市场营销学 中央财经大学 12 第十二单元促销组合策略 (12.1.1) 第十二单元课件
促销组合策略
第十讲促销组合策略引导案例美国著名的企业家和科学家埃德温.兰德发明一种瞬时显相机，取名“拍立得”。
为了尽快占领市场，公司采用推动中间商促销的策略，具体做法为：在每个大城市选择一家百货公司，授予一个月销售“拍立得”的专卖权，条件是这家百货公司必须在店内大张旗鼓地宣传“拍立得”，并在当地做广告。
当“拍立得”在各城市应市时，顾客购买踊跃，首批商品一销而光，在照相机市场上一举成功。
本章学习内容：⏹如何开展促销组合策略工作⏹设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么⏹怎样进行广告策划⏹企业怎样开展营业推广⏹怎样进行公共关系策划整个营销过程是商流、物流和信息流的有机结合过程。
促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果 促销的基本功能告知，说服，影响一、设计整合传播企业的营销传播或称促销，其实质是一个传播行为。
它是指企业将产品或服务，向潜在顾客进行宣传，以激发其购买行为，从而扩大产品销售的活动。
1、整合传播的工具•广告：企业向媒体付费进行的构思、商品或服务的非人员展示和促销活动。
•公共关系和宣传：设计计划宣传企业和产品•营业推广：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激•人员推销：与可能购买者面对面接触和争取订单•直接销售和在线营销：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通并有回复。
一、设计整合传播基本促销活动人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。
人员推销的特点：1、亲切感强；2、劝服力强；3、灵活性强；4、反馈及时；5、竞争性强。
人员推销的技巧人员推销的基本方式试探性策略：刺激－反应针对性策略：配方－成交诱导性策略：诱发－满足营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。
特征：强烈的呈现，特殊的优惠。
营业推广是企业在某一段时间内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。
12第十二单元 促销组合策略
羊皮卷之十二：我现在就付诸行动！市场营销学营销策略组合✓4Ps:产品策略Product strategy定价策略Pricing strategy促销策略Promotion strategy分销策略Placing strategy基本特征：整体性、复合型、灵活性、主动性第十二单元促销组合策略一、促销和促销组合促销实质上是一种信息沟通活动，它是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的产品信息，引发、刺激消费者的购买兴趣和欲望，并促使其产生购买行为的活动。
促销活动的最终目标是促使消费者购买企业的产品或服务。
在广义上，促销策略可以涵盖一系列的促销方式，例如广告、人员推销、营业推广（又称销售促进）和公共关系等。
促销组合是指企业在促销活动中将广告、人员推销、营业推广和公共关系等各种促销方式有机结合、综合运用，以实现更好的整体促销效果。
在促销组合中，不同的促销方式有不同的特点和成本，企业要根据自身需求和产品的特点选用恰当的促销方式。
1.促销策略组合促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。
促销策略组合人员推销广告宣传营业推广公共宣传2.促销的基本功能告知功能说服功能影响功能3.促销的基本手段是传播传播原理：信源（思想）符号传递信宿（认知）译出译入噪音反馈4.符号的基本要求（1）能准确反映思想；（2）能被对方感知；（3）双方的理解一致。
要尽可能防止噪音干扰。
二、促销决策企业促销决策或促销推广计划的制定主要包含以下几个步骤。
第一，明确促销策略的目标受众。
第二，设立明确的促销目标。
第三，根据目标受众的特点设计有效的沟通信息。
第四，恰当的沟通渠道来。
沟通渠道可以分为人员渠道和非人员渠道两大类。
第五，为促销沟通活动编制总体预算企业确定促销预算的方法主要包括：（1）量力而行法（2）销售百分比法（3）竞争对等法（4）目标任务法。
促销组合策略PPT课件
7
一、促销组合的概念
4、促销的作用：提供情报 增加需求 突出特点 稳定销售 强化形象
8
二、制定促销预算的方法
• 量力支出法 • 销售额比例法
典型例题：
例1.为了有效地与购买者沟通信息，可通过
来
传递有关企业及产品的信息；可通过各种
方
式来加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；
可通过各种
手段来改善企业在公众心目中的
形象；还可利用
来面对面地说服顾客购买产
品。
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一、促销组合的概念
2.信息传递程序中的三个基本环节：译出、译进、反馈 （注意“干扰”问题）
与其对话，体现了广告的
特点。
例3.
