理论与应用：精准营销研究述评与展望
Modern Marketing 现代市场营销, 2017, 7(3), 71-75
Published Online August 2017 in Hans. https://www.360docs.net/doc/9a763462.html,/journal/mom
https://https://www.360docs.net/doc/9a763462.html,/10.12677/mom.2017.73009
Theory and Application: Research Review
and Prospect of Accurate Marketing
Xiaowen Fu, Yingkui Chen*
College of Economics and Management, Guizhou Normal University, Guiyang Guizhou
Received: Jul. 26th, 2017; accepted: Aug. 13th, 2017; published: Aug. 16th, 2017
Abstract
As a new type of marketing method based on information technology, accurate marketing has at-tracted wide attention due to its accuracy and advantages of efficient economy. Through literature review, it is found that the existing precision marketing researches mainly focus on theory and application research: theory researches mainly tend to precise marketing concept and theoretical basis of research, and application research is prominent in three aspects, agricultural products precision marketing, e-commerce precision marketing and advertising marketing. Based on the literature review and combing of precision marketing, this paper puts forward the deficiency of existing researches, and finally reviews the existing literatures, and prospected the future re-search and development trend of precision marketing.
Keywords
Precision Marketing, Theoretical Basis, Application Fields, Review Outlook
理论与应用：精准营销研究述评与展望
付小文，陈英葵*
贵州师范大学经济与管理学院，贵州贵阳
收稿日期：2017年7月26日；录用日期：2017年8月13日；发布日期：2017年8月16日
摘要
作为以信息技术为基础的新型营销方式，精准营销凭借其准确性、高效经济的优势，受学者到广泛关注。
*通讯作者。
付小文，陈英葵
通过文献述评发现，现有精准营销研究主要集中于理论及应用研究方面，理论研究着重倾向于精准营销的概念研究与理论基础的研究，而应用研究则突出在农产品精准营销、电子商务精准营销以及广告精准营销研究三大方面。在对精准营销相关文献查阅和梳理的基础上提出了现有研究的不足，最后对现有文献进行评析，对精准营销未来研究发展趋势进行展望。
关键词
精准营销，理论基础，应用领域，述评展望
Copyright ? 2017 by authors and Hans Publishers Inc. This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License (CC BY).
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1. 引言
随着社会经济发展，消费者行为不断地变化且更关注自我、强调个性，传统营销理论很难解释消费者需求，如传统营销4P 理念则显露出无法适应市场需求的弊端。基于此，以消费者为中心的精准营销理念产生并逐渐受到广泛关注。一方面，精准营销可以让企业更加精确了解消费者需求，使得消费者能通过精准营销更精准实现自身个性需求，企业可以通过运用精准营销来降低自身的营销费用，使其企业更好发展。另一方面，学术界也高度重视精准营销的发展，国内外相关专家学者进行了大量研究，并取得一些成果，但是这些研究没有形成一个系统性的整理。所以，本研究在阅读相关文献基础之上对精准营销进行综述，以期为未来精准营销理论及其应用提供参考。
2. 精准营销研究述评
本文从精准营销理论研究、精准营销应用研究两方面对现有文献进行梳理总结。
2.1. 精准营销理论研究
1) 精准营销概念。精准营销作为一种崭新的营销模式最早是被美国的著名营销学家、直效营销之父莱斯特·伟门提出。“营销之父”菲利普·科特勒认为当公司进行更精准、可衡量、高投资回报营销沟通，以及注重营销结果和行为传播计划的同时，还要加强对直接营销沟通的投资。我国学者伍青生(2006)、徐海亮(2006)、董鸿英(2008)、吕巍(2008)等则从不同视角完善了精准营销的概念，基于不同视角的精准营销概念，如表1。可以看出精准营销概念研究主要集中于目标客户群、成本收益、消费者行为以及市场细分四个视角。
2) 精准营销理论基础。精准营销是基于市场细分理论、4C 理论、顾客让渡价值理论基础上提出的。第一，市场细分理论与精准营销。根据市场细分理论要求将消费者分为不同的群组，并针对不同群组的需求差异再来分别开展营销活动。精准营销是在市场细分的基础之上精确找到目标群体，而且对特定需求的目标群体精准地对他们进行营销沟通，从而实现更佳的营销效果、提高的客户忠诚度和价低的企业营销成本。第二，4C 理论与精准营销。4C 理论强调从消费者的角度出发，围绕顾客需求、顾客成本、顾客便利和顾客沟通来开展企业的营销活动。精准营销理论可以说是对4C 理论的发展、深化和完善，并强调进一步的满足消费者日益个性化的需求，企业让顾客得到更多的价值，而且要使消费者成本降低(时间成本、货币成本)，还需要让顾客更加方便(方便获得、方便使用)，精准营销更加强调与顾客实施双向、 Open Access
付小文，陈英葵Table 1. Research on the concept of accurate marketing under different perspectives
表1. 不同视角下精准营销概念研究
研究视角作者年份定义
目标客户群Lester Wouderman 1999
将生产商家和销售商家作为中心，改变传统的营销渠道和方法，同时为厂商
构建起针对性和操作性较强的营销传播方案，为其提供详细、全面的有关客
户和销售商的追踪资料。
Jeff Zabin 2008
是在正确的时间点通过正确的渠道向正确的客户发送正确的信息，以此真正
对目标客户购买决策构成影响，促进营销目标有效达成。
