第一章 旅游景区市场营销概述
旅游市场营销(第一章).
二、市场经营理念
• 市场经营理念从非理性到理性经历了漫长的时间， •先后出现了六种主要的经营理念，如表1.1所示。
表1.1 市场经营理念
产生条件 一是当时市场经营基本上 掠夺式 把消费者看成掠夺的 无规则； 经营理念 对象，采取坑蒙拐骗的方 二是社会资源匮乏； 式谋取钱财 三是消费者缺乏市场经济 知识和产品知识 生产导向 关注生产规模的扩张、 一是初步有法可依，经营 理念 产品数量的增长 秩序有所规范； 二是市场供不应求 产品导向 经营者认识到消费者 理念 供求关系趋向缓和 总喜欢性能优、质量高、 有特色的产品和服务 经营理念 基本内容
旅游市场营销与旅游 市场营销管理
一、旅游市场营销的含义
二、旅游市场营销管理
一、旅游市场营销的含义
作为一种营销行为，旅游市场营销是指 旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游 者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为 分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础 上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅 游产品位置，通过营销战略、营销策略的整 合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、 旅游者和社会“三赢”的目标。
• 实际体验与认知正确的旅游市场营销
• 理念对企业营销活动的指导作用。
•
1. 以小组为单位利用课余时间选取本地 区一家较为熟悉的旅游企业，搜集其销售的 旅游产品等相关市场信息。 • 2. 与企业经营人员进行访谈，了解其经 营理念。 • 3. 在以上信息基础上，形成对该企业的 分析报告：分析其在经营过程中所奉行的理 念属于什么样的经营理念？是否符合现代旅 游市场营销理念？如不符合，请拿出 “ 重塑 现代营销理念 ” 的方案，帮助其树立科学的 经营理念；如符合，请说明理由。
力范围内进行营销活动
二、市场经营理念
旅游市场营销教案
旅游市场营销教案
一、课程概述
本课程旨在帮助学生了解旅游市场营销的基本概念和方法，通过分析市场需求和竞争情况，制定有针对性的营销方案，提高旅游企业的市场竞争力。
二、教学目标
1. 掌握旅游市场营销的基本概念和原则；
2. 熟悉旅游市场的发展趋势和竞争现状；
3. 研究市场调研方法和数据分析技巧；
4. 能够制定符合市场需求的旅游产品和营销计划；
5. 培养学生的市场营销意识和创新能力。
三、教学内容
第一章旅游市场营销概述
1. 旅游市场营销的定义和发展历程；
2. 旅游市场的特点和分类；
3. 旅游市场营销的基本原则和策略。
第二章旅游市场分析
1. 市场调研的方法和步骤；
2. 旅游市场的需求和供给分析；
3. 竞争对手和市场份额分析。
第三章旅游产品设计与定价
1. 旅游产品策划和设计；
2. 旅游产品定价策略和方法。
第四章旅游营销策略
1. 旅游营销环节和内容；
2. 旅游营销渠道和工具；
3. 旅游促销活动和效果评估。
四、教学方法
本课程采用多种教学方法，包括理论授课、案例分析、小组讨论、项目设计等形式，营造活跃和互动的教学氛围。
五、教学评估
教师根据学生的平时表现、课堂参与度、课堂小组讨论报告和期末考试成绩等因素进行综合评估，形成学生成绩。
六、参考教材
1.《旅游市场营销学》，郑明达，高等教育出版社
2.《旅游市场分析与营销策略》，杜家宜，中国旅游出版社
3.《旅游产品策划与管理》，王耿华，中国旅游出版社。
第一章旅游市场营销概论
（三）研究方法 1、宏观分析与微观分析相结合——针对 、宏观分析与微观分析相结合 针对 旅游宏观、微观环境因素的研究。 旅游宏观、微观环境因素的研究。 2、定量分析和定性分析相结合 、 3、动态分析方法 、 4、数理统计分析法 、
