分销渠道模式
企业营销渠道的建立，通常要受到社会、政治、文化和法律等多种因素的影响，因此，具体的分销渠道形态可能是多种多样的。但是，在多种多样分销渠道形态的背后，仍然可以抽象出不同的基本类型和基本特征，即形成几种基本模式。这些模式各具特性，但是它们最基本的区别在于渠道成员的相关关系和协作的密切程度，以及为达到这种协作程度的组织方式。
一、松散型分销模式
松散型模式是一种传统的市场营销模式，它在市场经济不甚发达，大量生产体制尚未形成规模时极为盛行。在当今较为发达的市场经济国家，这样的模式仍然存在。农产品由于其生产的分散性和季节性，需要通过各种销售组织使其产品进入市场；众多中小企业由于其财力和销售力量有限，也必须依靠市场和各种销售组织来推销产品；某些特定行业由于其行业产品特点和传统，仍沿袭松散型分销模式。
(一)松散型分销模式特征
1．成员是在产权和管理上独立企业构成'
松散型分销模式里，其成员由一个个独立的生产者、批发商和零售商组成，每一个成员都作为一个独立的企业实体来追求自己利益的最大化。
2．网络之间缺乏信任感，且有不稳定性
在这种模式中，每个成员都是以自我为中心进行决策，决策中也只考虑自身的成本、规模、投资效率等。整个渠道缺乏统一目标，决策权分散在每一位成员或每一级渠道上，各成员之间并没有形成确切的分工结构。
3．成员间靠谈判和讨价还价建立联系
在这种模式中，每一个成员关心的是商品能否进入下一个分销环节，很少考虑渠道的整体利益。为此，各成员之间联系是通过谈判和讨价还价建立的。由于成员之间缺乏信任感，渠道进出极其随意，赊了交易关系外不存在其他相互联系和约束，所以网络成员之间的关系是松散的。
(二)评价
松散型分销模式具有一定的优点和局限性。
优点是，企业必须时刻保持对市场的关注，不断改进产品改善管理以降低价格，保持产品的竞争力和对中间商、消费者的吸引力，这种压力会督促生产者持续努力。另外，由于中间商的独立地位，他们往往更能代表顾客的利益和要求，他们对产品的挑剔和选择会在市场规律的作用下淘汰许多不合格企业，从而扩大了行业优秀企业的市场份额。
不利之处是，由于中间商注重短期效应，生产者无法贯彻和执行长期市场战略，因而可能损失长远利益。由于网络成员缺乏合作，生产者无法从中间商处得到各种反馈意见。由于网络的不稳定性，造成销售的不稳定，生产者在建立和保障大规模专业化生
产体系的正常运作要冒很大的市场风险。
我国改革开放以来，大量的企业由计划体制转向找市场、跑销路，很快繁荣了市场。但随着竞争局势、经济发展、新的法律颁布、技术进步等，不确定的短期的分销模式就会阻碍生产稳定运行。我国的企业应把握机遇，创造条件对分销渠道模式进行变革。
二、公司型分销模式
公司型分销模式是指一家公司拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，控制着分销的若干渠道乃至全部渠道，综合经营和统一管理商品的生产、批发和零售业务。
(一)公司型分销模式的特征
1．产权、管理一体化
分销渠道成员的联系是建立在产权统一基础上的相互分工协作关系，通过企业组织内部的管理组织及其管理制度和方法，各部门或机构间保持有长期而稳定的层级结构，紧密联接着从生产到消费的各个环节。它们统一按照公司的计划目标和管理要求进行着内部的商品交换和转移，完成整个公司系统的生产和商品分销过程。
2．建立途径是投资和兼并
公司型的分销模式形成途径主要是两个：一个通过企业投资设立新的分支机构来形成，如生产企业投资建立销售公司；二是通过企业间兼并、合并等形式将其他机构并人本公司系统而形成，如大型零售企业购买生产企业股权，生产企业兼并各种批发、零售机构等。
3．基本类型分别由生产企业、商业企业控制
公司型的商品分销模式有两种基本类型：第一种是由生产企业拥有和管理，采用生产商业一体化经营方式。第二种是商业企业拥有和管理。如美国罗伯克·希尔思公司在全球拥3000多家零售商店，其约30％的商品是由该公司拥有一定股权的生产性企业制造的。
(二)公司型分销模式的优势
1．有利于企业统一形象和品牌的树立
由于从生产到最终消费过程中的各个环节均置于单一企业的控制之下，因而可以始终按照统一目标、计划和规范来提供服务，使顾客能够在任何时间、地点均可获得相同质量、相同价格的产品和服务，从而使企业能在市场上树立统一形象，迅速提高和保持品牌的知名度、美誉度，获得竞争优势。
