广告媒体的投资与选择策略
第九讲媒介选择组合及排期策略
（二）、确定目标受众
人口统计变量 消费心态变量/生活方式变量 地理人口统计变量 产品或品牌使用程度变量
二、媒介类别的选择原则
（一）几大主要广告媒介的特性比较
报纸 电视 广播 杂志 户外
媒介 报纸 电视
媒介的优势 灵活、时效性强、地理针对性强、 信誉度高 视听综合媒介，感官冲击力强、受 众注意度高、传播面广、受众人数 众多、相对成本低 绝对成本低、受众总量大、灵活、 地理针对性和目标人口针对性强 细分的目标目标受众，信誉度高、 保存时间长、复制质量高、传阅率 高 暴露时间长、成本低、竞争强度低 互动媒介、受众可选择性强、参与 度高、瞄准度高、成本低
个人开机率：指在特定时段里暴露于任何频道的人口数，占所
有拥有电视机人口数的比率。
对象收视率：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定
电视节目的人口数，占所有对象消费群人口的比率。 率。
观众组合：一个电视节目的各阶层观众，占所有该节目观众的比
关性。
量化分析指标：
收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数，占拥有电视人口总
数的比率
收视人口：指暴露于某一特定节目的人口数。
开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，保率与任 何频道的家庭或人口的集合。
家庭开机率：指在特定时段里暴露于任何频道的家庭数，占所
有电视机家庭户的比率。
1、发行量
媒介的发行量主要是对大众媒介而言的，是衡量媒介规模和 影响力的主要指标之一。
对于报刊媒介而言，发行量是指每期发行（包括订阅和零售 ）的总份数；
对于电视和广告而言，指的是收听或收看的受众总量； 发行是评价媒介覆盖受众总数的重要依据,也是在考虑广告达 到率时最先考虑的一个指标;
媒介投放营销方案
媒介投放营销方案背景媒介投放是营销推广中非常重要的环节，不仅可以帮助企业提升品牌知名度，还可以吸引潜在客户、促进销售，提高企业的营收和利润。
但是，媒介投放需要考虑多种因素，如预算、媒介渠道的选择和效果评估等，针对不同的产品和受众人群制定出合适的媒介投放策略非常必要。
目标受众本方案主要针对想要通过媒介投放来提升品牌知名度、增加销售额的小型企业。
方案流程第一步：明确目标和受众在进行媒介投放前，需要明确企业的营销目标和受众群体，以此为依据选择合适的媒介渠道和投放策略。
第二步：选择合适的媒介渠道根据受众的行为习惯和喜好，选择合适的媒介渠道进行投放。
主要渠道包括：1.搜索引擎广告通过投放搜索引擎广告，可以使经营者有效地吸引和定位潜在客户，从而增加网络曝光率和网站转化率。
在选择搜索引擎平台时，考虑竞价关键词的质量，制定合适的出价等。
2.社交媒体广告社交媒体广告具有较强的社交属性，在投放广告时建议选择与产品相关的社交媒体平台。
针对不同平台和受众人群，可以设置不同的广告形式和创意，提升广告受众的点击率，并且在社交媒体上产生分享、转发效应。
3.搜索引擎优化通过把你的网站、网页和内容优化为搜索引擎易于阅读和理解的方式，自然排名高，这样可以使更多的受众在搜索时找到你的网站，并最终产生更多的转化。
第三步：制定合适的投放策略在选择好媒介渠道后，需要制定合适的投放策略。
主要包括以下几个部分：1.广告位与曝光策略根据预算和受众人群，选择适合的广告位和曝光策略，建议根据CTR指标、ROI指标等制定投放计划。
2.投放周期建议根据业务特点和预算，选取合适的投放周期和时间，通过适当的投放时间，提高广告的覆盖率和曝光率。
3.广告创意根据受众画像和预算选择合适的广告创意，在创意中突出产品特点和产品优势，同时保证广告内容简介、突出，有趣味性，清新、明了，这样可以吸引更多的受众关注。
第四步：评估和优化效果进行定期的效果数据分析和监控，及时对已经投放的广告进行数据优化和调整，增加投放的效果，这样才能取得更好的效果。
广告投放方案_范文