四、旅游市场营销思想的发展
（六）大市场营销观念
20世纪 年代以来，国际贸易保护主义抬头， 世纪80年代以来 国际贸易保护主义抬头， 世纪 年代以来， 形成了封闭型或保护型市场，要开拓这些市场， 形成了封闭型或保护型市场，要开拓这些市场， 除运用战略上的4ps和战术上的 和战术上的4ps外，还要综 除运用战略上的 和战术上的 外 合运用权力（政府、立法机构、社会团体、 合运用权力（政府、立法机构、社会团体、劳工 组织、外交手段等）和公关两个 。 组织、外交手段等）和公关两个P。 前三者被称为传统市场营销观念， 前三者被称为传统市场营销观念，后三者被称为 现代市场营销观念。 现代市场营销观念。
四、市场营销观念的演变
市场经营观念：企业进行经营决策、 市场经营观念：企业进行经营决策、组织和开展市场营销 活动的基本指导思想（行为准则和思维方法），是企业的 活动的基本指导思想（行为准则和思维方法），是企业的 ）， 经营哲学。任何企业进行市场营销活动， 经营哲学。任何企业进行市场营销活动，都受一定的市场 经营观念的支配。 经营观念的支配。 西方发达国家企业市场经营观念大体经历了六个阶段： 西方发达国家企业市场经营观念大体经历了六个阶段：生 产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、 产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场 营销观念、大市场营销观念。 营销观念、大市场营销观念。
（一）生产观念 • 20世纪 年代以前（产业革命前），卖方市场 世纪20年代以前 产业革命前）， ），卖方市场 世纪 年代以前（ 条件下产生，企业经营着眼点是产品， 条件下产生，企业经营着眼点是产品，以生产为 中心，重数量规模扩张，降低成本，不管促销， 中心，重数量规模扩张，降低成本，不管促销， 以产定销。 以产定销。 （二）产品观念 • 重产品产量、质量、特色，轻营销，市场是终点， 重产品产量、质量、特色，轻营销，市场是终点， 忽视了市场需求的多样性、动态性。 忽视了市场需求的多样性、动态性。
旅游市场营销-第一章绪论
1)现代企业不再是卖产品，而是卖别人 的需要。——Mary Key. 2)营销的目的就是要使销售成为多余。 营销的目的就是要做到非常理解顾客， 提供的产品或服务非常适合于顾客。 Peter Drucker.
3）好的营销基于精明的市场调研，只有摸准顾 客的心理、喜好，投其所好，才是占领市场之根 本。 4) 精确的市场调研是确定市场营销策略的基础。 2.市场营销作为企业经营管理销作为市场经营管理的系统工程，是商 品生产者和消费者不断发生物质和信息交换的过 程。 4.由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、 法律、社会、经济技术都是变量，因此，市场营 销是一个动态环境中的活动。
（三）市场营销和推销的区别： 1.出发点不同： 2 .对信息的把握度不同 3.职能不同 4.代表两种不同时期和不同性质的市场 观念 二、市场营销的基本观念 （一）生产观念
1.含义： 1）顾客喜欢随处可买得到的价格低 廉的产品 2）管理部门把注意力集中在改进生 产和销售效率方面。 2.适用范围 1）产品需求远远大于供给 2）人们对某种产品有巨大的需求欲 望，但被高成本和高价格抑制 住了
1.含义：一家企业除非进行大量的推销 工作，否则顾客不会去购买这家企业足 够多的产品 2.适用范围： 1）供大于求的买方市场 2）顾客不会去主动购买的产品 3、缺点： 1）硬性推销 2）忽略了其他因素的重要性
（四）市场经营观念 1.含义：组织目标的实现有赖于对 目标市场的需要和欲望的正确判断， 并能以比竞争者更有效的方式去满 足消费者的要求。 “能卖什么，就生产什么” 2.缺点：忽视了顾客与社会的真实 福利
