品牌商标与包装策略
包装策略
考纲要求：
了解包装的作用， 掌握包装策略的主要内容。
本节导航
1 包装的含义 2 包装的作用 3 包装决策 4 良好包装的特点 5 包装策略
一、包装的含义
1、包装： 是指某一品牌商品设计并制作容器或包
扎物的一系列活动。包装有两方面含义：
一是指产品的外部包扎和容器，即包装器材； 二是指对产品进行包装的操作过程，即包装方法
（）Fra bibliotekA． 内包装 B. 中包装 C. 外包装 D.储运包装
2、“无声的推销员”指的是
（）
A. 品牌 B. 包装 C. 商标 D. 品牌标志
二、判断题（正确A. 错误B）
包装的基本作用是促进销售。
2、儿童六一礼品袋将不同的玩具、学习用品放在其中，就是附
赠品包装。
三、填空题
1、包装要能体现商品的
二、包装的作用
保护商品，提供方便。（基本作用） 美化商品，区别商品。 方便使用，便于储运。 促进销售，增加盈利。
三、包装决策
1、要树立包装观念。 2、要决定包装设计。
包装是“无声的推销员”。包装设计要迎合 主要消费者的需要，使消费者产生以下六感：
新鲜感、高贵感、便利感、艺术感、直观感、 信任感。
和
。
2、中层包装的作用是
和
。
练习
四、综合分析题 某公司的水产品的包装情况如下：同一系列产品用
同一包装设计，每一系列内不同产品的包装颜色略有 区别；各系列产品包装设计不同但彰显同一特质。产 品包装规格：面对白领市场的产品为250克内衬塑料 盒的塑料袋包装；面对大众市场的产品分别为500克 与250克的塑料袋包装。 请问：该公司在水产品的包装方面采用了什么策略?
产品策略与品牌策略分析
第八章产品战略掌握产品的整体概念，定义整体产品的层次。
了解消费品和工业品的分类。
了解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合进行分析、判断和决策。
了解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征和营销策略。
明确新产品在市场营销中的意义，了解新产品开发的组织、程序和市场扩散。
把握品牌和包装策略并具体运用。
整体产品概念产品组合相关概念产品生命周期战略品牌含义和品牌战略教学方法:面对面教学教学时数:6小时第一节产品组合策略一、产品的整体概念(A)总产品及其等级在现代市场营销中，产品的概念是指提供给市场的，能够满足消费者或使用者需求和欲望的任何有形和无形的产品。
有形产品包括产品实体及其质量、特性、风格、品牌和包装等。
无形服务包括服务、保证、形象和声誉，可以给购买者带来额外的利益。
图10-1整体产品层次结构1案例“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛有一家“监狱酒吧”，戒备森严，一般人无法进入。
监狱里的囚犯是百万富翁。
他们厌倦了世间的奢华生活，来到监狱体验岁月。
来这里的犯人要登记“入狱”日期，设定假释时间，拿到黑白相间的囚服，才能“入狱”。
囚犯的房间收费比普通酒店要高。
普通床位每天125美元，高级客房高达300美元。
自成立以来，业务蒸蒸日上，收入可观。
要看“新奇”、“陌生”和独特的“感觉”。
2日本人的“场所产品”概念日本兵库县丹波村，交通很不方便，村子很穷，也没有什么特产。
为了让村子富裕起来，村里的人请了很有经验的Inosaka Kenichi先生做顾问。
当坂本先生考虑让这个村庄变得富有时，他必须想办法将其商业化。
坂本绞尽脑汁，突然灵机一动:生活在物质文明的现代人厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”的生活感兴趣，于是劝说村民在那里建房居住。
很快消息就传开了，城里很多人都赶着去参观，体验原道的意境。
随着游客数量的急剧增加，村庄的收入增加了，漂亮的餐馆、旅馆和道路也修建起来了，但游客数量却减少了，因为它正在失去原有的特色。
包装策略有如下几种形式
包装策略有如下几种形式1.类似包装策略。
企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装,便于顾客识别出本企业产品。
对于忠实于本企业的顾客,类似包装无疑具有促销的作用,企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。
但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。
2.配套包装策略。
按各国消费者的消费习惯,讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带,同时还可扩大产品的销售。
在配套产品中如加紧某种新产品,可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。