广告投放方案本文是关于范文的广告投放方案，感谢您的阅读！广告投放方案（一）如何正确选择网站主？广告商购买广告三要素！广告商选择网站主的时候，要正确分析哪个网站先适合你的投放，明确定位，才能有的放矢！比如，广告商要宣传的是房地产信息，就要选择有关房地产网站做广告，而不要盲目在与此类信息任何没有关联的网站投放广告，这样只会浪费广告商的钱。
这是其一。
其二，优先择取开得比较久的网站，这样信誉较有保障！而且一定要仔细查看该网站有没有备案，要不然，突然某天网站给关了，虽然有阿里妈妈做担保，但就多了些不必要的麻烦。
其三，在阿里妈妈选择网站主时，地区也是非常关键的，就好像你把中文站投放到外国的英文站，试问，外国的英文站有几个看懂中文站的？把AA市人才网投放到BB市人才网，虽然性质有关联，但投放起广告来效果甚微，还不如选择投放到AA市更有效果，流量少点决不是主要！读者的职业、性格、价值取向不同也就决定了他关注什么的信息和什么角度的报道。
报纸广告投放策略实用谈（一）报纸是现阶段商铺广告的常用媒体，其优点主要有：时效性强、反应及时；覆盖面广，遍及社会各阶层，读者稳定；发行有一定区域性或行业性，针对性强；形象视觉佳，印象深刻，易于收藏；制作灵活，费用低；信息量大，周期短，易于控制。
同时，商铺又有别于商品房，其价值注重体现在投资回报上而不是在使用价值上，因而在资金投放上更具有专业性，需要考虑商铺的地段特征、发展规划、发展商及承租商实力、是否现铺等，并具有一定的风险性。
而商铺广告因而具有时效性、轰动性、区域性、特定性（消费人群）和品牌性。
这些与报纸所具备的诸多优点相得益彰，使报纸成为商铺信息发布的首选媒体，也就不言而喻。
广告策划的四种境界营销学上常说，广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的，但是最让人头疼的是，到底是哪一半，谁也不知道。
这就让人联想到一则笑话中的吃饼之人，吃到第九个饼才吃饱，那是不是就可以不用吃前面的那八个饼了？自然是万丈高楼平地起，风物还需放眼量，要吃饱还得一块一块地来。
任何一个广告都是对品牌的长程投资,你没有品牌统一性质所做的一切都是给别人打工
任何⼀个⼴告都是对品牌的长程投资,你没有品牌统⼀性质所做的⼀切都是给别⼈打⼯品牌⼴告基本要点、定位策略、品牌⼴告基本要点1.为塑造品牌服务是⼴告最主要的⽬标。
⼴告就是要⼒图使品牌具有并且维持⼀个⾼知名度的品牌形象。
2.任何⼀个⼴告都是对品牌的长程投资。
从长远的观点看，⼴告必须⼒求去维护⼀个好的品牌形象，⽽不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3.随着同类产品的差异性减⼩，品牌之间的同质性增⼤，消费者选择品牌时所运⽤的理性就越⼩，因此，描绘品牌的形象要⽐强调产品的具体功能特征要重要的多。
4.消费者购买时所追求的是“实质利益+⼼理利益”，对某些消费群来说，⼴告尤其应该重视运⽤形象来满⾜其⼼理的需求。
由于品牌形象是介于产品与企业之间的⼀种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，既然品牌形象包含这两⽅⾯的内容，采⽤品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推⼴也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产⽣信赖，实现特定的⼴告⽬的。
定位策略所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客⼼中，或者说是⽤⼴告为品牌在消费者的⼼中找出⼀个位置。
把品牌给限定与某⼀位置上，因⽽⼗分鲜明地与其他的品牌区别开来，从⽽，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。
⼴告不是万能的，但没有⼴告是万万不能的。
因为⼀个鲜为⼈知的产品品牌是很难成为消费者购买对象的。
但企业该如何突破产品在这⽅⾯的传播瓶颈？为此，我们的企业可谓是煞费苦⼼，寻求过各种途径。
可是回过头来，⼴告是做了，但产品竞争还是乏⼒；销售额虽然见长，但利润却是⽌步不前，每况愈下。
