最新消费者行为学试题及答案(1)

2013年消费者行为学考试题及相关答案一、填空题

1、消费者行为学是研究各类消费者的消费行为及其产生和发展规律的一门应用科学。

2、注意可分为有意注意和无意注意两种。

3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即自由型、顺应型、保守型、型、节俭型。

4、消费者决策过程可分五个阶段：认知需求、信息调查、比较评价、决定购买、购后评价。

5、消费流行是社会时尚在消费活动中的反映。

6、消费心理是消费行为内在驱动力，而消费行为则是消费心理活动的外部表现。一般消费理论用“需求→动机→行为”的模式来表示消费行为的基本过程。

7、消费需求的内容包括对商品使用的需求，对商品审美的需求，对商品时代性的需求，

1、简述消费者行为分析研究的主要内容？

答：①、研究消费者为什么购买——分析消费者需求与动机。

②、研究消费者怎样购买——分析消费的购买决策过程。

③、研究消费者购买行为的种种因素——分析消费的个人因素、环境因素和营销因素。

2、我们经常会听到这样的话：“那个人没能力，这个人能力很强”。等等关于人的能力评价的言词。请简述什么是能力，以及你对人的能力的认识或看法。

答：①能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。

3、消费者研究基本框架：

消费者决策过程：问题认知与信息搜集、评价与购买、购后行为

答：影响消费者行为的个体与心理因素：消费者的资源、购买动机、知觉、学习与记忆、态度的形成与改变、个性自我概念与生活方式。

影响消费者行为的环境因素：文化与消费者购买行为、社会阶层与消费者购买行为、社会群体与消费者购买行为、家庭与消费者购买行为、口传流行与创新扩散、情境与消费者购买行为、消费者保护

基本概念

1、消费者：是指购买、使用各种产品或服务的个人与住户。P3 第一章

2、消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，包括先于且

决定这些行动的决策过程。P4 第一章

3、消费者动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内

在作用。 P127 第六章

4、品牌忠诚：是指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。P93 第四章

5、消费者资源：消费者资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、消费者知识。P105 第五章

6、非自由处置时间：按照这一界定，吃饭、睡觉、家务、个人护理、上班路途及其他负有道义责任的工作所占用的时间都应划入非自由处置时间。P113 第五章

7、消费者动机：动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P127 第六章

8、潜意识：指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能产生的欲望。或指人们在不知不觉中意识到的一些事物，它属于无意识心理过程。 P132 第六章

9、前意识：介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与前意识之间的中间环节和过度领域。P132 第六章

10、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。P164 第七章

11、购买的社会风险：是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。 P74 第三章

12、韦伯定律：个性可察觉到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。P149 第七章

13、学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。P169 第八章

14、态度：是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。P203 第九章

消费者态度：指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。P203 第九章

15、个性：个性是衡量个体差异的一个重要变量，它是个体对环境和刺激物的一致性反应倾向。通俗地说，个性是指一个人整个的稳定的心理特征的总和。 P239 第十章

16、生活方式：就是人如何生活。具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。P252 第十章

17、自我概念：是个体对自我一切的知觉、了解和感受的总和。 P251 第十章

18、文化：从消费者的角度可将文化定义为特定社会的大多数成员经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习俗的总和。 P268 第十一章

