什么是品牌诊断
(企业诊断)品牌诊断方法最全版
（企业诊断）品牌诊断方法解品牌的最好方法是把品牌当人见。
品牌的诞生犹如初生的婴儿，每壹步都需要你的精心呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断茁壮成长。
幼小的生命是脆弱的，你必须尽责监护，否则，品牌将夭折在初生的摇篮。
等他长大壹点，他上学了，从小学到中学再到大学，受到良好的教育，不断提高自己的文化内涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及对人生的规划。
他走上了社会，在大浪淘沙的市场洗礼中，懂得了如何运用自己的专长去形成自己的竞争优势，以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步。
这时，生命中的另壹半开始向他走来。
经历了慕名相识、相互了解、彼此喜欢、直至俩心相许，壹起走向红地毯。
他们忠诚的相爱，组建了壹个美好的家庭，生儿育女，儿又生子，子又生儿，形成了壹个蔚为壮观的品牌大家族。
有壹天，他们去了另壹个世界，但我们相信他们没有死去，因为他们的生命通过基因正世代相传，生生不息。
品牌人格谱在品牌的壹生中，感冒和风寒经常会不期而至，它虽令你头晕、目眩甚至卧床不起，却同时能够增强品牌的抗体，且不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日积月累，不易察觉，在不知不觉中已至晚期，毫不留情地夺去你宝贵的生命。
因此，定期地经常对品牌进行调查和诊断，未雨绸寥，以防患于未然，尤为必要。
品牌调查和诊断的方法主要有定性和定量俩种。
品牌诊断品牌诊断的第壹步是调查该品牌和消费者之间的直接关系。
“如果把品牌见作壹个人，在你的眼里，它是壹个什么样的人？”我们在为品牌作诊断时常常直接切入主题。
细化后的问题有：他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的？他平时见什么报纸、杂志、电视节目？做哪些体育活动或娱乐？在壹次为可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，我们获得壹些有趣的结果，统计分析后他们的人格化描述分别如下：可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动；百事可乐，20-30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。
商标品牌诊断策划书范文3篇
商标品牌诊断策划书范文3篇篇一商标品牌诊断策划书范文一、引言商标品牌是企业的重要资产之一，它代表着企业的形象、价值观和产品质量。
一个强大的商标品牌可以帮助企业在市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和忠诚度。
然而，随着市场环境的变化和竞争的加剧，企业的商标品牌可能会出现各种问题，如品牌知名度不高、品牌形象模糊、品牌定位不准确等。
因此，对商标品牌进行诊断和策划是非常必要的。
本策划书旨在为企业提供一个全面的商标品牌诊断和策划方案，帮助企业发现问题、解决问题，提升品牌价值和竞争力。
二、商标品牌诊断（一）品牌知名度1. 通过市场调研和消费者调查，了解品牌在目标市场中的知名度和美誉度。
2. 分析品牌在各种媒体上的曝光度和传播效果。
3. 评估品牌在社交媒体上的影响力和粉丝数量。
（二）品牌形象1. 分析品牌的标志、名称、包装、广告等视觉元素，评估其是否符合品牌定位和目标市场的需求。
2. 了解消费者对品牌形象的认知和感受，评估品牌形象的吸引力和独特性。
3. 分析品牌在市场中的口碑和声誉，评估品牌形象的可信度和可靠性。
（三）品牌定位1. 分析品牌在市场中的竞争对手，评估品牌的差异化优势和竞争定位。
2. 了解消费者对品牌的需求和期望，评估品牌的目标市场和定位策略。
3. 分析品牌的产品特点和优势，评估品牌的核心价值和定位主张。
（四）品牌传播1. 分析品牌的传播渠道和传播方式，评估其是否有效覆盖目标市场和受众。
2. 了解品牌的传播内容和传播效果，评估其是否能够传达品牌的核心价值和定位主张。
