4A免费策划：奥美你不可不知道的13个行销入门概念
你不可不知道的13个行销入门概念The 13 Basic Marketing Concepts
that you should know
Prepared by: Jean Lin
Prepared Date: March 2003
行销的定义
Definition of Marketing
?教科书上的定义:
“行销是一种兼具社会性和管理性的过程 :在其中，个和团体藉由创造和交换产品 / 劳务，而获得需要及欲望的满足”
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want, through creating and exchanging product and values with others.
~ Philips Kotler ~
行销发生的过程
How Marketing emerges 行销发生的过程：
需要
和欲望Need
& Want
市场的
形成
Market 产品
Product
使用
价值感，
满足
Usage
value,
satisfaction
交换,
交易,
关系
Exchange,
transaction
relationship
行销活动
和行销者的产生
Marketing
& Marketeer
行销的管理
Critical Element in Marketing Management ?在行销发生的过程中，下列元素必须被管理：
需要
和欲望Need & Want
市场的
形成
Market
产品
Product
使用
价值感，
满足
Usage
value,
satisfaction
交换,
交易,
关系
Exchange,
transaction
relationship
行销活动
和行销者
的产生
Marketing
&
Marketeer
目标市场Target Market 产品功能/
品质
Function &
Quality of
Product
价格
Pricing
通路
Channel
& Place
促销
Promotion
竞争者
Competitors
因此，行销人员在过去最常提到的概念
4P-The most often quoted concept in the past
目标市场Target Market
产品(Product)
价格(Pricing)通路 (Place)
促销(Promotion)
行销管理的步骤
The Marketing Management Steps
分析
市场机会Analyze Marketing Opportunity 调研，
选择目标市场
Research /
Select
Target Market
设定
行销策略
Design
Marketing
Strategy
计划
行销活动Plan for Marketing Activities 执行
行销计划
Implementation
评估结果
Measurement
产品生命周期
The Product Life Cycle
Sales
Time
导入
成长
成熟
衰退
导入期
成长期
成熟期
衰退期
总销量
低
快速增加达到巅峰 下降取得客户成本 高 一般 低 低利润 负
增加 高 下降消费者特性创新者早期使用
大多数的懒人族 者增加中间人士竞争者
少
增加
固定数目但 下降
开始减少
行销策略 创造知名度
扩大市场 扩大得利率并降低成本并 及试用率
占有率 保卫市场占有率 尽力获利
产品生命周期 (续)
The Product Life Cycle (cont The Product Life Cycle (cont’
’d)
价格和价值
Price & Value
满足 (Satisfaction)
价值(Value) =
价格 (Price)
顾客的满足包含对产品功能上的评价，及心理需求的满足
Segmentation
消费者可依价位接受度、需求、或生活型态等来区分、形成不同的市场区隔。行销者可依每一市场区隔的大小及潜力，来预估市场量及拟定行销策略。
在日益竞争的市场中，如何有创意的区隔市场，往往是决胜的关键。
Positioning
通常市场市位，包含下列的要素
?目标市场(Target Market)
-这产品要卖给谁
?理性及感性的利益点(Rational/Emotional Consumer Benefit)
-这个产品对这群人提供什麽好处
?竞争范畴(Competitive frame/Source of business)
-这个产品与谁竞争，生意的来源是什麽
在市上造成差异的主要趋动
Priers of Uniqueness
?产品的特性和功能
(Product Features & Performance offered)
?服务
(Services/e.g. Credit, delivery or repair)
?行活动的密集度/如广告费比例
(Intensify of Activity adopted/e.g. Rate of advertising spending)
?活动的内容
(Content of an activity/e.g. the information provided in order processing)
?活动所需的科技程度
(Technology employed in performing an activity)
?人员的技能和经验
(Skill & experience level of personnel employed)
?控制活动所需的资讯
(Information employed to control an activity)
Internal (内部)
优势
Strength
去势Weakness External (外部)
机会Opportunity
威胁
Threat
SWOT分析
产品/品牌/行销等企业自身可控制的市场/竞争环境/品类/消费潮流/社会政治环境等企业无法控制的
生意的来源
Source of Business
不管是新或旧的品牌，其销量的来源必来自下列
的市场区隔
New Category User Category User
Existing User Competitive User
Use
more frequently
New
usage
Brand
Switch
行销的目的
Marketing Objectives
?行销活动的目的
?必须可被量化(销量或销售)，可被评估?必须可以达成
?必须有时间的规范
奥美公司的品牌策略
奥美的策略蓝图 （上海奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分 ² 目标对象描述 ² 创意策略描述 ² 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 ² 激发创意 ² 简化 ² 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 ² 你是否了解这个策略背后的想法 ² 你是否清楚创意的意图 ² 你是否有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 才可能写策略你一定要有想法² ² 没有想法不能填空 ² 格式是一种思考沟通的架构 ² 不是秘笈不是思想空洞的浮木 ² 策略没有创意文字没有魔力 ² 无法激发创作的泉源 ² 先清楚 ² 后激发 例一：Hershy's Kisses品牌的定义 ² Hershy's Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 ² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 ² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 ² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 ² Kisses单纯，古典，而完美。 ² 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 好口味总是特别好吃．