19、参照群体：个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。P324 第十三章

20、从众：指个人观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。P334 第十三章

21、家庭：指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。P340 第十四章

22、住户：是指由生活在同一“屋檐”下或同一住宅单元里的人所组成的群体。P340 第十四章

23、家庭生命周期：家庭发展过程中所经历的系列不同阶段称为家庭生命周期。P345 第十四章

24、流行：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。P367 第十五章

25、意见领袖：口传过程中，那些频繁或较多地为他人提供信息从而在更大程度上影响他人的购买决策的人被称为意见领袖。 P363 第十五章

26、消费者情境：指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。 P385 第十六章

27、疏忽性行为：对社会和消费者长期生活品质具有危害后果的行为如吸烟、酒后开车、不系安全带、不按规定的剂量服用非处方药、服用过期药物等，被称为疏忽性行为。

P408 第十七章

复习思考题

1、《消费者行为学》研究的主要内容和基本框架。P22 图1-3 第一章

答：①消费者购买决策过程；

问题认识，信息收集，评价与选择，购买，购后行为

②影响消费者行为的个人与心理因素（内部因素）；

消费者资源，需要与动机，消费者知觉，学习与记忆，个性、自我概念与生活方式

③影响消费者行为的外部因素（由里到外三个圈层）。

文化，社会阶层，社会群体，家庭，情境，消费者保护政策与法律

2、消费者行为研究的意义。P25 P6-12 第一章

答：研究消费者行为既是企业制定营销策略和进行营销管理的基础，又为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据。同时，消费者行为研究成果还有助于加深人们对自身行为的认识，并在此基础上成为更好的消费者和合格的现代公民。

3、影响消费者行为的个体与心理因素。（内部因素）P23 第一章

答：消费者资源，需要与动机，消费者知觉，学习与记忆，个性、自我概念与生活方式

4、影响消费者行为的环境因素。（外部因素） P24 第一章

答：主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护

5、消费者获取信息的主要来源。 P43-44 第二章

答：①第一个来源是记忆来源。通过过去的信息收集活动、个人经验所形成的记忆，是大多数消费者最主要的信息来源。

②第二个来源是个人来源。购买新车（受周围人的影响）、寻求医疗和法律服务时，个人来源尤其是朋友是最主要

的信息来源。

③第三个来源是大众来源或独立来源。包括大众媒体、政府机构、消费者组织等。

④第四个来源是商业或营销来源。包括广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等。

⑤第五个来源是经验来源。如消费者到不同商店比较各种产品的价格，亲自观测或试用产品。经验来源获得的信

息最直接，也最为消费者信赖。

6、影响消费者满意的主要因素。P87-89 第四章

答：（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素

1、产品因素

2、促销因素

3、竞争品牌的影响

4、消费者特征

（二）影响消费者对产品实际绩效认知的因素

1、产品的品质与功效

2、消费者对产品的态度和情感

3、消费者对产品的期望

4、对交易是否公平的感知

5、消费者的归因

7、复杂购买过程的五个阶段。 P22 第一章

答：消费者购买产品或服务的决策过程。这一过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。

8、消费者知觉风险类型。 P164-165 第七章

（1）功能风险（购买的商品能否像所期望的那样发挥作用）。

（2）物质风险（对人的健康与安全产生危害的风险）。

（3）经济风险（购买的商品是否值得他们所支付的金钱）。

（4）社会风险（当消费者使用某种商品时可能给他的社会关系带来损害，或造成环境污染，或影响邻里生活，或购买的商品使自己在众人面前难堪。穿着错误的服饰，蓄着错误的发型，开着错误的汽车，用着错误的商品，住在错误的地方，有时的确让人付出社会代价）。

（5）心理风险（因购买商品的失误而使消费者情感受到伤害或造成心理负担的风险）。

9、消费者减少知觉风险有哪些方式。 P166 第七章

（1）主动搜集信息。（2）保持品牌忠诚。

（3）依据品牌与商店形象（选择名牌，依赖信誉较高的商店）。（4）购买高价产品。

（5）寻求商家保证（有“三包”保证的商品）。（6）从众购买。即使这种决策不是最好的，也不至于是最糟糕的。

10、态度的形成和变化经历的阶段。 P213 第九章

答：态度的形成和变化一般要经历三个阶段。第一阶段是顺从，第二阶段是认同，它较顺从阶段的态度更为深刻，也更为积极主动。第三个阶段是内化，即个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来，使之融为一体，对情感、态度给予理智上的支持。