2．最大限度地接近最终消费者
松散型分销模式的每个成员都只关心自身利益，只负责将产品推向下一环节而不关心市场变化。公司型分销模式改变了这一状况，由于生产机构和销售机构产权统一，荣辱与共，因此公司能够通过和顾客直接接触，全面了解市场信息。
3．渠道效率较高，结构稳定，降低分销成本
由于渠道成员关系紧密，统一指挥，因此能够提高分工协作的程度，减少交易
环节，简化分销程序，使商品能够更迅速地进入消费领域。另外，分销渠道结构稳定，减少了成员变动的成本和风险，也使交易成本大大减少。
4．摆脱流通企业的控制
生产者的商品由于种种原因在商场上不能得到全面展示，中间商还往往会依仗其对流通渠道的控制要挟生产者，有的中间商甚至以"入场费"、"赞助费"、"广告费"、"上货架费"等名义索取"苛捐杂税"。而公司型分销模式则可以避开上述问题。
5．保证长期战略实施
短期行为常常损害公司的长远利益，公司型分销模式可以避免短期行为和不负责任的现象发生，确保长期战略的坚决贯彻。
(三)公司型分销模式的缺陷
1．投资成本高
不论是控股、兼并、合并、收购，还是投资建立统一产权控制下的公司型分销渠道，都需要占用公司较多的资金，先期投资成本高，给日常经营活动带来较大的财务压力。
2．管理成本大
当生产、经营和销售都统一在一个企业内部，就需要企业拥有健全的管理机构、高素质的管理人员、完善的管理程序和制度，用以管理、组织、协调和监督企业各项工作的完成。因此，管理成本十分高昂。
3．灵活性差
公司型分销模式一经形成，其分销形式相对固定。当市场环境和企业经营目标发生变化时，这一形式很难立即发生变化。
三、管理型分销模式
管理型分销模式是介于松散型模式和公司型模式之间，一方面，它是由相互独立的经营实体构成的；另一方面，渠道成员之间存在着紧密的联系和共同协调。
(一)管理型分销模式的特征和优势
与松散型、公司型分销模式相比，管理型分销模式有其自身的特点和竞争优势。
1．渠道成员的地位相差悬殊
在管理型分销模式中，通常存在一个或少数几个核心企业，这些企业由于其自身拥有强大的资产实力、生产规模、良好信誉及品牌声望，使其在渠道体系中具有优越的地位，构成对其他网络成员的巨大影响力。正因为如此，使一批中间商愿意接受核心企业的指导，成为渠道成员，围绕核心企业及其产品展开分销活动。
2．渠道成员具有相对的独立性
分销渠道各成员在产权上是相互独立的实体，他们都有自己的物质利益。为此，核心企业可以避免公司型分销模式构建渠道的巨大投资和灵活性差的问题。
3．渠道成员间的相互关系相对稳定性
管理型模式成员的相互关系是建立在由核心企业统一管理和协调的分工协作基础上的，在遵从核心企业的管理、协调和指导的前提下，能建立较高程度的合作关系，统一的分销目标和共享的信息资源，使渠道
具有相对稳定性。
4．分销目标趋向协调
由于核心企业的影响以及各成员相互关系的稳定，成员间的利益目标将由分散、相互矛盾的个体利益最大化，转向分销渠道的长期利益最大化，各成员的利益目标服从于整体利益最大化的目标。
(二)核心企业的作用和渠道成员的利益
核心企业是管理型分销渠道的中心和灵魂。作为渠道的"管理者"，核心企业是渠道形成的始作俑者，是网络计划的制定者，是网络运行的领导者和监督员。核心企业在分销渠道中的作用主要表现在：
(1)制定统一的经营目标。经营目标中包括销售量、加价水平、利润率、销售中各种可能的减价因素与幅度。
(2)库存计划。包括各成员的库存周转率、商品分类指导、必备商品目录及库存水平。
(3)商品展示计划与指导。帮助成员企业安排与指导店面陈设、店内商品布局，提供必要的陈设器材、产品介绍材料、样品和价签。
(4)人员销售计划。向成员企业推荐标准化的销售用语和销售展示规程，培训销售人员，设立鼓励销售人员的奖励措施。
(5)广告计划和推销活动计划。统一安排广告宣传活动和制定财务预算，选择适当的媒体，确定各种宣传和推销的主题。
(6)制定相关的职责并负责监督检查。如生产厂商的职责和任务、各分销商的职责与任务等。
管理型分销渠道之所以能够形成，并成为具有较高效率的分销组织形式，各种分销机构之所以能够参与其中，管理或接受管理，其根本原因在于各成员能从中获得好处。