必胜的行销战略——兰彻斯特法则
必胜的营销战略——兰彻斯特法则 第一部分 兰彻斯特法则的形成与原理 1、兰彻斯特法则的形成 1.1兰氏法则的由来---从空战研究衍生的兰式法则 在我们生活的社会中，时时刻刻受着一种非常大的限制，那就是竞争。生存的竞争、考试、企业间的市场占有率争夺、选举、权势、战争……等，大小事情都脱离不了竞争的束缚。 既然我们无法挣脱竞争的束缚，那就必须接受物竞天择、优胜劣败的进化法则。为了获取竞争的胜利，我们摸索、研究胜利之道，以求掌握胜利的要领。在竞争中存在着胜利的法则，那也算是一种科学。在未来的竞争中，我们究竟要拔胜者的头筹还是尝失败的苦果，那就系于对得胜之道的认识和运用了。 “兰彻斯特法则”（Lanchester's Law）不外是为了从竞争中获取胜利的一种科学。 兰彻斯特法则的的创始者是出生于英国的技术工程师 https://www.360docs.net/doc/a616681968.html,nchester。他本来是个汽车工程师，由于天生具有强烈的好奇心，无法满足于狭隘的专门技术领域，因而，在他做为Benz汽车公司的顾问时，把兴趣的对象转移到飞机上，终于成为一个伟大的航空工程师。他对螺旋桨的研究，在历史上也享有成名。 但是，这些还是无法满足兰彻斯特的好奇心。在他研究螺旋桨的同时，又在酝酿着对其它事物的兴趣。他开始对实际空战的数字发生兴趣，对于几架飞机对几架飞机的战斗结果将如何，这个问题触动他更进一步去收集各种地上战斗的资料，以探索兵力的比率和损害量之间是否具有某种法则的存在。这即是兰彻斯特法则的由来。 1.2兰氏法则的发展过程 兰彻斯特分析第一次世界大战中的德、英之战，发现到兵力与折损量间，具有某种关系存在，遂发展出“兰彻斯特法则(Lanchester's Law)”，他认为“在数量方面占有利的一方，必然获得胜利。”因此，兰彻斯特法则亦被称为“物量法则”，是说明两者数量方面之差越大，强者的折损就减少。 后来，德国物理学家，“运筹学之父”库普曼(Bernard Koopman)将兰彻斯特法则发展成为兰彻斯特战略模式，第二次世界大战以后，被逐步引伸到营销战略管理中。世界500强企业在营销管理中特别是在以欧洲为中心的海外市场的开发中，广泛而灵活地运用了该法则，成效极为显著。
奥美创意培训课件
《奥美创意培训资料》 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关
键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这 个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡， 避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其 他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切 入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛 选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候 事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意
奥美公司的品牌策略(doc 21页)
奥美公司的品牌策略(doc 21页)
奥美的策略蓝图 （上海奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分 ² 目标对象描述 ² 创意策略描述 ² 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 ² 激发创意 ² 简化 ² 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 ² 你是否了解这个策略背后的想法² 你是否清楚创意的意图 ² 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 ² 你一定要有想法才可能写策略
² 没有想法不能填空 ² 格式是一种思考沟通的架构 ² 不是秘笈不是思想空洞的浮木 ² 策略没有创意文字没有魔力 ² 无法激发创作的泉源 ² 先清楚 ² 后激发 例一：Hershy’s Kisses品牌的定义 ² Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 ² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 ² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 ² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 ² Kisses单纯，古典，而完美。 ² 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 总是特别好吃好口味
《市场营销基础》复习题2015 (1)
北京邮电大学高等函授教育、远程教育 《市场营销基础》复习题 一、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.“酒香不怕巷子深”反映了( )观念。 A. 生产 B. 推销 C. 产品 D. 市场营销 2.在以下任何一种情况下，采用生产导向的公司都可能很好地生存下去，除了（）。 A.几乎没有或完全没有竞争 B.需求大于供给 C.市场需求是经常变化的 D.公司所生产的产品正是市场所需求的 3.下列影响因素中，企业可以控制的因素有（）。 A.技术 B.营销中介 C.顾客 D.企业文化 4.消费者为了满足自己的特殊偏好而购买价格昂贵的商品，这种商品属于（）。 A.日用品 B.选购品 C.特殊品 D.便利品 5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（）。 A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买 6.根据现代市场营销观念，市场营销活动的起点是（）。 A.生产 B.工厂 C.市场 D.销售 7.中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（）现象。 A.地理亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化 8.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中参照群体属于（）。 A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素 9.消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等。其中，使用者情况属于（）。 A.行为变量 B.人口变量 C.心理变量 D.地理变量 10.在中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（）。 A. 地理细分 B.人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分
奥美的策略蓝图7953341690