3.再使用包装。
指包装内的产品使用完后,包装物还有其他的用途。
如各种形状的香水瓶可作装饰物,精美的食品盒也可被再利用等。
这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望,而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。
大饼谨慎使用该策略,避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。
4.附赠包装策略。
记载商品包装物重附赠奖券或实物,或包装本身可以换取礼品,吸引顾客的惠顾效应,导致重复购买。
我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每个包装盒附赠珍珠别针一枚，顾客购至50合计客串条美丽的珍珠项链,这使珍珠膏在国际市场十分畅销。
5.改变包装策略。
即改变和放弃原有的产品包装,改用新的包装。
由于包装技术、包装材料的不断更新,消费者的偏好不断变化,采用新的包装以弥补原包装的不足,企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。
6更新包装策略更新包装,一方面是通过改进包装使销售不佳的商品重新焕发生机, 重新激起人们的购买欲；另一方面是通过改进,使商品顺应市场变化。
有些产品要改进质量比较困难，但是如果几年一贯制,总是老面孔,消费者又会感到厌倦。
经常变一变包装,给人带来一种新鲜感,销量就有可能上去。
7复用包装策略复用是指包装再利用的价值,它根据目的和用途基本上可以分为两大类:一类是从回收再利用的角度来讲,如产品运储周转箱、啤酒瓶、饮料瓶等,复用可以大幅降低包装成本,便于商品周转,有利于减少环境污染。
1、产品策略
车”，昂贵的属性可以转化为情感性利益“这辆车使我感觉自己很 重要并且受人尊重”；
☻价值：如Benz代表着高性能、安全、声望等价值； 价值： ☻文化：如Benz代表了德国文化（组织严密、高效率、高质量）； 文化： ☻ 个性 ： 品牌也反应一定的个性，如“范思哲”反叛，“阿马尼” 个性：
简洁性 独特性
便利性
国际性
Marketing 第一章 产品策略 第二节 品牌商标
品牌的涵义 品牌战略 商标管理
【案例】
东京电讯 工程公司
拉丁词Sonus（声音） （声音） 拉丁词 俚语Sonny（聪明的小孩） （聪明的小孩） 俚语
索尼
Sony
日语Sonny--Sohnnee（丢钱） （丢钱） 日语
2004年中国十大品牌与世界十大品牌比较 年中国十大品牌与世界十大品牌比较
单位：十亿美元
名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
世界名牌 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路
价值 67.4 61.4 53.8 44.1 33.5 27.1 25.0 24.0 22.7 22.1
Marketing 第一章 产品策略 第一节 产品组合
产品组合决策
1、扩大产品组合 、 ◆开拓～宽度: 在原有产品线的基础上增加新的产品线； 开拓～宽度 在原有产品线的基础上增加新的产品线； ◆加强～深度: 在原有产品线内增加新的产品项目。 加强～深度 在原有产品线内增加新的产品项目。 2、缩减产品组合 、 3、产品线延伸组合 、 ◆向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目； 向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目； ◆向下延伸：在高档产品线中增加抵挡产品项目； 向下延伸：在高档产品线中增加抵挡产品项目； ◆双向延伸：指企业的产品线向上下两个方向延伸。 双向延伸：指企业的产品线向上下两个方向延伸。
产品品牌建设策略
产品品牌建设策略导语产品品牌建设是企业经营成功的重要因素之一。
在当今竞争激烈的市场环境下，如何提升品牌形象和影响力成为了企业需要认真思考和探索的问题。
本文将从不同角度分析产品品牌建设的策略，并提出相关的建议。
一、明确品牌定位一个成功的产品品牌需要有清晰的定位。
所谓品牌定位，就是为产品在消费者心中建立一个独特的形象和地位。
企业需要明确产品的特点、目标受众和市场定位，以便更精准地向目标消费者传递信息和价值。
二、强化品牌识别品牌识别是品牌建设过程中非常重要的一环。
企业可以通过设计独特的商标和标志，使品牌在市场中易于识别。
同时，在广告、宣传、产品包装等方面保持一致的形象和风格，进一步加强品牌的辨识度。
三、建立品牌声誉品牌声誉是一个企业的宝贵资产。
积极参与公益事业、提供质量可靠的产品和服务、与消费者建立良好的沟通和互动等，都是建立品牌声誉的有效手段。
企业要真诚对待消费者，坚持诚信经营，赢得消费者的信任和忠诚。
