鞍山南国梨产业发展现状及营销策略研究

鞍山南国梨产业发展现状及营销策略研究作者：韩晓倩王玲来源：《对外经贸》2014年第06期[摘要]鞍山地区是南国梨的主要生产基地，南国梨产业一定程度上促进了鞍山市经济发展。

但是南国梨产业发展中存在着商品率低、质量差，协会组织化程度不高，品牌知名度不高等问题，极大影响了南国梨的推广销售。

同时南国梨产业化程度低、深加工产品单一，只有南国梨酒一种，且缺少市场细分，附加值较低，不利于产业做大做强。

提出加快南国梨的商品化发展，提高南国梨协会的组织化程度，提升南国梨品牌知名度，细分南国梨酒市场及加强网络宣传推介等对策。

[关键词]分销模式；商品化；贴牌生产；鞍山南国梨[中图分类号]F304.3 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2014）06-0075-03[作者简介]韩晓倩（1991-），女，河北平山人，本科生，研究方向：市场营销；王玲（1977-），女，辽宁锦州人，市场营销系副教授，硕士，研究方向：市场营销、产业集群。

一、南国梨生产及南国梨酒产业化现状（一）鞍山南国梨生产现状1.南国梨简介南国梨属于秋子梨系统，果实色泽金黄，皮薄肉厚，爽口多汁，香味浓郁，与香梨、贡梨和水晶梨并称中国“四大名梨”，被誉为“梨中皇后”。

每年九月是南国梨丰收的季节，果实采收后10天左右，果面变成金黄色，果肉变软，此时最为可口。

经农业部产品质量监督检测中心测定，南国梨含有的各种微量元素达37种之多，其中锌、铁、钾、钙、粗蛋白、粗纤维、粗脂肪、赖氨酸、可溶性糖的含量均较高，对人体具有一定的营养和滋补作用。

因为南国梨对气候、土壤、光照、纬度等影响其生长的条件要求比较苛刻，具有温带季风性气候、四季分明、雨热同期、温度适宜、降水充沛、光照丰富特点的松辽平原东南部鞍山市，成为我国公认的盛产南国梨的最佳地区。

2.鞍山南国梨种植及销售情况经过多年发展，鞍山南国梨的种植面积和产量逐年增长，2012年种植面积达43.5万亩，产量达23.9万吨；2013年产量达25万吨，年产值20亿元，年生产加工综合产值30亿元。

其中海城南国梨种植面积达32万亩，株数960万株，年产量15万吨，产值为7.8亿元，约占全市种植业总产值的18%。

南国梨的生产基地主要集中在大屯镇南国梨产业基地、什司县南国梨产业基地。

1998年大屯镇被确定为国家农业部优质南国梨生产基地，大屯镇有梨树100万株，年产南国梨2万吨；什司县全镇已有果树120万株，南国梨树占70%以上，年产南国梨1.5万吨，这里出产的南国梨口味纯正、果肉细软、外观艳丽，深受消费者喜爱。

目前，鞍山南国梨的销售主要采取委托经纪人方式，销往葫芦岛、大连、吉林、黑龙江等东北省市以及北京、唐山等地区。

鞍山市通过“公司+基地+农户”、“公司+合作社+农户”、“龙头企业+基地+合作社+农户”等产业化经营模式在全市已成立南国梨农民专业合作社312家、社员10万多人，其中较大的合作社有鞍山千山王绿色果品有限公司、辽宁鸿鹏绿色食品有限公司、海城宏星果业有限公司、海城市祝家南国梨种植专业合作社、鞍山市民丰南国梨专业合作社。

通过这些合作社在加工企业与果农之间构建起“利益共享、风险共担”的利益联结关系。

（二）鞍山南国梨产业化现状1.南国梨酒介绍目前，市面上销售的南国梨酒95%以上来自鞍山大丰农业技术开发有限公司生产的“千山庄园”品牌。

该公司坐落于美丽的千山脚下，不出几里，就是被公认为南国梨发源地的千山区大孤山镇，这为南国梨酒原料的采集提供了优质的保障。

千山庄园南国梨酒从果物采摘到生产加工都进行了严格把关，并且与沈阳农业大学建立技术合作关系，产出的南国梨酒口感柔和纯正，色泽鲜美，已成为鞍山地区品牌产品和特产的标志。