3.缺点： 1）不适用于买方市场 2）不适用于高声望、高情感与高消费 的产品 （二）产品观念 1.含义：顾客喜欢质量好、功能齐全 和具有特色的产品，因此，企业应不断 努力改进产品，提供最好的产品。
旅游市场营销-第一章-导论
第二节 旅游市场营销
一、定义
旅游企业通过一系列的营销手段使 其旅游产品能够满足旅游者的需求， 并最终实现自身营利目标的活动和管 理过程。
二、旅游产品的特点
综合性 无形性 生产消费同步性 不可储存性 不可转移性
三、旅游者的特征
感觉中的购买风险偏高，缺乏安全感。 消费过程中夹杂着感情因素。 投入程度较高，购买过程复杂。
四、旅游营销的要求
旅游市场营销要求
旅游者需求导向 市场导向 信息建设 目标营销与过程营销并重
第三节 旅游市场营销的基本架构
一、研究对象
需求 ；合理满足。
二、研究内容
旅游市场营销基本范畴 旅游市场营销环境 旅游市场调查与预测 旅游市场细分、目标市场选择和市场
定位 旅游营销策略
销售、促销是营销活动的一部分。
推销关注卖方的需要，营销关注 买方的需要；推销关注的是将产品变 成现金，营销所考虑的则是通过满足 消费者的需要实现企业的发展。
（三）市场营销职能与管理
职能
管理
产品销售
环境分析
市场调研
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
营销调研
协调生产
竞争分析
创造需求
定位分析
协调公共
营销策略
客户管理
（四）营销观念的演进
营销观念的演进（续）
（四）营销组合
企业在目标市场上借以实现其营销 目标的各种可控制营销变量所构成的集 合。
4Ps营销组合：由四个基本策略组合，即 产品（Product）、价格（Price）、渠道 （Place）、促销（Promotion），其英文 字头都是P，再加上策略（Strategy），简 称为“4Ps”
旅游市场营销学
第一章 导论
旅游景点市场营销策划书6篇
旅游景点市场营销策划书旅游景点市场营销策划书精选6篇（一）市场营销策划书 - 旅游景点1. 概要：- 目标市场：确定目标市场，包括年龄、性别、职业等细分人群。
例如，青年旅行者、家庭游客、商务旅行者等。
- 竞争分析：对竞争对手进行详细分析，包括他们的定价策略、推广活动和目标市场。
- 售价策略：确定合理的价格策略，考虑成本、竞争对手的定价和目标市场的购买力。
2. 定位：- 定义独特的卖点：确定景点的独特之处，如美景、历史背景、文化价值等。
- 品牌形象：建立景点的品牌形象，包括标志、口号和品牌价值观。
3. 推广活动：- 数字营销：在搜索引擎上优化景点的网站，进行关键词广告和社交媒体宣传，吸引潜在游客。
- 合作推广：与旅行社、OTA（在线旅行代理商）等合作，共同推广景点，提供特殊折扣、套餐等。
- 口碑营销：鼓励游客在社交媒体上分享他们的旅行经历，提供奖励和促销活动。
4. 服务提升：- 培训员工：提供专业培训，确保员工能够提供优质服务和丰富的知识。
- 改善设施：检查和改进景点的设施，以提高游客的舒适度和满意度。
- 个性化服务：提供个性化的旅行建议和定制服务，满足不同游客的需求。
5. 客户关系管理：- 数据收集：建立游客数据库，收集游客的个人信息和旅行偏好。
- 定期联系：通过电子邮件、短信等方式与游客保持联系，提供个性化的推荐和促销信息。
- 反馈管理：建立反馈机制，收集游客的意见和建议，及时解决问题和改进服务。
6. 成果评估：- 销售数据分析：分析销售数据，了解销售趋势、客户购买习惯以及营销活动的效果。
- 客户满意度调查：定期进行客户满意度调查，了解客户对景点的体验和服务的评价。
- 市场份额分析：与竞争对手进行市场份额比较，了解景点在市场中的地位。
通过以上市场营销策划书的步骤，您可以制定具体的营销计划，以吸引更多的游客并提升景点的知名度和竞争力。
旅游景点市场营销策划书精选6篇（二）尊敬的领导：我根据市场调研和消费者需求，特制定了旅游景点市场营销策划书，希望能够得到您的批准和支持。
旅游行业智慧景区营销推广方案