四、拓展新渠道企业可以通过拓展新的销售渠道，进一步提升产品品牌的知名度和销售额。
如与电商平台合作、开设线下体验店、与合作伙伴进行合作等。
通过多元化的销售渠道，使更多的消费者接触到产品，并增加购买的机会。
五、提供卓越的客户体验客户体验是产品品牌建设过程中至关重要的一环。
企业应从消费者的角度出发，不断改进产品设计和服务流程，提供令消费者满意的购买和使用体验。
并通过积极的市场反馈和用户调研，持续改进产品，满足不断变化的消费者需求。
六、利用社交媒体营销随着社交媒体的普及，企业可以通过各种社交媒体平台与消费者进行互动。
通过发布影响力大的内容、开展线上活动、与粉丝互动等，提升品牌知名度和关注度。
同时，有效运用社交媒体数据，分析消费者行为和偏好，更好地洞察市场。
七、建立品牌联盟建立品牌联盟是一种有效的品牌营销策略。
企业可以与具有相同或互补品牌定位的企业进行合作，共同开展促销活动和市场推广。
通过品牌联盟的方式，可以扩大市场影响力，降低宣传成本，并实现互利共赢。
第6单元 产品组合策略
2、产品组合的长度：是指一个企业产品组合中所 包含的产品项目的总数。 3、产品组合的深度：是指产品项目中每一品牌所 含不同花色、规格、质量的产品数目多少。 4、产品组合的关联度：是指企业产品组合中的各 产品项目在最终用途、生产条件、目标市场、销售 方式以及其他方面的相互联系的程度。
产品生命周期过程中的销售和利润
产品生命周期的投入阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销量低 高成本 低利润甚至亏损 形成产品认知和试用 提供基本产品 通常很高，利用成本加成定价
分销 广告
高昂的分销成本
对经销商和早期采用者建立产品认知
产品生命周期的成长阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 销售额迅速增长 平均成本 利润开始增加 使市场份额最大化 提供产品延伸、服务和质量担保
价格
分销 广告
市场渗透定价
增加分销渠道的数量 在大众市场中建立认知和兴趣
产品生命周期的成熟阶段
对特征、目标和战略的总结
销售
成本 利润 营销目标 产品 销售水平达到顶峰 低成本 先是高额利润然后利润开始下降 在维持市场份额的前提下使利润最大 化 品牌和产品形式多样化 竞争对等 密集分销 强调产品差异性和利益
2、形式产品
形式产品是指产品的形体和外在表现，即核 心产品借以实现的形式。通常表现为产品质量水 平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品整体概念
3、附加产品 附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的 全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 质量保证、安装、售后服务等。
产品整体概念对企业营销活动的意义
商品包装策略
商品包装策略在现代市场营销活动中，商品包装被冠以“无声推销员”的美誉，是宣传商品、宣传企业形象的工具，是商品特征的放大镜、免费的广告。
因此，良好的商品包装从商品的生产、销售到人们的生活始终起着重要作用。
一、商品包装的要求（一）商品包装的总体要求1.适应各种流通条件的需要要确保商品在流通过程中的安全，商品包装应具有一定的强度，坚实、牢固、耐用。
对于不同的运输方式和运输工具，还应有选择地利用相应的包装容器和技术。
总之，整个包装应适应流通领域中的储存运输条件和强度要求。
2.适应商品特性商品包装必须根据商品的特性，分别采用相应的材料与技术，使包装完全符合商品理化性质的要求。
3.适应标准化的要求商品包装必须推行标准化，即对商品包装的包装容（重）量、包装材料、结构造型、规格尺寸、印刷标志、名词术语、封装方法等加以统一规定，逐步使之系列化和通用化，便于包装容器的生产，提高包装生产效率，简化包装容器的规格，节约原材料，降低成本，易于识别和计量，有利于保证包装质量和商品安全。
4.适量、适度对销售包装而言，包装容器大小与内装商品相宜，包装费用应与内装商品相吻合。
预留空间过大、包装费用占商品总价值的比例过高，都会损害消费者利益。
5.绿色、环保商品包装的绿色、环保要求要从两个方面认识：首先，材料、容器、技术本身对商品和消费者而言，应是安全的和卫生的；其次，包装的技法、材料容器等对环境而言，是安全的和绿色的。
在选材料和制作上，遵循可持续发展原则，节能、低耗、高功能、防污染，可以持续性回收利用，或废弃之后能安全降解。
（二）商品包装技术与设计要求1.大小确定包装的大小主要考虑使用方便、运输费用、储存或陈列的要求，以及消费者的购买力等因素，同时还要考虑市场上已有包装的影响。
过大或过小的包装，都会影响销售的成果。
比如，洗衣粉的包装习惯上有小号、中号及大号之分，而世界各国的香皂则大小都差不多。