对于核心企业和其他生产企业而言，其所获得的好处主要有：能极大地提高产品的销售量和盈利能力；避免或降低了相互间的竞争；生产和分销规模扩大，规模经济效益显著，并可持续、稳定、有计划地进行促销活动；便于控制和掌握各种分销机构的销售活动，极大地方便了生产调度和库存管理。
对于各种分销商而言，所获得的好处有：能及时、充分地获得商品的供给；能更好地安排经营资源；减少库存商品及资金占用；可获得生产厂商的质量保证和各种服务；能学到核心企业的管理经验。
四、特许分销渠道模式
特许经营是指特许商按照合同要求和约束条件给予加盟商一定的权利，允许加盟商使用特许商的晶牌、商标、专利产品、技术以及经营模式的商业活动和经营方式。
(一)特许经营种类
特许经营的种类按不同的划分方法，可以归纳为以下几点：
1．按所需资金投入划分
按所需资金投入可分为工作型特许经营、业务型特许经营和投资型特许经营。工作型特许经营只要加盟者投入很少资金，
有时甚至不需要营业场所。业务型特许经营一般需要购置商品、设备和营业场所，如冲印照片、洗衣、快餐外卖等，所以需要较大的投资。投资型特许经营需要更多的资金投资，如饭店等。
2．按交易形式划分
按交易形式划分，可分为四种：制造商对批发商的特许经营，如可口可乐授权有关瓶装商(批发商)购买浓缩液，然后充碳酸气装瓶再分销给零售商；制造商对零售商的特许，如石油公司对加油站之间的特许；批发商对零售商的特许，如医药公司特许医药零售店；零售商之间的特许，如连锁集团利用这一形式招募特许店，扩大经营规模。
3．按加盟者性质划分
按加盟者性质划分，可分为区域特许经营、单一特许经营和复合特许经营。区域特许经营是指加盟者获得一定区域的独占特许权，在该区域内可以独自经营，也可以再授权次加盟商。单一特许经营是指加盟商全身心地投入特许业务，不再从事其他业务。复合特许经营是指特许经营权被拥有多家加盟店的公司所购买，但该公司本身并不卷入加盟店的日常经营。
4．按加盟业务划分
按加盟业务划分，可分为转换型特许经营和分支型特许经营。前者是加盟者将现有的业务转换成特许经营业务，特许商往往利用这种式进入黄金地带。后者则是加盟商通过传统形式来增加分支店，当然需要花费更多的资金。
案例与启示
早期的特许经营是商品商标型特许经营，在这一阶段，特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权，作为回报，加盟商需定期向加盟商支付费用。例如，通用汽车公司、福特公司、爱克森石油公司、壳牌公司、可口可乐公司、麦当劳公司等都采取这种方式从事经营的，这也被称之"第一代特许经营"。
但是，"第一代特许经营"在实践中遇到--系列问题，麦当劳公司也一样。麦当劳兄弟1937年创办汽车餐厅起家，通过改进厨房设备与生产程序，使汉堡生产制作速度大大提高，吸引了大量顾客。20世纪20年代初，麦当劳利用特许经营形式建立自己的经营体系。一开始，他们采取的是"第一代特许经营"方式，即只在开业之初指导店铺外观和外送服务的细节，以后就两不相干了。这?quot;大撤把"式的方式造成了危机，许多加盟商按照自己的理解改变了汉堡口味，有的甚至增加了许多复杂的品种，这是对麦当劳经营方式的"腐蚀"。麦当劳看到这一点。1955年麦当劳在芝加哥东北部开设了第一家"样板店"，并建立了一套严格的运营制度--QSCV运营系统，即优质服务、质佳味美、清洁卫生、提供价值。麦当劳借助这样的经营模式推行了第二代特许经营，全世界所
有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准，制作工艺也完全--样，每推出一个新品种，都有一套规定。麦当劳正是依靠这样的经营使其获得迅速发展。
(二)特许经营纽带
特许经营以什么作为纽带来联系特许商和加盟店?这些纽带分别是：
1．商标
产品商标、商店字号和服务字号，是一种可以明确描述的自然人或法人产品或服务的标志。无论是何种类型的特许经营，商标都是构成特许经营的基本因素，是其体系的基石。特许经营协议签字之后，特许商便把商标提供给加盟商使用，且负有严格维护该商标形象和声誉的义务。
2．特殊技能
