城市营销的名片_城市形象广告语创作误区分析

78BRAND ·2009品牌论坛B R A ND□文/荆翡城市营销的名片一个城市的城市品牌，是城市对自己价值、对自身特色的认识和觉醒。

城市品牌有助于城市在目标市场中凸显自身差异化优势和区隔，在消费者心中占据比竞争城市更为优越的位置。

城市品牌是城市特有资产，在城市发展进程中所生成的特殊的识别效应，是城市特有竞争优势的体现，它服务于城市特定主体，体现城市特色。

城市品牌的终极目的是城市的长远利益，也就是通过展现城市的外在面貌和城市特点、增强城市魅力，进而吸引人才、吸引外资。

目前投放的城市形象广告中，对城市的景观展示占据了广告片的重要位置，作为最容易被受众识记并且能够成为城市品牌“名片”的广告口号所起的作用却往往被忽视。

以中央电视台投放的城市形象广告为例，目前城市形象广告口号的创作主要存在以下几个误区：品牌形象定位的精准度不够城市的品牌形象定位应该是准确的，用广告学上理论来分析就是要符合创意理论中的USP 策略。

USP 策略的的英文全称是“Unique Selling Proposition”，译为“独特的销售主张”，其创始人是美国广告大师罗瑟瑞夫斯。

该理论认为每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

广告所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动并吸引消费者来购买相应的产品。

而我们所看到的城市广告口号在品牌形象的定位精准度上还差强人意：“母爱圣地，幸福乳山”的口号让受众不知所云，乳山如何与“母爱圣地“这样的定位结合？广告中没有给出相关的背景信息，单从口号上分析，受众也发现不了二者之间的必然联系。

“生态旅游名城，板材家具之都——江苏邳州”“观潮圣地，皮革之城——浙江海宁”“麋鹿之乡，黄海港城，湿地之都——江苏大丰”此类广告口号在一条口号中传达多则信息，目的似乎在于想把更大量的信息灌输到消费者脑海里，然而这样表现手法的实际效果却往往适得其反，两条以上的信息诉求模糊了城市在目标受众心目中的位置，反而使得城市的品牌形象定位缺乏精准度。

品牌形象定位的差异性不足好的城市广告口号容易在受众心目中树立起鲜明的形象，这就要求城市的品牌形象定位要在差异性上做足文章，每一则广告口号所强调的主张必须是竞争对手所做不到或无法提供的。

“走进古都品文化，休闲娱乐游安阳”这样的广告口号细细品味，似乎放在每一座历史文化名城都适用，那么，安阳自己的特色呢？安阳文化中有哪些部分是其他历史文化城市所无法取代的呢？独特的城市文化资源肯定不仅仅是“休闲娱乐”这么简单。

再以均以冰雪文化著称的吉林和哈尔滨的广告口号为例——“让心情和雪一起飞翔”“激情大都会，快乐冰雪游”如果没有注明是哪个城市的口号，毫不夸张地说，这两个城市的广告口号甚至可以互换使用，因为口号中没有能够体现出两个城市所不同的、个性鲜明的品牌形象定位。

还有如台州的广告口号“山海托起，幸福之城”，如果仅仅阐述地理优势，那么中国山海相拥的城市有很多，为什么仅仅有台州能被称为“幸福之城”呢？显然，这样的广告口号对目标受众而言缺乏说服力。

差异化的定位和城市品牌关联性不够品牌的差异化定位并不是指产品的具体的特殊功能，而是要现实和凸显品牌之间的类的区别。

采用差异化的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这种产品，达到先入为主的效果。

城市广告口号的创作，需要在前期定位过程中，挖掘所在城市的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

如义乌的广告口号“我的梦想就在这里——义乌”，创作者意图彰显义乌国际小商品交易城的地位，突出小商品交易成为很多白手起家的商人所掘的第一桶金这样一个圆“梦”的概念。

从定位的层面看，义乌城市广告口号的目标受众是既定的，这里是小商品交易者进行贸易的地方，不是旅游圣地，不是美食名城。

站在受众的角度讲，“梦想”是个宽泛的概念，我们可以说大理、丽江、阳朔是有着小资情节的旅游者圆梦的天堂，黑龙江是有滑雪情节的旅游者梦想的天堂，苏杭是有江南水乡情节的旅游者梦想的天堂，那么回头来看义乌的城市广告口号，“我”是怎样一个品类的人，在广告片中并没有明确提出，只是在景观展示后打出广告口号“我的梦想就在这里”，缺乏了目标受众，使得口号的差异化定位也显得模糊不清，与城市所打的“国际小商品交易城”这张牌的关联出现了较大的距离。

品牌形象定位的连贯性不足城市广告口号品牌形象定位的连贯性主要指的是城市所要倡导和宣传的主题要在一段时间内保持相对的统一，便于消费者识记。

频繁地变化广告口号或者在同一时段的广告中采用不同的广告口号，容易使消费者记忆混淆，不利于城市营销活动的开展。

如山东临沂在央视早间时段的新闻节目中投放的广告所采用的口号是“物流之都，商城临沂”，在同一时段的天气预报节目中采用的广告口号变成了“书圣故里，魅力临沂”。

同一个城——城市形象广告语创作误区分析市，在同一频道的同一时段出现两种定位，消费者选择哪个定位来记忆？这一现象从另一个侧面表现了城市营销过程中因为定位的不清晰而产生的传播“噪音”，一个城市因为对自己的定位不明确而投放不同诉求侧重点的广告，多重的信息对消费者接受并记忆信息产生干扰，又怎能要求他们对城市留下深刻印象呢？这样的广告效果可想而知。