3. 评估品牌在社交媒体上的传播策略和效果，分析其是否能够与消费者进行有效的互动和沟通。
三、商标品牌策划（一）品牌定位策略1. 根据品牌诊断结果，重新确定品牌的目标市场和定位策略。
2. 明确品牌的核心价值和定位主张，制定相应的品牌口号和品牌故事。
3. 设计品牌的形象和标识，使其符合品牌定位和目标市场的需求。
（二）品牌传播策略1. 制定品牌的传播计划，包括传播渠道、传播内容和传播方式。
品牌活化管理方案
品牌活化管理方案引言品牌是企业最重要的资产之一，是企业不断获取市场份额的重要手段。
在激烈的市场环境中，不断更新品牌形象、创新品牌策略、完善品牌管理，对于企业的发展至关重要。
本文将从品牌活化的角度，提出一个全面的品牌管理方案，帮助企业提升品牌形象，赢得市场和消费者的青睐。
品牌活化的概念和意义品牌活化指的是对品牌形象进行重新修建或提升，以适应市场变化和消费者需求的变化。
品牌活化可以使品牌与时俱进，增强其市场竞争力和知名度，为企业创造更多的商业机会。
品牌活化对企业的意义在于：1.提升企业知名度：品牌活化可以强化品牌形象，吸引更多的消费者关注和认可，并有效提升品牌知名度。
2.增强竞争力：品牌活化可以使品牌更符合市场需求和营销趋势，有效提升企业在市场竞争中的优势。
3.建立品牌忠诚度：品牌活化可以建立更深层次的品牌联想和情感纽带，提高消费者的品牌忠诚度和品牌口碑。
品牌活化管理方案步骤一：品牌诊断品牌诊断是品牌活化过程中的第一步，通过对品牌内外部环境进行全面的诊断和分析，确定品牌的优势、劣势、机遇和威胁。
品牌诊断主要包括：1.品牌内外部环境分析：通过对品牌内外部环境进行详细、透彻的分析，包括品牌形象、品牌定位、品牌口碑、消费者需求、市场趋势、竞争对手等等。
2.品牌评估和定位：根据品牌的内在特质和外部市场情况，对品牌形象和定位进行评估和定位。
3.品牌竞争力评估：对品牌竞争力进行评估，分析竞争优势和不足之处，提出相关改进建议。
步骤二：品牌活化规划品牌活化规划是品牌活化的核心内容，需要根据品牌诊断结果，制定合理的品牌策略和品牌管理方案。
品牌活化规划主要包括：1.品牌定位策略：根据诊断结果，明确品牌的市场定位，在市场中发挥品牌特质和优势。
2.品牌形象建设策略：基于品牌定位，搭建品牌统一的形象建设框架，包括品牌标志、品牌色彩、品牌风格、品牌气质等。
3.产品策略：通过策划相关产品和服务，提升品牌知名度和品牌形象，满足消费者的需求和期待。
第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断
第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断
投射法实施过程中的多种具体做法： 一是补充完整和解释法：如让消费者填充卡通片、绘图。 一是比拟法：即要求消费者将品牌比做某个人、国家、 动物、活动、织物、职业、汽车、杂志、蔬菜、甚至其 它品牌等，从而表达出自己的真实印象。同时，还可以 让消费者回答为什么要这样比拟。通过被用来代表品牌 的物体和作这样比拟的原因，都能发现一些消费者关于 这个品牌的心理。特别是在了解品牌的用户和用途以及 其他与产品无关的联想时，提示这些选择所对应的联想 的类型或暗示将再一次发挥作用。
第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断
自由联想实例
BMW 德国汽车 高质量 性能好 昂贵 高档/高层次/有气流/有名望 雅皮士 最好的驾驶机械 运动的/速度快 金宝汤料 罐装汤 有营养/健康/“好食品” 红白色的罐子 多雨寒冷的天气 咸 儿童喝的/小孩子喝的 口感好
第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断
2.投射法：是用来诊断那些不愿或不能在某些问题上表 达自我感受的消费者的真实想法的有效工具。 投射法的主要思路是，给消费者一个不完整的刺激 物，让他补充完整，或给消费者一个含义模糊、本身无 意义的刺激物，让他讲出它的含义。 这种方法认为，消费者在进行测试的过程中，会暴 露自己真实的信念和感受。因此，这种方法在调查个人 深层动机或个人、社会敏感主题的时候特别有效。