成本收益Sawhney M. 2004
精准营销提供个性化的客户服务，并被用于帮助企业提高他们的服务通过高
效的营销手段获取利润。
徐海亮2006
精准营销的两层含义：第一，精准的营销思想。第二，精准营销的目的是使
企业达到低成本扩张下可持续发展的目标。
消费者行为伍青生2006 精准营销就是通过定量和定性相结合的方法，对目标市场中的不同的消费者进行细致的分析，根据各自不同消费心理和行为特征，采用有针对性的现代技术、方法以及指向明确的策略，以实现对目标市场中不同消费者群体的高投资回报营销沟通。
市场细分董鸿英2008
是以充分占有和分析客户信息为基础，针对客户不同的需求，尽可能地进行
一对一的营销，其关注的是了解精确的目标受众信息、有效的信息传播渠道
和市场营销手段。
吕巍2008
以科学管理为基础，以洞察客户为手段，恰当地对市场进行细分，并采取精
确的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。
资料来源：作者根据文献整理(参考文献[1]-[7])。
互动的沟通，精准营销良好的顾客关系需要通过顾客信息数据库来建立，以及采用有效的沟通方式进行维护和提升来提高顾客对企业的忠诚度，才能为企业长久实施精准营销打下基础，并能让顾客对于产品或服务更满意，同时也能提高消费者的认知价值。第三，“顾客让渡价值”与精准营销。美国西北大学教授菲利普·科特勒在《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》中提出了“让渡价值”的概念。由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让渡价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就需要向顾客提供比竞争对手更多的让渡价值[8]。总而言之，精准营销能够让企业在精准、高效、可衡量的基础之上，尽可能让消费者得到更多的价值。
2.2. 精准营销应用研究
精准营销应用研究方面主要从农产品、电子商务、广告这三大领域总结分析。
1) 农产品精准营销应用方面。精准营销模式在我国烟草、生鲜农产品、果品、水稻、生态农庄以及有机农产品等领域已经得到初步的应用。秦树新(2011)从我国生鲜农产市场品牌传播现状角度出发，从不同的角度分析了影响生鲜农产品品牌传播有哪些因素，他把精准营销和品牌传播相关理论和他们的关系，最后构建了一个基于精准营销的生鲜农产品品牌传播体系[8]。李朝晖(2012)同样立足于生鲜农产品，分析其营销渠道模式，设计了基于生鲜农产品的营销渠道模式，并通过案例研究发现，精准营销能更好地帮助企业服务目标市场，实现企业营销目标，提高竞争力[9]。林小兰(2014)等基于O2O模式，构建了电子商务时代农产品精准营销模式，以及有机农产品精准营销模式[10]。周永刚(2015)构建了以生态品牌为核心，以各层次产业整合运作模式为依托的“互联网+”，时代生态农庄精准营销模式[11]。
2) 电子商务精准营销应用方面。李维胜、蒋绪军(2009)指出了在电子商务企业在运用精准营销的过
付小文，陈英葵
程中存在不注重广告营销的过程、对消费者的定位不够精确、缺乏消费者增值服务等问题并且提出了相应的对策[12]。盛丽(2011)梳理了我国电子商务与精准营销的研究发展现状与前景，指出了电子商务精准营销的价值，并通过对京东商城的典型案例个案研究，给出了营销策略的一些实用建议[13]。冯宪伟(2014)提出在电子商务领域中运用精准营销使市场定位更加精准、营销手段更加灵活多样[14]。冯曦涓(2015)的研究表明精准营销模式在企业营销中起着节约成本、优质客户、提高客户忠诚度以及打造品牌知名度的重要作用[15]。随着网络技术技术的发展精准营销在这个领域的研究也越来越多，而且研究的广度在拓宽和研究的深度在加深。
3) 广告精准营销应用方面。李艳飞(2009)系统性地从广告主、受众、媒介传播和广告效果测量四个
方面分析了精准营销广告传播失准的表现，将其归纳为无意的失准与有意的失准两个方面。桑培铭(2010)不仅分析了手机广告在3G环境下的精准营销优势，而且也归纳了手机营销的实施原则与目标、运作策略与评价体系。张雪梅(2017)变传统广告的“漫无目的”到“精确打击”，从“打扰型”到“服务型”，实现网络媒体广告的精准营销[16]。王晓航(2017)主要从大数据对互联网广告营销模式的影响，并对大数据下互联网广告精准投放策略进行简要分析，并且提出相应策略[17]。
3. 精准营销研究特点与不足
3.1. 精准营销研究特点
总结学者研究可以将精准营销的特征描述为以下几方面：第一，营销的针对性。在营销活动中企业尽可能准确地找准目标消费者，对目标消费者进行针对性的沟通，尽可能有效、高精准、减少浪费。第二，效果的可衡量性。精准营销要求营销结果和营销成本要可衡量，运用一些科学的管理方法和科学的技术进行衡量，不能像传统营销一样“靠经验”“凭感觉”第三，营销的高效性。通过精准的营销，使企业在尽可能发挥高投资高回报的效果，将其浪费降至最低，不仅可以提高经济效益也可以提高时间效率，从而让顾客达到“最满意”。第四，消费导向性。精准营销是以消费者的需求和欲望为导向，顾客需要什么商品和需要什么样的服务，企业就提供什么样的服务和商品。第五，沟通互动性。沟通互动性是指在消费者和企业之间要进行一个良好的沟通，企业要去深入了解消费者的真正的需求和不同人群的偏好，才能生产出人们认为有价值的商品，然而作为消费者也需要对企业提供的商品做一个反馈，只有让企业了解消费者的反馈，进而仔细分析反馈信息才能做好下一步的生产。
3.2. 精准营销研究不足
首先，精准营销的概念界定尚未统一。国内外学者们都强调的一个精准性。综合上述，可将精准营销概括为企业务必要以科学的管理为基础，将合适的产品或服务，以合适的时间和合适的地点以合适的方式，精准的、有效的将产品和服务传达给目标客户，从而实现企业高回报的营销活动。其次，精准营销研究涉及的理论越来越广泛。但是大多都是理论性的研究，在当今大数据和网络迅猛发展的时代更加需要精准营销进一步与科学的管理技术相结合进行研究，但是在以往的研究中很少提及。最后，综上不难发现精准营销的应用领域的越来越丰富，并且在广度和深度上我们都可以看出精准营销的研究都在不断的发展和完善。
4. 精准营销研究趋势与展望
4.1. 精准营销研究发展趋势
精准营销这个概念的出现，是随着社会和经济以及科学技术的进步和发展以及人们的生活方式的改变慢慢的呈现出来的，精准营销它是以消费者的需求为中心，企业务必要以科学的管理为基础，将合适
付小文，陈英葵
的产品或服务，以合适的时间和合适的地点以合适的方式，精准的、有效的将产品和服务传达给目标客户，从而实现企业高回报的营销活动。在学术界虽然研究比较晚，但是它有着实际的意义，最近几年也有较多的学者进行研究，也取得不错的成果，本文通过已有的文献进行阅读研究，发现精准营销的研究在概念、特征、理论基础的研究占大部分，说明了目前精准营销的实证研究还存在较大的发展空间，而且精准营销又存在现实的重要意义，是值得继续深入研究的。
4.2. 精准营销研究展望