11、态度的构成。 P202 第九章

●态度由认知成分、情感成分、意向成分构成。

●认知成分：即人对事物的理解、认识与评价（真假、好坏、善恶）。

●情感成分：即人对事物的好恶带有情感色彩，它在态度中具有调节认知的作用。

●意向成分：即人们对事物的行为准备状态

12、消费者的具体购买动机。 P129-130 第六章

答：1、求实动机。2、求新动机。3、求美动机。4、求名动机。5、求廉动机。6、求便动机。

7、模仿或从众动机。8、癖好动机。9、好胜动机

13、经典性条件反射理论。操作性条件发射理论。 P172 P175 第八章

答：（一）、经典性条件反射理论

?该理论是由俄国生理学家巴甫洛夫提出来的。

?该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

（二）操作性条件反射理论

?该理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。

?该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。

14、认知学习理论。社会学习理论。精神分析说。

答：（一）认知学习理论P179 第八章

在学习解决问题时，有时并不需要经过尝试与错误的过程，而是通过观察发现情境中各种条件之间的关系，然后才采取行动。此种类型的学习为顿悟。顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。

（二）社会学习理论

社会学习理论又称观察学习理论，主要是由美国心理学家班图纳所倡导。该理论一个显著特点是强调学习过程中社会条件的作用。班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。 P181 第八章

（三）精神分析说P131 第六章

代表人物有弗洛伊德（奥地利心理学家）、弗洛姆、阿德勒、荣格。

精神分析说重视对无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性决定因素。15、人格的构成。 P132 第六章答：人格结构由三大系统组成，即本我、自我、超我。

16、产品的内在线索与产品的外在线索。P162 第七章

答：一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象的。产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度、包装等都可作为形成认知产品质量的内在线索。

另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。

17、消费者行为学研究和探究社会阶层的意义。P300 第十二章

答：消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性；另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域之外，哪些行为是各社会阶层成员所共同的，从而制定有针对性的营销措施。

18、中国文化的主要特点和核心价值观。与消费相关的中国传统文化价值观。

特点：（一）中国文化的强大生命力和凝聚力。（二）中国文化的多样性与异质性。（三）安土乐天的文化心态。（四）伦理本位。（五）家族取向。（六）整体、直觉的思维方式。（七）中庸、尚和的处世态度。（八）重整体，倡协同 P277-281 第十一章

核心价值观：（一）人道主义。（二）先义后利。（三）理性优先。（四）诚信知报。（五）贵和尚中。（六）修己内圣。（七）自强不息。（八）求是务实见PPT

于消费相关：（一）集体主义。（2）家庭。（三）、物质主义。（四）面子。（五）人情与关系（六）崇老尚古。P287-290 第十一章

19、中国文化对消费者购买行为的影响（提示：可从购买的五个过程进行分析）见PPT

（一）认识问题阶段

?文化观念影响人们对消费问题的认识。

?在传统的宗法观念和知恩图报观念的影响下，“人情消费”也就成为一种突出的消费者行为特征（如农村）。

?勤俭消费成为大多数中国人所奉行的消费观念。反对盲目攀比和铺张浪费（中老年人多持这种消费观念）。

?以性为主题的广告对于消费者来说，不仅不会引起需要和欲望，反而会激发他们的反感。

（二）信息收集阶段

?文化背景不同，人们对各种信息来源的信赖和信任程度将会不同。

?从中国文化特别点看，我国消费者更易于相信和接受非商业来源信息，特别是更依赖于口头传播的方式。

?符合特定社会的文化价值观的广告内容，也更易于引起目标受众的关注，并激发他们的兴趣和购买欲望。（三）判断选择阶段

?评价选择过程会在诸多方面受到消费者文化价值观的影响和制约。文化价值观同样也会影响消费者所考虑和选择的品牌。

?一些具有强烈崇洋崇名倾向或者强调社会身份地位和声望的消费者，在许多产品购买中往往只考虑进口品牌或著名品牌，对其他品牌的价值常常不公正地评价。崇尚节俭的人则不然，往往考虑价格较低的品牌。