是最昂贵的沟通方式。
例4.营业推广一般都是通过提供某些优惠来刺
激和引诱顾客购买，体现了其
特点。
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三、各种促销方式的特点、优缺点
（二）优缺点
促销方式 广告
优点 面广、形象生动、节省人力
缺点 难以立即交易
人员推销 营业推广 宣传报道
方法直接、深入了解情况、 促成交易
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四、影响促销组合的因素
（一）产品种类或市场类型
1、消费品：广告 营业推广
人员推销
2、工业品：人员推销
营业推 广 广告
宣传报道 宣传报道
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（二）促销总策略
1、推动策略 ①定义：以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向最终市场 ②具体方法：访问推销、网点推销、演示推销、服务推销 ③采用推动策略，人员推销作用最大 ④图示 生产企业→ 批发商→ 零售商→ 消费者 2、拉引策略 ①定义：以最终消费者为主要促销对象，大量运用广告和其他宣传措施激发消费
市场营销学第12章
LOGO
• 易强化购买动机，及时促成交易；
• 易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；
• 易收集顾客对产品（服务）的反馈信息；
• 费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最
高的促销手段。
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LOGO
促销组合: 就是企业根据产品的特点和 营销目标，在综合分析各种影响 因素的基础上，对各种促销方式 的选择、编配和运用。
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LOGO
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促销工具和促销组合
LOGO
Advertising Personal selling
人员 推销
广告 销售 促进
促销组合 (promotion mix)
Public relationships
市场营销学
公关
直接 营销
Sales promoti on
Direct marketing
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2. 营业推广（如展销会、优惠酬宾活动）
• • 在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品； 刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；
•
•
有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；
组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。
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3. 公共关系（新闻报道、公益活动）
企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争 地位奠定有利基础)作为促销目标。则意味着较注 重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建 立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得 相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者 都会有很大差别。
市场营销组合策略讲义课件
心理定价