品牌形象空洞，品牌承诺给受众的利益承诺不突出城市品牌比较抽象，它是通过一定的符号运用赋予城市一个可供识别的独特形象，因此城市的品牌形象不可能体现城市的各个方面，只能选择最具代表性、最能凸显城市特征的一个方面来诠释，在诠释的过程中要注意树立具体的形象，给受众以突出的利益承诺。

在实践运作过程中，品牌形象空洞的例子比比皆是：如“世界自然遗产——石林”，很显然，作为世界自然遗产加以保护的景观绝不止石林一个，那么石林和其他景观有什么样的差异呢？消费者去石林能够体验到哪些与其他世界自然遗产不同的景观或风情呢？广告口号并没有能揭示出来。

再比如“林海雪原，威虎山城——黑龙江海林”，我们熟悉《智取威虎山》，熟悉里面的“穿林海过雪原”，可海林的广告口号除了唤起人们对熟悉的样板戏回忆之外，还带给目标消费者什么？换句话说，如果目标消费者有意去海林旅游，“林海雪原，威虎山城”的广告口号显然缺乏对城市景点的指向性。

这样的例子还有很多，如“水上丹霞，灵秀泰宁”“中国文房四宝故乡——安徽宣城”“黄海名城，书法之城——内蒙乌海”等等。

其实，对于这些国内缺乏知名度，优势资源又不突出的二三线城市，在品牌定位过程中，在刚进入市场的时期可以采用比附定位策略。

这样策略成功的例子国内外并不鲜见，如牙买加的城市广告口号“加勒比海中的夏威夷”，海南三亚的广告口号“东方夏威夷”等，均在营销实践中取得了好的效果。

运用这种定位法需要注意不能与比附对象空间距离太近，因为这种方法是为了吸引离比附对象较远的目的地的顾客，对于已经出名的或者具有独特风景的城市不适合采用这种定位方法，否则会冲淡原有特色，动摇原先市场。

如连云港国家4A级旅游景点渔湾的广告口号“江苏的张家界”，就是采用比附定位失败的例子。

均为国内4A级景点，且江苏和湖南直线距离并不远，这样的定位只可能缩小自己目标受众的范围，不利于产品的营销。

通过上述分析我们能够看出，城市形象口号在城市品牌塑造的过程中具有重要作用，对于城市营销的意义更是不可小觑，正因为如此，城市营销人员和广告文案创作者更应该重视对广告口号的创作和提炼，使广告口号在城市营销的过程中能够充分发挥自己的正面影响，避免负效应，使广告城市在目标消费者心目中占据独有的位置。

■作者单位：连云港师范高等专科学校中文系师队伍素质不高的问题，我市积极搭建城乡互动交流平台，每年都组织不少于：300人次的特级教师、学科带头人等到农村“送教下乡”，占到全市优秀教师总数的20％以上，这样的比例在全省都属少见。

为了解决农村和城市薄弱校教师队伍数量不足、质量不高的问题，全市积极建立教师队伍管理与补充的长效机制，在全市范围内全面推行公开选聘、择优录用、合同管理的教师补充新机制，并通过相应的政策措施鼓励新教师到农村和农业县区任教。

建立积极的奖励激励机制，稳定农村教师队伍，如郊区、盂县通过设立山区补助金制度，鼓励教师到农村偏远山区学校任教，补助比例接近教师年均收入的50%。

积极推行城市教师到农村支教制度，并与教师职务评聘挂钩，支教必须达到480课时。

试行骨干教师到薄弱学校轮岗支教，阳泉六中和新华中学是两所4轨制初中，近年来不被学生和家长认可，招生困难，分配的学生想尽一切办法也要转学，城区教育局在2007年将两所学校进行合并，抽调6名骨干教师到六中轮岗支教，定期3年，彻底扭转了六中招生困难的局面，使一度因生源不足而濒临撤销的六中又重新集聚了人气，焕发了生机。

“一个好校长就是一所好学校”。

为了提高农村学校整体管理水平，我市努力创新干部管理与任用机制，建立了城乡学校领导干部后备梯队与交流制度，组织农村学校干部到城市区学校挂职锻炼，城市区学校干部到农村交流学习。

在校长选任工作中坚持“公开竞聘、选贤用优、能上能下、合理流动”的原则，增强干部任用的民主性、科学性。

如盂县在中小学校长选聘与考核中动真见实，对在量化测评中成绩不达标的2名校长降职处理，在全县引起震动，被称为全县校长选拔任用工作新的里程碑；郊区教育局定期组织校长参加“校长论坛”，邀请周弘、欧阳维建等讲学授课，并先后组织近百人次远赴江苏洋思、北京顺义等地考察学习，开阔了视野，提高了管理水平和能力。

“风劲一帆悬，关山路尤长”，伴随着国家“十一五”规划的顺利实施和党的十七大的精神指引，教育事业又面临着一个新的历史发展机遇。

在今后的工作中，我们将继续坚持以科学发展观为指导，一如既往地全力推进全市城乡教育一体化发展，实现包括基础教育在内的各项教育事业的均衡、协调发展，真正办好让人民满意的教育，为早日实现阳泉市委、市政府提出的“争先发展、率先崛起”、“打造中国‘鲁尔区’，建设太行明珠城”的宏伟目标，为构建社会主义和谐社会奠定坚实的人才基础和智力支撑。

■作者系阳泉市教育局局长（上接71页）［品牌论坛］2009·BRAND79。