原因就是企业产品的⼴告宣传进⼊了恶性循环，⼴告投⼊是你追我赶，中央电视台⼴告招标额是⼀年⽐⼀年⾼，年年赚了个钵盆满盈。
⽽我们的企业却是⼏家欢乐⼏家愁。
究其原因究是我们很多的⼴告传播只讲战术，不讲战略和策略。
在⼴告宣传上，总想“⾯⾯俱到，技压群芳”，结果是陪了夫⼈有折兵，秦池、爱多、孔府宴、欧典地板……都是如此。
媒体购买策划方案
媒体购买策划方案一、引言媒体购买是企业进行市场推广和品牌宣传的重要手段之一。
为了提高广告效果和优化投放成本，制定科学合理的媒体购买策划方案是必不可少的步骤。
本文将详细介绍媒体购买策划的基本步骤和重要考虑因素，旨在帮助企业制定一套符合市场需求的有效媒体购买策划方案。
二、市场调研与媒体选择在制定媒体购买策划方案之前，企业首先需要进行市场调研，了解目标受众的特征、消费习惯和媒介接触偏好等。
根据市场调研结果，企业可以确定目标受众所关注的媒体平台，并选择适合的媒体渠道进行广告投放。
三、媒体购买预算设定在制定媒体购买策划方案时，企业需要制定合理的投放预算。
预算的设定应考虑企业的财务实力、广告目标和市场竞争状况等因素。
合理的媒体购买预算可以帮助企业在有效推广的同时控制成本，提高广告投资的回报率。
四、媒体购买策略制定1. 媒体选择：根据市场调研结果和目标受众的特征，企业需要选择与目标受众接触度高且具有影响力的媒体平台。
例如，针对年轻消费者的产品可以选择在社交媒体平台进行广告投放，而面向中老年消费者的产品可以选择在电视媒体和报纸上进行广告投放。
2. 投放时机：企业需要根据产品特点和目标受众的时间习惯，确定媒体广告的投放时机。
例如，对于季节性产品可以选择在对应季节进行广告投放，以提高广告效果。
3. 投放频次：根据广告目标和市场需求，企业需要确定广告投放的频次。
投放频次的确定应综合考虑广告目标、目标受众的接受能力和竞争状况等因素，以确保广告信息的有效传递。
4. 媒体尺寸和位置：选择合适的媒体尺寸和位置能够提高广告的曝光率和吸引力。
企业需要根据媒体平台的特点和受众行为习惯，选择适当的媒体尺寸和位置进行广告投放。
5. 媒体评估和优化：在媒体购买过程中，企业需要不断对广告效果进行评估和优化。
通过监测广告投放效果和市场反馈情况，企业可以及时调整媒体购买策略，提高广告投放效果。
五、媒体购买执行和效果监测在媒体购买策划方案制定完成后，企业需要进行具体的媒体购买执行工作。
新媒体时代的市场营销策略
新媒体时代的市场营销策略随着新媒体的迅猛发展和普及，传统市场营销策略已经无法适应当今商业的发展趋势。
面对这一变化，企业需要积极调整自身的市场营销策略，善于利用新媒体进行广告宣传，以满足消费者不断增长的需求，提高企业品牌知名度和市场占有率。
一. 新媒体营销策略的重要性随着网络技术和移动设备的迅速普及，新媒体空间正在成为企业广告宣传的新舞台。
新媒体的广告投放方式包括社交媒体平台、搜索引擎营销、即时通讯工具等多种形式。
通过这些渠道，企业可以更加快捷地将产品或服务推向市场，并与目标消费者进行沟通。
新媒体时代的市场营销策略具有如下特点：1、全面覆盖人群：几乎每个人都有手机、电脑或者平板电脑等移动设备，新媒体可以帮助企业全面覆盖市场，同时提高品牌知名度。
2、精准投放广告：新媒体可以分析消费者的搜索、浏览记录等数据，为企业提供更加精准、效果更好的广告投放策略。
3、互动式体验：新媒体营销可以和目标消费者实现互动式沟通，增加消费者对产品或服务的了解，从而加强品牌信任度。
二. 制定企业适合的新媒体营销策略企业在应用新媒体营销策略时，需要制定适合自己企业的策略。
下面，我们探讨几个重要的制定策略的方案。
1、明确目标消费者：企业需要对目标消费者进行准确定位。
明确产品的定位和用户画像，从而选择合适的新媒体渠道进行广告投放。
2、制定投放计划：企业需要根据自己的产品特点，以及目标消费者的购买特征，制定合适的广告投放计划。
3、增加品牌知名度：将企业品牌放在用户眼前，让更多的用户了解到自己的品牌，提高品牌知名度，从而增加购买转化率。
4、提供专业化服务：将企业产品卖点与个性化服务相结合，为用户提供个性化和量身定制化的服务。