第三层次：继续追问相关的问题，让消费者回答谁、什 么、何时、为什么、怎样等，以描述这个品牌对他们意 味着什么。 问题设计：谁使用这个品牌？这是什么样的人？ 他们在何时、何地使用这个品牌？这是什么样的场合？ 人们为什么用这个品牌？他们能从中得到什么？ 人们怎样使用这个品牌？他们的目的是什么？
第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断
品牌诊断报告
评估消费者对品牌的口碑和推荐意愿，了解品牌口碑 的影响力。
客户满意度
通过调查问卷、在线评价等方式了解消费者对品牌的 满意度，以便改进产品和服务。
Part
03
竞品分析
竞品概述
竞品1
该品牌在市场上已有一定知名度，主打中高端产品，目标客户群 体为有一定消费能力的年轻人。
竞品2
新晋品牌，以高性价比和时尚设计为卖点，吸引了大量年轻消费者。
品牌历史
品牌发展阶段
将品牌的发展历程划分为若干阶段，并对每个阶段进行简要描述。
品牌荣誉与成就
列举品牌在发展过程中所获得的荣誉、奖项和重要成就。
品牌危机与应对
分析品牌在发展过程中遭遇的危机事件，以及品牌的应对策略和 效果。
Part
02
品牌现状分析
市场份额
市场份额
通过分析市场占有率、销售量、 销售额等数据，评估品牌在目标 市场中的地位和影响力。
品牌诊断报告
• 品牌概述 • 品牌现状分析 • 竞品分析 • 品牌策略建议 • 品牌发展展望 • 结论与建议
目录
Part
01
品牌概述
品牌背景
品牌起源
详细介绍品牌的创立背景、 创始人故事以及品牌初创 时的愿景和理念。
品牌发展历程
梳理品牌从创立至今的发 展轨迹，包括关键节点、 重大事件和转折点。
品牌现状
竞品3
传统品牌，拥有较长的品牌历史和稳定的客户群体，产品线覆盖面 广。
竞品优势
竞品1
品牌形象良好，产品质量稳定，客户口碑较好。
竞品2
价格亲民，款式新颖，紧跟时尚潮流。
竞品3
品牌认知度高，客户忠诚度高，渠道覆盖面广。
竞品劣势
品牌诊断方法精品文档8页
解品牌的最好方法是把品牌当人看。
品牌的诞生犹如初生的婴儿，每一步都需要你的精心呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断茁壮成长。
幼小的生命是脆弱的，你必须尽责监护，否则，品牌将夭折在初生的摇篮。
等他长大一点，他上学了，从小学到中学再到大学，受到良好的教育，不断提高自己的文化内涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及对人生的规划。
他走上了社会，在大浪淘沙的市场洗礼中，懂得了如何运用自己的专长去形成自己的竞争优势，以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步。
这时，生命中的另一半开始向他走来。
经历了慕名相识、相互了解、彼此喜欢、直至两心相许，一起走向红地毯。
他们忠诚的相爱，组建了一个美好的家庭，生儿育女，儿又生子，子又生儿，形成了一个蔚为壮观的品牌大家族。
有一天，他们去了另一个世界，但我们相信他们没有死去，因为他们的生命通过基因正世代相传，生生不息。
品牌人格谱在品牌的一生中，感冒和风寒经常会不期而至，它虽令你头晕、目眩甚至卧床不起，却同时可以增强品牌的抗体，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日积月累，不易察觉，在不知不觉中已至晚期，毫不留情地夺去你宝贵的生命。
因此，定期地经常对品牌进行调查与诊断，未雨绸寥，以防患于未然，尤为必要。
品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种。
品牌诊断品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。
“如果把品牌看作一个人，在你的眼里，它是一个什么样的人？”我们在为品牌作诊断时常常直接切入主题。