从以上的文献分析来讲，精准营销还可以从以下几个方面进一步探索和研究：第一，注重可衡量性研究。在精准营销当中有一个特征是效果的可衡量性，为什么精准营销受到企业和学术界的重视，是因为企业通过精准的衡量可以计算出投资和回报，但是在目前的研究中很少做到从定量研究，大多都是描述型的研究，所以可以设计和精准营销相关的量表进行深入的实证研究。第二，将精准营销与大数据和互联网相结合。在大数据和互联网迅猛发展的年代，精准营销必须依托这个重大背景来进行分析和研究，在后续众多的营销活动都会在大数据的科学管理中进行，虽然目前有相关学者在做这个方面的研究，但是没有深入探索，为了让营销更加的精准，将精准营销与大数据和互联网相结合是值得研究的。第三，注重精准营销过程的研究。精准营销强调是营销活动中的精准，怎么样做到精准，以什么样的活动方式更加精准，它包含了营销的整个过程，从怎么样发现潜在顾客，向目标顾客发送企业消息，以及最后把产品或服务提供给消费者的整个过程都需要精准的计算，期望使最低投资能得到最高回报。所以，精准营销的过程研究的发展潜力有待深入探索。
基金项目
贵州省教育厅省级本科教学工程建设项目(编号：2015JG01)。
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大数据下的精准营销策略
学士学位毕业论文 题目：大数据下的精准微博营销策略 学院：经济与管理学院 专业班级：工商管理 姓名：尹铭 指导教师：林彦新 完成日期：2017年3月31日
摘要 大数据时代的到来，改变生活的方方面面，并且数据正在以它独有的优势在各个领域内发挥重要的作用。虽然信息技术的变化对我们来说并不陌生，但是过去信息技术的改变重点往往在不那么被察觉的技术上，而不是更显而易见的“r（Information，信息）。大数据正是这个信息技术飞速发展的时代的产物。大数据时代下，精准的营销节省了时间，提高了效率，正逐渐成为营销市场最重要的发展方向。新浪微博作为一个大型服务类的社交网站，拥有庞大的用户量和信息量，这些用户量和信息量都为新浪微博作为一个庞大数据库的存在奠定了基础。大数据营销在新浪微博上的应用层面很广泛，越来越多的企业利用新浪微博这个大数据平台进行大数据营销。在这个互联网的时代，广告行业从以媒体主导转向以用户为主导，有了大数据平台的存在，以用户为主导的广告可以找出最合适的渠道和方式投放给目标受众。大数据营销的意义在于：突出了互联网广告的优势与目标受众进行互动式的交流，发现市场的新趋势从而改进自身，并且更节省投放广告的成本。本文将通过新浪微博，以具体案例进行分析，分析微博上的大数据营销的优劣处，总结微博大数据营销的意义所在。 通过本文的阐述可以进一步丰富有关企业微博营销的观点及思路。在现实上的意义来讲，希望可以通过本文对未来设想的可能性的思考，使得终端软件开发商可以将各种新媒体形式进行整合，将微博传播方式从目前的单一化变为多元化，以此来迎接4G 时代的大信息化，从而以更丰富的表现形式，更便捷的无障碍互动，将企业微博营销推入微时代营销。 关键词：大数据；精准营销策略；微博营销
关系营销-期末复习
《关系营销》期末复习 《关系营销》课程概况 一、课程的性质、地位和任务 关系营销（本）课程是中央广播电视大学市场营销本科（专科起点）专业的统设必修课，3学分，54学时，开设一学期。 关系营销是一门以研究企业与主要合作伙伴之间如何构筑起长期的、满意的战略合作伙伴关系，通过互利交换以及共同履行契约，从而谋求共同发展为宗旨的一门综合性、应用性的学科。 关系营销是市场营销学科中一门重要的综合性专业基础课。主要介绍关系营销的内涵与特征、关系营销的原则和作用、关系营销的市场模型、关系营销的运行机理、关系营销的关键过程、关系营销的价值识别、关系营销的实施程序、关系营销的主要工具和策略等。 通过本课程的学习，使学生掌握关系营销的基本概念、基本原理和基本原则，熟练掌握识别关系者、合作者、竞争者的方法和手段，学会运用关系营销的基本原理与方法分析问题、解决问题，成为国家建设需要的、合格的应用型人才。 二、课程的特点 在社会主义市场经济体制不断完善的条件下，营销专家和企业家们已不再把客户、制造商、供应商、中间商、同业竞争者简单地看作为对立面，而是视为合作伙伴，并与之建立一种长期互相信任、互惠互利的战略合作伙伴关系。关系营销这门课程的主要特点是： (1)是一门新兴学科。关系营销从20世纪80年代在美国产生后，逐渐成为营销学界研究的热点问题，甚至被西方舆论认为是对传统营销的一次革命。对于中国而言，关系营销只是一个舶来品，理论界对它的研究也主要是20世纪90年代以后的事。关系营销的理论与实践，在世界各国都有不同程度的发展，应该说这是一门比较新的学科，还处在不断发展和完善的过程中。 (2)是一门应用型学科。关系营销有自己独立的学科体系，有自己现实的操作价值。关系营销理论用于指导关系营销的实践，并在实践中得到检验、丰富和发展；关系营销实践是在关系营销理论指导下开展的各项关系营销活动，体现了关系营销的实用性和可操作性。 (3)是一门综合性交叉学科。本学科是在众多相关学科的基础之上丰富、发展起来的一门科学。它的主要相关基础学科有：管理学、传播学、协同学、系统论、经济学、行为学、市场营销、企业文化、广告学、消费心理学、信息技术等等。同时它所应用的操作方法也广泛而多样，它作为综合性的应用科学，发挥着多种社会功能。 (4)是一门具有本土化特点的课程。关系营销理论虽然产生于美国，但中国一直以来就是一个讲究关系的国家，中国的文化从某种程度上来说就是一种人际关系文化。因此，在这样一种文化基础下所进行的关系营销实践也会具有与西方文化中的关系营销所不同的本土化特点。 三、课程设计与学习要求 1.由于电视大学本身远程、开放的特色，以及成人在职、自主学习的特点，我们对课程设计作了如下安排： (1)课程设计首先要体现以学生为本。根据课程要求和电视大学的生源特点，力争在教学方法、教学手段、实践教学等相关教学环节中体现方便学生自学的基本原则。 (2)合理、有效地选择教学媒体，进行多种媒体教材的一体化设计，增强教材的可读性，努力使本课程成为具有社会适应性、先进性、合理性和适合学生自主学习的立体化教学资源。
饭店营销策略分析文献综述
《千里莺饭店营销策略分析》文献综述 一、选题目的和文献检索情况概述 （一）选题目的 现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初，营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。企业市场营销战略与策略，是现代企业市场营销的主要活动，战略和策略制定的是否科学，直接关系到企业营销的成败。因此，要使企业的营销活动正常进行，取得预期的效果经济效益，就必须研究分析、评价企业的市场营销策略。本文深入分析饭店服务业的市场竞争现状，总结分析了千里莺饭店的内部营销和关系营销策略现状，并从产品质量和服务质量，价格策略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于千里莺饭店制订营销策略，扩大市场份额，提高自己分析问题、解决问题的能力和水平，具有非常重大的实际应用意义 （二）文献检索情况概述 在2006年12月确定了论文选题后，本人就开始在学校图书馆和系资料室搜集相文献及资料，在万方数据库、维普中文科技、人大复印资料以“饭店营销”为关键词查到30篇，参阅了20篇。 二、相关文献的主要观点和结论 （一）关于我国饭店业发展现状分析 黎志东在《汇景酒店营销策略研究》中指出，在经历了20多年的经济高速增长后，中国拥有了全世界最富有吸引力的旅游业国内市场，这给饭店业带来了巨大的发展动力。受市场强劲需求拉动，中国饭店业曾经在上世纪90年代中后期进行整体快速扩张，但随后由于扩张过度在2000年前后陷入低迷调整。2001年以后，受加入WTO的影响，中国旅游业对外开放进一步扩大，同时上个世纪90年代过度扩张的后果被市场逐步消化，中国饭店业开始复苏。 王兴琼在《当前我国饭店业的经营困境及其所采取对策和绩效研究》中认为，尽管饭店业是我国最早对外开放的行业之一，中国的第一家合资企业就诞生在这个行业。按常理，它应最早、最直接吸收国外先进的经营理念和管理模式。然而，饭店业在我国却面临着观念陈旧、管理落后、效益不佳等诸多困境。整体来说，我国饭店业表现出过度竞争和竞争不足并存的格局。 王国秀在《我国目前酒店营销的一些误区及其突破》中的观点，20世纪70—80年代，供不应求是我国饭店业的一大特征，饭店经营者们大多只是把精力放在如何接待客人和解决客房不足等问题上，至于今后的市场需求和变化则很少或根本不过问，尤其是1978年我国实行对外开放以后，外国游客大量涌入，—度使我国相对较少的饭店频频告急，供不应求的状况使饭店轻而易举地获得较高的超额利润这时的“饭店经营”同“饭店营销”尚没有什么直接的联系，可是由于超额利润的强烈诱惑，不仅饭店自身不断扩大其规模，如增加客房等，而且大量外来资金和企业也都对此相当看好，进军饭店业，以至于形成了目前这样激烈的饭店竞争局面，饭店经营由卖方市场转向了买方市场，饭店管理观念也不得不
