成都商业复合项目营销总案

一、房地产项目营销总体市场状况分析 1、成都房地产营销市场发展 房地产市场发展，伴随着房地产营销的发展和进步，纵观成都市房地产的十余年变迁，围绕其发展而演变的营销理念和模式大致走过了以下几个阶段：

2、当前较为成熟的营销理论和手段 A、全程营销理论 推翻过去“营销即广告的误区”，将营销理念导入项目选点——》产品设计开发——》销售推广——》后期管理全过程，在业种上则介入了调查部门、技术设计部门、销售部门、物业或招商管理部门等，对营销人员综合素质提出了更高要求。在当前市场更具有两个重要特点：广告的强销能力逐步降低及消费者愈加理性，很多开发商已经将产品前期定位列为营销的关键一环。

B、以报纸广告为主力的多媒体推广结合 l 报纸广告的作用不可小视，现在即使性价比在逐渐降低，有时给人“鸡肋”的感觉，但仍然是最重要的宣传途径，以成都商报为代表的媒体是消费者了解和关注项目的第一来源。

l 户外广告在前两年兴起并逐渐旺热，近来其实际效果和性价比开始让人有些怀疑，但针对特定地段或具有鲜明特征的房产项目仍然非常重要，尤其是项目现场和附近区域的户外设置不可或缺。

l 促销活动也是近几年热兴的方式，简单的如现场庆祝、表演，有一定规模的如“产品说明会”、“客户恳谈会”等，到近两年略有减少的趋势，尤其是以现场凑人气为简单目的的活动，针对性和效果并不好。而一些以推出企业和项目形象为目的的大型“产品推介会”、“客户答谢会”成为了实力开发商的选择。

l 其它手段，如：杂志、网络、航空等选择手段因自身局限一直未能成为重点，可作参考。

C、针对小户型住宅公寓的营销技巧 随着市中心土地的越加稀缺，可做大规模楼盘的土地已经很难找到，市场从“规模楼盘”、“临河高层”逐步过渡到“小户型时代”，尤其以2004年最为显着，二环路以内一半以上楼盘为纯小户型公寓。目前针对小户型公寓的推广，有一些已经达成共识：

l 市场证明，40m2以下的酒店式户型和50 m2以下的套一户型拥有最多的受众，60 m2以下的小套二同样受到青睐。 l 相对而言，小户型的总价比单价敏感系数更高。 l 带有花园或大阳台的小户型比没有的要好卖得多，同样，功能性和实用性也是户型设计考虑的重点。

l 在城市中心区域，临主干道的小户型公寓，推广中多以商务功能为卖点，强调办公和投资的结合，同时强调地段和品质。

l 小户型推广除了在户型设计上下功夫，报纸广告诉求、现场包装和样板房也是三个重要宣传途径。

3、当前房地产项目营销面临的风险 在分析了营销市场的基本特征后，我们认为，当前市场的基本营销理念和宣传途径的形成有其合理性，也是市场检验的结果，对于本项目的营销不能脱离这些基本要素的支撑，但我们在具体实施中应该更主动地去了解和规避一些潜在的变化和风险：

1、 报纸广告的性价比需要在投放中及时评估和调整，尤其是结合销售实际情况。这需要至少提前一个月制定详细报纸投放计划、订版及准备调整措施。

2、 2004年市内的小户型市场供给已趋饱和，2005年销售也存在一定风险，这需要我们比开盘提前1.5~2个月时间提前进场排号，以便及时了解市场真实状况并做出调整。

3、 我们还要防备市场竞争风险，避免项目推广期面临太多竞争对手的挤压，尤其是直接竞争对手，这需要我们随时关注市场动态，做好市场预判，确定最佳的推出时机。同时通过完善产品本身，突出差异化优势应对竞争风险。

二、项目SWOT分析 S（优势） l 地段、位置，城市黄金口岸，交通、购物便利，临近盐市口、春熙路，生活配套好 l 项目品质较高，市中心高层小户拥有气派的外立面和与之相当的硬件配置 l 国际品牌超市家乐福就在脚下，对喜欢时尚便利的年青人士有吸引力 l 5层顶部的大面积园林是对居家品质的有效提升，增加小户公寓卖点 l 户型配比得当，设计较好，能充分满足不同群体需求 l 区域周边商业集中，商业环境好，配套优势强 W（劣势） l 口岸的地理和交通位置虽好，但缺乏居住氛围，生活便利设施不足，居家成本高 l 朝阳路实际是城市的中转干道，属快速通道；向阳街和青石桥街现状落后，与项目的中心高端定位不符

l 一街之隔的海鲜市场是对居家的最大障碍，直接影响到临街面住宅的销售进度 O（机会） l 项目推出时市中心区内今年的一些主要小户项目已基本结束销售，如锦都、金茂礼都、时代印象等，减少客户分流