在鞍山，南国梨酒近几年备受广大市民推崇，成为礼品市场消费的热点。

南国梨酒每瓶的价格在80～120元之间，2瓶为礼盒装，主要通过鞍山烟酒专卖店、大型超市及网络销售。

随着南国梨酒产业发展，也面临着销售渠道窄、产品单一、知名度不高、市场信息不畅通、推广效果不理想等困难，最大困难还是南国梨酒的知名度仅局限于鞍山本地，在其他地区知名度较低，辐射范围较小，限制了南国梨产业链的延伸。

2.南国梨相关产品深加工情况可以对南国梨花、幼果、次果、果皮等进行深加工，生产南国梨相关产品。

包括：医疗保健品，如南国梨酵素；食品，如南国梨片、南国梨酒、南国梨酥等；护肤品等。

专家鉴定南国梨的香气特别接近金合欢的植物香气，金合欢是制作法国高级香水的重要原料，如果将南国梨果皮中的南国梨油加以提纯，研发出用于化妆品的原料，南国梨所产生的效益必定会大增。

二、鞍山南国梨及南国梨酒产业发展中存在的问题（一）商品化处理率低，产品质量差刚刚采摘下的南国梨，需经过一至两周的贮藏，才能把果实的色泽、口感、气味充分显露出来，鞍山南国梨大多是直接采摘，未经过任何处理就直接上市。

很少实行清洗、分级、打蜡、包装等采摘后的商品化处理环节。

没有经过商品化处理的南国梨，一旦储存时间、温度不合理，极易腐烂，失去其价值。

在北京等地销售的质量一般的或是没有经过商品化处理的南国梨，超市售价在6元/公斤，而经过商品化处理的南国梨售价在8元/公斤以上，一等南国梨的零售价在12元以上/公斤，特等果为30元/公斤，而极品南国梨零售价约70元/公斤。

通过南国梨的分类售卖，产生如此大的价格差异，充分说明南国梨商品化的重要性。

近几年，虽然大部分农户和一些比较规范的企业果场，通过了国家绿色食品发展中心A 级绿色食品认证，在分批采摘、分级包装和名牌建立方面下了一定的功夫，有了一定的成效，但是还达不到南国梨采后商品化处理的要求，南国梨在市场上的竞争力还较弱。

尤其是对于种植分散、面积小、自产自销的果农，根本没有采摘后商品化处理的意识。

用保鲜袋包装的南国梨，外观看上去很漂亮，可里面掺夹很多不合规格的梨子。

果农不愿分级销售，乐于混装、滚袋销售，不按贮藏要求随地堆放，这种南国梨质量难以保证，必然卖不上价。

（二）缺少市场细分，产品单一前些年南国梨酒主要针对年龄偏大、经济状况良好、具有保健意识的消费者，迄今对南国梨酒市场还没有重新细分，没有意识到市场消费格局已经发生了变化，单一的南国梨酒难以满足消费需求日益的多样化。

（三）协会组织化程度不高，销售渠道受限鞍山市南国梨协会成立以来，在各级政府部门的支持引导下，积极开展了技术培训、宣传推介、销售服务等工作，取得了一定的成效，但是从鞍山市南国梨产业的发展需求看，产业链中仍存在许多薄弱环节，尤其是组织化程度不高，组织结构松散，协会的龙头带动力不足，在一定程度上制约了南国梨产业的快速发展。

此外，缺少高素质的、专业的营销人员。

协会成员大部分是具有一定活动能力的果农，他们缺乏营销知识，市场开拓能力较差。

在鞍山地区的烟酒专卖店和大型超市，南国梨酒的上柜率非常低，很多超市难觅踪迹，由于知名度不高并且销售渠道窄，网络推广难度也很大。

（四）培育品牌力度不够，缺乏有效宣传推介鞍山市重点培育了“英不落”、“千山王”等南国梨品牌，但在区外品牌认知度不高。

许多企业注册商标范围窄，品牌多而杂，有的一个县就有十几个品牌，有的“有牌无品”，由于品牌“小、散、弱”，面对激烈的市场竞争时没有优势，或竞相压价，无序竞争。

金融部门支持力度不够，贷款困难，手续繁多。

龙头企业只能靠自身力量来谋求逐步壮大，品牌创新意识薄弱，对品牌建设的资金投入不足，缺乏打造品牌形象和知名度的主动性，阻碍了鞍山南国梨品牌建设进程。

南国梨酒的品牌宣传，只是局限于鞍山地区消费者的口口相传，或者报纸对南国梨酒的零星报道，在互联网上的宣传只是局限于某个代理商的一些小广告，宣传渠道狭窄，宣传力度不足。

