CSM收视率市场报告分析思路
综艺节目收视率调查
湖南卫视：为什么我们没有干过《好声音》？2013-08-13 12:40 | Tags: 快男我是歌手好声音中国最强音 | 阅读数:48040分享到：来源：虎嗅网编辑：grace上周在江苏镇江召开的央视-索福瑞(CSM)江浙沪客户年会上，湖南卫视总编室副主任王旭波以《中国好声音》为对标，反思了今年湖南卫视《我是歌手》、《中国最强音》、《快乐男声》等节目的成败得失及其体会。
其发言录音整理如下：湖南卫视在今年第一季度推出的《我是歌手》可以说获得了一定的成功，但是第二季度推出的《中国最强音》就打了一些折扣，这个我们台内都很清楚，而7月份以来推出的《快乐男声》目前在《中国好声音》等节目的竞争之下可以说是收视前景未明。
如今我们评定电视节目的标准还是传统的收视率，那么我试图通过湖南卫视自己以及其他台节目对比来透视分析电视节目的高收视。
什么样的节目是高收视的节目，怎样才能做出高收视的节目？一、《快乐男声》PK《中国好声音》，能留得住观众的节目才是高收视节目。
以7月19日晚播出的《快乐男声》(下称《快男》)和浙江卫视播出的《中国好声音》(下称《好声音》)为例。
19:35湖南卫视电视剧《天天有喜》收视喜人超出浙江卫视很多，但当21:15浙江卫视的《好声音》一开播，收视马上超过了湖南卫视，超出近乎同时段的《快男》并直到结束。
《好声音》为什么会出现如此高的收视率呢？《快男》与《好声音》的真正差距在哪里呢？我们从29城的收视时长分布上发现，40%的观众收看了5分钟的《快男》，但收看10分钟节目只有9.8%，而坚持收看整个节目的仅4.9%;反观同时段播出的《好声音》，收看5分钟的有17%的观众，坚持收看80分钟以上节目的观众达到了24.4%。
而从一些城市的数据来看，在杭州，25.4%的观众收看了整期90分钟的《好声音》，在西安这一数值高达28.3%，在南昌，有36%的观众坚持收看了85分钟以上的《好声音》。
由此可以看出，真正的收视差距在于收看时长，《好声音》的高收视是由长时间收看，坚持到最后的观众带来的，能不能留住观众才是高收视的根本。
用收视率解读电视栏目及编排
收视率市场价值的体现从一级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整节目对观众的供求关系，研究电视节目（频道）如何更好地满足观众收视需求，提升节目的观众价值 从二级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整广告投放的效果效益，提升电视媒体的广告传播价值
收视率的两级市场
收视率市场价值的衡量节目的观众价值收视率＝到达率×观众忠实度电视媒体的广告传播价值广告总收视率（GRP）＝到达率×暴露频次收视率在两个市场中价值的正反馈好节目带动好的广告传播价值从到达率的角度从观众忠实度高意味着暴露频次高的角度连通收视、广告与消费，定量整合收视、广告与消费的关系实现目标观众与目标消费者的统一
电视节目评价：
对环境设定因素影响的测定
收视率“生产函数” R ＝ A · gα · cβ · tγ R：收视率 g：节目类型收视率 c：频道收视率 t：时段收视率 其他为参数
电视节目评价：案例
北京市场2003年3月份数据估计： A＝0.0891，α＝0.5458，β＝0.8450， γ＝1.0542；R2＝0.4494 分析：时段因素的影响最大，其次是频道因素，第三是 节目类型因素，其他因素的影响很小。三类因素 解释的收视率变动部分占45％，其余55％的收视 率差异可由节目质量要素解释
单个节目分析
对时段改变的敏感性：《实话实说》
单个节目分析
观众流动与收视率平稳：《现在播报》
收视率与节目时长设计
观众持续收视变化规律
收视率与节目板块设计
《开心辞典》分钟收视率走势约20分钟一个板块
节目竞争力分析
节目竞争力分析与评价：CCTV2各节目
影响节目收视表现的因素
节目质量因素收视率评价满意度评价环境设定因素：不可比因素频道因素时段因素节目类型因素其他因素：前后节目、广告、节假日、季节、重大活动等
央视索福瑞CSM-收视分析指标体系及基本应用
i
i
该指标考察的是特定频道（或时段/节目）的收视 观众结构，回答了“谁在看该频道（节目）,平均看 了多长时间”的问题
市场占有率（Shr%）
特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同 一时段所有收看电视的人数的百分比。也即是特 定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视 率的百分比