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网络市场精准营销案例 中国大妈的消费需求有待认真研究 显然，如果把中国大妈定义为职业投资人群体有些过了，她们只是个人消费之余的一种保值增值而已。本文我们不会从投资角度来 研究中国大妈，我们更愿意从中国大妈的消费心理、消费特征和需 求变化来解读中国市场正在发生的悄然变化。 “大妈经济”成中国一支重要的消费力量 研究发现，中国以家庭为中心的消费几乎成为中国消费的主流，这个主流的核心支撑点就是“大妈经济”。 我们在研究了中国消费群体生态系统时，发现中国很多基础性消费和重要消费都来源于“中国大妈”，而中国大妈普遍具有“有钱、有闲、有心情”的消费特征更是“大妈经济”被热捧的重要依据。 经过改革开放30多年的积累，很多中国大妈都拥有不扉的积蓄，退 休之后成为操持家庭的主心骨，再加之她们结婚普遍比较早，儿女 上班就业之后，她们都基本上处在50岁左右的年龄段，并非传统认 知上的“夕阳”阶段，甚至可以称之为人生正当年。因此，中国大 妈不但自己有着独特的消费需求，对于操持家庭来说，她们也有着 独特的见解，况且中国年轻人的工作压力使得无心顾家，也给了中 国大妈广阔的施展空间。正是基于这样的分析，我们认为，“中国 大妈”不可避免地被推到支持社会消费的一支重要力量。 后宫优雅事件新浪微博营销案例分析 网络营销的方法和案例非常多，我先前曾经写过很多过于微博客网络营销方面的文章，在较为浮躁的中国互联网环境下，一个好的 创意是网络营销活动中最主要的灵魂。去年的“贾君鹏事件”就是 一个非常好的创意，也用事实说明了事件营销的效果和所产生的推 动力，往往比其他营销方法要好的多。今天我就具体以最近发生的
一起事件营销“后宫优雅事件”为例，来分析一下在社会化网络环 境下的微博事件营销的过程和方法。 营销策划人可谓用心良苦，从去年12月就开始计划利用互联网 来打造这个具有较高知名度的“网络红人”—“后宫优雅”。这个 案例的营销平台选择的是“新浪微博”，这是一个2009年后半年开 始逐渐热闹起来的社会化网络平台，注册用户约有几十万，有不少“名人”入驻。由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后 的身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就可以开始进行事 件营销。 平媒介入 12月下旬，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”， 使得“后宫优雅”的知名度急剧上升，并在2009年12月29日达到 了一个小高峰，用户关注度增长惊人，搜索量也开始猛增，也开始 有网友对其进行人肉搜索，“后宫优雅”的微博在29日粉丝数增长 到八千多。经过人肉搜索，网友发现“优雅女”的身份真实性存在 很大疑问，有人称其照片为盗用他人照片，而“优雅女”则发帖称 自己的相册被盗了。 围观吹牛 平面媒体的报道不断增多，并在2010年1月7日形成了又一次 高潮，当日“后宫优雅”的粉丝数超过2万5千，由于粉丝数增长 过快，并且其“后台”不明，很多新浪微博用户都质疑是否新浪官 方在策划炒作“后宫优雅”，以增加新浪微博的知名度。 意外发生 “后宫优雅”的百度指数统计数据 事件营销结束 “优雅女”后期的写作趣味性降低了不少，YY的味道越来越浓，而围观的网友不断人肉搜索，也让后宫优雅从后台走向前台。在1 月29日，“后宫优雅”终于露出了庐山真面目，声称要代言完美时
关系营销与传统营销观念之比较
关系营销与传统营销观念之比较 -------------------------------------------------------------------------------- 税务与经济刘铁明 1998.03 关系营销是随着市场的不断扩大、产品的不断推新、服务领域的不断拓展而出现的一种新的营销观念，理解、接受并应用这种观念，对社会主义市场经济的不断发展，必将产生深远的意义 现代营销学自５０年代产生以来，几乎每十年就会出现一种新的营销观念。从以消费者需求为中心的市场营销观念，到满足消费者、社会长远利益为宗旨的社会营销观念等，营销理论不断发展，同时也推动着营销实践的不断深化。进入８０年代，营销理论又有了新的突破和进展。旨在建立、巩固和发展与企业的利益相关人各种关系的“关系营销”成为最受瞩目的营销观念，被称为本世纪末及未来２１世纪的营销观念。 最早提出这一理论的是北欧的学者。他们把企业的营销活动放在整个社会经济的大系统中来考查，认为企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素包括顾客、供应商、分销商、竞争者、银行、政府机构等相互作用的过程。与这些个人或组织建立起良好的关系是营销活动的核心，是营销成功的关键。因此，关系营销被定义为是企业与顾客、供应商、分销商及其它利益相关人或组织建立长期、稳定、互信互惠关系的活动（过程）。企业与各方通过互利交换及共同履行承诺，实现各自目标。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。要实现关系营销的目标，企业必须提供优质的产品、良好的服务和公平的价格；同时与各方加强经济、技术及社会等各方面的联系和交往。 关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破。它与传统营销相比无论从内容、实质、范围，还是从实现的手段等方面都有很大的不同。将关系营销与传统营销观念进行分析对比，对于全面深入地认识关系营销的深刻内涵和本质特征，加快该理论在中国的迅速传播和应用无疑具有积极意义，同时也是非常必要的。 一、营销重心的转移 市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活动。如何实现其营销目标，在不同的社会经济条件下采用的手段各不相同。在商品经济不发达的卖方市场条件下，企业主要是通过提高劳动生产率、增加产品数量来满足市场需求，奉行的是“生产观念”。社会经济发展到买方市场为主的市场条件下，企业的经营观念转移到了以消费者需
论市场营销理论的发展
龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/9a763462.html, 论市场营销理论的发展 作者：李武朕 来源：《中国市场》2017年第13期 [摘要]随着我国资本经济的不断发展和进步，社会上出现了越来越多的营销理论。其中不乏真知灼见，对我国市场的运作产生了深刻而又长远的影响。那么纵观市场营销理论的发展过程，我们不难发现，市场营销方案是在我国资本市场运作的重要指引资料，不同时期的市场营销理论是不同的。把握市场主体的运作方向，但各种营销理论都不是市场运作的唯一信条。到目前为止，对于我国的经济发展来说，一个具备充分实战性质的营销理论会极大程度地影响我们市场的走向以及经济发展的趋势。 [关键词]市场；营销；资本运作；发展趋势；巨大影响 1市场营销理论的发展历程 11市场营销理论初期 对于大多数社会主义国家来说，市场营销理论的初期就是通过实践作为发展的基石来一步步地印证着我国市场营销理论的发展脉络。对于我国市场营销理论的初期来说，很多从事资本市场运作的行业都有自己固有的市场营销理论。但是不可否认的是这些理论的可靠性其实并不大，因为其未经过时间的磨炼，所以并不能形成很强的实用性。但是，我们也并不能否定这些营销理论的价值，它们在我们的资本运作中包含很多具有指导性的建议，为日后营销理论的发展和进步提供了良好的理论基础。 12市场营销发展中期 不同于市场营销发展初期的初出茅庐，随着社会实践的增多和市场走向的逐渐明朗。越来越多的行业被相应的市场营销方案所引导，逐渐成为了有规模有明确目的的一种发展内容。那么，对于许多追求快速发展的市场营销人员来说，如何获取最精准的市场发展方向和制定最适合本公司发展的市场营销理论才是资本市场的重中之重。那么对于市场营销发展的中期来说，不仅进一步地提升了市场营销理论的可靠性和指导性，还进一步地表现了我国市场营销的飞速发展状况！ 13市场营销发展的黄金时期 随着我国市场的不断发展，国家之间的行业交流不断增多。在市场高度化发展的今天，我们不断地追求着更高的利润和更加迅速的发展，所以市场营销方案就显得尤为重要！在市场运作的大环境下，如何运营好资本市场，让其在营销发展的阶段取得阶段性的跨越，是我们资本市场运作的重要方法！
市场营销策略理论综述
市场营销策略理论综述 谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅； 有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。 笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs， 现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。 一、4Ps 营销组合策略 1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职 演说中创造了“市场营销组合（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素， 博登提出的市场营销组合包括 12 个要素， 称为 12 因素“营 销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研。 这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手， 并对市场营 销的研究范围做了较好的界定。 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。 美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 （Jerome McCarthy） 于 1960 年在其 《基础营销》 （Basic Marketing） 一书这些要素一般地概括为 4 类： 产品 （Product） 、 价格 （Price） 、 渠道 （Place） 、 促销（Promotion），即著名的 4Ps。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第 1 版进一步确 认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。 4Ps 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为 营销理论中的经典。 而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教 科书和每门营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动 时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影 响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、 地理等环境因素， 称之为不可控因素， 这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的， 如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产 品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易 的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适 当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功（科特 勒，2001）。
精准营销系统
摘要精准营销系统作为现代商业营销的新趋势，伴随着数据库、网络等计算机技术的发展，以其客户定位精准性、实现过程技术性和商业应用广泛性而备受企业的青睐。然而精准营销系统需要的技术投入往往使得很多中小企业望而却步，因此，设计并实现一个供中小企业进行低成本精准营销的平台是一项非常有意义的研究。与此同时，电信号码百事通系统作为沟通用户与企业的桥梁，积累了海量的呼叫记录数据，如何对记录数据进行有效的知识发现，是平台设计的基础。
目录 第一章绪论 (3) 1.1项目背景 (3) 1.2精准营销国内外发展现状及背景 (3) 第二章J2EE技术的应用 (5) 2.1J2EE开发平台 (5) 2.2J2EE的优势 (5) 第三章关联规则挖掘技术 (7) 3.1挖掘过程 (7) 3.2 分类 (7) 第四章精准营销系统功能分析与设计 (8) 4.1系统设计目标 (8) 4.2系统需求分析 (9) 4.3系统应用业务涉及 (10) 4.4系统功能设计 (11) 4.5精确营销系统设计 (14) 4.6本章小结 (22)
