客户关系(万)：第六讲_客户的分级 万 (1)

• 他们为汇丰带来大量的现金流，他们创造的收入远远大于
银行为此付出的成本。
• C-大中型（高忠诚度，低价值） • 他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系
列产品和服务；
• 他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；
• 他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。
• D-小型（低忠诚度，低价值） • 他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品
•
为进一步提高企业的赢利水平，按帕累托定律的反向操作就是： 要为20%的客户花上80%的努力。即企业要将有限的资源用在前20％ 的最有价值的客户上，用在能为企业创造80％利润的关键客户上。
48
(1) 集中优势资源服务于关键客户
• 住宿享受8折优惠，用餐8.8折优惠；
• 定期邮寄最新活动资料或礼品；
• 会员推荐的会议/团队/宴会/婚宴可享受特殊优惠；
• 优先安排停车位；
• 免费使用酒店健身房；
• 可在商务中心享受十张以内免费接收传真、打印或复印。
(1) 集中优势资源服务于关键客户
•
由于关键客户对企业的价值贡献最大，因而对服务的要求也比较 高，但是目前有些企业没有为关键客户提供特殊服务，而是让关键客 户与小客户享受同等待遇，使得关键客户的不满情绪不断增长。
40
• “客户数量金字塔”和“客户利润提供能力倒金字塔”， 体现了客户类型、数量分布和创造利润能力之间的关系。
重要客户 关键客户 主要客户 普通客户 80％ 小客户 20％ 小客户 80％ 关键客户 主要客户 普通客户 20％ 重要客户
客户数量金字塔
客户利润金字塔
42
美国大通银行将其所有的客户分为五级：
13
• 根据美国学者雷奇汉的研究，企业从 10%最重要的客户那里获得 的利润，往往比企业从10%最次要客户那里获得的利润多 5～10倍， 甚至更多 • Meridien Research研究机构指出，一个企业的客户群中，前20% 的客户产生约150%的利润，而后30%的客户消耗了50%的利润—
客户有大小，
而这样大的差价，乘客并没有意见，相反，各得其乐，因为他们
的需求不同。
24
25
26
东方航空超级贵宾会员权益
27
2、如何分级？
客户划分是否绝对按照销售收入进行？
利润贡献和价值大小
28
﹡
20%
80% 80%
20%
客户数量金字塔
客户利润金字塔
分级的结构：
1%重要客户
客户分级是否
存在风险？ 19%次要客户
贡献有差异。 —“他们一般是喜欢买便宜货的人，或被特别优惠的计划所吸引、
而当企业开始试图从他们身上赚钱时他们便离去”。
14
汇丰银行的客户价值
汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。其总部设
在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。
汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户 分为五大类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银 行业务和市场个人银行业务。 账户使用频率 产品和服务
23
• 例如，航空公司将客舱分为：头等舱、公务舱、经济舱，每种客 舱对应的客户都有不同的需求，这些需求在同一客舱内非常相似， 可以视为一个群体，而不同客舱的客户需求差别非常大。 • 航空公司通过不同的营销组合，如机票价格的差异、服务的差异 来区别对待不同客舱的乘客。 • 这样做的结果是，在从伦敦飞往纽约的同一个航班上，对于同样7 个小时的飞行，乘客所付的费用可以从200英镑到6000英镑不等。
43
3、如何管理各级客户？
• 3.1 关键客户的管理 • 3.2 普通客户的管理
• 3.3 小客户的管理
44
3.1
关键客户的管理
• 关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并且 在“保持关系”的基础上，提升关键客户给企业带来
的价值。为此，要做好以下三方面的工作：
(1)集中优势资源服务于关键客户 (2)通过沟通和感情交流，密切双方的关系 (3)成立为关键客户服务的专门机构
见，但“好客户”会心理不平衡，轻则满腹牢骚，重则不满， 甚至叛离。如果此时竞争对手乘虚而入，为这些最能赢利的 客户提供更多的实惠，就可以轻而易举将他们“挖”走。
21
案例：区别对待
• 知名的旅行社集团托马斯· 库克根据交易纪录，将客户分成 有何作
A、B、C三级，并针对不同级别给予不同待遇。
• 例如，消费金额最低的C级客户如果提出很费时的服务要求 （例如行程规划），就必须预付25美元作为订金，而A级 和B级客户则无需预付订金。
