市场营销学科发展现状分析课件
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市场营销——市场营销环境分析(PPT 12页)
• 2.2.2企业宏观环境分析
•
人口环境、 经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社
•
会文化环境
• 2.3企业内部环境分析
• 2.3.1营销能力分析
•
认知度与美誉度、市场份额、产品和服务质量、生产成本与定价效
•
率、分销成本与分销效率、促销能力、研究开发和创新能力、地理
•
优势、原材料优势等。
• 2.3.2财务能力分析
低
机 会 程 度
高
低
威胁程度
高
理想企业 （理想业务）
风险企业 （风险业务）
成熟企业 （成熟业务）
困难企业 （困难业务）
图2-6 环境分析综合评价矩阵
第2章 市场营销环境分析
• 2.4.2内部环境评价
•
步骤：
•
1. 明确利用机会和防范威胁所需能力结构
•
2. 现有能力的实际状况
•
3. 作出评价和制定对策
• 2.4.1外部环境分析
•
第2章 市场营销环境分析
• 1.机会的分析与评价
大
潜大 3
在
的
吸小 引
6
力
成功的可能性
7
4
小 2
1
5
8
图2-4机会分析矩阵图
第2章 市场营销环境分析
• 2.威胁的分析与评价
发生概率
高
低
大3
严 重 性
小2
5
1
4
8
6 7
图2-5威胁分析矩阵图
第2章 市场营销环境分析
• 3.外部环境评价及营销对策
•
客观性、差异性、多变性、相关性
• 2.2 企业外部环境分析
市场营销学ppt课件
渠道策略
总结词
渠道策略关注如何将产品或服务从生产者转 移到消费者手中，包括直销、批发、零售等 渠道。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特性、市场需求、 目标市场、竞争对手等因素。企业需要根据 自身情况和市场环境选择合适的渠道策略， 并与渠道合作伙伴建立良好的关系，以确保 产品的销售顺利进行。
促销策略
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营销案例分析
案例一：可口可乐的营销战略
01
背景介绍
可口可乐作为全球知名的软饮 料品牌，其营销战略具有典型 意义。
02
营销策略
通过分析可口可乐的营销策略 ，可以发现其注重品牌建设、 市场调研、广告策略和渠道管 理等多个方面。
03
案例分析
可口可乐通过不断推出新口味 、新包装和新营销活动，保持 品牌活力和吸引力，同时注重 在广告中传递快乐和亲和力。
案例分析
小米通过推出具有创新性和高性价比的产品，如 智能手机、电视等，吸引了大量年轻消费者。同 时注重在社交媒体上与消费者互动，提高品牌忠 诚度和口碑。
品牌建设
小米注重在产品设计、性能、价格等方面打造优 质的产品形象。通过线上销售和社交媒体营销等 渠道，扩大品牌知名度和影响力。
结论与启示
小米的成功在于其优质的产品形象和强大的营销 能力。
面进行比较和评估。
购后评价
消费者购买后对产品或服 务进行评价，这可能影响
其未来的购买决策。
消费者行为模型
理性行为模型
认为消费者在购买前会全面评估产品或服务 的属性，并基于这些属性做出最佳购买决策 。然而，实际中消费者的决策往往受到多种 因素的影响。
计划行为模型
在理性行为模型的基础上，考虑了消费者的 态度、主观规范和感知行为控制对购买决策 的影响。它更全面地解释了消费者行为的不 确定性。
Ch17市场营销新发展-PPT资料40页
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二、整合营销沟通
从操作层面看，将广告、公共关系、大 型活动、销售促进、包装设计、企业形 象识别系统和直效营销等营销手段进行 整合运用，即形成整合营销传播。
从观念层面看，整合营销传播的创新在 于导入传播概念，核心是面对市场的 “立体传播”和“整合传播”。
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绿色消费并非“消费绿色”
真正意义上的绿色消费，是指在消费活动 中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安 全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安 全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对
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营销视野 绿色消费的 五大误区［2］
垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变 消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保， 节约资源，实现可持续消费。
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三、网络销售产品的特征
具有较高科技含量或与计算机相关。 以“网络族”为目标市场。 市场需求的地理范围广阔。 不易设店贩卖的特殊产品。 网络销售费用远低于其他渠道。
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第五节 营销伦理
一、营销伦理的含义 二、道义论的伦理观 三、我国营销伦理问题的状况 四、营销伦理的建立
整合营销发生在两个层次：
营销职能整合 营销部门和其他部门的协调
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整合营销过程
企 业 营 销 目 标 各种营销手段和工具
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企 业 营 销 目 标 各种营销手段和工具
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二、整合营销沟通(Integrated
Marketing Communications)
整合营销四个层次：
第一阶段：战术性协调。 第二阶段：员工参与。 第三阶段：IT的应用。 第四阶段：战略与财务整合。
市场营销ppt课件-2024鲜版
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价格竞争与调整
价格竞争
企业之间通过价格手段进行市场竞 争，包括价格战、价格促销等。
