【营销管理】某房地产营销费用管理规范

第一章总则

第一条管理目标

通过建立营销费用的预算、决算、后评估制度，进一步加强营销费用的总额控制，提升营销费用的使用效率；设立招投标管理制度，建立营销合格供方库，规范各项营销费用使用；制定月度营销费用支出计划，规范营销费用的过程管控；重新制定营销费用的分类名目，强化营销费用支出的透明化管理。

第二条适用范围

本制度适用于保利地产下属各子公司的所有房地产项目。

第三条解释和修改

集团品牌管理中心拥有对本制度的解释和修改权，各子公司在执行本制度时如发现任何不足或需要补充之处，应及时以书面形式向集团品牌管理中心提出建议。

第二章营销费用的范畴

第四条营销费用是指在销售周期内为促进项目的销售而发生的直接支出，列项主要包括：媒介广告费、现场包装费、营销活动费、拓展活动费、销售物料费、销售场所维护费、策划及市场研究费、销售代理佣金、广告代理佣金、销售奖励等，具体内容见下表：

第五条售楼处、样板房设计、装修费用、展示区园林建设费用等投入(含临建)，及营销人员薪酬不列入营销费用范畴。销售通道、售楼部展示范围以内的围挡、以及因宣传广告需要而制作的高度超过3.5米（不含）的项目围挡产生的费用可纳入营销费用范畴，其他围挡产生的费用不纳入营销费用范畴。工程部合同保修维护期以外产生的售楼部展示区维修费用、时花草皮更换费用可纳入营销费用范畴。

第六条为便于费用的分类统计，各子公司营销部门在对费用进行明源管理系统的报批过程中，须严格按照第一条关于费用类别的划分清晰登记相应的费用项目，品牌管理中心将定期开展营销费用专项巡检与考评。

第三章营销费用的预算制度

第七条年度营销费用应严格依据董事会批准的预算总额进行控制，费用计提比例不应超出各项目立项标准；费用总额占各子公司年度任务额的比例上限应控制在1.5%-2%；费用预算应细分到所有在售项目，各子公司可根据各项目盈利情况做适当的内部平衡，但分项目营销费用额度一经确定即应严格控制。

第八条每年年底，各子公司营销部门应完成下一年度营销费用预算，预算额度参照第四条规定设置，报董事会批准后，并报备至集团品牌管理中心。

第九条：年度营销预算一经确定应严格控制，原则上不得增调，如有特殊原因需要上调的，必须严格按照规定流程报董事会批准后，方可执行新预算。如集团对子公司年度销售任务有增调的，该公司年度营销费用预算可根据实际需要进行适当上浮，报董事会批准后，营销费用按新调整的预算方案及费用控制原则执行。

第十条：每月月底，各子公司营销部门须依据营销节点计划完成下月的营销推广计划，并据此作出下月营销费用预算计划，随同月度营销工作计划一并报各子公司总经理确认后，于每月28日前上传至明源销售管理系统。

第四章营销费用的决算制度

第十一条：每年年底，各子公司营销部须根据营销费用的年度支出情况编制《公司年度营销费用支出专题报告》，经总经理确认后报备至品牌管理中心。

第十二条：营销费用的财务决算经子公司董事会确认后，应由各子公司营销部将营销费用的财务决算报告提交至集团品牌管理中心，品牌管理中心将对照营销预算对实际支出情况进行审核，并以此对费用使用情况进行年度考评。

第四章营销费用的管理准则

第十三条严格招投标制度

重要的营销项目、大宗单项支出及使用频率较高、用量较大的易耗品均须采取年度招投标方式确定合作单位。各子公司营销部门应组织计划部门、成本部门等相关部门组成招投标领导小组严格甄选投标单位、严格遵守招投标流程、严格做好供方考查与测评,具体内容见《保利地产招投标管理办法》。基本要求如下：

1、销售代理及广告代理

1）联合代理制度或保利代理独家代理是我司基本的销售代理制度，原则上应予遵循，禁止三方代理；

2）招投标参与单位原则上不得少于三家；无特殊情况原则上保利代理必须参与投标；联合代理方投标单位必须为当地排名前五位且市场占有率较高或全国排名前十的综合类销售代理公司；本地无代理项目的异地代理公司及已在方圆五公里以内代理直接竞品项目的代理公司不得参与投标；

3）招投标流程应有计划部门介入，并遵循以下步骤：首先对意向投标方的合作对象、销售业绩、服务口碑、费用标准进行系统调研，确定投标方备选名单；而后遵循先技术标再经济标的流程，先通过多轮方案比稿锁定三至四家意向单位，再综合佣金标准的报价结果确定合作方；