市场占有率（Shr%）=
收视率% 某频道
*100
收视率%
所有频道
该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占当 时所有收看电视的人数（总收视观众）的比例，值 越大，表明该频道（节目）在该时段的市场竞争力 越强
观众集中度（TgAfin%）
特定时段内（或节目），目标观众（如15-34岁人 群）收视率（百分比）与参照观众（如4岁以上所 有人）收视率（百分比）的比值。目标观众收视 率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道， 两组观众均可自定义。
累计接触度载体载体接触度平均暴露频次ots在广告排期或载体计划中每条插播被观众平均收看的次数平均暴露频次到达率累积接触度平均暴露频次经常用于广告投放计划传播深度的评估毛评点grp即总收视点grossratingpoint指在广告媒介计划中特定时期内某一广告数次插播的收视率之和毛评点总体推及人口累积接触度平均暴露频次千人成本cpm即costpermill在广告媒介计划中载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本以货币单位表示千人成本接触度广告成本该指标可用于评估广告投放的经济性评估不同市场的广告成本效益收视点成本cprp即costperratingpoint是指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本也称为每毛评点成本以货币单位表示收视点成本毛评点广告成本该指标与千人成本一样也是反映广告成本效益的指标适用于同一市场广告成本效益的比较sovsossovsharevoice某品牌商品广告的总收视点占该类商品广告的总收视点的比重sossharespending指某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重
收视率分析中的四象限图法(郑维东)
40
2008
20
差距缩小
0
0
10
20
30
40
50
60
70
周平均到达率％
双虞效应驱动市场集中与分化
3 份额%
2
2008年
2007年
1
2006年
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
25
人均收视段数
5 天移动平均 (人均收视段数)
20
15
10
5
人均每段收视时长
30
5 天移动平均 (人均每段收视时长)
25
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15
10
5
0
0
从收视稳定到市场分化
观众忠实度（观众人均收视时间）
＝人均收视段数×人均每段收视时长
2008年我国城乡电视观众每天人均收视段数14.7段， 人均每段收视时长14.4分钟，每观众（除去不看电视者） 平均每天看电视211.7分钟。
女45－54
女65+
男4－14
轻度观众
21.6%
男15－24 男65+
女35－44
女25－34 男35－44
男25－34
女45－64 男55－64
游离观众
24.3%
20.00
40.00
60.00
80.00 100.00 120.00 140.00 160.00 180.00 200.00 平均到达率指数
广州
0
10
20
30
40
50
收视率：历史观照与现实反思(中)——来自电视台数据使用者的报告[1]
![收视率：历史观照与现实反思(中)——来自电视台数据使用者的报告[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/c81cc50bc950ad02de80d4d8d15abe23482f03ae.png)
收视率：历史观照与现实反思（中）——来自电视台数据使用者的报告[1]收视率:历史观照与现实反思(中)——来自电视台数据使用者的报告[1]==================================================================== == 关键词: 收视率历史观照现实反思研究报告(接上)(二)应用篇——电视台工作中的收视率电视台对收视率数据的应用，经过早期对收视效果的描述阶段，如今开始向更深层次的分析阶段迈进，其中节目评估是一大重点。
本调查主要从收视率分析的常用指标，在节目制作、编排和停开播时所起的作用，在节目评估中的地位，以及在广告营销中的影响等几个方面，对电视台应用收视率数据的情况进行考察。
