《市场调查与预测》电子教案(第7章)

7.2.1 专家会议意见法
1．专家会议意见法的含义 ． 专家会议意见法是指邀请有关方面的专家，通 专家会议意见法是指邀请有关方面的专家， 过会议的形式对企业的生产经营活动的未来发 展趋势做出评价， 展趋势做出评价，然后综合专家们的意见做出 预测的一种定性预测方法。 预测的一种定性预测方法。 专家会议意见法的优点是：获取广泛的信息、 专家会议意见法的优点是：获取广泛的信息、 创意，互相启发，集思广益。不足之处是预测 创意，互相启发，集思广益。 的准确性可能会受到参加者的人数和素质的限 而且权威人士的意见容易影响到其他专家， 制，而且权威人士的意见容易影响到其他专家， 使最后的综合意见失去代表性。 使最后的综合意见失去代表性。
7.1.2 集合业务人员意见法
集合业务人员意见法， 集合业务人员意见法，就是集合所属经营机构或分支机 构的业务人员以及联合企业的业务主管人员的预测意见 而进行的市场预测。 而进行的市场预测。 这些业务人员都有一定的专业知识和业务经验， 这些业务人员都有一定的专业知识和业务经验，对市场 情况比较熟悉，他们的预测意见在企业短、 情况比较熟悉，他们的预测意见在企业短、近期预测中 较为接近市场需求的客观实际。同时， 较为接近市场需求的客观实际。同时，这些业务人员直 接从事业务活动，本身都承担着实现预测方案的责任， 接从事业务活动，本身都承担着实现预测方案的责任， 因此采用这种方法得到的预测结果有着广泛的群众基础。 因此采用这种方法得到的预测结果有着广泛的群众基础。 但是， 但是，由于业务人员一般不直接从事市场研究方面的工 容易忽视宏观经济因素对市场的影响， 作，容易忽视宏观经济因素对市场的影响，他们提出的 预测值往往会出现误差。 预测值往往会出现误差。当企业决定采用集合业务人员 意见法进行市场预测时，为了保证预测的准确性， 意见法进行市场预测时，为了保证预测的准确性，企业 必须给予业务人员一些帮助，提供相关资料。 必须给予业务人员一些帮助，提供相关资料。 在运用集合业务人员意见法时， 在运用集合业务人员意见法时，对预测值的每一步的综 合处理方法与集合经营与管理人员意见法相同。 合处理方法与集合经营与管理人员意见法相同。通过对 综合过的预测方案进行反复调整， 综合过的预测方案进行反复调整，确定符合市场实际的 预测值。 预测值。
2．对比类推预测法的类型 ． （1）产品类推预测法 ） 产品类推预测法是依据产品在功能、结构、原材料、 产品类推预测法是依据产品在功能、结构、原材料、规格 等方面的相似性， 等方面的相似性，推测产品市场的发展可能出现的某些 相似性。 相似性。 （2）行业类推预测法 ） 行业类推预测法是依据相关和相近行业的发展轨迹， 行业类推预测法是依据相关和相近行业的发展轨迹，推测 行业的发展需求趋势。 行业的发展需求趋势。 （3）地区类推预测法 ） 通常产品的发展和需求经历了从发达国家和地区， 通常产品的发展和需求经历了从发达国家和地区，逐步向 欠发达的国家和地区转移的过程。 欠发达的国家和地区转移的过程。可以参照发达国家的 演变过程，结合已掌握的数据进行判定。 演变过程，结合已掌握的数据进行判定。 由于决定现象发展变化的因素很多，不同的产品、 由于决定现象发展变化的因素很多，不同的产品、不同的 国家和地区、不同的时期，其变化规律也不尽相同， 国家和地区、不同的时期，其变化规律也不尽相同，类 推结果存在非必然性， 推结果存在非必然性，运用类推预测法时一定要注意类 别对象之间的差异性，特别是地区类推时， 别对象之间的差异性，特别是地区类推时，要充分考虑 不同地区政治、社会、文化、民族和生活方面的差异， 不同地区政治、社会、文化、民族和生活方面的差异， 并加以修正，才能使预测结果更接近实际。 并加以修正，才能使预测结果更接近实际。