三. 如何实施新媒体营销策略企业如何好好的实施新媒体营销策略呢？这是非常重要的问题，下面我们为您提供一些羽翼品牌建设的建议：1、大多数创业公司们因资金不足，没有足够的资源去实施市场投资。
企业可以灵活运用资源，在避免造成浪费的情况下，有所选择的进行市场推广。
广告投放总结ROI分析
广告投放总结ROI分析在当今竞争激烈的市场环境中，广告投放已成为企业推广产品和服务、提升品牌知名度、增加销售额的重要手段。
然而，广告投放并非一劳永逸的举措，要想实现预期的效果并获得良好的投资回报率（ROI），就需要对投放过程进行深入的分析和总结。
本文将对广告投放的 ROI 进行全面的分析，旨在为企业提供有益的参考和决策依据。
一、广告投放的背景与目标首先，让我们来了解一下广告投放的背景。
企业通常会根据自身的发展阶段、市场竞争态势以及产品特点来制定广告投放策略。
例如，新产品上市时，广告的主要目标可能是提高产品知名度，吸引潜在客户尝试；而对于成熟产品，广告可能更侧重于促进销售、巩固市场份额或塑造品牌形象。
明确的广告投放目标是评估 ROI 的基础。
常见的目标包括增加销售额、提高品牌知名度、拓展市场份额、增加网站流量、提高客户满意度等。
在设定目标时，应尽可能具体和可量化，以便后续进行准确的评估。
二、广告投放的渠道与方式广告投放的渠道多种多样，包括传统媒体（如电视、报纸、杂志、广播）、数字媒体（如搜索引擎广告、社交媒体广告、展示广告、视频广告）、户外广告（如广告牌、公交站台广告）等。
每种渠道都有其特点和适用场景。
搜索引擎广告，如百度推广、谷歌广告等，通过关键词搜索匹配，能够精准地将广告展示给有潜在需求的用户。
社交媒体广告，如微信广告、微博广告等，则利用用户的社交关系和兴趣标签进行定向投放。
展示广告通常以图片或动画的形式出现在网站页面上，具有较高的曝光率。
视频广告，如抖音短视频广告、爱奇艺视频广告等，能够以生动形象的方式传递信息，吸引用户的注意力。
在选择广告投放渠道时，企业需要考虑目标受众的特征、渠道的覆盖范围、成本效益等因素。
同时，还可以采用多种渠道组合的方式，以实现更广泛的覆盖和更精准的触达。
三、广告投放的成本分析广告投放的成本是影响 ROI 的重要因素之一。
成本包括直接成本和间接成本。
直接成本主要包括广告投放费用、创意制作费用、代理服务费用等。
关于媒体投放的预算与计划
关于媒体投放的预算与计划发布者：王效圣发表日期：2005-12-13 15:52:35.64在现代广告运动中，广告费用预算是整个广告计划的有机组成部分。
任何广告策划和广告决策，都必须建立在广告费用预算的基础上。
否则，广告策划再新颖、再完美，没有足够的费用支撑，也将是无意义的。
一、广告费用预算的意义(一)广告费用的种类广告费用，一般是指广告活动中所用的总费用。
一般情况下，广告费用由两部分组成，一是直接为推进广告活动而付出的费用，如制作广告和购买媒介等支付的费用；二是间接广告费用，包括企业广告人员的工资、办公费、管理费等。
广告费用由下列几部分组成： 1、广告调查费用。
广告调查费用，主要用于市场调查、消费者调查、产品调查、环境调查、购买资料、研究分析各种资料、广告效果测定、编制调查报告、策划报告、效果测定报告等分析研究费用。
一般情况下，这部分费用占广告费总额的5%左右。
目前，由于企业对广告调查和效果测定的意义在认识上的局限性，部分企业对这一部分费用支出的重要性还没有足够的集训，在制作和发布上舍得花钱，而不愿意在调研上投资。
2、广告设计制作费。
这部分费用，主要用于各类广告伤口的设计制作。
一般情况下，设计制作费占广告费总额的10%左右。
3、广告媒介发布费用。
就是购买媒介的时间和空间的费用，这部分费用是广告费用的主体，约占80%以上。
4、广告活动的机动费用。
这部分费用主要用于市场变化状况下的机动原因的开支，一般占广告费总额约5%左右。
美国的《印刷品》杂志将广告费用分为白色、灰色、黑色三种彩色单子，对支出作出一定约束。
(二)广告费用预算的意义广告费用预算，就是根据企业营销目标和广告目标，经过详细财密的策划规定出未来一定时间内（通常是一年）开展广告活动所需的总费用和分类费用。