价格调整对市场的影响
企业根据市场环境和内部条件的变 化，对产品价格进行调整，包括降
价、提价、价格维持等。
2024/3/28
价格调整
企业需要根据产品生命周期、市场 需求、竞争状况等因素，合理把握 价格调整的时机和幅度。
市场营销的重要性
市场营销对于企业的生存和发展至关重 要，它能够帮助企业了解市场需求、制 定营销策略、推广产品和服务，并最终 实现销售和盈利目标。
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市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于20世纪初的美国，随 着工业化和市场竞争的加剧，企业开 始重视市场营销的作用。
市场营销的未来趋势
市场需求是指顾客在特定时间和地点对某种 产品或服务的需求量和需求特征。
市场细分
营销策略
市场细分是指将整体市场划分为若干个具有 相似需求和特征的子市场，以便企业能够更 好地满足不同顾客群体的需求。
营销策略是企业为实现营销目标而制定的一 系列营销计划和行动方案，包括产品策略、 价格策略、渠道策略和促销策略等。
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市场营销团队建设与管理
01
02
03
04
组建高效团队
选拔具备市场营销专业 知识和实践经验的人才， 组建高效、专业的市场 营销团队。
明确团队职责
明确团队成员的职责分 工，确保各项工作得以 顺利进行。
建立沟通机制
建立有效的沟通机制， 促进团队成员之间的信 息交流与合作，提高工 作效率。
产品生命周期的延长策略
通过产品创新、市场创新和组织创新等手段，延长产品生命周期，提高企业经济效益。
营销市场分析PPT课件
形式竞争(form or needs)（一般竞争者）：公 司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品 的公司都作为竞争者。
广义竞争(Generic)（欲望竞争）：公司还可进
一步更广泛地把所有争取相同消费者购买的企业都
看作竞争者。
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（三）行业竞争者的分析
菲利普•科特勒将某一行业分类的依据 归纳为：
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（四）业务范围导向与竞争者识别
1、产品导向与竞争者识别。把生产同一种产品或规格产 品的企业视为竞争对手。
对策是市场渗透和市场开发。 2、技术导向与竞争者识别。把使用同一种技术、生产同类 产品的企业视为竞争对手。
对策：产品改良：质量、样式、用途 3、需要导向与竞争者识别。把满足同一顾客需要的企业都 视为竞争者。
对策：多元化经营、产品更新换代、新产品开发 4、顾客导向与多元导向。 顾客导向是指企业业务范围确定为某一群顾客。
对策：业务范围多元化。
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二、确认竞争者的战略
公司最直接的竞争者是那些在相同的目标 市场推行相同战略的公司，如产品战略、质量战 略、技术战略、价格战略、市场战略等。这些公 司被成为战略组群(strategic group)
目标
供应条件
政策
技术变化
步骤
政策和法律变动 组织结构
竞争趋势
系统
文化习俗
人际因素
权力 地位 趋向 说服力
个人因素l
年龄 教育 职位 个性 风险态度
购买者
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四、产业购买过程
步骤 1. 确认需求
步骤 2. 描述基本需求
步骤 3. 确定产品性能
步骤4. 寻找供应商
步骤 5. 提出方案（投标）
步骤 6. 选择供应商
现代市场营销环境分析报告(ppt 25页)
部
环
机会（O） 长处一机会 弱点一机会
境
（SO）组合 （WO）组合
威胁（T） 长处一威胁 弱点一威胁
（ST）组合 （WT）组合
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市场营销环境分析
本章回顾
• 1.市场营销环境的概
哦…
念的特点
…
• 2.影响企业营销的主
要的直接和间接环境
因素
• 3.营销环境分析与对 策
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市场营销环境分析
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市场营销环境分析
间接营销环境 －人口
人口分析方法：
• 人口的数量 • 人口的自然增长率 • 年龄结构分布 • 婚姻与家庭结构状
况 • 人口的文化结构 • 人口的地理分布状
况
现阶段我国人口环境变化的特 征和发展趋势 ：
• 我国是一个人口大国， 农村人口占很大比例
• 人口出生率总体呈下降 平稳的趋势
竞争者
供应商
企业
营销部门
营销 中介
目标 顾客
公众
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市场营销环境分析
企业内部环境
• 首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、 研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协 作，共同研究制定年度和长期计划。
• 其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略 和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理 层批准后执行。
图片源自《销售与市场》
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市场营销环境分析
提纲
1. 市场营销环境的概述 2. 直接营销环境 3. 间接营销环境 4. 营销环境分析
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市场营销环境分析
间接营销环境
• 间接营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造 成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、 经济、自然、科技、政治和法律、社会文化环境等企 业不可控制的宏观因素
市场营销环境分析精品PPT课件