• 客户细分是指按照一定的标准（如年龄、性别、收入、职
业、地区等）将企业的现有客户划分为不同的客户群，同
属一个细分群的客户特征彼此相似。
• 客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程度，
将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配提供依
据。
11
1、为什么要分级？
• 1.1 不同的客户带来的价值不同
家庭卡的申请条件： 家庭成员日均综合金 融资产平均达到 80 万元。
关键客户管理方法
家庭理财顾问
时尚高尔夫行 机场贵宾服务 全国道路救援 免费精灵信使
黑 金 卡 尊 贵 礼 遇
绿色通道服务 贴心人文关怀
附赠商旅保险 应急支付支持
2、白金卡的申请方法
个人卡：在兴业银行 的所有个人账户中
家庭卡：
家庭成员日均综合
一步挖掘。
34
36
★ 关键客户
•
重要客户和主要客户构成了企业的关键客户，他
们是企业的核心客户，一般占企业客户总数的20%。
•
企业 80% 的利润靠他们来贡献，是企业的重点保 护对象。
37
2.3
普通客户
• 普通客户是客户金字塔中处在第三层的客户，是除重要
客户与主要客户之外的为企业创造最大价值的前 50%的
• 重要客户是最有吸引力的一类客户，企业拥有重要客户的多少，决定
了其在市场上的竞争地位。
31
世纪佳缘的钻石VIP业务贡献了1450万元的收入 ，占20%
/?bd=1#
钻石会员不但有免费看信，发出信件对方 免费看的特权，还享有VIP会员的所有特权。
2.2
蓝色客户：每年能为银行提供 500万美元的综合效益或 300万美
元的中间业务收入。
绿色客户：每年能为银行提供 300万美元的综合效益或 100万美
元的中间业务收入。
红色客户：需求比较单一，赢利少，但却是银行的忠诚客户。 转移客户：需求复杂，却不能给银行带来很大利润。 清退客户：基本上不能给银行带来利润，甚至亏损。
• 1.2 企业必须根据客户的不同价值分配不同的
资源 • 1.3 不同价值的客户有不同的需求，企业应该 分别满足
12
1.1
不同的客户带来的价值不同
• 国外的一份统计资料显示：
23%的成年男性消费了啤酒总量的81% 16%的家庭消费了蛋糕总量的62% 17%的家庭购买了79%的速溶咖啡
二八法则
金融资产平均达 到25万元
日均 综合金融资
产折合人民币总额 达到30万元
白金客户管理
绿色通道服 务
专属客户经 理
白金卡尊 贵礼遇
附赠商旅保 险
时尚高尔夫 行 机场贵宾服 务
免费精灵信 使
3、普通客户：持有金卡的客户
金卡的申请方法
个人卡： 在兴业银行的 所有个人账户 中日均综合金 融资产折合人 民币总额达到10 万元。
客户，一般占客户总数的30%。 • 普通客户包含的客户数量较大，但他们的购买力、忠诚 度、能够带来的价值远比不上重要客户与主要客户，不 值得企业去特殊对待。
38
2.4
小客户
• 小客户是客户金字塔中最底层的客户，指除了上述三种客户外，
剩下的后50%的客户。小客户既包含利润低的“小客户”，也包
含信用低的“劣质客户”。 • 这类客户是最没有吸引力的一类客户，购买量不多，忠诚度也很 低，偶尔购买，却经常延期支付甚至不付款；他们还经常提出苛 刻的服务要求，几乎不能给企业带来赢利，却又消耗企业的资源； 有时他们是问题客户，会向他人抱怨，破坏企业的形象。
• G-可疑型客户
• 他们从不在汇丰银行开设账户。
1.2
企业必须根据客户的不同价值分配 不同的资源
• 企业的资源有限
• 让为企业带来价值少或不带来价值的“坏客户”享受与为企 成企业资源的浪费，导致企业成本增加、利润降低。 •
应该“分开抓”， 业带来高价值的“好客户”同样的待遇，会在一定程度上造 而不是“一把抓” “坏客户”享受“好客户”的待遇，“坏客户”自然没有意
家庭卡： 只要家庭 成员日均综 合金融资产 平均达到8 万元
普通客户管理
专属客户经理，优先优质服务 免费精灵信使，账户变动通知 贴心人文关怀，真情温馨速递 各项贴心提醒服务 业务优先办理，享受优惠服务
4、小客户：持有银卡的客户
银卡的申请方法
只需凭借本人有效身份证件 即可向兴业银行任何一个营 业网点提出开卡申请。
关键客户
30%普通客户
50%小客户
2.1
重要客户
• 重要客户是客户金字塔中最高层的客户，是能够给企业带来最大价值
的前1%的客户。
• 重要客户往往是产品的重度用户，他们对企业忠诚，是企业客户资产 中最稳定的部分，他们为企业创造了绝大部分和长期的利润，而企业
却只需支付较低的服务成本；
• 他们对价格不敏感，也愿意试用新产品，还可帮助企业介绍潜在客户， 为企业节省开发新客户的成本；
产品推荐使用率
现金流与收益
• A-顶级（高忠诚度，高价值） • 他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系