用，有的是直接的、有的则是间接的，有的是单独的、有的则是交叉或者交互的。
第四，可引导性作为行为主体，消费者有时对自己的需要以及以何种方式满足自己的需要并不十分清楚。
此时，政府可以通过相关的政策、措施对其施加影响，企业也可以通过提供合适的产品和传递合适的信息激发或者“唤醒”（进而满足）消费者的需要。
基于网上购物情境的消费者行为对口碑影响力的影响
Ａ ｓ ａｔ Ｔ ｅｅｉ ｅｐｎ ｎｉ ｒｗ ｈｏ ｅｃｂ ｒ ｃｎ ｍ ，ａｄＷｏｄｏ－ ｏ ｔ ＷＯ ｂ ｔ ｃ ： ｈｒ ｘ ｏ ｅｔ ｇｏ ｔ ｆ ｈ ｙｅ ｏ ｏ ｙ ｎ ｒ—ｆ ｎｈ（ Ｍ）ｈ ｓｍ ｒ ａｄ ｒ ｓ ｌ ａ ｔ ｅ Ｍ ａ ｏｅ ｎ
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ｌｚ ｄ Ｆ ｔ ｅ ｍｏ ｅ．ｔ ｅ ｒ ｌ ｔｏ ｓ ｉ ｅｗｅ ｎ ｔ ｓ ａ ｔ ｒ ｎ ｎ ｌ ｅ ｃ ｆＷ ０Ｍ Ｓ ａ ａｙ ｅ ｙ ａ ｔｖ ｙ ｅ ． ｕｒｈ ｒ ｒ ｈ ｅａ ｉｎ ｈ ｐ ｂ ｔ ｅ ｈｅ ｅ ｆ ｃｏ ｓ ａ ｄ ｉ ｆｕ ｎ ｅ ｏ ｉ ｎ ｌ ｚ ｄ ｂ ｃ ｉｅ
ｓ ｍｅ ｅ ａ ｉｒ ｕ ｒｂ ｈ ｖ ｎ
口碑 传 播 是 一 种 用来 表达 对 产 品 、 务 观 点 的 服 交 流方式 。迈 克尔 ・ 罗 门和 卢 泰宏 认 为 口碑 传 所
是传播还是搜寻 口碑信息都非常方便 ， 因此也更乐 意对 口碑信 息进 行传 播或 搜寻 。
尽 管过 去几 年对 口碑 信息 接 收 者 的研 究 开始 增 多， 但是 大部 分 文献 主要 还 是 集 中在 传 播 者 的 口碑
消费者行为分析：情境的类型
可能给企业提供机会
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谢谢观看
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1、沟通情境
VS
在一个令人愉快的电视节目 上做广告好还是在一个令人 哀伤的节目中做广告好？
在平静的节目中播放广告 好还是在激动人心的节目 中播放广告好？
这是营销人员必须回答的涉及沟通情境的一些问题。如果消费者对产品感兴趣并处于某种反 应状态的传播情境下，营销者就能向其传递有效的信息。不过，要做到这一点通常比较困难。
消费者行为分析
情境的类型
目录
Contents
沟通情境
购物情境
使用情境
处置情境
3
1、沟通情境
沟通情境（communication situation）是指消费 者接受和反馈营销信息的具体环境或背景。沟通情 境是指对消费者行为产生影响的信息接受情境。消 费者是独处还是与他人在一起，心情好坏，匆忙与 否，都影响其接受营销信息的程度。
就普通意义上的使用而言，某一场合 可能既是购买场合，又是使用场合。
使用场合的不同，会导致消费者较大 的行为差异。
不同的使用情境下可能需要不同的产 品或服务。
9
4、处置情境
处置情境（disposition situation）是指消费者处置产品或包 装物的具体环境，如以旧换新、循环使用或环保法规要求等。 在产品使用前或后，消费者经常需要处置产品或产品的包装。
5
2、购物情境
购物情境（purchase situation）是指消费者购买或获取产品的环境或背景 购物环境 时间压力
心情状态
6
2、购物情境