三、鞍山南国梨及南国梨酒的营销策略（一）加强商品化发展，提高产品质量商品化前期投资较大，农户由于资金短缺、规模小、实力弱，难以负担。

政府应该加以引导和支持，充分发挥综合协调、管理与服务的政府职能。

由政府投资引进用于采后处理清洗、打蜡、分级、包装的生产线；组织工商、质检、农药监督管理、果品检测等，相关部门发挥监督、管理与服务的功能。

商品化产业线的引入对于促进内销、拓展南国梨出口、增强南国梨市场的竞争力有很大的作用。

可减少由于地域性、季节性和易腐蚀原因造成的不必要损失，从而提高南国梨的附加值。

南国梨贮藏及采后商品化处理可以带动冷库的发展；分级包装又可以带动包装行业的发展；还可以带动冷链物流业的发展，为果农的致富创造更多的机会。

目前，鞍山地区已有44个南国梨种植专业合作社，可以利用规模较大、成员较多的优势，集体投资，购买先进的南国梨采后商品化处理设备，建造先进的的南国梨储藏库，改进南国梨粗放式统货采摘以后以“裸体”销售的传统方式，转变为采摘后进行预冷、分级打蜡、包装等系列商品化处理，通过冷藏贮运，在元旦、春节价位高的时候进入市场销售。

（二）加强南国梨酒细分，满足市场需求南国梨酒属于小酒钟，在品牌名度、市场推广上很难和白酒、葡萄酒、啤酒等大酒种竞争。

南国梨酒一定要在口感、包装、诉求上形成特色。

根据目标群体的不同，对南国梨酒进行市场细分。

中老年人注重健康保养和保健，侧重突出南国梨酒抗氧化、抗衰老、降血脂血压、软化血管、增强免疫力、润肺清心等诸多美容养生保健功效。

青年人更加注重风格时尚感、追求个性化，设计出口味丰富、外观时尚、独具个性、价格适中的时尚酒品，有利于吸引年轻消费群体。

根据性别特点，可开发出分别适合男性、女性的南国梨酒；也可根据不同区域市场的消费习惯、消费行为，出品与之相适应的产品来迎合消费者的特殊要求（考虑到某些地区特殊的风俗习惯），比如修改瓶标或调配酒体颜色等，实行差异化营销；开发贴牌、定制、专供南国梨酒产品是一条可行之路，可专门为高尔夫球场、宾馆、酒楼，各种接待活动开发定制特色产品；南国梨酒是鞍山市的一张名片，不要盲目地模仿白酒、啤酒和其他果酒，针对南国梨的特点设计出包装新颖，彰显鞍山南国梨酒文化的产品包装，使广大消费者建立对南国梨酒文化的认同。

（三）提高组织化程度，拓展销售渠道一是加强培训力度，尽快培训出一批与生产配套的会管理、懂经营、熟技术的实用性人才。

二是建设专业化南国梨营销队伍，完善南国梨营销体系。

引进具有市场开拓和协调能力、有市场营销经验、有渠道的专业和复合型人才。

着手建立农业生产加工示范基地，鞍山市应提供必要的政策优惠和资金支持。

实践证明，只有重视营销方式创新，才能使产品转化为商品，提升南国梨附加值，果农才能得到实惠。

果农也只有得到了利润，才会加大南国梨生产的投入，实现生产优质南国梨的良性循环。

因此，对中介组织的扶持，强化市场的决定作用，对促进南国梨产业可持续发展至关重要。

对于南国梨酒的销售渠道可以采用与啤酒、白酒和其他酒类的渠道设计。

直销模式（零渠道销售），从南国梨酒企业直接送到终端客户手中。