奥美的策略蓝图（上、下）奥美的策略蓝图（上） 一、重新探索奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分 2 目标对象描述 2 创意策略描述 2 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 2 激发创意 2 简化 2 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 2 你是否了解这个策略背后的想法 2 你是否清楚创意的意图 2 你是否有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 2 你一定要有想法才可能写策略 2 没有想法不能填空 2 格式是一种思考沟通的架构
2 不是秘笈不是思想空洞的浮木 2 策略没有创意文字没有魔力 2 无法激发创作的泉源 2 先清楚 2 后激发 例一：Hershy’s Kisses品牌的定义 2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses 是感官的盛宴。 2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 2 Kisses单纯，古典，而完美。 2 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 总是特别好吃好口味 例三：万宝路 万宝路与万事物XX诣的万宝路
中国人在内心深处是男人大气慨 也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性 （五）我们今天谈到的原则 2 加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点） 2 新的格式和品牌管家之间的关系 2 消费者红心和按纽（USP） 2 没有想法格式无用 2 清楚到激发 在严谨的策略里，寻找创意的自由度。 在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。屈兰.法兰屈创意格式 （旧的奥美创意格式） 品牌定义它是谁 广告扮演的角色广告想做什么 竞争X围它和谁竞争 目标市场竞争对手怎样 谁要它 为什么 我们现在何处那些人现在怎么说它 我们将往何处去希望那些人怎样想它 按钮哪一件事是引爆点
奥美什么是大创意
几年前，奥美策略和创意的领导层会晤并商讨创意上的新趋势。在回顾了谷歌的全球支持后，在奥美成功的为多芬开展“真实的美丽”的活动以及对可口可乐产生持续的影响后，形成了这样一个模式：很多品牌不止需要大创意，他们也需要大理想。这个洞察力的核心稳固的成长为我们今天所称呼的“品牌大理想”。Several years ago, Ogilvy?s strategic and creative leadership met to discuss trends in creative communications. After reviewing the global support behind Google, Ogilvy?s success with …the campaign for real beauty? for Dove and the sustained strength of Co ke, a pattern emerged: these days brands needs more than ideas, they need IDEALS. This kernel of an insight steadily grew into what we today call …The big ideaL?. 品牌为何需要大理想？ Why do brands need big ideaLs? 如今的世界日新月异。在不断扩张的网络的驱使下，消费者之间的联系比以往任何一个时期都要紧密。他们很快就能获得一个产品是哪里生产的，是如何生产的，并且可以了解到生产这个产品的公司的价值观。因此，现今消费者和社会对所有组织的透明度都有很高的期望值。这也使得他们对那些有价值观，并依此而行事的品牌有更强的偏好 As we?re continually reminded, the world is changing, in profound ways. Driven by the ever-expanding internet, consumers are not only more connected to each other than ever before, they are empowered with information and the ability to quickly know where and how a product was made and the core beliefs and values of the company that makes it. As a result, consumers and society in general now expects greater transparency of all kinds of organisations and this has fostered a stronger preference for brands that act according to a clear set of beliefs behind everything they do. 有“世界观”的品牌会更加成功。很多人都支持这个观念，比如道Douglas Holt，他透露大多数最强大的品牌都不是因为有更好的产品而成功，而是因为他们通过与世界分享其品牌的…观念?而革新了他们与这个社会的互动方式。经济学家John Kay同样指出“盈利最多的企业，从来不会是最看重获利的企业”而是以更广泛的使命感来运营的企业。奥美相信当品牌拥有“世界观”后，不仅会对消费者来说更饶有兴趣，意义丰富，更有价值；更能转化直观的销售表现，增强公司上下员工和全体股东的凝聚力。 The idea that brands that have a …world view? are more successful has been supported by people like Douglas Holt who revealed that most of the most powerful brands have thrived not because they had better products, but because they innovated the way they connected to society by sharing their …ideology? with the world. Economist John Kay similarly found that …th e most profitable companies were not the most profit oriented? but instead operated around a widely shared sense of mission. Ogilvy believes that when brands adopt a …world view?, they not only become more interesting, meaningful and valuable to their consumers, they also inspire staff and all manner of stakeholders with a sense of purpose that transcends the regular pressures for sales. 如何识别“品牌大理想”? How do we identify a brand’s big ideaL?