各种购买情境能影响对商品的挑选。 如果是和朋友一起购物，购买决定受友影响的可能性就会很大。 如果时间比较紧张，诸如在天色已晚的时候去购物，就会影响到消费者对 店铺的选择、所考虑品牌的数量，以及愿意支付的价格。
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秒杀星x克，我 们在行动！！
改造升级——
“ 柔软舒适的沙发椅、充满情调的露天藤椅、现代时尚 的立体墙面、免费Wi-Fi无线上网，在这个具有标准咖啡厅风 格的餐厅里，人们享用的却是薯条和汉堡。这就是麦当劳进 入中国的第一家门店，也是首家完成升级的门店——位于深 圳东门的光华餐厅。 光华餐厅并非特立独行者。形象升级是 2010年麦当劳 的主要举措，到2010年底全国超过一半的餐厅、三年内超过 80%的餐厅将完成形象升级。据了解，升级的形象整体设计 包括采用更多的天然原料，运用柔和灯光，大面积的柔软沙 发，每家餐厅的风格会有所不同。 2010年初，麦当劳发布了在中国市场发展的最新战略： 开设新店、升级改造现有餐厅、提供更多超值的产品和服务， 从产品、环境等各个方面来增加顾客的品牌认可，大力开展 便捷配套服务以提高单店销售额。”——《成功营销》
消费者情境概述
消费者情境的分类（大致四种）：
沟通情境 购物情境 使用情境
处臵情境
消费者情境概述
构成要素（五类）：
物质情境
社会情境
时间情境 任务目标 先前状态
物质情境与消费者购物行为
概念：主要是指消费者购买行为发生的特定空间 和物质条件
色彩与消费者行为 背景音乐和消费者行为 拥挤程度和消费者行为
改造升级——
麦当劳在店堂布臵和环境设计方面，始终是要 千方百计地减少顾客吃廉价汉堡时的那种平淡 感，而要使他们把麦当劳作为一个具有高雅文 化氛围的休闲好去处而终身难忘。
在中国市场，麦当劳的消费环境从2010年底改 造升级，餐厅设计格调一改“快餐文化”，迎 合消费群追求小资的氛围，通过环境舒适的店 面增强消费者的品牌认同。
麦当劳与汉堡王的大战
从购物情境看两大快餐巨头的市场争夺战。
汉堡王
汉堡王
汉堡王
麦当劳
麦当劳
麦当劳
麦当劳与汉堡王的大战
Q：通过麦当劳 与汉堡王的广告， 请想象一下，两 个餐厅的用餐氛 围是怎么样的呢？
麦当劳与汉堡王的大战
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社会情境
社会情境
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Question
物质情境与非物质情境相结合将会取得更好的 营销效果，请举实例说明 请描述一家充分运用情境因素来影响顾客行为 的商店或者餐厅，请说明该商店（或餐厅）使 用了何种情境因素，取得了什么效果
案例思路
麦当劳与汉堡王购物情境的区别 麦当劳餐厅独特的物质情境 麦当劳餐厅其他情境因素 时间因素与消费者行为 社会因素及其他
购物情境与消费者行为
第二小组：
高珩、钟霁晗、梁菲、 谭紫境、马思伟、关伟元
概 述
消费者情境概述
物质情境与消费者购物行为 其他情境因素与消费者购物行为
消费者情境概述
概念： 消费者行为发生时所面临的短期性环境因素 由三个环境因素构成： 消费行为发生的时间与地点因素 消费者行为发生的根源因素 决定消费者行为方式的影响因素
Question
Q: 除了物质情境，你能想到哪些与麦当劳餐 厅有关的情境因素呢？
时间与消费者行为
时间与消费者行为——麦当劳的快速服务
