功能性饮料

一句“怕上火，喝王老吉”对产品功能也是诠释得相当微妙，不仅让王老吉找到了细分的目标消费群体，同时也让王老吉结束了以前始终在药与茶之间的徘徊，从而顺利地步入到了功能饮料市场。另外，就是功能不能太多，太超前，太特殊！功能太多了，不仅使产品缺乏一个功能主体，更会使产品在消费市场缺乏公信力，因为功能饮料只是含有一定营养元素、具有某种保健作用的一瓶普通饮料而已！功能饮料产品的功能定位也并非多多益善，只能选择一个消费者最需要的普通功能来进行市场定位。而如果太超前、太特殊的话，不仅局限了市场消费，同时还加重了市场培育的难度，相反，消费者也会质疑你的产品功能，因为，饮料产品最基本的功能就是解渴，消费者对饮品之功能的希望绝对不会象药品那样，但如我们厂家一旦把某种功能太过神话，吹成药品般效果的话，那只会适得其反！

有了一个好的功能定位之后，便需要通过好的功能诉求方式来体现产品的卖点。笔者认为：在很大程度上，功能饮料的产品卖点也主要是通过其功能诉求进行诠释与表现。那么，功能饮料产品的功能诉求究竟是该强化功能还是淡化功能呢？这似乎一直以来都是困扰大家的一个难题！笔者看到市场上有不少的品牌干脆模糊功能诉求，以“迅速补充能量”、“内涵多种营养素”等诸如此类太过抽象、概念化的字语来宣传产品功能！其结果是由于缺乏准确的功能定位导致目标消费群体不够清晰，同时更由于功能定位模糊而使消费者记忆模糊，严重影响了消费者的有效辨别与认知，当然，也就谈不上从本质上与竟品展开差异化竞争。

这里，笔者认为一个功能饮料产品首先必须有一个相应的功能定位，因为这是一个最基本的前提，但在广告诉求方面绝对不能太突出功能，因为饮料毕竟是一个大众化产品，太突出与强调了，反而会让消费者置疑你的产品功能，同时也局限了“功能需求以外”的部分消费群体，这就要求我们在功能诉求时不宜直接强化功能，一定要讲究技巧与方式，才能有效彰显产品的好卖点！相对而言：旁敲侧击的暗示手法比较适宜功能饮料产品的功能诉求。

如哈药六厂推出的“苗条淑女”饮料，“减肥”是其主要保健功能，但该品牌在功能诉求上并没有过多强调自身在减肥方面的种种效果，而是以一句“怕胖喝苗条”来刺激消费者的购买欲望！而在代言人范冰冰拍摄的十五秒舞台广告片中，一句“怕胖的女孩跟我来”更是打动了无数消费者的心，可谓有效满足了目标消费群体的心理需求。同时在产品标识本身，“哈六”也没有在产品名称下面明显标注“减肥饮料”，而是“动心饮料”四字，只是在后面的产品说明文字里按保健食品标签要求作了减肥功效的阐述。试想，一瓶能让消费者“动心”的饮料难道不比“减肥”二字更具有说服力吗？归根结底，功能饮料的功能诉求宜含蓄表达，当然这种含蓄应该是一种好的诱惑力方能让消费者产生购买兴趣。

另外，如何通过产品包装的创新来突显产品的不同卖点也是值得功能饮料品牌思索的一个问题！如：运动型功能饮料，你的包装是不是该给消费者一种力量感呢？象“哈药六厂”推出的“苗条淑女”饮料，就是通过其“淑女”造型瓶设计，让消费者联想到“苗条”。因为一个与产品特征能够相吻合的好包装同样能有效刺激消费者在产品功能方面的联想。

通常情况下，我们的厂家在包装上不注重消费者的心理情感需求，图文表现与品牌文化内涵和饮料属性是南辕北辙，不能有效激发消费者的购买欲望。笔者看到，与其它饮料产品相比，功能饮料产品的包装设计趋于雷同，不能通过包装在美观、方便等方面的优势来增强