奥美创意经验总结
奥美创意经验总结 奥美打破思维障碍的方法 奥美的创造守则 创造守则第一条：只要想出走在时代前15分钟的点子，不必想创造比时代早几个光年的点子。 创造守则第二条：先想出许许多多的点子，然后再把坏点子淘汰，沙中自有你寻找的金子。 创造守则第三条：不要只寻求唯一的正确答案，我们伟大的先哲们不是都说过吗？条条大路通罗马。 创造守则第四条：如果一时想不出来，就暂时休息一下。学着我们聪明的一休：休息！休息一下！ 创造守则第五条：一想到点子，马上记录下来，免得忘记。古人训：好记性，不如烂笔头！ 最易产生创意的时间 l 坐马桶 l 上班出勤时 l 从事体力劳动时 l 上教堂时
l 约会时 l 运动时 l 打屁时 l 参加一项无聊的会议（或训练）时l 洗澡时 l 半睡半醒时 l 半夜醒来时 l 搓麻将时 l 做爱时 克服心理障碍的一个方法 左右脑之歌 眼手 眨眼脚 微笑腿 手臂思考 拇指幻想 当你缺乏灵感时
左右并用，动动脑 使用身体非主控的一方 l 无论是左上右下，还是右上左上，改变一下跷腿的习惯 l 同样的，改变双手交握的习惯 l 用不主控视线的那只眼看段短文 l 用“另一只”手写下自己的想法 l 如果你惯用右脑，那么试着用左边的鼻孔主控呼吸 l 用你的另一只手在纸上涂鸦一番 打破习惯，做写新鲜事 l 换走另一条路去上班 l 闭上眼睛，做做白日梦，幻想一下理想中的度假胜地 l 打个电话给朋友，用三言两语叙叙旧 l 拿份杂志，撇开文字，只看图片，从头到尾浏览一遍 l 假装在找东西，四处溜一下
l 边淋浴边唱“一无所有” l 玩填字谜游戏 l 假装用电脑处理公务，趁机玩场电脑游戏 掌握时间 l 用很快的速度写下心中想法，再以最快的速度修正字里行间的错误 l 为工作订出确切的完成时间 l 按照步骤，及时完成工作 l 面对问题，迅速罗列出自己的点子 l 面对问题，试想你最不可能用哪些方法去解决
引导者的工具箱
引导者的工具箱 想象一个要建造房子的木匠，如果没有合适的工具，那会是非常低效的。无论做什么，我们都需要顺手的工具。作为一个引导者，要有丰富的各种工具。 引导者的工具箱里有非常多的工具，我们重点介绍最常用的几种引导工具。这些工具代表了最基本的引导过程，引导者需要掌握如何使用以及何时使用它们。 我们列出这些引导过程，之后对它们——做详细解释。 ●创建愿景●决策矩阵 ●递进式提问●扫清障碍 ●头脑风暴●开放空间技术 ●匿名头脑风暴●出口处张贴评估表 ●引导式聆听●征询反馈 ●多重投票●确定优先级 ●差距分析●供需清单 ●力场分析●系统性问题解决 ●问题根源分析 除了这些工具，引导者也应该学习和掌握质量改进的一些过程工具，例如：流程梳理、亲和图法、故事看板法、SWOT分析、直方图等。 创建愿景 这是什么？创建愿景是一个高度参与性的过程，适用于任何规模的团队共同创建未来目标。 何时使用？当团队成员需要厘清并分享他们的想法，最终形成对未来目标的一致描述时。 使用意图？鼓励大家都贡献出自己的想法，确保每个人都参与表达并被他人聆听。在这个过程中，会激发出团队的能量，使大家的想法达到统一，通过互动的方式探索出团队的共同目标。 它的成果？这个过程会形成大家共同的未来目标，过程中激发每个人的参与和热情，由于目标是每个人智慧的共同结晶，会得到大家发自内心的认同。在这个过程中，每个人都积极参与，所有的想法都会被分享。
?如何创建愿景 第1步设计一系列关于未来某个时间点的成果（目标）的问题，并张贴出来，这些探索愿景的问题会根据情境有不同的表述。 第2步请每位参与者写下自己对每个问题的回应，要求大家各自独立思考、静静地写，不互相交流，这个步骤至少需要5分钟。 第3步请每位参加者找另一个伙伴（最好是自己最不熟悉的），其中一个人先分享自己关于愿景探索的答案，另一个人聆听和澄清，这需要3-5分钟。之后两人交换角色，之前听的人开始分享自己的答案，也需要3-5分钟。 第4步让大家再重新选择另一个新伙伴，重复第3步的内容，只是时间比刚才要短一些，鼓励大家把刚才交流中认为对方不错的点子“偷过来”，整合成自己新愿景描述，分享给新伙伴。 第5步重复第4步，让大家再找一个新伙伴，这次交流时间缩短到1-3分钟，鼓励大家挑出最重要的关键点。 第6步请大家回到自己原来的座位，引导大家把各自的想法拼接起来，你会发现在这个时候，大家的想法趋于一致。 在探索愿景的过程中，最好是一个问题讨论完全后再抛出下一个问题，最终会收集到所有的点子，如果你在引导一个很多人参加的会议时，你可以通过开放空间技术来收集大家的想法。
奥美创意手册
奥美创意培训资料 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则： 想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。 三、想创意时候的几个禁区： 1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。
营销工具与营销工具之组合.