特殊技能是现代特许经营的重要组成部分。欧共体曾给特殊技能下过定义，即必须是秘密的、实质的和可鉴别的。所谓秘密，即特殊技能具有独创性，如果不与特殊商联系就不能获得。实质性指特殊技能对加盟商必须是有用的，能帮助其带来利益。可鉴别性指特殊技能可以用一种确切的方式描述下来，以证明它能满足保密和实质性的条件。
3．经营模式
特许商不仅提供给加盟商商标、特殊技能，而且还提供一整套营销和管理的系统，包括培训、店址选择、行为规范、财务制度等。
(三)特许经营优势
特许经营已有一百多年的发展历史，它所取得的成功已为世人瞩目。近几年，特许经营在我国也有巨大发展。这一分销方式之所以长盛不衰，有其经营优势。
1．特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张
对于特许商来说，借助特许经营的形式，可以获得如下优势：
(1)特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模，既可赚取合理利润，又不涉及高资本风险，更不必兼顾加盟商的日常琐事。
(2)由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围。
(3)由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作，因而本身所必需处理的员工问题相对较少。
(4)特许商不拥有加盟商的资产，保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上，特许商不必承担相关责任。
(5)从事制造业或批发业的特许商可以借助特许经营建立分销网络，确保产品的市场开拓。有人讲，有人的地方就有可口可乐，有色彩的地方就有柯达。为什么这些品牌能够无处不在?原因就在于它们利用了特许经营方式进行了大规模的低成本扩张。
2．加盟商借助特许经营"扩印底版"
有人形象地把加盟特许经营比喻成"扩印底盘"，即借助特许商的商标、特殊技能、经营模式来反复利用，并借此扩大规模。
(1)可以享受现成的商誉和品牌。加
盟商由于承袭了特许商的商誉，在开业、创业阶段就拥有了良好的形象，使许多工作得以顺利开展。否则，借助于强大广告攻势来树立形象是一大笔开支。
(2)避免市场风险。对于缺乏市场经营的投资者来说，面对激烈的市场竞争环境，往往处于劣势。投资一家业绩良好且有实力的特许商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统，其风险大大降低。
(3)分享规模效益。这些规模效益包括：采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等。
(4)获取多方面支持。加盟商可从特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等。
3．特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎
特许经营成功发展的另一个原因就是准确定位。由于能准确定位，使企业目标市场选择准确，能围绕目标市场进行营销策略组合，并能及时了解目标市场的变化，使企业的产品和服务走在时代前列。
本章小结
随着社会主义市场经济体制的进程和市场供求态势的剧变，通畅、高效的分销网络已成为企业一笔重要资产，越来越多的企业花大力气"圈地"、"抢跑道"、"争终端"，分销策略在市场营销策略中的地位日渐凸现。
分销渠道从横向看不仅是单一渠道，而是一个网络；从纵向考察，不仅是从生产者伸向最终消费者，而且有一系列中介机构构成的"五流合一"的综合体系；而推动分销渠道形成和发展的内在机制是经济利益。
分销渠道有各种类型，企业在选择时要综合考虑产品因素、市场因素、企业自身因素、环境因素和中间商因素，并使用经济性、控制性、适应性三原则予以评估。
分销渠道的管理实质是解决分销过程中的矛盾，激发积极性，提高分销效率。其具体体现在中间商选择、冲突的解决、对渠道成员的激励、评估及调整。所以这些内容的操作必须通盘考虑，综合运用。
分销网络具有四种类型，不管是松散型、公司型、管理型还是特许型，在今天都存在，企业应参考各种影响因素予以选择。