总结词
根据消费者心理和行为特点来制定产品价格 。
详细描述
心理定价是一种基于消费者心理和行为特点 的定价策略。企业通过研究消费者的心理需 求、购买动机、支付习惯等信息，来制定产 品价格。这种定价策略的优点是能够适应消 费者心理需求，提高消费者购买意愿，但需 要企业具备市场调研和消费者行为分析的能 力。同时要注意避免价格欺诈和不良营销行
总结词
根据竞争对手的产品价格来制定自己的 产品价格。
VS
详细描述
竞争导向定价是一种以竞争对手的产品价 格为基础的定价策略。企业通过分析竞争 对手的产品价格、质量、服务等因素，来 制定自己产品的价格。这种定价策略的优 点是能够适应市场竞争状况，但需要企业 具备市场调研和竞争分析的能力，同时要 注意避免陷入价格战。
根据市场需求和竞争状况来制定产品价格。
详细描述
市场导向定价是一种灵活的定价策略，它根据市场需求和竞争状况来制定产品价格。企业通过研究竞 争对手的产品价格、品牌形象、市场份额等信息，来确定自己产品的价格。这种定价策略的优点是能 够适应市场需求和竞争状况，但需要企业具备市场调研和竞争分析的能力。
竞争导向定价
概念
市场营销组合策略强调以消费者需求 为中心，通过整合企业内外部资源， 制定一系列相互协调的营销策略，以 满足市场需求并实现企业目标。
市场营销组合策略的重要性
提高市场竞争力
提升客户满意度
通过有效的市场营销组合策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高市场 占有率，增强竞争力。
市场营销组合策略以客户需求为导向 ，有助于提高客户满意度和忠诚度， 为企业创造更多价值。
为。
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分销策略
分销渠道选择
直接渠道与间接渠道
市场营销组合策略讲义课件
contents •市场营销组合策略概述•产品策略•价格策略•渠道策略•促销策略•市场营销组合策略的协调与优化•市场营销组合策略的实践与挑战•案例分析目录定义与概念定义市场营销组合策略是企业为了满足目标市场的需求，通过协调和优化内部可控的各项营销策略，形成适应外部市场环境的整体营销组合方案。
概念市场营销组合策略强调企业需根据市场需求、竞争态势和自身条件，制定一套相互配合、协调一致的营销策略，以实现企业战略目标。
01满足市场需求02提升竞争力03实现企业目标市场营销组合策略的重要性历史发展市场营销组合策略的历史与发展确定目标市场对产品进行定位，明确企业的目标市场，包括消费者群体、行业领域等。
竞争分析了解竞争对手的产品特点、优劣势以及市场占有率等信息，以便更好地定位产品。
产品特点分析对产品进行特点分析，包括功能、品质、价格等，以满足目标市场的需求。
0302011 2 3成本加成定价市场导向定价价值定价广告宣传举办促销活动，如打折、赠品等，吸引消费者购买产品。
促销活动公关活动口碑营销01020403通过客户口碑和推荐，增加新客户和提高销售额。
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和品牌形象。
通过公关活动，如发布会、赞助等，提高产品的形象和信誉。
总结词详细描述这是一种以竞争对手为考虑基础的定价策略，主要根据竞争对手的定价来设定自己的产品价格。
详细描述在竞争导向定价策略下，企业会密切关注竞争对手的产品定价，并以此为依据设定自己的产品价格。
这种策略的核心思想是使自己的产品在市场上与竞争对手的产品价格保持一致或略低，以此吸引消费者并扩大市场份额。
总结词VS总结词详细描述定义优点缺点030201定义优点缺点混合渠道策略是指企业同时采用直接渠道和间接渠道销售产品或服务。
定义可以结合直接渠道和间接渠道的优点，同时扩大销售规模和控制销售过程。
优点需要协调不同渠道之间的冲突和矛盾，且管理难度较大。
缺点广告促销策略电视广告通过在电视上播放广告来吸引消费者的注意力。
教学—市场营销—促销组合PPT课件
课堂导入：案例
后来他们又出奇招，制出一批纸灯笼，上书“吴济南堂药室”6个朱红大字，存
放在近郊两县四乡交通要道旁的茶亭、酒店，便利走夜路的人取用。当时城乡尚