营销工具与营销工具之组合 改革开放25年来，中国营销人在不断"进口"的先进营销理论和营销大师们的"训示"中，脚步踉跄但却发足狂奔，留下了很多血与泪的教训。被称为"有史以来对美国营销影响最大"的书籍《定位》写于20世纪80年代，然而中国的多数企业至今还在青春盲动和迅速衰老、死亡之间演练生存游戏；菲力蒲。科特勒被美国营销协会推举为营销思想界的第一领袖，但是中国的大部分企业家读罢《营销管理》，仍然不了解中国企业之间的战事为何只能依靠"价格战"来终结。怎样才能让那些"进口"的旧船票登上"本土"企业的新客船，让营销人员从花花绿绿的工具箱里，挑出那些适合企业实际需要的营销工具，为中国企业尤其是遭遇成长瓶颈的企业破解迷局呢？为此，我们采访了易中创业管理咨询公司董事长宋新宇博士，希望他对企业营销的长期观察和深入研究成果，能够给我们以启发。客户关系的推进引导营销进步记者（以下简称记）：一般来说，在确定战术之前先要决定战略。在营销领域，我们的企业在选择营销工具之前，是否也应该先确定自己的战略？宋新宇（以下简称宋）：我一直认为战略层面比执行层面更重要，如果方向错了，执行面的事情做得再好也没有用。战略是方向性的东西，所以从这个角度说，中国营销界25年来的变化，首先是营销理念的变化。这种变化又首先体现在对待客户的态度上。在计划经济的时代，中国企业没有客户这一观念。改革开放之后，许多企业开始转变观念，认识到"客户是上帝".到今天，一些走在前面的企业已经开始第二个转变，把"客户是上帝"这个很笼统的理念转变成对目标客户的关注，也就是细分目标客户。真正成熟的企业不是把所有的客户都当做上帝，而只把那些适合的客户当做真正的上帝。企业能够为目标客户提供产品和服务，这部分客户也能为企业的生存和发展提供动力，企业与客户之间相互适合，才构成真正意义上的客户关系。目前能真正知道自己的目标客户群体的中国企业只是极少数，它们能够了解客户的特点和需求，甚至发掘客户并不自知的潜在需求。而绝大多数企业还仅仅停留在"我要对客户好、要对所有的客户好"的层次上，这并不是企业最聪明的做法。因为这些企业不知道，每一个企业都必须找到自己的目标客户群，只有目标集中、明确，才能找到相应的营销工具和方法。当然，那些仍处于垄断行业的企业是没有把客户当上帝看的，这些企业凭着产品和服务有着一定的垄断优势还能存活，然而一旦竞争开始，最先倒下的就是它们。工具崇拜很难抵达客户忠诚记：中国企业对于营销工具的运用有一种崇拜的倾向，比如说对广告的依赖。我们的企业应该如何正确认识营销工具？宋：营销不等于广告。中国企业在从计划经济时代的供不应求到开放市场经济条件下供大于求的转变中，逐步认识到了广告的作用。很多企业每年都有自己的广告预算，但极少有企业进入到客户关系这个层次。大量的广告可以提高企业和产品的知名度，例如采用巨额广告投放和人海战术的三株，以及曾经的标王爱多。但是这类企业的问题在于，它们并不知道自己的客户是谁。据我所知，中国的绝大多数企业还不认识自己的最终客户。企业可能知道它的经销商是谁，它们能告诉你自己的二级甚至三级经销商以及终端的名字，但却说不清楚自己的客户是谁，不知道自己的东西到底卖给了谁。这样一来，真正的客户关系就很难建立。通过广告达成的通常只是一次性买卖，大部分人只是买你的东西来试一试。而客户关系却是要把一次性买卖转变成经常性行为，让客户一辈子都买你的东西，是你的终生客户，这样的客户才有较高的忠诚度。回
100个营销概念大汇总
市场营销概念汇总 1.营销科技(MarTech)：MarTech是“Marketing Technology”的意思，直译就是“营 销科技”。MarTech的核心方法都是利用最新的科技，把正确的信息，在正确的时间和地点，传递给正确的受众。 2.净推荐值（NPS）:又称净促进者得分，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企 业或服务可能性的指数。净推荐值是等于推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比。 3.广告技术（AdTech）：Advertising Technology的缩写。越来越多的互联网技术应用 在广告领域，从而诞生了一个专门的行业领域，广告技术行业。 4.广告交换网络（AdExchange）：也有称之为广告交易网络的，是程序化广告（见 Programmatic词条）中的广告“交易市场”。 5.“顾客终生价值”(Customer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业带 来的收益总和。研究表明，如同某种产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。 6.知识营销: 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过 科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要没达到拓宽市场的目的。 7.下沉市场: 一般用来指三线以下城市及农村地区的市场。 8.渠道下沉:是指营销渠道长度结构的变化，就是企业将自己的渠道纵向延伸，由零级到 一级，再到二级，三级.....它是目标市场细分的一个组成部分。 9.网络营销:网络营销就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被 广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。