广告费用预算是企业营销计划和广告计划的有机组成部分，是企业广告活动的重要环节。
其主要意义是：1、可以使广告活动更为科学化。
对广告费用进行科学预算和分配，可以避免企业广告费用预算确定的主观性和盲目性，使广告费用预算真正建立在科学的基础之上，使广告投资产生最佳效益。
广告媒体分析(名词解释篇)
绪论：行销，媒体与消费者名词解释1．行销：广义的行销是商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品，价格，铺货和促销。
2．商品：商品是指与消费者实际接触的物质或服务，如快递，航空，通信等。
3．价格：行销上的价格基本上是定价策略，即从生产到包装，运送，各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者的末端价格制定。
4．铺货：铺货在行销上的意义是为了消费者提供购买的方便性，在商品同质性高，产品形象不突出，价格差异不大的情况下，铺货的广度将是影响市场占有率的主要因素。
5．促销：广义的促销，包括广告和促销。
狭义的促销是活动，一般是指以特殊的优惠刺激消费的做法，它对行销扮演的是强心针的作用。
6．媒体：媒体简单地说就是信息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可成为媒体，在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体。
7．媒体计划：媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。
第一章：行销环境分析1.行销环境：行销环境包括市场规模，品牌占有率，产品生命周期，CDI/BDI等。
行销环境的分析对媒体计划的意义在于评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象的设定正确与否。
2.整体品类的总市场：整体品类的总市场量，是指对某一个品类来讲，在这个品类领域内，市场对这类商品的总的消费量。
比如，对啤酒饮料来讲，整个市场对啤酒的总的销售量，就称为啤酒商品的整体品类的总市场量。
3.品牌占有率，就是指在整体的总市场量内，每个品牌的消费量在总市场量上所占有的比率，称为该品牌市场率。
比如在啤酒市场上，麒麟啤酒的消费量在整体品类的总市场量上所占的比率，成为麒麟这个啤酒品牌的品牌占有率。
4.产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段，产品依其在市场不同的状态和发展态势大约可区分为导入期，成长期，成熟期和衰退期等四个主要发展阶段。
媒体运营与推广策略手册范本1
媒体运营与推广策略手册第1章媒体运营概述 (3)1.1 媒体运营的定义与分类 (3)1.2 媒体运营的核心要素 (3)1.3 媒体运营的发展趋势 (4)第2章媒体推广策略制定 (4)2.1 媒体推广目标设定 (4)2.2 市场分析与竞品研究 (5)2.3 媒体推广策略构建 (5)第3章内容策划与制作 (6)3.1 内容定位与策划 (6)3.1.1 市场调研 (6)3.1.2 确定目标受众 (6)3.1.3 确定内容主题 (6)3.1.4 制定内容策划方案 (6)3.2 内容创意与形式 (6)3.2.1 内容创意 (6)3.2.2 内容形式 (6)3.3 内容生产与编辑 (6)3.3.1 内容生产 (7)3.3.2 内容编辑 (7)3.4 内容审核与发布 (7)3.4.1 内容审核 (7)3.4.2 内容发布 (7)第4章社交媒体运营 (7)4.1 社交媒体平台选择 (7)4.2 社交媒体账号运营 (8)4.3 社交媒体内容策略 (8)4.4 社交媒体互动管理 (8)第5章自媒体平台运营 (8)5.1 自媒体平台特点分析 (8)5.1.1 传播速度快：自媒体平台依托互联网技术，信息传播速度快，可迅速覆盖大量用户。
(9)5.1.2 互动性强：自媒体平台用户可以实时与内容发布者进行互动，形成良好的用户粘性。