无手电筒，无论集镇通衢或田野阡陌，每临夜晚，常见“吴济南药室”红字灯笼穿
梭其间，药店名声便越播越广。
该店还采用定期廉价销售的做法，以使顾客对其总抱有希望。每逢农历初一、
十五两日，半价出售当地药邬复兴药膏。对春瘟、夏感、秋痢、冬寒等流行病，
随时赠送救急药品，各种药品包装纸上都印有“吴济南奉赠”等字样。
此外，还备有一个救急药方和一套工具，凡发现吞服鸦片烟中毒者，不论白
天黑夜，随叫随去诊治。此方是该店专有，确实有不少人因此得救，民众对该店
亦有口皆碑
4
课堂导入：讨论
讨论：如何看待“酒香 不怕巷子深”的观点？
促销组合
1
目录
contents
01.课堂导入 02.促销组合 03.课堂讨论 04.课堂小结 05.课后作业
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课堂导入：案例
清朝末年，长沙某药店店员沈某，失业后谋生困难，向其姐夫李某求援。李 系银号老板，看药业利厚，便拨给他纹银八千两，让他经营药店。李某的银号经 营失利，亏累甚巨，只得将“济南药室”折价抵债，售与仁裕泰钱店老板吴佩棠， 改牌号为“吴济南药室”。“吴济南药室”自此开始在广告宣传上大下功夫： 他们从商标和铺面塑造上想出主意，从东北购回活鹿，陈列于店堂之中，又到处 张贴广告，预告某月某日“吴济南药室”将宰杀梅花鹿，精制全鹿丸。届时他们还 结扎彩亭，雇西洋乐队吹吹打打，抬活鹿沿街游行，随发传单。此事一时轰动了 全城，人人称奇。
➢指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产 生需求，以扩大销售。
《促销组合战略》课件
公关
通过公关活动，如新闻发布、 媒体关系维护等，提高品牌形 象和声誉，增强消费者信任感 。
人员推销
通过销售人员直接与消费者沟 通，了解消费者需求，提供个
性化服务，促成销售。
促销组合的重要性
01
02
03
04
提高销售量
通过促销组合的运用，可以刺 激消费者购买欲望，提高销售
量。
增强品牌竞争力
通过促销组合的运用，可以提 高品牌知名度和美誉度，增强
市场反馈
收集客户对促销活动的反馈意见，了 解顾客对活动的满意度和忠诚度。
ROI分析
计算促销活动的投资回报率（ROI） ，评估活动的经济效益。
总结与改进
根据评估结果，总结经验教训，提出 改进措施，为今后的促销活动提供参 考和借鉴。
PART 04
促销组合战略的优化与创 新
REPORTING
基于消费者行为的促销组合优化
某品牌通过市场调研，针对目标消费群体制定了一系列 价格促销策略，如打折、满减、买一赠一等，有效刺激 了消费者的购买欲望，提高了销售额。
总结词
创新营销，扩大品牌影响力
详细描述
某品牌在价格促销的同时，还通过社交媒体、广告等多 种渠道进行宣传，扩大了品牌的影响力，吸引了更多潜 在消费者。
总结词
优化供应链，降低成本
成功案例三：某咖啡连锁店的优惠券促销策略
总结词
增加消费频次，提高客单价
详细描述
某咖啡连锁店通过发放优惠券，鼓励消费者增加消费频次 和单次消费金额。优惠券的设置和使用方式多样，如满额 减免、折扣优惠等，有效提高了客单价和销售额。
详细描述
某咖啡连锁店通过市场调研和数据分析，将优惠券发放给 符合其目标客户群体的消费者。例如，针对经常光顾的回 头客、学生群体等提供特定的优惠券，提高了客户满意度 和忠诚度。
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羊皮卷之十二：
我现在就付诸行动！
市场营销学主讲人: 张云起教授/博导
营销策略组合✓4Ps:
产品策略
Product strategy
定价策略
Pricing strategy
促销策略Promotion strategy
分销策略Placing strategy
基本特征：
整体性、复合型、灵活性、
主动性
第十二单元促销组合策略
一、促销和促销组合
促销实质上是一种信息沟通活动，它是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的产品信息，引发、刺激消费者的购买兴趣和欲望，并促使其产生购买行为的活动。