营销策划工具箱
营销策划 营销策划经理们行动吧！你的贴身助手就在这！518M 精品！ 更少成本更短时间，让你马上拥有：（复制网址上网即见） https://www.360docs.net/doc/a616681968.html,/item.htm?id=9192366041 目录： 著名公司市场营销案例(16个) 2010年《市场营销管理学》精品课程（20个） 广告原理与实务课件（12个） 科龙电器品牌战略和营销组织架构（6个） 奥美--市场调查与营销活动.ppt 奥美--探索品牌的发展方向.ppt 奥美为上海大众PASSAT做的策划案.PPT 新华信：motorola团体直销模式设计与方案实施项目建议书.ppt 新华信的桑普电器营销战略咨询报告.ppt
新华信—郑州日产新产品调研建议书.doc 新华信中：泸洲老窖长期发展战略——主营业务发展战略.ppt 把握三个环节写好调研报告.doc 北京万科方案.doc 毕博-三九医药贸易公司销售渠道策略.ppt 罗兰贝格中国联通集团客户销售谋略培训.ppt 罗兰贝格－长安微车总体渠道策略和渠道调整方案.ppt 罗兰贝格-长虹电池销组织和管理平台设计.ppt “春暖花开时一切只为你”卖场促销策划方案 爱哲森：中国电信营销管理方法指导.pdf “大唐庄园”矿泉水上市运作策划案 罗兰－方太行业销售与市场营销管理基准分析.ppt 麦肯锡：电信产品与服务市场细分研究报告.ppt 麦肯锡：改善百威啤酒经营业绩，品牌定位及新产品开发.ppt “古汉养生精”上海市场营销策划案 《2010营销管理讲座》：营销大师等(8个讲义） 麦肯锡聪明管理汽车的品牌策略.pdf 市场营销工具 营销表格（70多个） 營銷模板（四部分） EMR-企业营销风险管理 保险公司-营销锦囊( 18个)
市场营销基础习题答案
《市场营销基础》 习题答案 项目一市场营销概述 一、简答题 1.为什么说市场营销观念的确立，是企业经营指导思想上一次深刻的变革？（1）国外的市场营销观念最早出现于20世纪50年代，资本主义国家的市场发生了很大变化。以美国为代表的发达的资本主义国家的市场已经完全处于供过于求的买方市场，企业之间的竞争非常激烈，消费者的需求也发生了很大变化。在这一市场状态下，企业纷纷采用市场营销观念。 （2）市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营理念。这种观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。因此，从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在于企业市场营销管理中的体现。 （3）市场营销观念与前三种观念最大的区别在于真正把消费者的需求放在第一位，企业的一切行为都是为消费者服务。市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。它始终把消费者放在首位，注重营销过程的每一个细节，使得营销观念上升到一个新的高度，而以后出现的一些新的营销观念基本上都是以市场营销观念为基础的。
2. 推销与市场营销有哪些不同？ （1）营销是在产品销售之前对整个销售活动的总体规划，包括产品设计、市场调查、营销环境分析、销售策略、销售过程监督、广告效果评估等环节，可以说营销是所有销售活动必须要做的整体规划，以使企业获取最大利益。 （2）推销是指推销者帮助顾客认识和了解商品并激发起需求欲望，从而引导顾客购买商品的活动过程；推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动，是促进销售的一种手段，在整个营销动中并不是最主要的部分。 二、案例分析 1、1869—20世纪20年代是观念 2、1930—1932年是推销观念 3、1932—1950年时市场营销观念 项目二市场营销环境 一、简答题 1．简述市场营销环境的构成 市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。微观环境指企业内部各部门之间以及与企业营销活动有协作、竞争、服务等关系的企业相互之间的关系，它包括企业内部因素和企业外部的供应商、顾客、竞争者和公众等因素。宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 2．每个企业周围有哪几类公众？ 每个企业的周围有七类公众：金融界、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众、一般公众 二、答案略