(9)5.1.3 定位精准：自媒体平台可以根据用户兴趣、地域、年龄等维度进行精准定位，实现个性化推荐。
(9)5.1.4 内容多样：自媒体平台支持多种内容形式，如文字、图片、视频等，满足不同用户的需求。
(9)5.1.5 成本低廉：相较于传统媒体，自媒体平台运营成本较低，有利于创业者和小型团队发展。
(9)5.2 自媒体内容创作与分发 (9)5.2.1 内容定位：明确内容主题，针对目标受众制定合适的内容策略。
(9)5.2.2 内容质量：保证内容具有价值、趣味性和时效性，提高用户阅读体验。
(9)5.2.3 内容形式：根据平台特点选择合适的内容形式，如短视频、直播、图文等。
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广告媒体的投资与选择策略
广告媒体林林总总， 数量繁多，哪种媒体最适合自己的企业、 自己的产品？如何以最少 的投资取得
最大的广告收益？这是每一位广告主都必须面对和思考的问题。 因为决策意味着
成败，恰当的媒体选择，不但能将企业和产品信息有效地传递给社会公众， 提高品牌的知名
度和信誉度，而且能更好地促进产品销售，实现广告目标和经济效益。
广告媒体的投资与选择需要遵从以下几个策略。
（一） 广告预算策略
简单地说，广告预算就是企业准备在广告中投入多少资金。 这是影响媒体选择最重要的
因素，因为没有资金保证就谈不上广告。 企业要根据自身的经济实力， 安排好媒体的优先顺
序和资金分配比重。总的原则应该是，以最小的投入，购买最有效的媒体，进行优化组合， 获得最佳的传播
效果。
1、 预算多
企业广告预算多时，可以采用多媒体立体组合的方法， 并且可以拉长广告时间。许多资
金雄厚的大企业，广告预算以千万元、上亿元计， 在各种媒体上做广告且广告期很长， 有的
一年四季都在做广告。国内的一些大企业，如海尔、 TCL、长虹等，每年的广告投放量都很
大。国外的强势企业，如可口可乐、宝洁、丰田、松下等，广告的投放量更是惊人。一项统 计资料显示，美
国排名前 20位的品牌，每个品牌平均每年的广告投入是 2.3亿美元；排名前
50位的品牌，平均每年的广告投入是 1.58亿美元；一些顶尖公司，如美国电话电报公司每
年为其品牌宣传的费用达 4亿美元。
2、 预算少
企业广告预算少时，可以优选一两种媒体，在一个时段内集中投放。这样可以有效利用 有限的资金，
在短时间内提高品牌的知名度。 如果资金不多，在多种媒体上分散投入，就会
像撒胡椒面一样，见不到效果。
（二） 目标受众策略
目标受众也叫目标对象， 研究目标受众是为了确定消费群 一一谁最可能购买。这常常需
要在若干个市场的人口统计特性上来确定。确定目标受众的依据主要有：社会人口统计学
人口、性别、年龄、职业、教育、收入等，社会心理学，消费行为学 活习惯、消费习
惯、兴趣爱好等。
心理特征、生
目标受众确定之后，通过调查分析和统计变项分析， 区隔出重度消费群、中度消费群和
轻度消费群。其中重度消费群是媒体投资关照的核心群体， 要调查摸清他们的媒体接触取向。
然后要考虑消费者与产品的关系，谁是品类消费的决定者，谁是购买者，谁是使用者， 谁是
影响者。广告诉求和媒体投放要看准目标，进行有效传播。
不过在广告投放的实际操作中，许多企业特别是一些中小企业，并没有对目标受众进行 系统的调查分
析。它们是依据自己的经验作出判断，这样做可以节省一部分调查研究费用， 但投放的准确度不高。在这种
情况下，媒体的选择可依据目标受众的媒体接触习惯来进行。
每个人一生要接触各种各样的媒体，但由于自身习惯、兴趣和社会、经济因素的不同， 每个人接触媒
体的机会会有很大差别。 例如青年男子看体育报刊的机会较多， 年轻女性对时
尚杂志情有独衷，行政机关的人看报纸的机会较多，少年儿童则对电视少儿节目兴趣盎然， 等等。企业在选
择媒体时，就需充分考虑上述因素，找准自己的目标受众接触最多的媒体。 例如飞利浦公司在为其音响产品
做广告时，就曾根据其产品消费者大多是音响发烧友的情 况，在他们阅读最多的专业音响杂志上大做广告，
而且在各种大的音响商场做精美的 POP
