41中国调理食品发展趋势预测

中国调理食品发展趋势预测
□深思顾问机构方昕汪伟
中国调理食品产业始于出口外向型企业，主要依靠海外市场发展，随着近年中国经济的快速发展，未来中国调理食品产业的发展将呈现以下特点：
1、从出口外向型产业逐步转向快速发展的国内市场
中国调理食品产业起步于出口外向型食品企业，以外资和合资形式为主，利用中国农副产品原料资源和劳动力资源的优势，加工出口到调理食品的消费大国（以日本为主），在一段时期内，出口外向型企业增多，产能不断扩大。

由于近年“农残风波”和日本推行“肯定列表”制度，出口门槛提高，迫使相当一批调理食品企业面临转型，将中国本土消费市场作为企业经营开发的重点方向。

提示：调理食品在国内还处于初级阶段，市场还需要不断培育，但市场潜力巨大。

2、市场成熟度和生产集中度越高，企业数量会逐渐减少并稳定在一定水平
由于行业发展初期，行业门槛不高，且产品毛利率较高，所以会吸引不少企业跟进投入，但随着市场竞争逐渐激烈，以及产品在安全、冷链、研发和市场上准入标准提高，投入加大，产业将进入低利润区，相当数量的企业将被淘汰，行业开始分化与整合；随着企业并购和转让，行业资源会慢慢向少数优势企业集中。

这个行业发展规律在一些调理食品市场成熟的国家和地区已经得到了印证。

提示：如果不能在调理食品的大范围内取得完全竞争优势，就务必要在产品细分类或者专业市场上具备强势的竞争实力，在有限的市场范围内保持足够大的压强。

3、调理食品将是推动冷冻食品行业发展的主要动力
随着人们生活方式的改变，以冷冻食品为代表的食物形态将逐渐膨胀成为生活主流。

在冷冻食品的成长过程中，调理食品将成为主要的冷冻类别，产量占比在90%左右。

尽管这是产量，并不代表消费量，但在历史过程中，两者是有机的、吻合的，所以我们得出调理食品最终是推动冷冻食品发展的最主要动力。

提示：从事冷冻行业的企业需要把握未来市场发展方向，结合企业实际资源，运筹调理食品的准备工作。

4、中国料理将成为主导调理食品的重要产品类别之一
调理食品本身就具备食品行业的天然属性———花色品种繁多，而这正符合中国菜的特点。

由于人们的生活方式以及社会经济形态的改变，导致人们消费方式的改变，便利、营养、美味和多元化食品将是未来消费市场的主要方向，这些特点决定了行业未来产量将迅速放大。

由于中华民族本身具有举世闻名的饮食文化，中国料理本身的多姿多彩将决定中国的调理食品除了满足本国市场需要之外，也将深刻地影响世界其他国家和地区的市场的多样性。

提示：中国的调理食品企业在产品研发中，有必要深入研究中国传统饮食文化，充分利用中国大陆农产品资源丰富，自给率高的优势，将过去无法规模化量产和无法大范围推广的“非标”模式，通过调理食品产业的发展机遇加以改变。

调理食品渠道营销分析案例：
日冷食品（NICHIREI）公司是日本国内食品领域的大型领导厂商之一，日冷原是日本冷藏株式会社，后来为了适应企业多元化经营需要，在1985年改为“日冷株式会社”。

日冷旗下拥有64家子公司和16家附属公司，主要从事调理加工食品、海产品、禽肉产品，以及低温冷链物流和房地产业务。

1、日冷的调理食品业务和日本市场状况
日冷的调理食品主要集中在家庭用和业务用调理食品市场，在过去几年经营过程中，日冷在家庭用和业务用调理食品市场上经历了此消彼长的变化过程。

从市场表现数据上看，目前日冷的家庭用调理食品市场的销售收入小于业务用市场；从市场增长率同样可以看出，近年来业务用市场增长率也显著高于家庭用市场，日冷在业务用调理食品市场上明显表现出良好的竞争优势。

从总体占比上看，首先日本调理食品的业务用市场占据了主体，超过60％；从趋势上看，业务用市场在缓慢下滑，而家庭用市场在逐步增长。

2、市场分析与对策
市场认识：日本食品市场变得更为两极分化，一边在极力强调价格，一边在极力强调品质。

由于市场中的价格竞争日趋激烈，如何摆脱以价格为导向的市场竞争将是一个日冷必须面对的问题。

如果无法解决这个问题，一方面市场价格无法真实反映冷冻食品的价值，一方面消费者将对食品品质心存疑虑。

对策1：退出价格竞争转向“新分类策略”
日冷停止在产品外包装上印刷“推荐价格”字样，转而开始调整渠道，将那些看上去销量很大，实际上却没有利润的渠道逐一调整；并大力开发那些不依赖价格竞争的边缘产品。