奥美品牌管家的基本框架
奥美品牌管家的基本框架 品牌是有形与无形元素的综合体__ 品牌是与消费者建立关系 品牌一旦建立，商品自然就会自_己销售自己- _ 十几年来，品牌在世界各地成为重要的话题，企业、广告公司、股票市场都在讲品牌，品牌的无形资产评估要超过企业实际资产很多，从学者们的研究中也可以看岀品牌的重要。从奥美的角度来看，我们的作业的价值观是：我们的工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户，我们是为品牌而奋斗。 我们有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英语来说，品牌就是形象的标签。品牌在现今社会来说, 就是透过传播介绍给消费者的产品。这里所说的传播，不仅仅是指广告或是媒体，而是包括如购买行为、商品的包装等所有的行为。美国运通公司总裁阿尔多?帕蓬讲，“品牌管理与品牌的思维必须有相关于某些在消费者心中已有知名度的’名称’或’实体’”。 奥美认为，品牌管家是作业的工具，是态度和方法。 产品是有形的：摸得到，感觉得到，看得见；有外在属性：有风格、式样、特点和价值；品牌是对产品全方 位的体验：个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验；每个品牌的背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌；品牌是消费者对产品的体验和感受。英国航空公司的总裁柯林?马歇尔说：“英国航空公司的做法超越了飞航的本身，它是以营造顾客的亲身感受为其竞争力。”英特尔总裁格鲁夫说：“我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递以及创造生活中互动体验。”从中可以看岀，定义一个品牌就是将品牌的感觉实在化。 创建一个品牌，就是从这种产品的高度去引发消费者对这个产品的感受，从而创建品牌价值。“品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。”（大卫?奥格威） 品牌一旦建立将有如下好处：额外资产一一容易被大众认同；真正的与众不同一一不易被模仿；牢固的忠诚 度一一顾客不易被拉走。大家都可以感受到可口可乐的品牌力量，可口可乐的总裁罗伯特?柯斯塔说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地去建立我们的品牌的鲜明的特点，使之清晰地有别于货架上任何其它的产品。” 奥美的品牌管家观点是：品牌管家实际上是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。 营建一个品牌的要素包括有形和无形两个方面。 有形的元素：颜色，质地，重量，分销，价格竞争；营销材料，直销行销，促销，广告字体，音乐；员工制服，服装，电话，礼仪，投诉处理，招牌媒介内容； 无形的元素：使用者接触品牌的方式；他们每日每周的体验；友谊和感情；建议和态度；需求和需要；
4A免费策划：奥美你不可不知道的13个行销入门概念
你不可不知道的13个行销入门概念The 13 Basic Marketing Concepts that you should know Prepared by: Jean Lin Prepared Date: March 2003
行销的定义 Definition of Marketing ?教科书上的定义: “行销是一种兼具社会性和管理性的过程 :在其中，个和团体藉由创造和交换产品 / 劳务，而获得需要及欲望的满足” Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want, through creating and exchanging product and values with others. ~ Philips Kotler ~
行销发生的过程 How Marketing emerges 行销发生的过程： 需要 和欲望Need & Want 市场的 形成 Market 产品 Product 使用 价值感， 满足 Usage value, satisfaction 交换, 交易, 关系 Exchange, transaction relationship 行销活动 和行销者的产生 Marketing & Marketeer