欧洲冻鸡出口商的失误
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾 得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。
当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口 国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的 禁忌，不符合进口国的风俗。
人口增长导致人均占有量下降，影响人均消费水平 人口增长有意味着有一个更大的市场容量
人口结构
性别结构 年龄结构 社会结构 民族结构 家庭结构
人口分布
我国人口分布极度不均匀
二、经济环境
经济发展 收入状况 消费因素
信贷及储蓄
(一)收入因素
收入因素是影响社会购买力的主要因素。
1．国内生产总值。 (GDP)一个国家的所有国民在一定时期内所生产的全 部最终产品和服务的总和。
口以上的43个国家。 排名 国家 人口(万) 占世界人口百分比
1、中国、136407 18.84% 2、印度、126751 17.51%
3、美国、32262 4.46% 4、印尼、25287 3.49% 5、巴西、20204 2.79% 6、巴基斯坦、18515 2.56% 7、尼日利亚、17841 2.46% 8、孟加拉国、15845 2.19% 9、俄罗斯、14253 1.97% 10、日本、12703 1.75%
案例：政治风云导致“米沙”的失败
1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专 利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的 吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力 于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司 。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商 店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙 ”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美 元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统 宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深 恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。
市场营销环境综合分析(ppt 26页)
对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量， 包括，企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者 和各种公众。
第二节 宏观市场营销环境
一、分析宏观环境的需要和趋势
趋势（trend）:具有某些势头和持久性的事件的
方向或演进。
例如：在亚洲有人确定影响食品业5种主要趋势：
饮食的变化；
家庭结构趋于小型化；
二、特征
客观性 差异性 多变性 相关性 可影响性
2.1市场营销环境概述
三、分类（以空间为坐标）
▪ 宏观市场营销环境（间接营销环境）
给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包 括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和 法律环境，社会和文化环境。（企业不可控制的变量）
▪ 微观市场营销环境（直接营销环境或作业环境）
2.2宏观市场营销环境
➢经济环境——购买力水平、消费支出模式、 供求状况等。
1、消费者收入水平变化 2、消费者支出模式和消费
结构的变化 3、消费者储蓄和信贷情况
的变化
2.2宏观市场营销环境
恩格尔定律
德国统计学家 恩斯特.恩格尔 ▪ 随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家
庭收入的比重（恩格尔系数）将会下降。 ▪ 随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营
的支出占家庭收入的比重大体不变。 ▪ 随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如
服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出） 和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2.2宏观市场营销环境
➢自然环境
✓主要动向 某些自然资源短缺或即将 短缺； 环境污染日益严重； 政府对自然资源管理的干 预日益加强； ▪ 影响 企业经营成本增加 新兴产业市场机会增加
2.4市场营销环境的综合分析
第二节 宏观市场营销环境
一、分析宏观环境的需要和趋势
趋势（trend）:具有某些势头和持久性的事件的
方向或演进。
例如：在亚洲有人确定影响食品业5种主要趋势：
饮食的变化；
家庭结构趋于小型化；
二、特征
客观性 差异性 多变性 相关性 可影响性
2.1市场营销环境概述
三、分类（以空间为坐标）
▪ 宏观市场营销环境（间接营销环境）
给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包 括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和 法律环境，社会和文化环境。（企业不可控制的变量）
▪ 微观市场营销环境（直接营销环境或作业环境）
2.2宏观市场营销环境
➢经济环境——购买力水平、消费支出模式、 供求状况等。
1、消费者收入水平变化 2、消费者支出模式和消费
结构的变化 3、消费者储蓄和信贷情况
的变化
2.2宏观市场营销环境
恩格尔定律
德国统计学家 恩斯特.恩格尔 ▪ 随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家
庭收入的比重（恩格尔系数）将会下降。 ▪ 随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营