1、常用分析指标:收视率和占有率收视率分析是各电视台几乎每天、每周、每月的例行工作，常用指标的选择大体反映了各电视台及相关从业人员进行收视分析的程度和水平。
2001年我们对一些省市电视台相关人员进行的访谈中发现，不少受访者虽然声称自己经常做收视率分析，但是使用的指标比较单一、方式也很初级，绝大多数只是收视率数据本身，对于占有率、到达率的分析都非常少[17]。
七年过去，如今情况又是如何呢, 图8:收视率分析常用指标分布在“做收视分析时，常用的指标是”一题中，我们设计了11个收视指标选项，要求受访者最多选择5项，并按常用程度依次排序。
结果发现，受访者提及最多的是两个指标:一个是收视率或收视千人数，一个是占有率(市场份额)，绝对提及率分别为99.3%和97.0%，即几乎所有受访者或所属电视台在日常收视分析中都会使用这两个指标。
此外，观众忠诚度、到达率或累积观众这两个指标的提及率也分别高达73.1%和59.0%，即有将近四分之三和五分之三的受访者声称日常使用这两个指标(详见图8)。
与2001年相比，除收视率指标依然位居前列之外，占有率(又叫市场份额)这个竞争性指标的受重视程度有了很大提升，被电视界普遍应用，这可能与近年来我国电视市场日益加剧的竞争有相当大的关系;而且一些过去较少使用的到达率、观众忠诚度等指标也得到比较广泛的应用，一些更复杂的分析指标如“收视时长”、“观众流入流出”、“时段贡献率”等也有超过20%以上的绝对提及率;这些都在一定程度上显示出我国电视界日常收视率分析正在向更高层次迈进，无论在所用指标的丰富度还是分析的复杂性上都有了长足的进步。
中国电视收视率调查分析ppt
5.收视率平稳不等于观众群稳定 观众群是否稳定是电视从业人员关注的另一重点， 也是对观众群动态特征的一种把握。收视分析中， 最常见的动态描述是收视曲线，它能够比较直观 地反映收视率变化情况。于是象前述时常被希望 “看”出点什么来一样，收视曲线也常常被“看” 出与观众群稳定与否有联系，一些文章谈到收视 曲线基本平稳时，便顺势得出“观众群稳定”的 结论。
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2. 纵比的不足 在不断增大的市场压力下，一些电视台为强化竞 争机制，调节各栏目（节目）之间的关系，纷纷 以收视率为标准，进行一些比较简易的奖惩操作。 比如，将某栏目一段时期（通常是一年）以来的 收视率汇总平均，将均值作为“标准基数”，在 一个月或一个季度内，若栏目收视率高于这个数 值，便奖励；反之处以警告。如果一个月、一个 季度（或半年）内，收视率高于此基数的居多， 则留，否则便要求改版，或予以裁撤。
一个很大问题，就是样本户配合与否、配合得是 否好的问题。正如前几年，市场调查公司的调查 人员在街头随便挡住一个行人进行随访，会被不 少人斥为“神经搭错”，许多观众对在自己家里 安放一个收视记录仪很难接受。上海是国内经济 文化较为发达的地区之一，可是，分层抽样到具 体的家庭时也不再采用随机方式，就是这个原因。 最近决定下来的样本户往往是思想比较开明的家 庭，或者是居委会比较容易做工作的家庭。这样， 也多少影响了样本户的代表性。
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3. 误判收视走势 收视走势是对某一时期内收视率情况的一种总体、 动态的描述和抽象，也是栏目（或节目）传播效 果与动向的基本反映。由于分析和评价收视走势 时，着眼于一个较长时间段而不是某一孤立时间 点上的收视情况，一定程度上能够避免因简单枚 举单个收视率数据所带来的对收视情况的片面理 解，使收视反馈更具全面性、动态感，因而受到 不少节目编制者的关注。
收视率分析之从一到十
收视率分析之“从一到十”郑维东 龙长缨现今与电视有关的各方各面都非常重视收视率数据。
无论频道、节目还是广告，离开收视率，就像杆秤缺了准星，做不成交易，搞不好经营。
但收视率又不仅仅是准星，单纯表述观众数量的多寡，它还能构成一个相当复杂的“度量衡“体系，帮助我们把握市场、诊断问题、辅助决策、指导发展。
对这个体系的解构与运用，我们称之“收视率分析”。
本文说的收视率分析之“从一到十”，含义是把收视率分析的基本脉络与方法通过从一到十的系统化的整合，让从事收视率分析的各位能整体把握并易于提纲挈领。
这个“从一到十”的整合同时也集成了CSM多年来在服务客户服务市场的实践中不断总结和探索的一些重要成果。
简单地说，收视率分析的“从一到十”即是：一个基点，两个市场，三个维度，四个层次，五种关系，六个问题，七类分析，八项指标，九种技术和十大判断。
下面分而述之。
一个基点：观众本位是收视率分析的基本出发点在应用收视率数据进行市场分析、节目评价的时候，观众本位观念至关重要。
