第一章市场营销学概述
第一章和第二章市场营销学概述
你的顾客只是组织中的其它人－－如你的老板 6、知道你的专业领域和最新发展 7、象公司的研发投资一样投资你的成长和发展。你能提
供什么新产品？
练习
下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。
1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的 东西。”
四、现代营销组织特征
在营销组织中，顾客是核心，顾客满意 是公司追求的首要目标；市场驱动、价值 驱动，质量至上，追求零缺陷；组织结构 扁平化，强调反应速度，各部门都表现出 很强的顾客导向。研发、生产、采购、销 售、公关、营销部门，以营销作为整体功 能；战略导向的营销计划。
五、市场营销在组织中的地位
一、什么是市场 二、什么是市场营销 三、市场营销哲学 四、现代营销组织的特征 五、营销在组织中的地位
一、什么是市场
市场的概念
➢ 购买场所 ➢ 买者和卖者的集合 ➢ 产品或服务实际的和潜在的购买者
二、什么是市场营销
市场营销 (marketing) 是 个人或组织通过创造并 同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的社 会过程和管理过程 （Philip Kotler ）
在非竞争市场，无论顾客满意与否都保持
高度忠诚。
忠诚度差异大
我是满意的
我是完全满意的
忠诚度差异小
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二、价值链和供销价值链
价值链的通力合作创造满意 松下挑战索尼
价值链（value chain)
值辅 活助 动增
来 值基 料 活本 储 动增 运
企业基础管理
人力资源管理
企
技术开发
业
采购
生
成
市售
市场营销学第一章-概论
（二）产品导向
1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。
2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价 廉和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是 致力于生产优质产品，并不断改进。
3．实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中 心，以产定销。
4 问题： 由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。
第一部分 市场营销导论
第二节 市场营销哲学
一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学， 亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活
动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和 指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
二、市场营销哲学的类型 营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销
市场营销学
市场营销学
概述
调研与策划
环境与竞争
组合策略 （4P）
组织和控制
关 概系 念营
销
调 研策 方划 法
营竞 销争 环分 境析
传 播 产价渠（ 组 控 品格道促 织 制 销 ）
第一部分 市场营销导论
第一节 市场营销与营销哲学
一、市场营销学的产生
1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设 置了市场营销学课程;
本章重点
1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的 涵义
2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要 会分析、会判断属于那种需求状况？任务是 什么 ？
3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、 会判断属于那种观念。
4.市场营销观念与推销观念的区别：从出发 点、中心、目的、方式等方面进行归纳。
★ 现代市场营销哲学
（一）市场营销导向Marketing Concept
第一章市场营销概述49372948
MARKETING
返回
二、市场营销观念的转变 （一）旧式商业观念阶段 （二）现代市场导向观念
MARKETING
返回
（一）旧式商业观念阶段
MARKETING
返回
第二节 市场
市场
含义 要素 类型 特征
1、市场是商品交换的场所 2、市场是商品的需求量 3、市场是商品供求关系
相互作用的结果 4、市场是商品交换关系
的总和
人口 +
购买力 +
购买欲望
1、完全竞争市场 2、完全垄断市场 3、垄断竞争市场 4、寡头垄断市场 1、消费者市场 2、组织者市场
产前活动
售前活动
售后活动
需求
市场调查、产 品研究与开发 设计
商标、包装、 定价、分销、 促销
提供售后服务、 需 求 顾客信息反馈
含义
市场营销是指以顾客需求为中心， 通过创造并交换产品和价值，从而 使人们的需要和欲望得以满足的企 业综合活动。
MARKETING
返回
市场营销的基本职能
市场调查 分析营销环境 制定营销决策
经过初步的调查发现，大多数市民不知道有放心碗，少 数人则认为餐具消不消毒无所谓，反正祖祖辈辈都是这样过 来的，何况使用一次放心碗还要多花费0.20元钱。在经营户 看来，有些消费者对付费有抵触情绪。为顾及生意，对使用 放心碗的吆喝就不那么响了，而且所收费用都交给了洗碗公 司，使用塑料或泡沫餐具还可以从中赚到一点批零差价，相 比之下，自己无利可图，吃亏不讨好，因此，义务与收益的 不平衡是制约放心碗大行其道的主要原因。
第一章 市场营销概述
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成 卖方称为行业， 卖方称为行业 为市场。 为市场。
市场
=人口+购买力 +购买欲望
促销（沟通） 促销（沟通）
商品或服务
行业 （卖者总汇）
货币
市场 （买者总汇）
调研（信息） 调研（信息）
现代交换经济中的基本市场流程
资源 资源市场 货币
服务 资金 税收 商品 税收 资源
营销观念（1950年开始） 营销观念
背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更 有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手 段 ；利润是结果
推销和营销的比较
出发点 中心 手段 目的
企业
产品
推销与促销
通过扩大消费 者需求来创造 利润 通过满足消费 者需求来创造 利润
目标市场
顾客需求
整体营销
社会营销观念（20世纪70年代）
背景：环境污染、资源短缺。 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目 标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益。
交易（Transactions） ——交换的最基本单元， 指交换过程中付款交货的环节。 交易基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 关系（Relationships）——指营销者与利益相关 者的关系。