促销活动的最终目标是促使消费者购买企业的产品或服务。
在广义上，促销策略可以涵盖一系列的促销方式，例如广告、人员推销、营业推广（又称销售促进）和公共关系等。
促销组合是指企业在促销活动中将广告、人员推销、营业推广和公共关系等各种促销方式有机结合、综合运用，以实现更好的整体促销效果。
在促销组合中，不同的促销方式有不同的特点和成本，企业要根据自身需求和产品的特点选用恰当的促销方式。
1.促销策略组合
促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。
促销策略组合
人员推销
广告宣传营业推广
公共宣传
2.促销的基本功能
告知功能说服
功能
影响
功能
3.促销的基本手段是传播传播原理：
信源
（思想）符号
传递
信宿（认知）
译出译入
噪音
反馈
4.符号的基本要求（1）能准确反映思想；（2）能被对方感知；（3）双方的理解一致。
要尽可能防止噪音干扰。
二、促销决策
企业促销决策或促销推广计划的制定主要包含以下几个步骤。
第一，明确促销策略的目标受众。
第二，设立明确的促销目标。
第三，根据目标受众的特点设计有效的沟通信息。
第四，恰当的沟通渠道来。
沟通渠道可以分为人员渠道和非人员渠道两大类。
第五，为促销沟通活动编制总体预算企业确定促销预算的方法主要包括：（1）量力而行法（2）销售百分比法（3）竞争对等法（4）目标任务法。
第六，设计促销组合的元素，即根据产品的特征和市场状况等因素来恰当地选用广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销工具，以实现最佳的促销效果。
第七，在促销组合策略的实施过程中以及事后，企业还需要对促销的效果进行科学、合理的评估。
三、影响促销组合的因素在制定促销组合策略时，企业应综合考虑促销的目标、产品和目标市场的特征以及企业对推进或拉动策略的利用等多方面的因素，来确定最优的促销组合策略。
1.促销目标
2.产品特征
3.产品生命周期
4.目标市场特征
5.购买决策类型
6.促销预算
7.推动或拉引策略
第四十三讲广告促销
广告是由明确的广告主付费，为了达到特定目的而发起的，利用大众媒体有计划地向目标对象传递有关产品和劳务信息的所有活动。
一、明确广告目标
制定广告目标是广告策略规划的第一步。
广告目标指在一定期限内针对目标受众要达到的特定沟通任务。
广告要达到的目标主要包括告知消费者、劝说消费者和提醒消费者。
为了达到不同的广告目标，企业在设计广告文案时要合理选择广告元素和投放媒体，并且要充分考虑产品所处的生命周期阶段。
按照美国市场营销协会（AMA）的定义，广告是“由特定广告主以付费方式对于构思、产品或劳务的非人员介绍及推广”。
由以上定义可以看出，广告具备以下几个主要特点：
1.广告是一种非个人化的大众信息沟通活动，与人员推销有显著的不同；
2.广告是一种有偿的服务，是需要付费的传播活动；
3.广告的最终目的是促进产品和服务的销售或塑造企业和品牌形象。
✓不同目的的广告：显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告✓不同诉求的广告：感情诉求广告、理性诉求广告。
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二、制定合理的广告预算
确立了广告的目标之后，企业还要给广告活动制定相应的预算，以保证广告策略的顺利实施。
广告预算的制定取决于多个方面的因素，例如产品所处的生命周期阶段和市场的竞争状况等。
1.产品生命周期
2.市场占有率
3.竞争的激烈程度
4.产品的可替代性
三、创作有说服力的广告信息
确定了广告预算之后，企业要根据广告的目标来创作广告想要传达给消费者的信息。
广告信息影响消费者行为的经典模型是AIDA模式，
即引起注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动。
好的广告信息不仅能引起消费者的注意和兴趣，还能进一步引导其产生购买。
广告信息的核心要素之一是广告诉求。
