房地产策划案例亚华现代家园

[“亚华现代家园”品牌整合传播与广告表现 ]
黑弧广告
目录
竞争环境分析 亚华现代家园SWOT分析 目标消费群分析 传播定位 广告推广策略 广告表现策略 阶段性推广方案 媒介策划方案
[ 我是谁 ]
我是谁
地理位置：
• 地处雨花区东塘，属于市中心黄金地段。 • 成熟区域、生活设施便利
配套设施：
• 成熟区域，周边商业、教育、医疗、娱乐配套设施十分 完善。
目标消费群定位
六、中产阶层的消费观
中产阶层——消费时尚的发起人 从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对 市场消费的影响力逐渐形成。
目标消费群定位
七、广告对他们的影响
广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低 估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的 理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会
欣然接受。他们需要轻松、舒适、温馨、自由自在、闲逸化风格， 打动他们的心。
目标消费群定位
七、广告对他们的影响
中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的 因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式， 对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精 神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者。
竞争环境分析
金融环境：
• 国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房 地产创造了有利环境；
• 房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场； • 长沙国民生产总值的稳步增长； • 雨花区发展势头良好。
竞争环境分析
行业趋势：
• 随着长沙市房地产业开发的不断发展，房地产市场日趋 火爆。
• 老城区的改造日趋明显。
目标消费群定位
五、中产阶层目前热衷与什么消费
购买汽车，拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种 时尚消费。
——不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性。 酒吧、茶馆、咖啡吧是一种更个性化，更讲求艺术品位 的消费场所，它商业但不赤裸，合乎中产阶层追求个性化消 费心理。
——体现身份与个性、舒缓压力与放松心情
的比例最高。
目标消费群定位
三、中产阶层的工作态度
• 中产阶层对优越的生活是以超时间工作为前提，以 承担更大工作压力及工作强度为代价。
• 需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作， 甚至可以放弃周末。
• 收入较丰厚，有事业基础，担心自己落入较低阶层、 和上司相处难及下属对自己职位的威胁。
目标消费群定位
在消费趋向上更关注专家的建议，对产品的质量及服务有 专业化要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置。
目标消费群定位
六、中产阶层的消费观
中产阶级属于淡漠购物的高档消费型——他们并不喜 欢逛街，一般的逛街让他们觉得不自然，不舒服，而他们 一旦购物就会选择大商场购买一定档次的名牌产品。
消费方式随着生活节奏的加快，越来越力求简化—— 速食的风行，信用卡普及、电话订货的流行正说明这点。
我是谁
楼盘自身：
• 占地103亩，总建筑面积16万平方米，可谓市中心超大 型社区。
• 规划采用半围合加点式的布局，区内设有独具特色的大 园林主题景观花园、会所、商业、娱乐等设施。
• 总体布局由小高层及多层住宅构成为主，户户有良好的 朝向。
• 长沙首创入户花园户型，极具市场竞争力。
[ 竞争环境分析 ]
住的舒适度。
目标消费群定位
一、什么是中产阶层
非体力劳动者；主要是政府公务员、私营 企业主、公司、企业管理层，包括金融、贸易、 传媒、IT、专业服务等行业的中层以上从业人 员。
目标消费群定位
二、中产阶层的特征
• 年收入在当地属中上等的家庭。 • 社会地位在社会权力分布的层次中处于中、上层位
置。 • 大专以上学历，相对其他人群，中产阶层高学历占
四、中产阶层的生活态度
• 追求享受——平时工作那么辛苦，就应该享受好一些。 • “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。
——努力工作就是为了活的更好
目标消费群定位
五、中产阶层目前热衷于什么消费
想方设法于都市化生活之外体验一种更宁静、更本能、 更单纯的生活，成了现代人尤其是中产阶级的一种时尚。
——旅游成为中产阶级的消费热点。
• 市区众多知名品牌商进入市场，竞争将会十分激烈
机会：
• 长沙作为城市一体化的中心辐射城区将会受到市场的重点关注 • 借助政府发展政策创建企业及楼盘品牌形象
目标消费群定位
通过以上对项目的分析我们将目标消费群 定位为——长沙市28岁至48岁的中产阶层 理由：
• 政府良好的规划，具有升值前景，小区内部配套完善 • 周边生活、商业的成熟环境及区内主题园林优势 • 他们的消费观接受中大户型，注重景观及环境的观赏性、居
目标消费群定位
八、目标消费群再定义
长沙市的28岁——48岁的中产阶级即长沙市的高级金领 其共同的一些特征有： • 喜欢看书等休闲娱乐活动、强调生活品味，享受休闲生活。 • 心理压力大，工作压力大虽然不追求享受，但是懂得生活。
——对于亚华现代家园： 自然生活、舒适感受
目标消费群定位
九、目标消费群具体划分
芙蓉区、雨花区高级金领一次及二次置业的70％：
芙蓉区、雨花区客户首期支付能力强，他们对楼盘要求是 兑现能力，配套完善，这正是本项目的强大优势，其次由于 其他区消费者对雨花区认知度不够，对项目所在地区不了解， 在项目销售初期并不是主要消费者，但随着项目的推广，他 们对雨花区认识的提高，项目本身的优势必将对其产生强大 的冲击。
目标消费群定位
五、中产阶层目前热衷于什么消费
其他： • 书籍、电影、CD。 • 健身、保龄球、网球、等体育运动。 • 上网学习、交往。
中产阶层的主要消费趋向——房产、汽车、旅游
目标消费群定位
六、中产阶层的消费观
消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了中产阶层 将消费带入了理智消费阶段，表现在对自己的需要、个人享受 的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有 个人色彩并切合国际潮流。
竞争事态：
• 目前整个房地产市场竞争较为激烈，物业定位明确，市 场细分较明显，各楼盘均较注重楼盘的整体素质的提升。
[亚华现代家园SWOT分析 ]
项目SWOT分析
优势：
超大主题园林 优越升值地段配套较优 上市公司背景 性价比优 户型较优
劣势：
建筑外立面竞争力较弱 周边无任何景观
项目SWOT分析
问题：