五、市场
时间和空间的角度 买卖的场所。 经济学角度 商品交换关系的总和，通过交换反映出来的人与人 之间的关系。 市场营销学角度 指由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交 换来满足这种欲望和需求的全部潜在顾客构成。
市场营销学习题-第一章-市场营销学概述(2)
市场营销学习题第一章市场营销学概述一、名词解释市场营销交易市场营销观念市场二、单项选择1. 下列不属于“4P”的是（）。
A.产品B.推销C.价格D.分销2.市场营销的核心是（）。
A.销售B.满足需求和和欲望C.交换D.促销3.市场营销管理的实质是（）。
A.刺激需求B.需求管理C.生产管理D.销售管理4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。
A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者5.以下理解不正确的是（）A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围三、简述题1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。
2、什么是市场营销？如何把握其含义？3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？第二章市场营销管理哲学一、名词解释服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链二、单项选择1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（）。
A.超饱和需求B.充分需求C.不规则需求D.潜在需求2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。
A.改变市场营销B.刺激市场营销C.反市场营销D.维持市场营销3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。
该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（）。
A.生产导向B.推销导向C.产品导向D.营销导向4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。
A.生产观念B.推销观念C.营销观念D.市场营销观念三、简答题1、简述市场营销的管理导向及其意义。
2、什么是顾客满意？3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？第三章市场营销管理过程一、名词解释营销管理市场营销战略市场营销调研总体战略二、简述题1、波士顿矩阵有什么特征？2、如何区分不同的战略经营单位？三、单项选择题1.下列情况中属于市场渗透战略的是（）。
第一章 市场营销概述
从微观角度表述：
市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。 －－美国市场营销协会（1960年） 市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小， 选择和决定
企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目
题。
（三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。 （四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。
（五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因素，求
得营销正确的方案。 （六）系统研究法:以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问题。
第四节 市场营销学的形成于发展
思考题：
1、市场营销的本质是什么？ 2、如何把握“市场营销学”发展的主线？
其 它 领 域 市 场 营 销
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
市场营销环境
内部环境 外部环境
市场营销组合
产品 价格 低点 促销
product price place promotion
市场营销核心概念
需求及其与需求相关的欲求与需要 产品及相关效用、价值和满足 交换、交易和关系
第二节 市场营销的特点与作用
市场营销的特点 市场营销的作用
市场营销的特点
《市场营销学》属于市场经济 《市场营销学》属于微观学科 《市场营销学》从卖主角度切入研究问题，延 伸到多元、多角度营销 《市场营销学》是营销专业的“母鸡”
市场营销的作用
企业战 略研究 产品 关系与 合作
《市场营销学》第一章 市场与市场营销PPT课件
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第三节 市场营销观念的变革
一、生产观念－生产中心论 二、产品观念—产品中心论 三、推销观念－推销中心论 四、营销观念－需求中心论 五、社会营销观念－社会中心论
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以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念
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生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
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皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁
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推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品， 但却受到了批评。原因是他的食品虽然 可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高， 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装， 因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面，这些餐馆可能损害了 消费者的健康，同时污染了环境。忽略 了消费者和社会的长远利益。
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一、 市场的含义
第一章市场营销学概述.doc
第一章市场营销学概述本章掌握的知识点：1、市场营销学的新观念；2、了解市场营销学的各种研究方法；3、市场营销学发展的四个阶段；4、市场营销学的基本理念。
第二章开拓市场本章掌握的知识点：1、市场的涵义;2、市场的不同种类；3、市场细分的目的；4、市场细分的内容；5、市场定位的基本概括；6、定位的误区；7、密集发展的各项策略；8、多角化发展的各项策略。