?人们往往选择已赢得其信任的品牌。这种集体主义倾向引导了消费者消费观念的形成并为品牌忠诚提供了暗示作用，从而确保了主导品牌的生存。

（四）购买决策阶段

?中国文化强调集体意识，这一文化特点在消费者购买决策中有多重体现：（1）在购买决策方式上，人们往往以集体为单位进行决策。（2）在产品和品牌选择上，人们较少标新立异，强调与他人保持一致。（3）他人态度对消费者购买某些社会意义较强的产品（如汽车、服饰）影响很大。

?精打细算、量入为出的生活态度，使收入变化对购买决策具有直接影响。

（五）购后评价阶段

?文化价值观将影响消费者在购后所采取的行动方式。有的消费者在不满意时采取积极的公开行动，如退、换货，向公司提出抱怨，向消费者协会投诉，或者在朋友面前诋毁该产品。有的消费者以“忍气吞声”、“息事宁人”

的态度，不采取任何行动。在现在社会中为了“一元钱”而打官司的现象已称不上什么新鲜事。但是，这种改变是非常缓慢的，在目前大多数中国人的心目中，“和为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然根深蒂固。

20、分析说明影响非语言沟通的文化因素和非语言沟通在营销中的意义。P292第十一章

答：影响非语言沟通的文化因素，包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊、礼仪与礼节

意义：企业只有了解不同文化背景下上述因素的差异，才可能更有效地制定广告、促销等方面的营销策略，才可能在跨文化的营销活动中游刃有余。

21、影响从众的因素。从众心理在市场营销中有何意义。P335-336 第十三章

（一）群体与个体特性

1、群体的一致性程度。

2、群体的规模。

3、群体的专长性。

4、群体的内聚力。

5、个体对群体的信任度。

6、个体对群体压力的恐惧程度（如“文革”期间及“文革”以前我党会议举手表决）。

7、个性因素。

（二）消费者特性

1、消费者的自信心。

2、消费者的自我介入水平。

3、消费者对群体的忠诚程度。

22、基于动机冲突的营销策略。P143-144 第六章

（一）双趋冲突：这是指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突

（二）双避冲突：这是指消费者两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突（处于两难境地）。（三）趋避冲突：这是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

23、名人效应理论。 P329-330 第十三章

?对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。

?名人效应在青少年群体上体现得更为明显。

?运用名人效应的方式多种多样。

?对企业来说，用名人做广告，首先应考虑产品或服务形象与名人形象的一致性，并不是任何名人都适合为企业产品做宣传。其次，要考虑名人在受众中的公信力。

?近些年，国内一些名人就因为不谨慎或不负责任地为企业做广告，受到舆论的指责，甚至引起法律诉讼，这类事件值得企业反思并引以为戒。

24、影响家庭购买决策的主要因素。 P351-352 第十四章

?一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。同样，某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的影响就越大。

?影响家庭购买决策的因素还包括以下方面：

（一）文化和亚文化

（二）角色专门化

（三）家庭购买决策的阶段

（四）个人特征

（五）介入程度及产品特点

25、流行的主要特征。 P368-369 第十五章

答：a.流行具有社会普遍性。b.流行具有时期性。c.流行具有自发性。d.流行具有反传统性。

e.流行具有反差性。

26、企业如何应付谣言？ P382 第十五章

答：面临谣言的围攻，切不可惊慌失措，可采用有效措施：首先，要跟踪、了解谣言的起源；其次，分地区予以应付；

再次，用事实予以反驳（流言止于智者，制止谣言的最好办法是提供确切的消息和证据）。

27、“以诚为本”的经商之道。

29、消费者保护设计的主要领域。 P401-410 第十七章

一、产品品质与安全

二、信息与标示

（一）欺骗性广告（二）信息的足量性（三）警示与负面信息的披露

三、儿童营销

一）儿童理解广告信息的能力（二）广告信息内容对儿童的影响（三）针对儿童的具有争议性的营销活动

四、消费者某些不健康或疏忽性行为

（一）吸烟（二）酒后开车（三）不系安全带

五、环境保护

30、消费者的购买决策类型。 P31-34

答：（一）扩展型决策（二）有限型决策（三）名义型决策

类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。