3．德尔菲法的优缺点 （1）德尔菲法的优点有：便于独立思考和判断；低成 本实现集思广益；有利于探索性解决问题；应用范围 广泛。 （2）德尔菲法的缺点有：缺少思想沟通交流；易忽视 少数人的意见；存在组织者主观影响。 4．德尔菲法的运用范围 虽然德尔菲法的应用具有广泛性，但在下述领域运用 较其他方法更能体现效果： （1）缺乏足够的资料时；（2）做长远规划或大趋势 预测时；（3）影响预测事件的因素太多，难以筛选出 少数关键变量，这些影响因素又不可不加以考虑时； （4）主观因素对预测事件的影响较大时。
2．集合经营与管理人员意见法的步骤 ． （1）由预提出预测目标和预测期限等要求。 营、管理人员提出预测目标和预测期限等要求。 （2）经营、管理人员根据预测组织者的要求提 ）经营、 出各自的预测方案。 出各自的预测方案。 （3）将经营、管理人员的预测方案运用统计方 ）将经营、 法进行综合分析，确定最终预测结果。 法进行综合分析，确定最终预测结果。
7.2 专家意见法
专家意见法是根据市场预测的目的和要求， 专家意见法是根据市场预测的目的和要求， 向有关专家提供一定的背景资料， 向有关专家提供一定的背景资料 ， 依靠专家的 知识、经验和分析判断能力， 知识 、 经验和分析判断能力 ， 对过去发生的事 件和历史资料进行综合分析， 件和历史资料进行综合分析 ， 从而对市场未来 的发展做出预测的方法。 的发展做出预测的方法。 专家意见法一般在没有历史资料或历史资 料不全面，并且既要有质的分析， 料不全面 ， 并且既要有质的分析 ， 又要有量的 分析时采用。 分析时采用。
3．专家会议意见法的具体方法 ． 通常可以采用三种形式： 通常可以采用三种形式： （1）直接头脑风暴法。也称非交锋式会议。是指会议 ）直接头脑风暴法。也称非交锋式会议。 不带任何限制条件，鼓励与会专家独立、 不带任何限制条件，鼓励与会专家独立、任意地发表 意见，没有批评或评论，以激发灵感， 意见，没有批评或评论，以激发灵感，产生创造性思 维的一种集体评估的方法。 维的一种集体评估的方法。直接头脑风暴法有利于相 互启发、借鉴和补充，不许提反驳意见的原则，可使 互启发、借鉴和补充，不许提反驳意见的原则， 气氛更加自由、融洽、热烈， 气氛更加自由、融洽、热烈，不足之处就是专家们的 意见容易受到权威专家的影响。 意见容易受到权威专家的影响。 （2）交锋式会议法。与会专家围绕一个主题，各自发 ）交锋式会议法。与会专家围绕一个主题， 表意见，并进行充分讨论，最后达成共识， 表意见，并进行充分讨论，最后达成共识，取得比较 一致的预测结论。 一致的预测结论。 （3）混合式会议法，也称质疑头脑风暴法。是对头脑 ）混合式会议法，也称质疑头脑风暴法。 风暴法的改进。它将会议分为两个阶段， 风暴法的改进。它将会议分为两个阶段，第一阶段是 非交锋式会议，产生各种思路和预测方案； 非交锋式会议，产生各种思路和预测方案；第二阶段 是交锋式会议， 是交锋式会议，对上一阶段提出的各种设想进行质疑 和讨论，也可提出新的设想，相互不断启发， 和讨论，也可提出新的设想，相互不断启发，最后取 得一致的预测结论。 得一致的预测结论。
7.2.2 德尔菲法