产品的卖点。总体认为，功能饮料产品的包装设计一定要符合市场需求定位，符合产品价格定位，符合品牌文化内涵彰显与消费者审美情趣，符合产品的功能特性与市场属性，符合产品包装的连续性与延续性，这样一来，方能有效体现产品的好卖点。

功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。广义的功能饮料包括运动饮料、功能性饮料和其他有保健作用的饮料。

其实佳得乐、脉动、尖叫属于运动型饮料，真正意义上的功能性品牌饮料只有红牛。红牛进入中国市场的策略主要是通过赞助极限运动，赛车等，目前为了适应它的主体消费者（18－30左右的年轻人群），而进一步扩大它的知名度，进而投资一些娱乐活动，比如街舞选秀。但是在国外，营销策略又有不同，有卖给汽车司机——抗疲劳，有在夜店销售。在中国，红牛的主要物流分散在上中下三部位，北京，湖北，广西。广西离原产地泰国较近，配送方便。

至于那些运动饮料，则运用广告投放，赞助比赛等策略。

功能性饮料“欺骗”了谁?(图)

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2007-12-2639健康网社区

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核心提示：也许不少消费者对于功能性饮料尚不明确的功效根本不在乎：“咱根本不在乎什么功能因子，就图个好喝、时髦，上档次!”这就说明你对功能性饮料了解尚不足，请看以下文章。

对于熬夜的我们而言，常常会在白天去超市买上一瓶现在流行的功能性饮料，美其名曰“为自己补充体力”。什么?什么是功能性饮料?“红牛”听过吧?“脉动”听过吧?还有“体饮”、“尖叫”、“激活”、“宝矿力水特”、“健力宝A8”以及老牌的“维体”……名字多得我们都列举不过来。

世界知名品牌德国鲁道夫.威尔德食品公司的高级副总裁HolgerKirchnet 将20世纪90年代以来的中国饮料业的发展划分为三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品;第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料、ACE饮料为代表产品;第三阶段是进入21世纪以后，功能性饮料成为人们

追求的时尚。从中国目前市场的增长趋势来看，功能性饮料的年平均增长率将在5.3%左右，将是2004年饮料市场的亮点。

什么是功能性饮料

“困了、累了，你要喝红牛!”这是大多数消费者对功能性饮料的最初认识。2003年5月之后，各类打着“功能”旗号的饮料纷纷登场，一大堆概念也随之扑向消费者：“功能因子”、“电解质”……然而究竟什么是功能性饮料，却没有几个人说得清楚。

记者从中国饮料工业协会的有关负责人那里了解到，《中华人民共和国国家标准.软饮料的分类》中并没有“功能性饮料”这一称谓，只有“特殊用途饮料”的提法。《标准》给“特殊用途饮料”下的定义是：通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。实际上，根据国际饮料行业的规定，功能性饮料即带有保健作用的饮料。

中国农业大学食品学院廖晓军教授称，功能性饮料除了有能强身健体、补充营养的产品外，还包括健脑产品，具有能量物质、能缩短疲劳时间的产品等。功能性饮料在广义上包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。

目前，市场上的功能性饮料主要为两大类：补充型和功能型。补充型的有：如在市场上颇受欢迎的维生素水饮料“脉动”、“宝矿力水特”、“维体”等，其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养。一种名为“体饮”的饮料被厂家称为平衡饮料。平衡饮料是近年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质(盐分)，使体液达到平衡状态。因此也算在补充型的功能性饮料范畴之内。功能型的有：红牛、怡冠、力保健、力丽等，它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。

时尚外壳的背后

记者在一家便利店看到，正对大门的货架上摆满了各种功能性饮料，而往年这里是冰红茶或者碳酸饮料的地盘。功能性饮料的购买者不少，闷热的天气里，

不到5分钟的时间内，就有10多位顾客选择了功能性饮料。目前市场上600毫升左右瓶装的功能性饮料价格多集中在每瓶2.5元至3元，这个价格要比在超市里已降到了一元左右的矿泉水、纯净水高出不少，就是可乐、果汁、茶饮料也要比功能性饮料便宜一些。尽管价格不存在优势，但销售却日渐火爆。“作为新的饮料，应该说卖得还是不错的。”超市的工作人员告诉记者，“今年这类饮料的销量上升很快，消费者以年轻人为主。”

