20130307 南京御江金城案例分析(前期产品+后期营销)

商业：土地出让时有商业的限制性指标 要求，社区的便民商业配套设在东侧沿 街御景阁下，体量较小，仅是沿街底商。
御辉阁：5-9层的精装跃层城市花园别墅一 栋（楼王），位于社区的中间位置，目前还 未动工建设。
围合式、中间低两边高的产品设计保证整体空间的空气流动和视野开阔；另外， 丰富的产品线是御江金城的产品特色，可以保证项目开发利润的最大化。
谨呈：
A-551-GW-
御江金城案例分析
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2009.02
御江金城 项目概况 全国现象
地址 开发商 规模 容积率 总户数 产品 建邺区梦都大街188号 五矿投资发展有限责 任公司 占地面积73333㎡ 建筑面积约22.8万㎡ 3.2 878户 高层住宅、联排别墅 高层住宅6栋(其中2栋 24层，3栋32+1层，1 栋33层)，1栋9层小高 层住宅，9栋3层联排 住宅 2010年5月28日开盘， 分批推出销售，现售 12号楼，当期均价 19600元/㎡
p项目周边的文娱配 套设施较为丰富，但 是周边缺乏大型的商 业配套，商业氛围还 有待培养。
p商业分布在小区东 侧的高层下面，商业 与住宅混合而建，具 有一定的干扰。
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御江金城 可借鉴之处 全国现象
成熟区域住宅氛围欠佳的项目在产品开发、设 计及后期推售方面提供很多可借鉴点
物业形态
入市时机/合理规划/分批推售
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御江金城 客户分析 全国现象 u御江金城吸引的客 户都属富贵阶层，平 均拥有两套以上住房 ，对该区域认知高， 认为有较好的升值潜 力，对产品品质要求 更高。
丰富的产品线吸引不同背景、不同追求的富贵 阶层
p事业处于上升阶段的中层 主管，追求产品的品质和细 节，具有社会主流特质，属 极度享受 型的青年 富贵。 p资金雄厚的大中型企业主， 喜欢家庭群聚居住，价值归 属感强，更加追求尺度感、 多功能、高 品质。
相对于竞争对手的优势
p产品物业类型丰富，拥有城市中稀缺的别墅业态 p单户面积段跨越较大，88-280㎡，满足不同客户 的住房需求
B (benefit/value)
项目给客户的利益/价值
p独一无二的城市别墅社区，畅想繁华城市中的 “别墅式生活” p优质的景观享受、完善的文体配套为业主营造愉 悦的生活环境
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御江金城 劣势分析 全国现象
御江金城在众多优质资源的“簇拥”下，同时 存在一些瑕疵引以为鉴
p“种植”在高层住宅 下的别墅，尽管有绿化 植被阻隔，但是仍然缺 乏私密性，品质感一般。
p产品线丰富虽然可以吸 引更多层次的客户关注， 帮助开发商快速回现、实 现利润，但是这并不是豪 宅的发展方向。
——御江金城 销售代表
p公务员、 律师等城 市“中产阶级”，追求户型 的舒适度和功能的完备，更 加注重项目资源和区域形象。
p 大型企事 业单位高管、 行业精英，注重追求产品的舒适 功能，重视空间感觉，高端品质 改善居住环境。
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御江金城 优势分析 全国现象
御江金城强势的景观资源、完善的生活配套以 及丰富的产品线组合是赢得市场的优势所在
p七栋高层建筑布局错 落有致，阔达70米的超 大楼间距保证采光与合 理审美空间，栋与栋之 间旷达舒朗；建筑偏西 倾斜15°角设计，在保 证坐北朝南的同时最大 限度的观赏窗外美景。
社区组团的分割、布局能够充分体现产品价值的最大化， 但整体品质一般，缺乏高端豪宅社区的气质。
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御江金城 高层户型分析 全国现象
社区内步行道
遍布在园林中的各处 石雕，形态生动活泼， 寓意丰富，景观中赋 予“情节感”，颇有 情趣，引人驻足。
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御江金城 销售分析 全国现象
御江金城采用分批多频次推盘的战略模式实现 利润最大化
p御江金城通过分析市场和周边竞争对手，对比自身产品特色，提出具有战略性的推售方案 和价格：以持续推出主流产品线回现为主，适时推出具有杀伤力的产品，获得优势竞争力。
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御江金城 产品分析 全国现象
御江金城无论从外立面还是单体设计方面都采 用较为中庸的风格
p御江金城的高层采用Art Deco集合新古典主义风格， 高档石材贴面（非干挂）； 别墅为南加州西班牙建筑 风格，大量运用天然石材、 木质材料和花式铁艺。整 体感观大气、富有尊贵感。 p别墅区与高层住宅 区运用绿化植被自然 隔开，一定程度上保 证业主的私密性；别 墅首层下沉式庭院别 样精致，体现独户的 尊崇感。