第一章绪论 1.1项目背景 在现代信息化社会里，信息充斥着社会生活的每一个角落，人们已经充分体会到信息的力量。以盈利为最终目的的企业，必须为客户提供“贴心”的服务。要达到针对特定客户提供有针对性的服务模式这一行销目的，企业必须注重信息的有效利用，从有限的信息资源中挖掘出无限的商业潜能，争取在这场信息战中取得很持久的胜利。 1.2精准营销国内外发展现状及背景 1.2.1精准营销的定义 所谓的精准营销，就是在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。 精准营销有三个层面的含义： 第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。 第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。 第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 精准营销的手段: 1.互联网营销； 2.基于第三方渠道的营销方法； 3.数据库营销 1.2.2精准营销的核心思想 精准的含义是精确、精密、可衡量的。精准营销比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。 1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限； 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能； 3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。 5、与现今大数据营销思路相辅相成。 1.2.3营销策略 一：通过问答类，百科类以及免费信息发布平台进行精准营销 问答类平台是一种非常好的网络精准营销方法，因为通过回答别人的提问，把自己的信息传递给别人，这最起码能够完成一对一的精准营销，而且如果有其他人关注这个问题的话，那么通过搜索引擎也让他们获得我们的精准营销，而且通过这种传播还能够产生明显的口碑，这类平台一般以百度知道，搜搜问问，雅虎知识堂为主！ 而百科类的网络精准营销效果也是非常好的，因为百科类的网站能够给人非常专业的形象，很多人到百科查看信息都是有需求的人，从而能够实现精准的营销！百度百科，搜搜百科和互动百科都是非常不错的平台！
关系营销理论基础
14、关系营销的理论基础 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。德克萨斯州A&M 大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。库特在他的一篇文章中，将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派：即英澳流派、北欧流派以及北美流派。库特认为，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上，强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果，建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上。北美流派则主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育，并相应地提高企业在这方面的经营管理水平，其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。
市场营销发展简史
市场营销发展简史 中文概要:主要讲述得就是世界市场营销得发展历史,涉及一些重要时期得一些时代特征与一些主要历史事件,最后还包括一些中国市场营销得发展历史。关键词:市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中得一种过程,就是企业或其她组织以满足消费者需要为中心进行得一系列营销活动,市场营销学就是系统地研究市场营销活动规律得一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足;它能帮助企业认识目前未满足得需要与欲望,估量与确定需求量大小,选择与决定企业能最好地为其服务得目标市场,并决定适当得产品,劳务与计划(或方案),以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来,随着社会经济及市场经济得发展,市场营销学发生了根本性得变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合得应用边缘管理学科。市场营销学得产生与发展与西方市场经济得发展与企业经营理念得不断演进有着紧密得联系。市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。
1、初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业得飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”得指导,劳动生产率得到了快速得提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求得增长速度,于就是加剧了企业之间得竞争。在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增得方法。但这时得市场营销所研究得范围还很窄,只就是研究广告与商业网点得设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业得市场调查公司,市场研究建立营销信息系统得工作就成为营销活动不可分得有机体。 这时市场营销学得研究特点就是:①着重推销术与广告术,至于现代市场营销得理论、概念、原则还没有出现;②研究活动基本上局限于大学得课堂与教授得书房,还没有得到社会与企业界得重视,也未应用于企业实际活动。 2、形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学得形成阶段,此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销得研究范围不断扩大,它对社会得影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)得成立成为市场学发展史上一个重要得里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个
什么是精准营销
精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。 精准营销有三个层面的含义 第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。 第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。 第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 精准营销的理论依据 精准营销应该由以下四个主要理论构成 1.4C理论 4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。 ①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。
网络营销文献综述
文献综述 题目基于“电子菜箱”的农产品 网络营销运作分析 学生姓名马建召 专业班级信息管理与信息系统（08-1班）学号200806040125 院（系）经济与管理学院 指导教师(职称)仝新顺（教授） 完成时间 2012年 6 月 1 日