广告，取得了良好效果。
（三）产品特征策略
各种各样的产品数以千万计， 特征千差万别。不同产品在不同的媒体投放广告， 会有不
同的效果。不同的产品选择同一种媒体， 效果也会差别很大。因此，企业在选择广告媒体时，
必须考虑产品自身的特点。
1、功能多
产品功能多，需要用较多的文字表达时， 应以平面媒体为主。 特别是功能复杂，且不为 消费者所熟
知的新产品， 需要向消费者详细介绍产品特点和功能， 使消费者对产品有全面的 了解。只有这样，才能激
发消费者的购买欲望，取得良好的宣传效果。 报纸和杂志就具有这 方面的媒体优势。
2、功能少
产品功能单一，为公众所熟知，不需要大段解说文字， 而需要以画面和音响进行形象描
绘时，宜选择电视。电视媒体在这方面具有无与伦比的优势。许多日常用品，如洗涤用品、
化妆用品等常常选择电视媒体。 许多儿童用品一般也采用电视媒体， 电视广告的形象性、 直
观性符合儿童的思维特点。 如果儿童用品选择平面媒体， 采用大段大段的文字说明， 就不合
儿童口味，效果就不会好。
（四） 营销时机策略
产品营销，不可能总是旺季，也不可能总有那么多机遇。 所以，企业应根据产品销售的
淡旺季以及销售机遇之不同，选择适当的媒体。
1、 产品销售的淡旺季
许多产品销售都有季节性，如饮料、服装、风扇、空调、一些农业生产资料等，企业应
该在销售旺季展开宣传攻势， 在销售淡季则减少广告投入和数量， 使广告宣传有针对性， 以
避免浪费资金。
2、 媒体受注目的时机
不同媒体在不同情况下受注目的程度是不同的， 例如，每当有重大新闻事件发生时， 电
视、日报等传播速度快的媒体会吸引众多的观众和读者， 其他一些媒体如杂志受注目的程度
就大大下降了。集会、体育赛事则使户外辅助媒体受注目的程度得以提高。 所以广告应抓住
各种时机，有针对性地选择适当媒体和播放时间。
（五） 营销地理性策略
营销地理性策略就是指媒体投资要考虑产品营销市场的地理分布。 其实质就是根据各区
域市场的获得空间来评估各区域市场的媒体投资价值。 营销地理性策略要求企业必须考虑以
下因素：各区域市场的品类发展指数与品牌发展指数， 各区域的目标受众、经济水平及竞争
状况，本品牌在各区域的市场占有率与获利经验，品类及本品牌在各区域的销售成长趋势，
一般来说，区域性商品或以区域性销售为主时， 可考虑区域性媒体或辅助媒体， 更具针
对性。如果采用全国性媒体，会浪费广告费用。销售渠道狭窄或直销的产品，则不宜采用大 众媒体。另外，
目标市场区分明确、目标受众特征明显时，宜选择杂志媒体来适应目标受众。 例如，一些专业性的生产工具
和检测仪器，它们都有特定的消费者，目标受众很明确。 而这
些消费者了解产品信息的途径主要是通过一些专业性杂志， 因此在这些杂志上刊登广告效果
就会比较好。
（六）媒体目标策略
媒体目标是指企业投资媒体所希望达到的目标或效果，一般有两种：
1、营销产品
企业的广告投资主要是为了营销产品， 那么其媒体传播目标就要与产品的市场销售目标 和营销策略相
对应。
（1） 维持既有市场：媒体受众以产品的既有消费者为主，媒体以传播量为目标，传播 量要达到足以
让消费者能维护对品牌的认识和记忆。
（2） 开发市场：媒体应以扩大地区的传播覆盖面，加大媒体传播到达率为目标。
（3） 产品促销：当有力的促销手段如降价与电视等强大媒体的吸引力相结合时，广告 效果就会非常
好。
（4） 争取竞争品牌的消费者 ：媒体诉求对象不仅要照顾本品牌的消费者，还要兼顾竞 争品牌的消
费者，加大品牌冲击力。这就要求在媒体传播量、广告时间和安排密度上都具有 优势。
（5） 挑战其他品牌：媒体目标往往设定在竞争的压倒性优势上，在对象设定、区域覆 盖、到达率与
接触频率、媒体密度等方面的力度，都要压倒对手。
2、树立品牌
（1 ）如果媒体传播以提高品牌知名度为主，则媒体传播要尽量覆盖目标受众可能接触 到的媒体，使
目标受众至少达到最低的有效接触频次。
（2 ）如果媒体传播以树立和维护品牌形象为目标，应从战略角度考虑媒体如何长期持 续露出，或选
择固定时段在适当机会露出， 使目标受众能对广告风格与品牌产生形象上的联 想。