广告诉求指广告关于产品的理性或情感方面的独特主张，为消费者购买产品提供充分的理由。
广告诉求可以被分为理性诉求和情感诉求。
有说服力的广告信息还要具备合理的信息结构。
对于广告中提出的关于产品利益的观点，论据要充分并且组织得当，以使消费者相信广告产品或服务可以为其提供允诺的独特利益。
最后，广告信息的效果不仅依赖于信息的内容本身，更取决于信息的表达方式。
例如，广告可能会以一名普通消费者的口吻来讲述其使用产品的经历和体验，也可以请娱乐明星来进行代言等。
至于哪种信息表达方式更好，这要视具体情况而定。
产品或者目标消费者的特点不同，最佳的信息表达方式可能也会不同。
四、选择恰当的媒体和安排投放时间
选择何种媒体渠道投放广告对于实现广告的效果非常重要。
一般来说，企业在选择广告媒体时，应该综合考虑广告目标、目标受众以及广告信息传播要求等各方面的因素。
1.广告目标
2.目标受众覆盖率
3.广告信息传播要求
4.购买决策的时间和地点
5.媒体成本
五、评估广告的效果
对于企业的广告规划和决策，一项重要的工作内容是衡量广告的效果和广告的投资回报，即广告给企业带来的效益。
由于广告不仅在广告播放期间会对消费者的认知和行为产生影响，还将在之后的很长一段时间内持续
影响消费者的记忆或产品态度，因此，衡量广告活动对消费者行为或企业业绩的影响并不容易，既要包括短期效果又要涵盖长期效应。
目前，企业经常评估的广告效果包括广告的沟通效果和销售效果两大类。
1.沟通效果的测定
沟通效果主要指广告给消费者带来的记忆或产品态度的变化。
在广告活动推出之后，企业可以测量广告如何影响消费者对产品的认知、了解和偏好。
2.销售效果的测定
广告的销售效果难以衡量，主要可以采用历史分析法和实验法来评估销售效果。
第四十四讲人员推销
人员推销是企业通过推销人员面对面直接向顾客介绍和呈现产品，并说服顾客购买产品的一种促销方式。
人员推销是一种最古老的促销方式。
人员推销的灵活性较高，可以随时根据消费者的需求调整推销策略，还有可能挖掘消费者内心的潜在需求。
更重要的是，通过与消费者的直接接触，推销人员可以倾听消费者对产品的意见、
人员推销可以直接促成交易，使消费者产生购买。
然而，人员推销的成本相当昂贵，每促成一笔交易，要花费大量的劳动力。
对于企业来说，发展和管理推销团队也是非常昂贵的，
招聘到优秀的推销人员也没有人们想象的那么简单。
尽管如此，人员推销仍然是企业非常重要的促销策略之一，这种促销方式对于B2B企业尤其重要。
一、人员推销流程和技巧
人员推销流程指销售人员从接触潜在消费者至达成交易所经历的阶段，主要包含四个步骤，分别是潜在客户发掘、客户分析、销售展示以及售后服务和顾客维持。
（一）潜在客户发掘人员推销的第一步是识别潜在客户。
首先，销售人员要建立潜在客户清单；
其次，通过分析企业的历史客户和现有客户的数据库。
（二）客户分析
拜访客户之前，推销人员要做好充分的研究工作，对潜在客户进行细致的分析，以尽可能多地了解潜在客户的情况。
（三）销售展示
销售展示是人员推销过程中最关键的环节。
在销售展示之前，销售人员要做好准备工作，尤其是对产品或服务的内容材料要非常熟悉，以便在销售展示中有问必答，及时消除消费者的疑问。
（四）售后服务和顾客维持
优秀的推销人员不仅能够顺利地签下订单，更重要的是能为消费者提供优质的后续服务，以使顾客满意并且在今后进行重复购买。
优质的售后服务可以降低消费者购买后的不一致感，即购买前感知的产品质量和使用
产品的真实体验之间的不一致。
消费者购买产品后，推销人员需要简明扼要地再次说明产品的好处，重复强调该产品为什么比竞争产品更好，描绘其他购买者使用该产品的满意情形，以及强调消费者使用产品后将会有哪些满意结果等，都可以在一定程度上帮助消费者降低购后不一致感。
二、人员推销的组织
人员推销的组织是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计销售队伍的过程，主要包括确定人员推销的队伍规模和设计队伍结构。
（一）确定销售队伍规模
企业一般采用工作量法来确定销售队伍的规模。
所谓工作量法是指根据需要拜访的潜在客户数量来确定销售队伍的规模。
主要包括以下几个步骤：。