高层观景住宅户型面积大小兼顾，主力为三 房和四房的超薄板楼，更好体现居住舒适度。
户型特点
p超短开间，大进深； p以140、176、224㎡ 为主力超薄板式户型； p每户赠送设备层（810㎡），不记套内面积， 提高得房率。
90平米两房
140平米三房
户型 两房两厅一卫 （舒适两房） 三房二厅一卫 （阔绰三房） 四房二厅三卫 （尊崇四房）
F （features/fact）
项目本身的性质/属性
p地段优势：热点区域、滨江、公园双景观资源 p品牌优势：世界500强，品牌可挖掘 p产品优势：多种物业形态、多种产品线结合 p规模优势：中等规模，适度居住空间 p定位优势：城市主流豪宅，对品质有更高“要求”
运用 FAB理论 梳理产品核心价值
A (advantages)
176平米四房
面积段 约90㎡ 约140㎡ 176-225㎡ 约240㎡ 户型比例 9.7% 38.5% 32% 5.6%
6224平米四房来自空中别墅本报告是严格保密的。
御江金城 联排户型分析 全国现象
别墅客厅极致挑高与超大面宽两相兼备，尽显 奢华尊贵气质
p下沉式庭院，可以满足亲近自然的无限需求； p客厅、餐厅挑高设计，尊贵大气； p顶层赠送开阔的观景露台，享受更多的阳光，更 加亲近自然； p外部规划来看，缺少别墅所应有的大入户花园赠 送；未能充分体现别墅作为豪宅的高端感觉。
御澜阁：三栋32+1层的大 户型高层住宅。开盘推出 16号楼，已经售罄。 御景阁：两栋23+1和一栋 28+1层的高层住宅；一栋 11层Loft商住楼（未开工 建设）；10、11号楼已经 售罄，在售12号楼。
御苑：九栋3层的联 排别墅，首层下沉 半层，拥有独立产 权。2、4号楼已经 卖完，后期将陆续 推出剩余7栋。
优势的地理区位和良好的交通通达性为御江金城能够成为 河西高端住宅社区奠定良好的基础。
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御江金城 区域价值 全国现象
滨江公园
项目优居河西新城CBD之上，自然景观奢华至 极，文娱设施配套完善，彰显优质区域价值
上新河中学
龙江商业区
新街口商业区
明基医院
河西新城
绿博园
p御江金城处于河西 新城商圈内，新城 CBD咫尺之间，生活 极其便利。
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御江金城 园林景观 全国现象 中央景观布局紧凑， 细节上设置的较为精 致考究，四周布局各 有细微变化，景中有 景，耐人寻味。
御江金城的园林注重细节打造，精致、简约； 但整体来看不够奢华，缺少豪宅庭院的气质
核心景观节点
石雕小品
园林
坡地造景，蜿蜒曲 折的步道连接社区 各景观组团，物业 景观错落有致，层 次感较强。
【御江金城的推售策略】
利用别墅和观景住宅提 高项目调性，拉升价格 获取利润提升
别墅总价800-1100万/套 高层住宅：20000元/㎡ 18000元/㎡ 2010.8.8 第2批推出11#63套 房源，开盘认购40 套，去化七成。 2010.10.1 第3批推出2#、4# 13套别墅，加推11# 西边户20余套大户型 房源
p产品多而杂，虽然拥有城市稀缺的联排物业和 观景美宅吸引客户前来置业，但是无法充分体 现豪宅的气质。 p社区内园林虽然比较注重一些细节的处理，但 是不够奢华、大气，尤其展示区的景观设计一定 要有吸引客户的独特魅力。 p要把握好不同组团之间的规划尺度，避免影响 业主的私密性、出现等级层次感等问题，尽可能 满足居住的舒适性。 p若开发商有一定实力，在新兴的区域开发建设， 可以考虑引一些大型超市、菜场等配套入驻此处， 增加生活便捷度和提升人气。
推售项目现金流产 品，补充市场主流 产品线
19600元/㎡ 2010.12.18 第4批推出12#78 套房源，现在已 经是尾盘销售
产品组合搭配，涵盖多种 户型，16#实现价格拉升， 10#实现快速销售
17800元/㎡ 2010.5.28 第1批推出10#、16# 部分房源，总计150 套，开盘即售110套。
p项目坐拥1150亩 绿博园，2310亩滨 江公园，融汇园林 万千世界。
p超市、菜场分布 在项目周边，银行、 学校、图书馆近在 眼前。
区域内优质的景观资源、完善的配套设施尽可能满足业主一切生活所需和品质提升
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御江金城 整体规划 全国现象
结合“U”型地块特征规划高层景观住宅、城 市稀缺别墅、loft商住物业构成社区四大组团
项目地处河西中部奥体新城板块滨江风光带， 交通便利，坐拥丰富景观资源
长
夹
绿博园
江
江
p项目区位：御江金城位 于河西奥体板块，西邻滨 江风光带，可远眺茫茫长 江；与绿博园仅一路之隔， 毗邻滨江公园，所处地段 堪称当前河西片区最0珍 贵的地段。
地铁一号线
业态构 成
销售状 况
p交通通达性：梦都大街 双向八车道；双地铁沿线： 政府规划地铁一号线出奥 体中心站后西延西延至绿 博园正门口，设置绿博园 站；完善的公共交通路网， 可以通达城市各个区间。