电视收视市场有着独特的供方和需方，电视频道提供节目的播出，是市场的供方；电视观众从频道收看节目，这是需方。
如果我们把电视节目看成是一种产品，那么，电视观众就是这个产品赖以生存和发展的消费者。
电视节目产品的有关生产和经营都围绕着观众的消费需求而展开。
随着电视频道的不断增多，如何从消费者的需求出发，制作和编播消费者喜爱的电视节目，更是目前各电视经营实体所不得不面对的课题。
另一方面，收视率数据本身是对观众收视行为的事实反映，利用收视率数据进行市场分析，就必须从收视行为的发生者——观众的角度出发，通过研究观众的收视量、收视结构、收视规律，来探求观众电视消费需求的内容、品味、结构，从而指导电视频道/节目的生产和经营。
两个市场：收视率主要服务于收视市场和广告市场的分析与应用观众与电视频道/节目之间的互动，形成了以节目评价、节目编排和制作为中心的“收视市场”部分，观众与广告时段、广告产品之间的互动，则又形成了以广告媒介投放为主要内容的“广告传播市场”的一部分。
第八章 收视率调查的类型与方法
5、成本费用 电话法的成本费用最低；日记法的成本 费用在电话法与仪器法之间；仪器法的成本 最高。
第三节 收视率调查的作用
一、收视率是评估节目质量的一个重要指标 更注重从定量的角度对受众进行广泛的 研究。促进了电视业的市场化和节目评估的 规范化、科学化。 收视率是评估节目质量的重要指标，但 不可能也不应该是唯一指标。
阿比壮公司：成立于1949年，是一个主攻广 播收听率调查的国际调研公司，是美国国内 广播领域最著名的调查公司。专门为美国、 墨西哥及欧洲的广播、广告代理机构以及户 外广告公司提供服务。 英国的BARB 、法国的TNS和VR 、加拿大 的的BBM
3、国内收视率调查的发展与现状 （1）初步尝试阶段：20世纪70年代末—80 年代中期 （2）稳步探索阶段：20世纪80年代中—90 年代中 （3）大步发展阶段：20世、准确性 电话回忆法的准确性较低，同步调查法 的准确性很高。日记法的准确性较低。仪器 法的准确性高。
2、时效性 电话回忆法的时效性较差，同步法的时 效性较好。日记法的时效性较差 ，仪器法 的时效性较好。
3、信息的丰富性 电话法所采取的反馈信息比较丰富。日记法 的反馈信息更为丰富 。仪器法不够丰富 。
三、观众的收视心理对收视率的影响 收视偏好是潜藏于观众内心兴趣倾向的外 在显示，它是收视心理的表现之一。
影响电视剧收视的因素：
①地区因素。 ②季节因素。 ③时段因素。 ④频道因素。 ⑤播出轮次因素。
2、日记调查法 在被抽中的样本户中留置日记（一张纸、 卡片或小册子），请样本家庭中的每一位成 员（4岁以上）及时填写一周内自己收看电 视的情况，内容包括观众姓名、收看的频道、 收看的时间等，然后，访问人员在每周的固 定时间入户收集完成的日记卡以便整理统计， 并发放下一周的日记卡。
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福建收视时段趋势
城域午间收视峰值高于乡域，晚间黄金时段收视高峰出现早 于乡域，但其峰值低于乡域，城域收视率相对分散，乡域收视相 对集中与19:00-22:00。
收视率
数据范围：2006.5－7 ：福建（M），四岁以上
二、电视市场基本收视状况 频道表现
• 频道组竞争格局
• （国家级、省级上星频道、省级非上星频道、本地频道道
0.57
中央台三套
0.54
浙江卫视
0.48
中央台五套
0.44
市场份额% 9.63 9.44 6.98 6.05 5.21 4.77 3.88 3.75 3.13 2.72 2.51 2.33 2.22 1.95 1.80
二、电视市场基本收视状况
观众特征
• 总量 • 电视人口总量 • 人均收视分钟数
• 日平均收视时间（可进行年度比较） • 不同区域观众的差异（城乡对比等） • 不同观众的差异（性别对比、年龄对比等）
• 观众结构 • 电视观众的性别结构 • 电视观众的年龄结构 • 电视观众的受教育程度 • 电视观众的职业分布 • 电视观众的收入分布 • ……
• 全年市场份额 • 观众收视时长的差异 • 全天不同时段的竞争 • 不同时期不同频道组之间的竞争与变化
频道收视率市场份额 城域、乡域
数据范围：2006.5－7 ：福建（M），四岁以上
上海与其他主要城市频道收视比较
上海是频道收视非常集中的城市，SMG集团 频道占据绝对优势
目标观众：4岁以上
各级频道2006年上半年竞争格局
• 平均到达率和平均忠实度
收视高峰时段频道份额对比
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