旅游行业智慧景区营销推广方案第一章：智慧景区营销概述 (2)1.1 智慧景区的定义与特点 (2)1.2 智慧景区营销的意义与目标 (2)1.2.1 智慧景区营销的意义 (2)1.2.2 智慧景区营销的目标 (3)第二章：智慧景区市场分析 (3)2.1 景区市场需求分析 (3)2.2 景区竞争对手分析 (3)2.3 智慧景区发展趋势 (4)第三章：智慧景区营销策略制定 (4)3.1 营销策略总体框架 (4)3.2 产品策略 (5)3.3 价格策略 (5)3.4 渠道策略 (5)第四章：智慧景区品牌建设 (6)4.1 品牌定位与核心价值 (6)4.2 品牌形象塑造 (6)4.3 品牌传播策略 (7)第五章：智慧景区线上线下融合营销 (7)5.1 线上营销策略 (7)5.1.1 网络平台建设 (7)5.1.2 社交媒体营销 (7)5.1.3 在线旅游平台合作 (7)5.1.4 网络直播营销 (7)5.2 线下营销活动策划 (8)5.2.1 节庆活动 (8)5.2.2 文化体验活动 (8)5.2.3 亲子活动 (8)5.2.4 企业团建活动 (8)5.3 线上线下互动营销 (8)5.3.1 线上线下活动联动 (8)5.3.2 线上线下优惠券发放 (8)5.3.3 线上线下会员制度 (8)5.3.4 线上线下互动游戏 (8)第六章：智慧景区会员管理 (8)6.1 会员体系构建 (8)6.2 会员权益设计 (9)6.3 会员营销活动策划 (9)第七章：智慧景区大数据营销 (10)7.1 大数据在智慧景区营销中的应用 (10)7.2 大数据分析与挖掘 (10)7.3 大数据驱动下的营销策略调整 (10)第八章：智慧景区营销渠道拓展 (11)8.1 互联网营销渠道 (11)8.2 社交媒体营销渠道 (11)8.3 线下合作伙伴渠道 (12)第九章：智慧景区营销效果评估与优化 (12)9.1 营销效果评估指标体系 (12)9.2 营销效果评估方法 (13)9.3 营销策略优化与调整 (13)第十章：智慧景区营销风险防范与应对 (13)10.1 智慧景区营销风险识别 (13)10.2 风险防范措施 (14)10.3 应对策略与预案 (14)第一章：智慧景区营销概述1.1 智慧景区的定义与特点智慧景区是指在现代信息技术的支持下，通过物联网、大数据、云计算、人工智能等先进技术，对景区资源进行整合、优化与提升，实现景区管理、服务、营销等方面的智能化。
第一章 旅游市场营销绪论
考试方法：
闭卷考试 4次作业 期末成绩=卷面成绩*80%+作业成绩*20%
本章内容
1 2
市场与市场营销
旅游市场营销
一、市场的含义
市场？
一、市场的含义
（一）市场的内涵 “市场”最早是指买主和卖主聚集在一起 进行交换的场所。 经济学家将“市场”解释成买主、卖主及 双方交易规则的结合。 从营销的角度看，市场可以理解为具有特 定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换 来满足这种需求或欲望的全部顾客。
二、旅游市场营销的内容体系
（一）旅游市场营销决策的依据、内容和方法 旅游企业的营销管理是在特定宏观市场 环境和微观市场环境下，在周密而科学的市 场营销调研的基础上，依据企业发展的总体 目标和战略规划而展开的。 市场营销决策要研究市场调查和预测的 基本内容和方法、研究旅游企业内部如何制 定市场经营战略、研究如何制定和实施企业 的市场营销计划并进行决策。
二、旅游市场营销的内容体系
（二）旅游市场营销策略 旅游产品策略 旅游产品价格策略 旅游产品销售渠道策略 旅游产品促销策略
第四节 旅游市场营销学的发展
一、传统营销理论的发展
（一）国际旅游业对市场营销学的研究 20世纪 90年代 20世纪 80年代 20世纪 20世纪 60年代 70年代
二、旅游市场营销新理念
1、优势 小规模旅游产品可以以低廉的营销费用实 现全球营销 旅游者主动寻找和购买自己满意的产品 定制营销，但未增加营销成本 营业时间增长
二、旅游市场营销新理念
2、旅游网络营销方式 旅游网上广告 旅游电子商店 旅游网络服务
二、旅游市场营销新理念