随着调理食品市场成熟度的提高，有必要通过不断市场细分来挖掘商机。

从2001年开始日冷食品开展“新分类策略”，该策略的连续推行根本目的就是产品创新，并且把食物加工技术和质量控制技术作为立足之本。

经过新的分类策略调整后，通过利润成本管理，发现有些子类事实上没有利润；有些类别之外的其他产品却存在高利润，并且销售增长空间很高。

这样调整的结果是将产品研发的重点放在市场和项目两个方面，同时兼顾到准项目上的利润和成本管理。

在新的分类策略中，不仅将考察项目现在的利润状况，还将分析市场环境和本企业的竞争优势。

比如2002年时，日冷当时有30个主要的分类，于是将之分成3种类型。

7种定位于扩张类别：通过增加销售收入带来利润增长；
14种定位于改善类别：通过降低成本改善盈利状况；
9种定位于开发类别：保持开发力度，具有未来前景的品类。

随后，日冷通过对每个产品品类进行详尽规划，制订个性化品类市场方案。

从整体控制而言，日冷强调了整个产品的生命周期管理，从最初的研发，到市场开拓、成熟，到后续的逐渐萎缩、调整，日冷的产品管理是动态的过程，而衡量这一动态行为是一组多维指标体系（如这里的利润、销售增长空间、竞争优势、市场环境等）。

对策2：固守和稳定业务用调理食品市场地位
目前日冷的业务用调理食品市场的销售大于家庭用市场；近年来业务用市场增长率大大高于家庭用市场，日冷在业务用调理食品市场上表现出良好的竞争优势。

相对日本市场而言，中国本土的市场更为复杂。

从家庭用市场看，随着零售企业集中度增高，主流零售渠道费用高昂，加之竞争激烈，在有限的冷链环境竞争空间，逼迫厂商不得不更多的让步换取市场，销售行为上面更多是广告宣传效益；如若是中小规模零售商或者食品店，又由于冷藏设施配套不足，容易导致商品品质无法保证，甚至引起严重的安全事件，销售市场空间有限。

对于业务用市场而言，通常在国外的快餐店是重要的客户市场，但遗憾的是中式快餐的发展较
洋快餐规模悬殊，而且大多处于探索、成长阶段；另一面是以学校、工厂、企事业单位为代表的食堂规模则相当庞大，然而这类市场的开发成本同样高昂，而且需要良好的社会关系网络，从操作的角度看采用经销商模式是比较符合本土企业通常的做法。

比如在国内的双汇、雨润食品、思念食品几乎都选用经销商模式，而国外的企业大多采用走超市等现代流通渠道模式，这一方面缘于海外经验，以及合作关系的转移，一方面也是由于外资企业的产品大多是中高端产品，利润水平相对较高的结果。

市场认识：医疗成本的快速增长，使得政府和私营机构将更多的精力投入到预防疾病上面，这导致了防止肥胖和预防生活方式相关疾病的市场需求快速增加。

对未来日本调理食品市场认识的描述，代表了企业对未来市场发展趋势的判断。

对策3：通过网络直销，开发功能性食品
日冷产品日趋复杂，急需一条很好的通道承载复杂产品信息的传播。

2006年4月，日冷建立了“Nichirei Foods Direct”网站，消费者只要是在网站上购买食品，如果是冷冻配送，在全国范围内每次配送费用为650日元（约合人民币40.3元），如果是常温配送，则每次配送费用为450日元（约合人民币27.9元）。

网站针对每种产品都披露详细的相关信息，如原材料、营养成分、制作方法、保健功能、饮食方法等，如果是特殊功能性食品，比如糖尿病食品则几乎都来自营养学家、医生和其他专业人士介绍。

这里其实说明的是两个问题，一个问题是网络直销拓展了新的市场渠道，一个问题是新产品开发方向的问题，已经超越传统食品的范畴，向保健类、功能性食品方向前进。

对于网络直销，事实上销售渠道的作用现实之下并不明显，主要的应用价值在于向消费者传递产品信息。

从日冷目前的产品来看，由于产品本身已经延伸到消费者的餐桌上面，产品的最终形态决定了产品成分、口味、营养，甚至功能属性上的复杂性，这就要求需要一个良好的平台与消费者形成互动，以解决其产品功能诉求信息的传播，以及平衡消费者信息获取的不足。

在新产品开发方面，目前我国同类企业的产品大多相对初级，除了具有中华特色的面点类深加工企业外，肉类（包括禽肉类）、水产品类深加工企业产品大多停留在火腿肠和肉丸层面，尚未触及到一些复杂的传统菜肴工业化生产的地步，更不用说到达护理、保健等功能性层次。

但日冷的产品开发已经象征性的宣告了一些新的产业演进方向，或许对于我们国内企业而言这一天的到来也为时不远了。

案例提示：日本作为调理食品产业和消费市场发展水平较高的国家，日冷作为调理食品产业的领先企业之一，其在调理食品行业的发展之路，以及它对调理食品市场的认知，对调理食品业务自身核心竞争力的塑造，在调理食品和冷链物流业务的产业结构布局等方面，都值得中国调理食品企业学习和借鉴。

（完）转自：超市周刊 2008年1月23日。