12:00-14:00 频道 中央电视台综合频道 安徽一套 中央电视台少儿频道 中央台六套 湖南电视台卫星频道 中央台八套 福建省广播影视集团综合频道 浙江卫视 中央台三套 福建省广播影视集团电视剧频道 厦门卫视 中央台五套 中央电视台新闻频道 福建省广播影视集团新闻频道 福建省广播影视集团体育频道
• 两种角度 • 电视台 • 广告主/代理公司
收视分析之内容三四
三点关注 （看什么）
频道 节目 广告
• 四项描述
• 收看量 （看多少） • 到达率、份额
• 收看时间 （何时看，看多长时间/多少次） • 时段分析 • 收看时长（忠诚度、频次）
• 收看观众（谁在看，谁爱看） • 观众构成 • 观众集中度 • 观众重叠
• 从时段竞争来看，省级卫视的优势在9点-11点和14点-17点；而省级地面 频道则突出表现在18点-19点
频道收视份额％
数据范围： 2005.1-6: 102城市 ／ 2006.1-6: 130城市
二、电视市场基本收视状况 频道表现
• 主要频道表现
• 市场份额 • 全天不同时段的表现 • 不同时期主要频道之间的表现与变化 • 主要频道竞争力对比
• 广告收视分析
收视率分析的作用日益重要
• 市场驱动
• 观众市场：收视分散 • 电视市场：竞争激烈 • 变化快，反应敏捷
• 收视率应用促进
• 从有没有收视率，到用不用 • 从知道不知道，到用的好不好
一、电视市场基本收视条件
• 电视机拥有量 • 可接受频道数量 • 有线无线比例 • 频道的覆盖率 •…
• 收视率数据-科学方法-分析，研究工具 • 基于收视率数据的分析报告同其他数据来源的报
告在应用，角度，目的不同， 共同构成决策的信 息来源.
媒介研究与受众研究
• 电视台，销售媒介，是销售观众 的时间和注意力
• 电视台，经营媒介，是经营节目 内容、编排、营销
• 电视台，评估媒介，是评估频道 和节目的播出效果、受众价值， 及对受众的影响
福建人均收视时间
城域观众周末收视时间增加更显著
数据范围：2006.5－7 ：福建（M），四岁以上
二、电视市场基本收视状况
观众特征
• 变化趋势 • 全年收视走势
• 季节性波动 • 节假日的影响 • 特殊事件的影响 • 不同观众对以上三个因素的感应程度
• 全天收视走势
• 观众的收视“黄金时段”和“非黄金时间段” • 周末与平时对比 • 时段收视年度对比 • 不同观众在一天中收视习惯对比 • 不同区域观众对比
18:00-22:00
频道
收视率%
中央电视台综合频道
2.35
福建省广播影视集团综合频道
2.31
福建省广播影视集团电视剧频道
1.71
中央电视台少儿频道
1.48
中央台八套
1.27
中央台六套
1.17
安徽一套
0.95
福建省广播影视集团东南电视台
0.92
厦门卫视
0.77
福建省广播影视集团公共频道
0.67
福建省广播影视集团新闻频道
• 品牌产品，购买媒介，是购买媒 介使用者——目标受众的时间和 注意力
• 品牌产品，分析媒介，是分析媒 介和媒介组合的使用者——目标 受众
• 品牌产品，评估媒介的价值，是 评估媒介的使用者——目标受众 的价值，以及媒介对目标受众的 影响力
收视分析之目的一二
• 一个基点：电视媒介的资源运用和价值 体现
• 收看变化（节目间的流动，时间上的趋势） • 观众流动 • 时期分析
收视分析之五步
• 电视市场基本收视条件分析
• 整个电视市场基本收视分析
• 观众收视状况/习惯
• 频道收视格局
层
• 节目收视格局
层
• 主要频道收视分析
• 观众
深
• 时段
入
• 节目
• 主要节目收视分析
• 总体收视
• 观众特征
• 市场位置和特点（频道内、频道间）
收视率% 1.40 0.79 0.76 0.74 0.59 0.59 0.58 0.47 0.40 0.37 0.34 0.33 0.24 0.24 0.23
市场份额% 10.19 5.73 5.53 5.39 4.28 4.28 4.21 3.40 2.89 2.72 2.44 2.38 1.74 1.74 1.67
CSM收视率市场报告分析 思路
收视率在媒介传播链条中的作用
• 收视率是媒介行业量化评估的标尺 • 收视率是媒介行业商业交易的通行货币
节目制作公司
节内目容制作交易资市金场
（广告时段）
资金
广告时段
电视台
内容
资金
节目收视市场 节目广告市场 观众 注意力 注意力 广告主
产品
资金
量化数据,科学依据
• 英国物理学家麦可法拉第“ 如果不可测量，你就不 能理解它。” If you can not measure it, you can not understand it.”