的支出占家庭收入的比重大体不变。 ▪ 随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如
服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出） 和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2.2宏观市场营销环境
➢自然环境
✓主要动向 某些自然资源短缺或即将 短缺； 环境污染日益严重； 政府对自然资源管理的干 预日益加强； ▪ 影响 企业经营成本增加 新兴产业市场机会增加
2.4市场营销环境的综合分析
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1.市场营销学科在中国的地位
市场营销学科是一个快速发展且处于上升阶段的学科
•经济体制改革和对外开放背景 •市场营销在公司管理中作用的提升 •社会对市场营销知识与人才需求的增温 •学校对社会需求的适应
市场营销学科目前还没有成为管理/商学院的主流学科
•管理/商学院教师的知识结构导向 •政府教育部门对市场营销的学科定位
中国高校市场学研究会
1984年成立，由教育部主管，主要会员是一般高校中教授市 场营销的教师，还没有完全解决生存问题，在学术研究方面 工作滞后。
中国市场营销学术组织需要整合并尽快提高学术地位
Department of Marketing,School of Economics&Management Tsinghua University
•国外毕业博士归来的速度加快 •与国际交流较多的学校博士生水平提高较快
Department of Marketing,School of Economics&Management Tsinghua University
6.中国市场营销领域的学术组织
中国市场学会
1991年成立,由中国社会科学院主管，主要会员包括政府官员 、工商人士、营销学者。初步解决了生存问题，但在学术研究 方面工作滞后。
附录4 招收市场营销本科生的教育部直属高校
(共24所高校/75所教育部直属高校)
Department of Marketing,School of Economics&Management Tsinghua University
附录5 招收MBA学生的高校
附录3 国务院学位办研究生学位营销学科分类
一级学科
工商管理
管理科学与工程
二级学科
会计学 企业管理 技术经济与管理 旅游管理 运作管理 系统工程 物流管理
学科方向
人力资源管理 市场营销管理
财务管理
Department of Marketing,School of Economics&Management Tsinghua University
Department of Marketing,School of Economics&Management Tsinghua University
5.市场营销领域的主要学者
营销领域的博士生导师主要集中于教育部直属高校和 原来的文理财经院校
•历史原因 •教师知识结构原因
营销领域的年轻学者正在迅速涌现
3. 市场营销学科的学术研究
政府基金对学术研究具有方向性指导作用
•学校对教授的评估体系 •国内企业对基础理论研究缺乏兴趣
政府基金资助主要集中在少数重点院校
市场营销的学术研究选题与国际基本接轨 中国学者学术研究方向持续性的两难选择
•经费来源问题 •个人收入来源问题
Department of Marketing,School of Economics&Management Tsinghua University
MBA成为公司市场营销人才的主流
•招生规模在不断扩大 •从事中高层营销管理工作居多
博士层面的人才培养和出路喜忧参半
•博士生学术水平在迅速提升 •教授总体水平相对滞后 •短期内博士毕业生的工作前景不容乐观
Department of Marketing,School of Economics&Management Tsinghua University
市场营销学科发展现状 分析课件
2020年4月23日星期四
目录
1.市场营销学科在中国的地位 2.市场营销学科的学位教育 3.市场营销的学术研究 4.主要学术刊物和论文发表情况 5.市场营销领域的主要学者 6.市场营销领域的学术组织
Department of Marketing,School of Economics&Management Tsinghua University
Department of Marketing,School of Economics&Management Tsinghua University
2. 市场营销学科的学位教育
社会需求导致市场营销本科教育的兴起
•国有公司和民营公司需要大量市场营销人员填补空白 •大学毕业生分配制度的改革 •从事初级市场营销工作且在学术上发展较难
4. 主要学术刊物和论文发表情况
市场营销学术刊物的匮乏
•2004年以前没有一本纯学术刊物 •2005年出版了一本 “营销科学学报”
学术期刊水平的评价标准还需改进
•由谁制定评价标准的问题 •评价体系问题
市场营销学术论文发表数量和质量逐渐提高 发表学术论文的学者主要集中在少数重点院校 市场营销研究国际化水平较低但趋势明显
谢 谢！
附录1 设立市场营销系所的教育部直属高校
(共23所大学/75所教育部直属高校)
Department of Marketing,School of Economics&Management Tsinghua University
附录2 教育部本科学位营销学科分类
Department of Marketing,School of Economics&Management Tsinghua University
总结
市场营销学科正在快速发展但还没有成为主流学科. 市场营销学术研究正在与国际接轨但目前与世界一流水平相比
还有较大差距. 国内学校市场营销学术研究水平和力度很不平衡,资源集中于
少数名牌院校. 专业期刊的缺失是影响中国市场营销学术研究发展的重要障碍 .
学术组织急需整合并提高水平和影响力.
Department of Marketing,School of Economics&Management Tsinghua University
附录2 教育部本科学位营销学科分类
一级学经济管理 人力资源开发与管理
管理理论 企业管理 管理心理学 管理计量学 管理工程
未来学 行政管理
其他
三级学科
经营管理 成本管理 技术管理 物资管理 质量管理 生产管理 财务管理 劳动人事管理 营销管理 设备管理
Department of Marketing,School of Economics&Management Tsinghua University