第二节 销售心理学研究的原则和相关方法

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印度人假装漫不经心地样子回答说：“如果你真心 诚意要买，每幅250美元吧！很便宜的！” 美国画商也不是商场庸者，他一美元也不想多花， 于是，两人讨价还价，谈判陷入僵局。 那位印度人灵机一动，计上心来，装作大怒的样子 ，起身拿起一幅画就走到门外，二话没说就把画烧了。美 国人很是吃惊，他从没见过这种对手，对于烧掉的一幅画 又惋惜又心痛。于是小心冀翼地问印度人剩下的两幅画卖 多少钱，想不到烧掉一幅画后，印度人要价的口气更强硬 了：“两幅画少了800美元不卖！” 美国人心想，少了一幅画，反而还要多卖钱，哪有 这种道理。于是，强忍着怨气还是拒绝，目的是为了少花 点钱。 想不到，那位印度人不理他这一套，又怒气冲冲地 拿出一幅画烧了。这回，美国画商可真是大惊失色，只好 乞求印度人不要再烧了，自己太爱这幅画了。接着又问这 最后一幅画多少钱。
2、调查法 （1）面对面访谈 优点？ 缺点？ （2）电话访谈 第二节 销售心理学研究的原 优点？ 缺点？ 则和相关方法 （3）问卷调查法 调查者运用统一的问卷向被选取的调查对象了解情况 或征询意见的一种调查方法。 根据操作方式，问卷调查法可分为：邮寄问卷法、入 户问卷法、拦截问卷法、集体问卷法。 优点？ 缺点？
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印度人假装漫不经心地样子回答说：“如果你真心 诚意要买，每幅250美元吧！很便宜的！” 美国画商也不是商场庸者，他一美元也不想多花， 于是，两人讨价还价，谈判陷入僵局。 那位印度人灵机一动，计上心来，装作大怒的样子 ，起身拿起一幅画就走到门外，二话没说就把画烧了。美 国人很是吃惊，他从没见过这种对手，对于烧掉的一幅画 又惋惜又心痛。于是小心冀翼地问印度人剩下的两幅画卖 多少钱，想不到烧掉一幅画后，印度人要价的口气更强硬 了：“两幅画少了800美元不卖！” 美国人心想，少了一幅画，反而还要多卖钱，哪有 这种道理。于是，强忍着怨气还是拒绝，目的是为了少花 点钱。 想不到，那位印度人不理他这一套，又怒气冲冲地 拿出一幅画烧了。这回，美国画商可真是大惊失色，只好 乞求印度人不要再烧了，自己太爱这幅画了。接着又问这 最后一幅画多少钱。
启
示
有时候一的价值是大于三的，物以稀 为贵；然而，把三变为一最关键的是要有 那种“毁画”的勇气。通过该案例的分析可以体会 印度人
到“心理学”在营销活动当中的重要作用。
一、销售心理学的研究任务
1、揭示消费者购买行为的心理过程及其内 在规律
销售心理学研究的原 2、揭示消费者个性心理特征的形成和发展 则和相关方法 规律
第二节
销售心理学研究的原 则和相关方法
附： 调查结果分析摘要 1.肉鸡消费者普及率为725% 以年龄区分，中年人(40—50岁)普及率最高，达772%。 以所得区分，中高所得(每月所得30，000—50，000元)普及率最高达846%。 以地区区分，东部地区普及率最高，达874%，北部次之，达786%。 以职业区分，高级主管普及率最高，达795%，中级主管次之，达758%。 以教育程度区分，高中程度以上普及率较高，在75%以上。 2.购买频率是每星期购买一次。 3.对肉鸡形成偏好，整鸡与分割好鸡的平分秋色，各占268%及253%。活鸡现杀次之，占 164%。 4.肉鸡购买地点以菜市场为主，占686%。 5.对肉鸡颜色的偏好，以白色廉价肉鸡最多，达375%。 6.对肉鸡的新鸡种常识，仅有244%人数知道。 (二)鸡蛋 1.鸡蛋消费普及率高达911%。 2.以年龄区分，青年人(11—40岁）普及率最高，占91%，年龄因素变异不大。 以所得区分，高所得普及率最高。30，000—50，000元级高达100%，50，000元 以上级为955%。 以地区区分，北部与东部最高分别为946%及958%。 以职业区分，高级主管普及率最高，达949% 以教育程度分，大学以上程度普及率最高，达956%。 3.对鸡蛋外型的偏好，以白壳蛋最高，占7778%。 4.平均每人每天吃一个以下鸡蛋(不到一个鸡蛋)。 5.吃鸡蛋时间以早餐居多，占464%，晚餐及午餐比例差不多。 6.对鸡蛋烹饪的偏好，煎蛋最多，占610%，清煮蛋与卤蛋次之，各占119%及111%。 7.知胆固醇常识的有454%，比知新鸡种常识的高。
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想不到印度人张口还是800美元。这时美国 画商有点儿急了：“一幅画怎能比三幅画要价还 高？这不是存心戏弄人吗？” • 这位印度人回答：这三幅画均出自名画家之 手，本来有三幅的时候，相对价值应该小一些。 如今只剩一幅了，已经变成了绝宝，它已经大大 超过了三幅画都在时候的价值。因此，我告诉你 ，这幅画800美元我也不卖，你要想买，最低 1000美元。 • 听完后，美国画商一脸苦相，最后只能以 1000美元成交。