细化后的问题有：他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的？他平时看什么报纸、杂志、电视节目？做哪些体育活动或娱乐？在一次为可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，我们获得一些有趣的结果，统计分析后他们的人格化描述分别如下：可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动；百事可乐，20-30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。
品牌的调查、价值与诊断
曼谷 德国
英格兰
一贯的、可预知的情感上的吸引
重视儿童
快速
价值
麦当劳的顾客体验 优质的服务
洁净
国家 德国 意大利 英格兰 马来西亚 阿根廷 曼谷 日本 新加坡 墨西哥 加拿大
地区微调
独特的菜单项目 啤酒 Pasta 棒 蔬菜Deluxe, 带有鸡肉的pasta沙拉, 猪肉三明治 炸鸡 香蕉派 Samurai 猪肉汉堡, 炸鸡, 菠萝派 Teriyaki 麦氏汉堡, 香蕉牛奶露 Kiasu 汉堡, 麦氏胡椒堡, samurai 汉堡 墨西哥 McMuffin 鸡肉 fajitas, 匹萨饼
推出全新品牌。趋向于多品牌化。
品牌延伸策略：单一品牌策略
定义：所有产品均使用统一品牌
菲利普公司的PHILTPS 品牌 日本佳能公司的Canon品牌 7-11的特许连锁品牌 麦当劳的特许连锁品牌
品牌延伸策略：多品牌策略
定义：企业给不同品牌赋予不同的品牌，并 实施品牌组合的做法。
P&G的洗发水品牌 飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑） 潘婷（营养头发）
联结: “这是我的品牌” 优点: “它做得比较好” 功能: “它的功能相当不错”
相关: “它是像我这样的人用的”
存在: “我知道它”
最脆弱
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽 神秘的空间内
品牌元素
具体面－
*重量 *促销 *运送车外貌
*价格 *字体 *抱怨处理
*员工制服
*色彩 *销售文件 *媒体
*通路 *广告 *电话礼貌
反馈
品牌价值
更高的价 值 更大的规 模 品牌延伸
品牌管理
• 以专项研究为前提、以独有利益为核心、 以建立强势品牌为目标，以创意为基础， 并引进整合营销传播及特殊手段，强化 品牌与消费者之间的利益关系。
小天鹅品牌诊断书
青蛙王子活动策略
意义： 1、在网上进行直销。 2、在网上公布青蛙王子会员名单，并经常在网上布活动内容，
给会员发各种信息等。 3、在网上使用WIKI，充分调动年轻妈妈的参与性、认同、信任
感。 4、开展各种网上的活动，引发话题
小天鹅品牌诊断书
青蛙王子活动策略
3、在中央电视台投放公益广告 内容： 以“激发孩子想象力”的内容展开创意的公益广告
• 请您对青蛙王子提出您的意见和建议：
• 只要您如实填写这张会员资料卡，就将成为我们的会员，届时青蛙王子将为各 位会员提供各种服务，欢迎加入青蛙王子会员中心！
小天鹅品牌诊断书
青蛙王子活动策略
提示： • 资料库营销是品牌的一种战略性行为，对产品的销售， • 不会有立竿见影的效果，但是它作为品牌建立消费者 • 忠诚度的一个长期策略，应该坚持不懈地贯彻执行， • 才能够取得品牌最终的胜利！
• 而这些收到广告的人会觉得，自己受到这个品牌的重视， 从而顾客提高对品牌的忠诚度。
小天鹅品牌诊断书
资料库营销的三大好处
• 建立顾客资料中心，节省了对消费者的研究费用。
• 与顾客进行一对一的沟通，是建立品忠诚牌忠诚度 的最佳方法。
• 我们的品牌，因为其领域的缘故，消费者的忠诚度 尤其重要：假设一下，如果您的消费者，十年都用 您的品牌，那，他会如何?他成长以后，他会给宝宝 选择什么？
青蛙王子销售促进策略
• 真正的品牌促销活动，不仅是促进销售， 更应该为品牌作出自己的贡献！
小天鹅品牌诊断书
青蛙王子销售促进策略
• “青蛙王子”梦想连环画
小天鹅品牌诊断书
青蛙王子销售促进策略
意义：
1、传播青蛙王子品牌的理念和内涵。 2、与所有的竞品的促销活动区别开来。 3、使消费者对品牌产生好感，使青蛙王子润物细无声地进入
品牌诊断问卷
品牌诊断问卷1. 背景介绍品牌诊断问卷是一种常用的市场调研工具，用于评估和分析品牌的知名度、形象、认知度、满意度以及消费者对品牌的态度和偏好。