第三章消费者购买规律本章掌握的知识点：1、消费需求分析；2、消费者购买动机分析（理性与感性）；3、消费者的个性分析；4、影响消费者购买行为的外在因素；5、个性消费的特点；6、感性消费的特点；7、文化消费与移动消费8、时尚潮流的形成。
第四章市场信息与市场调查本章掌握的知识点：1、市场信息的涵义；2、市场信息的特性；3、市场信息的评价；4、公共资料的利用；5、市场信息的分类；6、抽样调查的相关知识7、市场调查的各种方法8、调查问卷的设计。
第五章市场竞争策略本章掌握的知识点：1、市场竞争策略的概念；2、市场竞争策略制定的要求；3、制定差异市场竞争策略的思路；4、逆向市场竞争策略的本质；5、创先竞争市场策略;6、诱导市场竞争策略。
第六章产品策略本章掌握的知识点：1、产品整体概念；2、产品生命周期；3、产品组合的形式；4、产品组合的优势；5、新产品的要求；6、新产品开发的程序；7、包装策略；8、服务策略。
第七章品牌策略本章掌握的知识点：1、名牌的构成；2、品牌设计的要求；3、名牌形成的一般规律；4、创名牌的方法；5、品牌形象的塑造；6、品牌的策略；7、品牌扩张；8、品牌交易；第八章价格策略本章掌握的知识点：1、价格构成；2、价格与需求量的关系；3、企业定价的方法；4、影响定价的因素；5、定价技巧；第九章渠道策略本章掌握的知识点：1、分销渠道的概念；2、中间商的作用3、中间商的种类4、与中间商关系的处理5、分销渠道畅通的措施。
第十章促销策略本章掌握的知识点：1、广告的功能与作用；2、有效广告的基本特征；3、广告的定位；4、特色广告。
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
第1章市场营销概述
第二节 企业营销观念及期演变
一.营销观念的演变 •生产观念 (Production Concept） •产品观念 (Product Concept) •推销观念 (Selling Concept) •营销观念 (Marketing Concept) •社会营销观念 (Societal Marketing
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
课堂研讨
1. 您如何看待软包装 饮料行业的营销？
2. 从社会营销观念角 度分析，您如何看待 正在我国蓬勃兴起的 家用汽车工业？您怎 样思考汽车业未来的 发展？
二.市场营销观念的新发展
竞争观念（兰•戈登） 影响欲望与需求观念 大市场营销观念 顾客让渡价值 顾客服务 顾客满意 绿色营销 整合营销 关系营销 网络营销 全方位营销
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的 经营目标为原则。
课堂研讨
试列举出您所知道的提高顾客让渡价值 的具体方法？
顾客服务
定义：为使顾客感到满意，为了与顾客建立长期友好 的互惠关系，建立顾客忠诚的企业活动。
顾客服务品质的标准： 时间的迅速性 技术的准确性 承诺的可靠性
顾客服务的机能： 沟通 可靠 反应 接近 保障 满意
益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利
益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业
→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
企业
（利润）
营销观念分类
市场营销观念
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第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展
一、市场的概念
最简单的理解：市场是商品交换的场所(地理概念来讲)。如某服装市场。
经济学家：市场是所有买主和卖主构成的商品交换关系的总和。如商品房市场。
管理学家：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
市场是某种产品所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体；
二、市场营销、市场营销学的概念
市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人交换以满足所需、所欲的一种社会和管
理过程。
市场营销学定义：研究企业市场营销活动及其策略的学科
市场营销学研究对象:以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及发展规律
市场营销学性质：应用科学，从属于管理学
三、市场营销学的产生与发展
市场营销产生于二十世纪初的美国
市场营销形成于二十世纪20-30年代
市场营销成长于二十世纪50年代
市场营销成熟于二十世纪70年代
第二节 企业经营观念及其转变
一、营销观念的含义
企业对营销活动及管理的基本指导思想，解决企业的营销活动以什么为中心的问题。
二、以企业为中心的观念
1、生产观念
观点：企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。
特征：卖方市场、以企业为中心、以产定销
对生产观念的评价：生产观念本身并没有过错；适合于供不应求阶段；没有考虑消费者需求。
2、产品观念
观点：企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。
特征：卖方市场、以产品为中心、以产定销
对产品观念的评价：企业经营的核心在于产品，而非消费需求
对质量的两个疑问：谁眼中的质量、质量是不是越高越好
3、推销观念
观点：企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。
特征：以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。
三、以消费者为中心的观念
（一）市场营销观念
观点：企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消
费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。
特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心。
对市场营销观念的评价：是营销的一个革命和飞跃（哥白尼日心说）、顾客满意是一个相对的概
念。强调比竞争者更有效地使顾客满意
（二）关系营销
关系营销:以与顾客建立长期合作关系为核心的营销
（1）产生背景：
吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本
（2）关系营销的核心：客户满意
四、以社会利益为中心营销
在考虑消费者需求、企业自身优势和利益同时，更不能忽视社会长远利益。
第三节 顾客满意与顾客价值
一、顾客满意
概念:是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态
二、顾客让渡价值
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
顾客总价值是购买某一种产品或服务所期望获得的利益；
顾客总成本是顾客为购买某一产品服务所付出的总成本
三、营销价值链
1、价值链含义：
价值链是企业为顾客创造价值也为自己创造利润的互不相同但又相互关联的经济活动的集合。
2、价值链组成：
基本增值活动：供应——生产——销售——服务
辅助增值活动：技术开发、人力资源、基础管理……
3、价值链战略环节
案例：耐克鞋的秘密