1．德尔菲法的含义 ． 德尔菲法又称专家函询意见法， 德尔菲法又称专家函询意见法，它是在专家个 人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一 种专家调查法，它广泛应用在众多领域。 种专家调查法，它广泛应用在众多领域。它是 以匿名函询的方式， 以匿名函询的方式，轮番征求专家对某一预测 问题的意见，然后进行综合、整理、分析， 问题的意见，然后进行综合、整理、分析，得 出预测结果的一种定性预测方法。 出预测结果的一种定性预测方法。
2．德尔菲法的步骤 ． （1）成立预测领导小组。 ）成立预测领导小组。 （2）选择专家。在明确预测的范围和种类后，依据预测 ）选择专家。在明确预测的范围和种类后， 问题的性质选择专家， 问题的性质选择专家，这是德尔菲法进行预测的关键步 骤。 选择专家要注意： 选择的专家要具有代表性； 选择专家要注意：① 选择的专家要具有代表性；② 要选 择既精通业务又熟悉市场情况、 择既精通业务又熟悉市场情况、具有预见性和分析能力 的专家； 专家人数的多少要视预测课题的大小而定， 的专家；③ 专家人数的多少要视预测课题的大小而定， 一般以15～ 人左右为宜 人左右为宜。 一般以 ～20人左右为宜。 （3）设计调查表。调查表设计质量直接影响着调查预测 ）设计调查表。 的结果。基本要求是：所提问题应明确， 的结果。基本要求是：所提问题应明确，回答方式应简 便于对调查结果的汇总和整理。 单，便于对调查结果的汇总和整理。 （4）组织调查实施，征询专家意见。 ）组织调查实施，征询专家意见。 （5）汇总处理调查结果。这是专家函询预测工作的最后 ）汇总处理调查结果。 一个环节，预测组织者根据前面几轮的专家意见， 一个环节，预测组织者根据前面几轮的专家意见，将调 查结果汇总，进行进一步的统计分析和数据处理。 查结果汇总，进行进一步的统计分析和数据处理。一般 可以计算专家估计值的平均值、中位数、 可以计算专家估计值的平均值、中位数、众数等作为最 终的预测值。 终的预测值。
7.3 指标法
7.3.1 对比类推预测法
1．对比类推预测法概念 ． 对比类推预测法也称为经验对比法，是应用相似 对比类推预测法也称为经验对比法， 性原理， 性原理，把预测目标同其他相似市场问题的变化 加以对比分析， 加以对比分析，推断其未来发展趋势的一种定性 预测方法。 预测方法。 它是由局部、个别到特殊的分析推理方法， 它是由局部、个别到特殊的分析推理方法，适用 于新产品、新行业和新市场的需求预测。 于新产品、新行业和新市场的需求预测。对比类 推法适用于数据资料缺乏的情况下使用。 推法适用于数据资料缺乏的情况下使用。
2．专家会议意见法的步骤 ． （1）邀请专家参加会议。专家会议意见法的预测效果 ）邀请专家参加会议。 的好坏，在很大程度上取决于选择的专家是否合适， 的好坏，在很大程度上取决于选择的专家是否合适，选 择专家要注意以下4点 择专家要注意以下 点： 确定专家的来源。 选择的专家要具有代表性。 ① 确定专家的来源。② 选择的专家要具有代表性。③ 专家要具有丰富的知识和经验。④ 邀请的专家数目根 专家要具有丰富的知识和经验。 据预测课题的大小而定。 据预测课题的大小而定。 （2）向专家提供有关预测的背景资料。一般包括相关 ）向专家提供有关预测的背景资料。 的历史资料、国家政策、企业经营管理的现状、 的历史资料、国家政策、企业经营管理的现状、市场情 况等方面的资料。 况等方面的资料。 （3）会议主持人提出预测目标，要求专家们充分发表 ）会议主持人提出预测目标， 意见，提出各种方案。 意见，提出各种方案。 （4）会议结束后，由组织者根据专家们提出的方案， ）会议结束后，由组织者根据专家们提出的方案， 进行分析比较，确定预测结果。 进行分析比较，确定预测结果。