通过采集消费者的反馈和意见，品牌管理团队可以了解品牌在市场中的表现，并根据结果制定相应的品牌策略和改进措施。
2. 目的本次品牌诊断问卷旨在评估您对我们品牌的认知和态度，以及您的购买行为和购买决策的影响因素。
通过您的珍贵意见和建议，我们将能够更好地了解市场需求，优化品牌形象和产品定位，提升品牌竞争力。
3. 问卷结构本问卷共分为以下几个部份：3.1 消费者基本信息我们将首先问询您的年龄、性别、教育程度、职业等基本信息，以便更好地理解您的消费行为和购买决策的暗地里因素。
3.2 品牌知名度和认知度在此部份，我们将了解您对我们品牌的知晓程度、熟悉程度以及您对品牌的印象和认知。
您可以根据您的实际经验和了解选择适当的选项或者填写相关意见。
3.3 品牌形象和满意度我们将问询您对品牌形象的评价，包括品牌的品质、信誉、服务等方面的满意度。
您可以根据您的实际购买经历和感受选择适当的选项或者填写相关意见。
3.4 品牌偏好和购买行为在此部份，我们将了解您对竞争品牌的比较和选择，以及您的购买频率和购买渠道偏好。
您可以根据您的实际购买经历和偏好选择适当的选项或者填写相关意见。
3.5 品牌推荐和口碑传播我们将问询您是否愿意推荐我们的品牌给他人，并了解您对品牌口碑传播的看法和参预度。
您可以根据您的实际经验和意见选择适当的选项或者填写相关意见。
4. 数据保护和隐私我们将严格保护您的个人信息和问卷答案的隐私，所有数据将仅用于统计分析和品牌诊断目的。
您的个人身份和答案将被保密处理，不会用于其他商业用途。
5. 结语非常感谢您抽出珍贵的时间参预本次品牌诊断问卷调研。
您的反馈和意见对我们的品牌发展至关重要，匡助我们不断提升产品和服务质量，更好地满足您的需求。
如有任何问题或者疑虑，请随时与我们联系。
再次感谢您的支持与合作！注：本问卷纯属调研目的，结果将仅用于内部份析和改进，不涉及任何商业用途。
工业企业品牌战略：定位、塑造、诊断
工业企业品牌战略:定位、塑造、诊断一、工业企业品牌战略,你究竟了解多少?一提起品牌传播,很多人就会想到可口可乐、飘柔、康师傅等消费品牌,因为绝大多数消费品公司都非常重视品牌,把它当成公司强大而持久的资产。
而在企业对企业的工业品领域,品牌似乎是毫不相关的事情,很多管理者认为工业品营销的核心在于品质、价格和技术等硬指标,而且由于客户采购是理性的,不需要感性的诱导力量。
品牌化真的与工业品企业无关吗?徐工、三一重工、英特尔、思科、华为等中外知名品牌,却明明白白地告诉我们:工业品品牌也可以成为世界上最强有力的品牌。
因为工业品领域已经不是静水一潭了,技术革新、成本上升、产品雷同、死拼关系等巨大竞争压力,迫使工业品企业必须走上差异化竞争之路。
而品牌,则是最能帮助客户识别产品、服务和企业,并与竞争对手区别开来。
品牌是传播产品和服务所能够提供利益的最为有效且最吸引人的手段。
品牌又是质量、血统和性能的保证,能够增加客户的感知价值,减少购买决策所涉及的风险和复杂性,这些对以大宗或高价值购买的工业品来说,是至关重要的。
客户不是机器,他们也是常人,需要感性的引导。
工业品品牌,如果蕴涵情感,有个性,同样能够俘获客户的心灵,并与客户建立持久的、强大的联系,从而在竞争者的攻击和市场不断变化中生存下来。
工业品品牌,不仅仅影响到有限的客户群,而且还能够影响着所有的利益相关者—投资者、员工、供应商、合作伙伴、政府、行业主管部门等。
通过恰当的品牌创建和妥善的品牌管理,工业品企业就能够获得更大范围的认可和支持,品牌的溢价能力也会相应提升。
工业品亟需品牌建设,这一点毋庸置疑。
说到这里,一些工业企业老板要喊冤枉了:我也重视品牌呀,像企业宣传片、网站、画册和大型展览,公司每年都投入很多钱,不就是做品牌形象吗?其实,这都只是在打造品牌的传播工具。
没有系统的传播方法,没有找到与销售结合的办法,品牌传播就只能是片段的,难以有效积累。
结果老板们发现,年年做品牌,却处处无品牌。
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什么是品牌诊断
诊断，是医学上常用的术语， 其含义是以观察、把脉的方法判断病人的病情和病因，
并开出治疗处方。诊断借用到企业经营管理上，就形成了企业诊断。