在闹市的一些饮料摊点上，记者看到功能性饮料同样也占据了冰柜的显著位置。一个摊主道出了功能性饮料热销的原因：“这些新饮料包装花哨，名字起得前卫，年轻人拿在手里也觉着很…派?，许多人买它就是冲着这名字和包装。”

商家炮制概念，大力宣传造势，也推动了功能性饮料的热销。不少商家在拓展市场的初期普遍采用的做法就是，突出宣传自己产品的特点和功效。1995年，刚刚进入中国的红牛凭借“累了，困了，喝红牛!”这句冲劲十足的广告语，很快让这一品牌家喻户晓。自2003年开始，红牛在国内几乎是一枝独秀的格局被打破，在果汁、茶饮料、碳酸饮料充斥的饮料市场上，开始频频冒出“功能因子”、“补充电解质”、“平衡体液”等从未听说过的概念，伴随着这些新概念的出现，“尖叫”、“激活”、“脉动”等名称怪异的饮料横空出世，着实吸引了大批追求个性、时尚的年轻人。

质疑“功能因子”的功效

功能性饮料的种类众多，让消费者眼花缭乱，是不是真的具有厂商宣称的各种功效呢?

记者调查后得知，功能性饮料属于新产品，被纳入新成立的国家药品食品监督管理局的监管范围。国家药品食品监管局的相关人士在接受采访时表示，目前由于相关法规尚未出台，因此市场上的功能性饮料并没有一个特殊衡量标准，至于它的特殊功效，还有待研究。

中国营养协会一位姓李的理事告诉记者，功能性饮料与普通饮料的最大不同，在于添加了功能因子。虽然从一定程度上顺应了人们的需求，但功能性因子的作用到底如何，目前国内尚无充足的科学检测结果。厂家大打“功能”牌的目的，无非是一种跟风炒作。营养学界公认维生素等营养成分极易流失或被破坏，而且

维生素含量多的话，会影响饮料的口味。但如果只是少量地添加，究竟对人体能起到多大作用呢?至于疲惫时或运动后喝点功能性饮料，能否起补充养分的作用，那就更难说了。

北京食品工业研究所高级工程师左兴一认为：“功能性饮料强调的是适应的人群，适宜的场合。比如强调抗疲劳、提神醒脑的功能性产品，消费者就不宜在睡觉前过多饮用。但是目前国内很多功能性饮料为了给消费者留下深刻印象，往往夸大功效，而淡化适用人群与场合。”

中国农业大学食品科学与营养工程学院专门从事饮料研究的廖晓军教授则把功能性饮料细分成七类：多糖、维生素类饮料;蛋白质、多肽、氨基酸类饮料;矿物质饮料;益生菌和益生类饮料;低能量饮料和其他类。每一种类别的饮料具体的功效并不相同，如果没有针对性地饮用，无法发挥效用。因此他建议消费者在挑选功能性饮料的时候，不妨看看每种饮料上所注明的成分，根据各种营养素的不同，依照其成分补充身体所需。至于身体健康、正常，或没有体力消耗、不需要补充能量的人，喝这些功能性饮料，并没有太多的实际意义。

红牛集团的相关负责人陈朝晖表示：“运动饮料由于其功能因子是电解质，也只有人们在运动之后或者大量流汗之后使用，电解质和维生素才可以迅速补充人体机能，达到最佳效果。当人处于休息状态时饮用则没有什么效果。”

据了解，国际上目前对于功能性饮料的功效也没有定论。就连一向要求严格的美国食品和药物管理局，对于功能性饮料的效用也态度不明确。在日本，虽然功能性健康类饮料的上市需要经过严格的审批过程，但日本公共卫生审议会营养部部长、现任日本健康营养食品协会理事长的细谷宪政在日本健康食品审议会上，对目前功能性饮料的功效提出了这样的看法：“目前，功能性饮料的效果，并没有像药物那样在得到临床医学的证实后，才投入生产。因此，所谓滋养、强身健体的功效，值得商榷。”