4）最终商定的佣金标准应处于当地行业内中等水平。

2、媒介合作

1）子公司营销负责人应牵头与主要媒体高层直接接洽，通过与主流媒体达成年度合作获取更优惠的价格、更多赠送资源及新闻配合，年度合同的签订流程应有计划部门介入；

2）对新浪、搜狐、网易等已签订集团年度框架协议的媒体，应参照相关折扣，不得高于协议标准；

3）对户外媒体等价格弹性较大的媒体资源的选择须慎重，严控价格，招投标流程应有成本部门介入。

3、现场包装

围挡、指示系统等金额较大的现包工程施工方应通过年度招投标方式确定，

招投标流程应有成本部门介入。

4、销售物料和售楼部水电费用

销售现场的宣传物料、纸张、墨盒等易耗品，区域公司营销部应按需制定制作/购置计划，避免浪费，每月的制作/购置计划和使用计划需报备区域公司办公室，纸张、墨盒等易耗品由办公室统一采购，统一管理。售楼部水电费用应本着节约使用的原则，售楼部下班以后，除代理公司拓客需要以外，物业管理人员需及时检查水电开关，避免浪费。

5、推广活动

1）在年度预算中，对推广活动要本着严谨、节约的原则予以控制，销售现场暖场类活动单场总费用宜控制在3万元以内,金额超过10万元的品牌活动及项目重要节点活动须进行招投标，品牌管理中心将对此类金额较大的推广活动进行不定期巡检；

2）应依据过往招投标结果建立活动公司合作供方库和常用活动物料价格清单，原则上投标单位的选取及价格议标应参考上述指导文件；

3）招投标流程应有成本部门介入，应遵循先技术标再经济标的流程，先通过多轮方案比稿锁定二至三家意向单位，再综合报价标准结果确定合作方。

6、策划与市场研究

引入专业策划公司与市场研究公司须谨慎考量必要性，合作方应尽量选择市场占有率较高的专业品牌公司。

第十四条强化计划管理

1、营销费用的使用须以严谨、科学的营销计划为基础，做到有的放矢，应避免盲目、随机性、不合理的开支；

2、费用分配应考量项目的整体营销周期，依据项目不同的营销阶段把握好费用支出的节奏，避免营销费用的超额支出；

3、各子公司应依据项目费用支出情况与销售进度，建立营销费用预警机制，一旦费用出现过度支出风险，应立即预警、及时调整后续营销费用支出计划，严格规避超额支出；

4、营销费用管理应有专人负责跟进，并通过明源销售管理系统进行记录与报备。

第十五条提升使用效益

营销费用分配比例应以实际效果为导向，原则上可逐步降低线上媒介投入，提倡媒介创新，增加移动互联网,强化线下拉动，重视营销活动互动与客户体验。费用使用应树立节约意识，根据实际需要慎重选择营销投入，避免效益低下和过度的费用支出。

1、媒介投放方面：适当控制传统媒体如纸媒、杂志、电梯等投放，严格控制户外媒体投放总量及投放时间，鼓励新媒体创新使用，增加移动互联网推广；在时段选择上，应贴合项目实际需要选择恰当的媒体投放时段、投放形式及投放点位，避免持续性、无侧重、满铺式的投放模式；在媒体平衡上，适当投放主流媒体，少量维系二级媒体及边缘媒体；在媒体效益上，应在媒体组合、投放频次、版面选择、效果监控等方面加强研究，并通过过程跟踪、效果评估的方式进行监测，确保出品质量。原则上, 传统纸媒的费用投放比例应控制在20%以内, 户外媒体的费用投放比例应控制在25%以内。

2、推广活动方面：应逐步加强线下的拓客及案场活动效果，鼓励探索创新拓客方式，注重外场客户的吸纳转化，提升案场活动参与性与吸引力，导入客户资

源实现成交。重要节点与项目攻坚阶段，可结合促销活动，给予销售团队适当奖励，提升案场销售力。

3、现场管理方面：应注重节水节电节约耗材，销售、办公、保安保洁等购置、使用、保管和增配应由专人负责管控。易耗品应建立库存跟踪记录，根据日常消耗情况科学控制总量，避免浪费。固定资产应向公司行政部门报备，进行登记和编号，并协同行政部门及财务部门进行阶段性的盘点。

第十六条建立后评估制度

各区域各项目应建立月度、季度、半年度、年度营销费用后评估机制，确保各项来电、来访、成交统计数据的准确性，重点关注来访与成交的费效比，以实际效果为导向，及时调整营销费用投放比例。

对于单项费用10万元（含10万元）以上的活动，活动结束后一周内营销部需撰写专项评估报告报区域公司总经理。对于单项费用20万元（含20万元）以上的活动，活动结束后一周内营销部需撰写专项评估报告报区域公司总经理和董事长。

第十七条管理者行为准则和问责机制

各地各级营销工作人员应秉承廉洁自律的职业操守，遵循公司相关管理规定，严禁暗箱操作，严禁收受贿赂。一经发现，公司将进行严肃处理。

各地营销负责人作为营销费用管理的第一责任人，品牌管理中心将定期巡检各项营销费用使用的合理性和流程执行的完备性，企业各级纪检监察机构应对营销费用年度使用情况进行监督检查。公司将建立相应的问责机制,严肃处理不严格按照规定流程呈报或未经董事会同意超支使用营销费用的行为。