企业诊断，是由具有丰富经营理论知识和实践经验的专家，与企业有关人员密切配合，
应用科学的方法找出企业经营战略和经营管理上存在的问题，分析产生问题的原因，提出改
进方案（建议）；当受诊企业接受改进方案（建议）后，则负责培训人员，帮助指导企业实
施改进方案。
综上所述企业诊断任务有三项：一是帮助企业找出或判断生产经营上的主要问题，找
出主要原因，提出切实可行的改进方案；二是指导实施改进方案；三是传授经营管理理论和
科学方法，培训各级管理干部，从根本上提高企业素质。
作为顾问，真正唯一值得去做的工作是教育----教会客户及其下属人员自己能更好地
进行管理。“不光是送给你一条鱼，更重要的是教会你钓鱼的方法”。
企业诊断已形成了一种社会性的服务行业。企业诊断与企业咨询是一个问题的两个方
面。对企业讲，企业咨询就是请别人在生产经营上给予忠告性的帮助；企业诊断则是咨询机
构或经营顾问，为了完成企业咨询的委托到企业进行调查诊断，帮助企业找出并指导企业解
决经营管理上的问题。欧美习惯地称为“企业咨询”，日本则习惯地称为“企业诊断”。
为了使读者更好地了解企业诊断的含义，将上述内容加以归纳来表述（详见企业诊断
含义示意图）。
企业诊断含义示意图
体系审核、管理评审与企业诊断
1．体系审核和管理评审的含义
质量体系审核的含义。ISO8402：1994术语标准没有单独给出定义，只对质量审核给
出了定义，但它包含了质量体系审核。ISO8402：1994对质量审核的定义是：“确定质量活
动和有关结果是否符合计划的安排，以及这些安排是否有效地实施并适合于达到预定目标的
有系统的、独立的检查”。体系审核有内审和外审之别，不管是内审或外审，都是对实际开
展的质量活动，是否符合计划文件的检查和评价。
管理评审的含义。管理评审实际就是质量体系评审，ISO8402：1994标准规定的定义
是：“由最高管理者就质量方针和目标，对质量体系的现状和适应性进行正式评价”。
管理评审是以实施质量方针和目标的质量体系的适应性和有效性为评价基准，对体系
文件的适应性和质量活动的有效性进行评价。体系审核的结果有时是管理评审的输入，即管
理评审要对体系审核的“过程”和“结果”进行检查和评价。
2．体系审核、管理评审和企业诊断的异同
从上述三者的含义来看， 三者最大的共同点都是通过调查、评价、提出问题，促使
企业改进管理工作，提高管理水平，增强企业素质；其最大不同之处就是在于它们检查、评
价管理工作的范围和要求不同。体系审核、管理评审的检查、评价范围，仅限于企业质量方
针和质量管理方面，其范围较窄。而企业诊断则包括了企业经营战略和生产经营的全部工作，
质量方针和质量管理仅是其诊断的一个方面。
何为强势品牌
作者 曾强 马克
在谈何为强势品牌之前，有必要定义品牌是什么。从广义上讲品牌
是企业（包括人才、设备等）、产品、符号、文化、个性的集合，品牌代表
了一个企业的全部。在实践中以及品牌理论研究中，品牌的定义是从消费者
来看的。本来一个品牌按企业的目光看是圆的，但经传播到了市场上，信息
过滤后，此品牌在消费者的心目中则可能是方的。一个具有人才优势、资金
优势、管理优势的企业品牌，从实物形式看它是强大的，但这种强大是否真
的具有竞争力，不是由企业自己来定义的，而是必须到市场上经过消费者的
认真评价。如果消费者觉得此品牌有实力，产品可信赖，产品就会畅销；反
之，消费者如果对此品牌的认知印象很差或者说印象不深，那么此品牌产品
肯定不具有竞争力。
表的形象、能满足的利益出发进行判断，强势品牌就是因为品牌经营者发现
了构成品牌的核心内容，认识到了消费者最关心的方面，并对其投资和维护，
才保证了品牌的强势，也维护了消费者对品牌的忠诚。
那些经过市场洗礼在市场上留存下来的强势品牌，都有准确而有力的为
消费者所认可所接受的品牌定位。例如：
产品导向定位：比如消费者一提到海飞丝就联想到它能有效去除头皮
屑；一提到奔驰，就能想到豪华的设计等等。
竞争导向定位：男性化诉求定位使万宝路获得了巨大的市场成功，以相
反的方法，女性化的维州窈窕牌香烟也开拓出了相当大的市场空间。非常典
型的要数百事可乐针对可口可乐的七喜牌非可乐定位。国内的有些品牌定
位，感觉是在玩游戏，某品牌推出了补铁和补锌的保健品，由于广告投入较
大，消费者对两种保健品对人体的作用认识较深，购买量持续上升，于是就