第二节
销售心理学研究的原 则和相关方法
3、实验法 实验法实质上是一种有控制的观察，它 弥补了观察法的被动性。
销售心理学研究的原 实验法包括实验室实验法和自然实验法 则和相关方法
第二节
设计问卷的各类题型及问法很重要，不能随意设计，否则便会影响调查的效果。因此 ，在设计调查问卷时应避免下述问题： (一)避免肯定性语句 在设计问卷时，不能事先肯定被调查者有某种商品，例如： 您家里的电脑是兼容机或品牌机?您爱喝什么品牌的汽水?正确的设计方法，应该在肯 定性问题之前增加“过滤”问题，例如： 您的家庭是否已购买了电脑?您爱喝汽水吗? (二)避免使用引导性语句 所谓引导性语句是所提问题中所使用的词不是“中性”的，而是向被调查者提示答案 的方向，或暗示出调查者自己的观点。例如 ××西服，是男人潇洒的标志，您准备购买吗?××牌助动自行车也能使老人女士脚 下生风，你打算购买吗?由这样的问句产生的结论，将缺乏客观性和真实性。 (三)避免使用模糊语句 如下例的问法就属于模糊的语句： 您经常穿T恤衫吗?您爱穿羽绒服吗?您经常喝汽水吗?这样模糊问法，被调查者不好回 答，如问“你经常穿T恤衫吗?”若是一位没有T恤衫的人，他还可回答：“我没有T恤 衫”。若是一位有几件T恤衫的人就不好回答。他若回答“经常穿吧”，不对，因为 春、秋、冬季不可能穿。他若回答：“不经常穿”吧，也不对，因为夏季他经常穿着 。所以正确的问法应是：您夏天经常穿T恤衫吗?您冬天爱穿羽绒服吗?您夏天(或春天 、秋天)爱喝汽水吗?这么一改，被调查者就好回答了，调查的结论亦会更具准确性。
××公司肉鸡鸡蛋消费调查问卷
您好，我是×××公司访问员，我们为了了解家庭中食用肉鸡、鸡蛋的情形，想打扰您几分钟，请教您几个简单的问题， 一切资料对外绝对保密且不单独向外发表，这是我们送给您的一点礼品(送礼品)，谢谢您的帮忙! (一)肉鸡 A.请问您是否购买食用肉鸡? B.请问您家几天买一次肉鸡? 1.每天购买2.每两天购买一次3.每四天购买一次4.每一周购买一次5. 每两周购买一次 C.请问您家喜欢买什么形式的肉鸡? 1.买整鸡2.买分割好的3.买活鸡现杀的4.买加工好的鸡 D.请问您经常在哪里购买肉鸡? 1.菜市场2.超级市场3.活动摊贩 E.买活鸡时，你喜欢哪一类? 1.白色肉鸡2.黑色鸡3.红色及花色鸡 F.您是否知道新鸡种(肉鸡专用种)不用打针，养两个月后，可长到三斤重? 1.知道2.不知道 (二)鸡蛋 A.请问您是否经常吃鸡蛋? B.请问您喜欢吃哪一种蛋? 1.白壳蛋2.红壳蛋 C.请问您每天吃几个鸡蛋? 1.不到一个2.一个3.两个4.三个以上 D.请问您在什么时间吃鸡蛋? 1.早餐2.午餐3.晚餐4.宵夜 E.请问您喜欢吃什么烹任方式的蛋? 1.清煮蛋(沾酱油)2.卤蛋3.碱蛋4.煎蛋5.与菜或肉混炒 F.请问您是否知道人体应有必需的胆固醇，每人每天吃两个至四个鸡蛋，对身体绝对有益无害 的? 1.是2.否 一、性别： 1.男2.女 二、年龄： 1.10岁以下2.11—30岁3.31—40岁4.41—50岁5.50岁以上
3、揭示消费者购买行为规律 4、揭示消费者与市场营销策略之间的变化 规律 5、揭示销售人员的心理变化规律
第二节
二、销售心理学研究的原则 1、理论联系实际原则
2、客观性原则
销售心理学研究的原 3、联系性原则 则和相关方法
4、发展性原则
第二节
三、销售心理学研究的方法
阅读课本，找出以下问题：
1、销售心理学研究的方法有哪些？
第二节
销售心理学研究的原 则和相关方法
学习目标 1、了解销售心理学研究的任务
销售心理学研究的原 2、掌握销售心理学研究的原则 则和相关方法
3、掌握销售心理学研究的方法
第二节
开篇提问 • 问题：在什么情况下，1会大于3？
【开篇案例】
• 名画被毁
有位印度人拿着三幅名画，这画恰好被一位美国画商看中，想收藏 为珍品，等待增值后发笔大财。他正想如何买下这三幅画。 美国画商问印度人：“我想买你的画，多少钱能卖？” 印度人反问道：“你是买三幅，还是只买一幅？” • “买三幅多少钱？只买一幅又多少钱？”美国人试探着问。他盘 算着先谈定一幅的价格，然后再说三幅都要，多买优惠肯定能占便宜 。 • 印度人没有直接回答提问，可美国人却沉不住气：“你开个价， 一幅要多少钱？” • 卖画的印度人是位地道的商业精，他很清楚自己这画的价值， 也看出了这位美国人很喜欢古董名画，一旦看中，价多高他也会买的 ，他心中很有底儿。
2、每种方法的含义是什么？
3、每种方法的优、缺点有哪些？
1、观察法
是指调查者在自然条件下有目的、有计划 地观察消费者的语言、行为、表情等，分 第二节 销售心理学研究的原 析其内在的原因，进而发现消费者心理现 则和相关方法 象规律的研究方法。
最一般、最方便的研究方法，也是销售心 理学中最基本的研究方法。 观察法有一定有片面性和局限性，需要与 其他研究方法配合使用。