行销的管理 Critical Element in Marketing Management ?在行销发生的过程中，下列元素必须被管理： 需要 和欲望Need & Want 市场的 形成 Market 产品 Product 使用 价值感， 满足 Usage value, satisfaction 交换, 交易, 关系 Exchange, transaction relationship 行销活动 和行销者 的产生 Marketing & Marketeer 目标市场Target Market 产品功能/ 品质 Function & Quality of Product 价格 Pricing 通路 Channel & Place 促销 Promotion 竞争者 Competitors
最新营销基础知识与营销理念试题答案-3
营销基础知识与营销理念试题答案 3 一.单项选择题 1 市场营销理论20世纪初诞生于 A. 英国 B. 日本 C. 美国 D. 法国 答案：C 2 市场营销观念的中心是 A. 推销已经生产出来的产品 B. 发现顾客需求并设法满足他们 C. 制造质优价廉的产品 D. 制造大量产品并推销出去 答案：B 3 有效的市场细分必须具备的条件是 A. 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B. 市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C. 市场具有可测量性、效益性、应变性等 D. 市场要有可衡量性、可占领性、效益性 答案：D 4 一个市场是否有价值，主要取决于该市场的 A. 需求状况 B. 竞争能力 C. 需求状况和竞争能力 D. 中间商的多少 答案：C 5 从市场营销学的角度来理解，市场是指 A. 买卖双方进行商品交换的场所 B. 买卖之间商品交换关系的总和 C. 以商品交换为内容的经济联系形式 D. 某种商品需求的总和 答案：D
6 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销观念是 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念 答案：D 7 市场营销的核心是 A. 生产 B. 分配 C. 交换 D. 促销 答案：C 8 “酒香不怕巷子深”是一种什么观念 A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 社会营销观念 答案：B 9 对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用 A. 集中的市场营销 B. 差异的市场营销 C. 整合市场营销 D. 无差异的市场营销 答案：A 10 消费者购买过程的顺序通常为 A. 引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受 B. 引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受 C. 收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受 D. 决定购买--->引起需要--->评价比较--->收集信息--->购后感受 答案：A
奥美的策略规划蓝图完整版
奥美的策略规划蓝图 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
奥美的策略蓝图 （上海奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆）奥美的蓝图包含三大部分 2 目标对象描述 2 创意策略描述 2 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 2 激发创意 2 简化 2 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 2 你是否了解这个策略背后的想法2 你是否清楚创意的意图
2 你是否有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 2 你一定要有想法才可能写策略 2 没有想法不能填空 2 格式是一种思考沟通的架构 2 不是秘笈不是思想空洞的浮木 2 策略没有创意文字没有魔力 2 无法激发创作的泉源 2 先清楚 2 后激发 例一：Hershy’s Kisses品牌的定义 2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时
光，明日一样珍惜。 2 Kisses单纯，古典，而完美。 2 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 总是特别好吃好口味 例三：万宝路 万宝路与万事物共和诣的万宝路 中国人在内心深处是男人大气慨 也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性 （五）我们今天谈到的原则 2 加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）2 新的格式和品牌管家之间的关系