基于“电子菜箱”的农产品 网络营销运作分析 1.国内研究现状 1.1网络营销理论研究现状 1.1.1主要的网络营销观念 中国的一些经济学家认为网络营销是以互联网为媒体，以新的营销理念、方式、手段等实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动的实现。如张雁白、黄泽华认为网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是用信息化技术进行的全部营销活动，是提升企业核心竞争力的一把钥匙，也是企业利用网络媒体来展开的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。 山东大学的胡正明认为网络营销是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体，以新的方式和理念来实现目标的营销活动方式。网络营销的理论基础是整合营销、虚拟营销、软营销和直复营销。 河南师范大学部翔的网络营销理念基础主要有三个:整合营销、直复营销和软营销。整合营销体现了以顾客为出发，企业和顾客不断交流的特点;直复营销是一种相互作用的市场营销体系;而软营销强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。 广东松山职业技术学院的杨延红认为网络营销是企业利用网络媒体来开展各类市场营销活动，是传统市场营销在网络环境下的延伸和发展。 1.1.2网络营销的特点 张雁白，黄泽华等学者认为网络营销具有虚拟性、便利性、服务性、低成本性、速度快、互动性、国际性、时空无限性等。 王耀球、万晓认为网络营销有4个特点:具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销目标;有利于企业降低成本费用;帮助企业增加销售，提高市场占有率;有效地服务于顾客，满足顾客的需要。 朱稼兴、段鹏等通过对中国网络经济比较发达的沿海城市进行分析认为:网络营销是一种以消费者为导向(主动权在消费者)，强调一对一个性化服务;极强的双向交
关系营销--关系营销概述
关系营销--关系营销概述 第一章绪论 1.1关系营销概述 1.1.1关系营销产生背景 关系营销的概念是美国营销学者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在80年代和90年代吸引了众多营销学者的研究兴趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入——信任理论、瑞典学者古姆松的30R理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等，这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索，有利地推动了关系营销研究的深入，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供的机遇1。 1.1.2关系营销演进过程 图1-1 关系营销演进过程 1.1.3关系营销的关键 关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。美国IBM公司就公开表示“IBM并不卖电脑，而是卖服务”。但在顾客服务方面，不能单纯地取悦用户，而应该把 1区云波，《关系营销》北京：企业管理出版社，1996
关系 营销 信任 契约 感同 互惠 企业的价值最大程度地释放出来，让顾客来认同。如康柏公司，以服务连锁店的形式，推出“康柏服务网”，通过为用户提供全方位的服务解决方案和更好的保障，提高客户满意度。信任和承诺是关系营销研究的重点。因为信任和承诺鼓励营销者与交换伙伴合作来保持关系投资；信任和承诺鼓励营销者抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持关系的顾客长期利益；信任和承诺鼓励营销者审慎地看待潜在的高风险行动， 因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果。 图1-2 关系营销的关键因素 1.2管理哲学的变革 1.2.1经营哲学的变革 传统营销学的经营哲学经历了长时间的实践检验，共产生5 种经营哲学：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会营销导向，5 种经营哲学都是从企业的立场出发，实现单个企业的经营目标，其核心是达成交易，只是到了社会营销导向时才对原有的经营思想有了一点突破，达成交易的同时兼顾社会利益。而关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是与相关利益者建立良好的关系。 1.2.2营销实质的变革 传统的营销实际上是以生产者为导向，营销活动本身并不创造价值，且消费者在营销过程中处于被动地位。关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系，在营销过程中始终以消费者为中心。通过营销为企业赢得了宝贵的资产——稳定的顾客群，与相关利益者建立稳定关系，大大扩大了企业的可支配资源，增强企业对市场的反应能力。 1.2.3组织结构的变革 以传统营销理论为导向的企业，大都设立营销部门，明确规定其职责，关系营销的出现使传统营销部门的职责发生了根本性的变化。传统的营销部门的职责就是完成企业的营销任务，其他的部门各司其职，很少直接参与企业营销活动。现在奉行关系营销思想的企
第一章 市场营销概述
第一章市场营销概述 教学目的：1、了解市场营销学的内涵及特点； 2、理解市场营销相关的概念； 3、了解市场营销产生的背景； 4、了解市场营销理论应用及发展； 重（难）点：掌握市场营销的基本概念和特点。 教学方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。参 考书目： 1．孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006 导入课程：市场营销是管理学的一门职业基础课程，无论是管理类专业还是经济类专业都需要掌握营销方面相关知识。 电子商务专业：有一些职业院校，有“电子商务与市场营销”这样一个专业，而我们学院是将两个专业分开来开设的，但是现代社会，我们都知道是一个网络的社会，很多事情和工作只要运用网络，就可以既快又好的完成。（eg：网上购物就是电子商务与市场营销结合的实体）。电子商务是人们在信息社会利用现代计算机与网络技术的结果，其核心与本质仍然是商务活动。归根到底，电子只是一种手段，商务才是根本。电子商务的根本是商务问题，那么就离不开市场营销。 这也就是我们电子商务专业学习这门课程的必要性所在。 教材介绍：共5篇，上1-4篇 课程要求：每周两节课，一共34个课时，课时量不多，内容又不少，所以我们只讲重点和精华，其余的部分，留给大家课后自习。 平时30%（10%考勤+20%案例讨论、课堂作业）+考试70% 第一节市场营销的含义 一、市场营销的定义 提问：市场营销简称营销，那么营销，重在“营”，还是重在“销”？ 营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不再“销”而在“营”，即经营。当代世界营销学大师科特勒说：“销售、推销不是市场营销的嘴最重要部分，它只是市场营销‘冰山’的尖端。它是企业营销人员的职能之一，但往往不是
市场营销策略相关理论综述
第1章市场营销策略相关理论综述 1.1STP理论 STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选部分作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation）环节、T是指目标市场（Targeting）环节、P是指市场定位（Positioning）环节。 企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。 图 1-1 STP战略分析流程图 （1）市场细分理论 市场细分( market segmentation) 就是指企业按照固定标准将目标市场的
顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。 市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。 差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确定目标市场，规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分 使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性 社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分 人口细分：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰 或种族等 心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分
精准营销和以往营销模式的区别
精准营销和以往营销模式的区别 精准营销和以前的营销模式和理论的区别是什么？创新在什么地方？我认为主要有以下几点： 一、理念创新：关心客户的长久利益和终身价值 二、技术创新：传统定性的营销转变成定量营销 三、理论创新：个性沟通及新型顾客增值理论 下面分别论述这几个方面的区别和创新： 一、理念创新：关心客户的长久利益和终身价值 精准营销是新经济环境下催生的21世纪前沿营销理论： 60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，与消费者的生活联系也越来越密切。这种发展态势已经对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，因此，以网络和信息技术
为核心的精准营销体系在一定程度上将取代传统的营销方式已经逐步成为现代企业营销发展的新趋势。 菲利普·科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”。精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则，她通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个性服务、个性关怀。这些个性化的服务比较准确地了解和掌握顾客的需求和欲望，实现和消费者的长期沟通，挖掘客户的长久价值暨终身价值。 二、技术创新：传统定性的 营销转变成定量营销 我们知道以前的营销理论和实践是一种定性的科学，从4P到4C，都是一种定性理论，通过他们实现服务的细分。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位，实现了对营销过程的定量跟踪，实现了对营销结果的定量预测。所以精准营销的一大贡献就是使营销理论从定性跃升到一个定量的高峰。 三、理论创新：个性沟通及新型顾客增值理论 1、一对一直接沟通理论： 两点之间最短的距离是直线，那么在信息传播沟通上又如何能够做到直接而有效的传播？精准营销借助现代网络和通信技术，采取一对一的沟通模式，在客户的沟通联系上了实现了最短的直线距离传播方式。精准营销的线性模式：沟通是直线的、双方向
关于关系营销理论中“承诺―信任模型”的应用分析
摘要：随着经济环境改变，关系营销理论突破了传统营销理论的桎梏，成为21世纪企业营销的指导思想。由于对它的认识不够，使其在实际中的应用始终停滞不前。本文在结合各个实例的情况下，从最根本的“承诺―信任模型”分析了处于社会经济大环境中企业营销活动的发展趋势――合作，以及以合作为中心的关系营销策略。如果企业能够有效运用关系营销策略，将会增加其核心竞争力的持久度，实现稳定的经济效益。 关键词：关系营销理论；承诺―信任模型；合作；关系营销策略 一、关系营销理论――“承诺―信任模型”的再分析 关于关系营销的定义，目前众多学者都产生了较一致观点，即它是以系统论为基础，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。自20世纪80年代以来，西方众多营销学者分别从不同的角度对其进行了深入研究，笔者认为，在众多的学派当中，美国学者摩根和亨特的“承诺―信任模型”是此理论的核心和基础。 摩根和亨特于1994年发表了论文“关系营销的承诺―信任理论”，他们在社会交换理论的基础上，提出承诺和信任是关系营销理论的核心，是关系营销效果的决定性因素。“承诺”是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴地去保持这种关系，实际中常表现为关系准则。“信任”是基于对交易对方的可靠性产生认可，希望与其达成交易或与其长期交易的态度。当承诺和信任同时存在时，就能直接促成交易，从而实现交易的高效率和高效益。“承诺”和“信任”鼓励了企业与其交易方致力于关系投资；抵制了一些短期利益的诱惑；避免了机会主义行为。 以上对“承诺―信任模型”的解读，主要是立足于买卖双方的孤立角度，并且基于承诺与信任的合作，也仅限于交易的直接当事人。然而，笔者认为，“承诺―信任模型”中的承诺与信任的应用范围应该被扩大。进入二十一世纪以来，随着经济技术的发展，经济全球化使得企业之间的竞争越发激烈，市场环境逐渐从供不应求转变为供大于求，如果企业还是仅仅着眼于建立维持与买方单个的关系，其核心竞争力将会相对被减弱，当然企业的发展也将跟不上时代的脚步，进而可能被市场淘汰。所以笔者认为，企业要合作的对象范围必然是要被扩大的，以买方为中间层次，从微观角度出发，企业内部需要相互合作；从宏观角度出发，在社会经济大环境下，企业需要与其竞争者、影响者相互合作。如此从系统的角度，将与企业相关的关系组成一个网络，从而使企业上下形成以网络意识为主的惯性营销意识。 二、关系营销策略分析 由以上对“承诺―信任模型”的再分析，笔者将其对应的关系营销策略分为对内和对外两个方面，从而形成企业关系营销的策略集群。 1.对内关系营销策略 对内的关系营销策略主要是指企业内部员工关系的建立与维系。员工是企业赖以生存的活细胞，员工的工作效率与质量直接构成了企业的生产效率与产品质量，他们能够直接决定企业的利益，因此，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致，企业才能实现在资源的转换过程中的价值最大化。具体来讲，首先，企业可以提高员工对企业的满意度。在这个方面，笔者认为，我国企业应该向美国企业看齐。在美国企业，员工享有完善的医疗保健福利，享有公司的期权，通过权力下放机制，员工还可以享有更多的自主权。这一系列的工资以外的职工待遇，极大地提高了员工的工作热情，随之提升了工作效率，为顾客提供更高品质的服务。其次，企业应该尽量地尊重并承认员工的个体价值。企业团体的价值离不开员工个人的价值，只有员工有了主人翁的精神，才能更持久地保持员工的主动性，这是单靠利益来维持员工关系所不能比拟的。例如，肯德基在员工的岗位晋升方面就很充分地体现了这一点，2012年中国的16个分公司总经理中，有14个是通过内部培训机制完成提拔的，肯德基通过满足员工实现个人价值的成就感来形成了其对企业文化的强烈归属感。