有厂家推出了补铁和补锌二合一的保健品，如此二合一的产品，省钱营养又
全面，何乐而不为呢？没办法，被攻击者只好说，科学实践证明，二者合用
对人体有害。
生活方式导向定位：20世纪70年代到20世纪80年代之间，百事可乐
通过一系列广告与促销活动把自己与年轻一代联系起来，倡导百事可乐是新
一代的选择，并进行了口味的盲测，结果百事可乐赢得了很大的市场份额。
价格导向定位：典型的例子是康师傅发现了中国一个尚未打开的中高档
方便面市场，他们利用康师傅这一极有中国意味的名字打进了中国市场。
消费者导向定位：如杭州娃哈哈集团的喝了娃哈哈吃饭就是香，将娃哈
哈与孩子联系在一起。现在其品牌定位已经改变。
现代品牌的含义
在广泛流传的营销神话中，品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者
最早开始使用的。当时的美国西部还处于蛮荒阶段，庄园主和畜牧业者在自
己的牲畜上印上一些标记，以表明自己的所有权，警告他人："不要动，它
是我的。"
但到了现在，品牌作为一种营销工作，其使用目的已完全不同，它
表示"请接受，这是为您准备的。"
但是，品牌最基本的含义，并没有随其目标的改变而变动。不管是
过去的庄园主还是现在的消费品制造商，品牌最基本的含义是：声明一种特
殊的权益或资产。
区别在于：过去的品牌在主张所有权时只是采取一种单纯的防御性
方式，只是为了使敌人难以偷走庄园主的东西；而现在的品牌则既具有防御
性又具有进攻性，防御性是指一个稳固的品牌可以制止竞争对手试图抢占品
牌所有者的市场；进攻性的是指一个稳固的品牌可以积极地沟通各种层次上
的潜在顾客中，为他们提供各种各样充足的理由来购买其产品。
由此，"品牌"这个词的确切含义也变得更广更复杂了。
对于畜牧业者来说，一个品牌仅仅是一个标记--其含义不会多于此
也不会少于此。要翻译或解释这个标记，你必须弄清楚畜牧业者使用特定标
记的习惯。甚至了解了这些也还是不够的，你还必须了解下列有关情况：他
是否强壮？他居住在哪里？他拥有多少头牲畜？他雇佣了多少人？标记本
身无法回答这些问题，它仅仅是一个标记。
而现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的
说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的
产品" 。
P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创
造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在
过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者
与品牌之间的关系。
应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是
成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一种"徽章"或标记创造的"无形
资产" 。
换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记
号。
这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，
而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。
从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的
最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥
匙。
如果把品牌仅仅作为一种声明所有权的标记，就会在任何东西上随
意地使用--目前仍有许多品牌所有者这样做。但是这是最原始最简单的品牌
使用方式，与美国西部的庄园主使用标记没什么区别，它只是表示："这是
我的。"
相反，把品牌看做一组"无形资产"，则是当前品牌成功发展的一个
非常有决定性作用的观念。品牌不再存在于工厂甚至营销部门，而是存在于
消费者的心目之中。