2.形状包装的形状除应符合运输与储藏的要求外，还应力求具有视觉美感而足以引起消费者的注意和兴趣。
品牌策划包括哪些方面
品牌策划包括哪些方面
1.品牌定位：明确品牌的核心理念和价值观，建立品牌形象，确定品
牌的定位、目标人群以及市场竞争策略。
2.品牌命名：为品牌命名，寻找一个简单、易记、有特点的名字，并
确定品牌标志和标志元素。
3.品牌设计：设计品牌标志、商标、产品包装、店面设计等品牌元素，保证与品牌定位相符合。
4.品牌推广：通过多种营销方式推广品牌，例如广告、促销活动、媒
体宣传、公关等方式。
5.品牌维护：监控品牌的声誉，加强消费者对品牌的信任度，提高品
牌形象的稳定性和持续性。
在品牌策划中，品牌构建需要全面考虑品牌的内涵、外延和形象等方面，同时要与市场需求和消费者心理相协调，根据实际情况做出切实可行
的营销计划，并不断优化和完善品牌形象，以建立品牌的竞争力和市场份额。
企业商标发展战略(2篇)
第1篇一、引言在当今竞争激烈的市场环境中，企业商标已经成为企业核心竞争力的重要组成部分。
一个优秀的商标不仅能够帮助企业树立品牌形象，提高市场竞争力，还能为企业带来巨大的经济效益。
因此，制定一套科学、有效的企业商标发展战略至关重要。
本文将从以下几个方面探讨企业商标发展战略。
二、企业商标发展战略的意义1. 提升品牌形象：商标是企业品牌的标志，具有强烈的视觉冲击力和记忆点。
通过制定商标发展战略，企业可以不断提升品牌形象，提高消费者对品牌的认知度和美誉度。
2. 增强市场竞争力：在市场竞争日益激烈的背景下，企业商标成为消费者识别和选择产品的重要依据。
通过商标发展战略，企业可以占据市场先机，提高市场份额。
3. 保护知识产权：商标是企业的无形资产，具有法律保护。
制定商标发展战略，有助于企业加强对商标的注册、保护和管理，防止他人侵权。
4. 带来经济效益：优秀的商标可以为企业带来巨大的经济效益。
通过商标发展战略，企业可以扩大品牌影响力，提高产品附加值，从而实现盈利增长。
三、企业商标发展战略的制定原则1. 符合企业发展战略：商标发展战略应与企业整体发展战略相一致，确保商标与企业的发展方向、目标相匹配。
2. 创新性原则：商标设计应具有创新性，突出企业特色，避免与竞争对手商标雷同。
3. 适应性原则：商标设计应适应市场需求和消费者心理，具有一定的时代感。
4. 简洁性原则：商标设计应简洁明了，便于消费者识别和记忆。
5. 可保护性原则：商标设计应具备较强的可保护性，有利于企业维权。
四、企业商标发展战略的具体措施1. 明确商标定位：根据企业发展战略和市场定位，明确商标的核心价值、目标受众和传播策略。
2. 注册商标：在国内外相关机构注册商标，确保商标的合法权益。
3. 商标设计：聘请专业设计师进行商标设计，确保商标具有创新性、简洁性和可保护性。
4. 商标推广：通过多种渠道进行商标推广，提高消费者对商标的认知度和美誉度。
5. 商标管理：建立健全商标管理制度，加强商标的注册、使用、保护和维权。
第五章 产品策略 《市场营销：理论、实务、案例、实训》
❖5.4.2 品牌策略 ❖ 1）品牌建立策略
❖ 品牌建立策略就是指是否为企业的产品创立品牌的决策。对 多数商品来说，使用品牌具有积极作用，但并非所有产品都 必须使用品牌。
❖ 问题：可口可乐公司推出新可乐配方的依据是什么？是否妥当？新可乐配 方的失败说明了什么？你有别的办法让新可乐配方起死回生吗？
❖ 分析提示：可口可乐公司推出新可乐配方的依据是消费者需求新变化和产 品创新竞争需求，表面看并无不妥，深入研究，另有玄机。新可乐配方的 失败说明了﹍﹍
❖ 5.3 包装策略
❖ 5.3.1 包装的概念和功能
❖ 1）原则
❖ 以正确的新产品研制战略为指导
❖ 符合社会需要
❖ 符合国家技术经济政策
❖ 坚持技术上的适宜性和经济上的合理性
❖ 需提高通用化、标准化、系列化“三化”水平
❖ 2）方向
❖ 多能化 微型化
节能化
❖ 简易化 合理化和美化 智能化
❖5.2.3 新产品开发的原则、方向和方式
❖ 3）方式 ❖ 独立开发 ❖ 协作开发 ❖ 技术引进 ❖ 独立开发与技术引进相结合
❖5.4.2 品牌策略
❖ 6）多品牌策略
❖ 多品牌策略就是指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的 品牌。如美国的宝洁公司，它曾在一种清洁剂上同时使用9个品牌。这 样可以为不同的消费者提供满足不同需求的方法，品牌之间也可以形成 竞争，但也可能导致每个品牌的市场份额较少而无利可图。
❖ 7）品牌革新策略
❖ 产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，又称产品系 列或产品类别。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同 型号、规格、款式、质地、颜色的产品。