l 当前商业地产项目危机加剧，造成更多的投资者将眼光瞄准住宅，尤其是高档小户型公寓

l 本项目所在的市中心区附近的类似项目，其小户部分销售均较好，给项目销售前景提供说服力

l 项目所在的中心区域尚无在体量和定位上与之相当的复合地产，给项目推广以很大运作空间

T（威胁） l 当前市区内小户公寓整体市场供给量偏大，虽然本项目自身有优势，难免会受到一定影响

l 由于项目位置的独特性，商务办公概念是宣传的重要方面之一，目前政府对于商务小户的不支持，将可能产生一定影响

l 由于项目开盘在2005年下半年，届时难免会有新的直接竞争对手出现，如旁边的信德阳光365将在上半年开盘，其定位相近，且占有品牌优势，不容忽视

三、项目周边环境概况 项目地处成都市CBD核心区、传统繁荣经济圈盐市口之大业路，毗邻人流熙攘春熙路商圈，占据天时、地利，汇集人气与商气，拥揽众多的交通路线与便利的购物、餐饮、休闲之业态，更有着源源不绝的巨大人流与强劲消费力，可谓是百货、商贸、金融的财富汇集地，也是顶级饭店、高档写字楼、发达交通动脉所环绕的核心地带，是成都人所皆知的经济、贸易黄金区，具有极高的投资价值与升值前景。

项目四至：东临青石桥路，与大型海鲜市场相连；南临朝阳路，与高档商务楼、五星级酒店区相连，具备大量高消费人群；北接向阳路，人流、车流，川流不息；西靠大业路，拥品牌餐饮店、大型娱乐娱乐会所、时尚百货店。 因地处中心城区，就生活配套而言，从交通、教育、医疗、餐饮、购物、金融等各方面都较完备。

区域人文：众多政府机构在此片区办公、居家，常驻人群整体素质较高；来自市内各区域的购物、消费人群庞大，及外来流动人口数量大（商务出差、旅游、打工）。从总体而言，往来人流呈现多样化，含括各种年龄阶段与各种职业。

四、项目产品概况 1、规模、体量：项目整体是集金融、酒店、商业、商务、住宅为一体的大型复合建筑群，体量约16万平米，是成都市中心目前最大的商业物业及标志性建筑；仅项目1期便是容量为上千户的28层高品质酒店式公寓。

2、规划：整体设为金融区、星级酒店、商业街、商务楼、酒店式公寓 3、定位、档次：1期定位为高端酒店式小户公寓 4、设计、硬件 外立面：为28层高层建筑，富有质感的色彩与大面积玻璃幕墙共同构筑成为时尚、大气的现代化楼宇；入户大堂：设计为酒店式入户大堂，体现业主尊崇感；电梯厅：时尚简约化，配置为高速电梯；底层商业配套：为居家提供便捷 ；户型：a、均为合理实用型方正小户，具极强的组合性，满足办公居家多种功能；b、户型结构合理：一部分单房带有阳台，充分考虑居家使用；较大套一房可根据需要增设一房间，从而增强性价比；c、客厅开间设计在3.3-3.5米间，确保适用性；d、临街一面采用双层玻璃，解决噪音干扰问题；

5、精装修之高品质配置 （根据市场同类产品，配置高品质精装套餐以供选择） 6、顶级配套： A、会所：体现特色、档次与楼盘高素质 设健身房、室内泳池、SPA休闲茶馆、咖啡厅（酒吧）、书吧等； B、服务：配备商务服务中心、美容美发店、自助洗衣房、多功能商务厅 7、物业管理：酒店式服务、前台接待服务 五、营销策略产生流程 六、目标市场划分 根据项目自身特点，我们认为购买本项目的潜力人群应具备如下特点之一：在项目所在地段有直接的居住需求；没有直接居住需求但被项目位置、品质、宣传所吸引产生间接目的；对项目投资价值的认同；对项目商务属性的需求；其它目的者。

1、目标市场描述 项目的主要销售对象可分三类： l 垂青于市中心小户公寓的投资者 l 对项目地段、品质等感兴趣的年青置业者或其父母 l 具有商务办公需求的小型成长型企业 以下人群则最有可能成为未来的直接居住者： l 在市中心或项目周边办公的白领外来人士 l 生意族 l 小家庭 l SOHO族 l 小企业 l 灰色人群 我们将购买者和使用者列出，是为更好地研究产品的使用属性要求。 2、目标市场特征及营销手段

1．主体分类 l 投资型客户：看中投资前景与利益回报率 l 居家客户：追求住宅的便捷性、现代感与居家的过渡性 l 办公客户：看重形象、档次、使用功能与时效便捷性 （以上三类客户为项目1期针对的主体客户群） 2．客户群体细部分析 项目区域人口特征概述 1）项目处于CBD区域核心与传统经济圈范围： l A、商务办公人口与居住型人口并重； l B、中高素质人口占较大比例； l C、中青年人口较多； l D、外来流动型人口多，文化交融性很强； l E、收入水平差异性大，消费呈现多样性； l F、年龄呈现多层次性 2）因处于传统繁荣经济圈，遗留建筑与居住集群同新建楼群并存，因此： A、人口多样化（民族、职业、社会分层多样化） B、常住人口多（主要指从前的单位宿舍） C、流动人口多（上班族、外出公务、节假出游） 目标客户群的细分 1）核心客户群体： l 金融、通信类年轻置业者； l 机关年轻公务人员； l 商务企业白领置业者； l 私营经商企业顾主类置业者； l 区域内目前租赁市场中的租客置业者； l 瞄准商务区域的投资置业家。 l 辅助性客户群体： l 过往型区域客户群体；