Hale Waihona Puke “麦当劳得来速”是麦当劳汽车餐厅特别的名字，英文 表述为“Drive－Thru”，它是一种全新的快餐服务模式。 从1975年起第一间“麦当劳得来速”建立以来，迄今 已有将近30年的历史。 所谓“得来速”经营模式，即通过三个窗口让消费者在 汽车上完成全部购物过程：“消费者驾车在第一个窗口 点餐，在二个窗口付钱，然后在第三个窗口取东西，然 后开车离去；其全新的服务思路就是将“麦当劳真正快 餐感觉”传递给新顾客，让他们体验不用下车就可以享 受到麦当劳特有的美味和服务。得来速餐厅最大的长处 是节省时间，所有的餐厅都把从汽车进入到出去的驻留 时间最大定在3分钟。
麦当劳餐厅体现出的物质情境：
为了令客人吃出情调，充分享受吃的愉悦，麦当 劳餐厅的内貌设计相当讲究，尽量做到让顾客觉 得很舒适。 餐厅内的每一副桌椅的设置都颇具特色：或倚窗， 或绕墙，这里拐弯，那里围成一圈。这种桌椅之 间在餐厅布局上的独立性，自然会派生出顾客在 用餐时的雅兴，令顾客在有限的空间里享受到最 大的个人自由。 优雅的用餐环境会给人带来轻松，舒适和温馨的 感受，它甚至会使顾客产生出一种迷恋，特别是 会受到情侣、老人和家庭的欢迎。
参考文献
[1]黄维梁. 消费者行为学[M]. 厦门:高等教育出版社，2005 : 142152 [2]陈虞安. 麦当劳悖论[M].北京:中国社会出版社,2010 : 67-98 [3]吴洁云、赵阳阳. 麦当劳：温情征服世界[M].北京:中信出版社,2004 [4]肖建忠. 麦当劳大学:标准化执行的66个细节 [M].北京:经济科学出版 社,2004 [5]王寿明，张利. 麦当劳的18堂课[M].北京:九州出版社,2004 [6]程爱学，徐文锋. 麦当劳餐饮方法[M].北京:北京大学出版社,2008 [7]谢园. 麦当劳:店面变脸“快”“慢”博弈 [J]. 成功营销, 2010,04:3638 [8] (美)拉比尔 S.巴塞(Raghbir S.Basi). 情境管理:全球新视角[M].石晓军等 译. 北京:机械工业出版社,2000 [9] (美) 德尔 I. 霍金斯, 戴维 L. 马瑟斯博. 消费者行为学:building marketing strategy[M].符国群, 吴振阳等译.北京:机械工业出版社,2011
案例·分析
麦当劳与汉堡王的大战
“6月27日，汉堡王(BurgerKing)在中国的第一家 店在上海静安寺开张了。作为在美国本土市场 仅次于麦当劳的第二大快餐连锁，汉堡王来中 国显得有些姗姗来迟，麦当劳在1990年进入中 国市场，已经在中国快餐市场占据了统治地位。 汉堡王要在中国夺取一块蛋糕，并非易事。 ” ——摘自 品牌中国网
主要研究方法
实地考察： 新加坡：ANG MO KIO社区麦当劳
主要研究方法
实地考察：
厦门：富万邦麦当劳
物质情境
物质情境
物质情境
物质情境
物质情境
物质情境
Question
麦当劳餐厅的内部环境体现了哪些物质情境， 请结合自己的消费经验具体说明。
结合自身经历， 你认为麦当劳餐厅在物质情境 方面有哪些不足之处有待改善。 除了麦当劳，有哪些商店或者餐厅有效利用物 质情境来吸引顾客？
气味与消费者行为
商店氛围与消费者行为
其他情境因素与消费者的购物行为
社会情境与消费者行为
营销信息沟通行为 消费者的购物行为（第三者效应、从众心理） 对产品或服务的使用或消费
购物目的与消费者送礼行为
自用
送礼
其他情境因素与消费者购物行为
时间与消费者行为 时间压力 不同时段 先前状态与消费者行为 激发购物需求 改变情感或态度